酒店布草后奧運時代大“變臉”

2007-12-6 08:00| 查看: 114459| 評論: 0|原作者: 馮小素陸濤

摘要: 從產(chǎn)品到終端,，從價格到服務(wù)，酒店業(yè)的大規(guī)模投資和改建,，為后奧運時代的酒店布草業(yè)集中展示品牌,、提升品牌形象和提升企業(yè)形象提供了一個絕好的機會,。

2008年奧運會和2010年世博會的即將舉行、國際資本集團(tuán)的進(jìn)入等諸多因素,，促進(jìn)了中國酒店業(yè)近年來大規(guī)模的投資和改建,，加上國際酒店管理集團(tuán)的進(jìn)駐,，引發(fā)了中國酒店業(yè)的新一輪增長、發(fā)展和激烈競爭,。酒店業(yè)的發(fā)展刺激了酒店布草業(yè)的發(fā)展和競爭,，也推動酒店布草業(yè)從小而亂的競爭格局逐步提升到一個新層次。

酒店布草需求新趨勢
消費趨勢
隨著市場競爭日趨激烈,，酒店自身的定位和主題也在進(jìn)一步細(xì)分,。如一些經(jīng)濟型酒店為吸引青年人，在設(shè)計中融入現(xiàn)代藝術(shù)元素,；高端酒店進(jìn)一步細(xì)分,，2007年年初正式產(chǎn)生了首批白金五星級酒店，拉動豪華和高端酒店市場,，形成了一個以改造升級和設(shè)計攀高為特征的投資熱點,。
酒店布草在營造氛圍、優(yōu)化環(huán)境,、提供人性化服務(wù)及個性化服務(wù)上都有獨特的優(yōu)勢,，因此已經(jīng)成為酒店提升競爭力的重要環(huán)節(jié)。比如,，近年來外資酒店根據(jù)消費者調(diào)查更換床上用品,，引發(fā)了“床上革命”浪潮，各大品牌酒店紛紛更換高質(zhì)量的被褥和床具,，如君悅的“變革床的品質(zhì)”,、萬豪的“重拾朝氣”、希爾頓的“舒適的睡眠”等行動,。
中國紡織工業(yè)協(xié)會副會長,、中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會會長楊東輝在《酒店用紡織品的發(fā)展趨勢》報告中指出，酒店用紡織品與客人的舒適,、健康息息相關(guān),，其未來的發(fā)展趨勢是實現(xiàn)“五化”，即配套化,、時尚化,、個性化、人性化,、功能化,。
所謂配套化，即布草和酒店家具,、裝修風(fēng)格及其他軟裝飾的配套,。這對布草企業(yè)來說，意味著過去可能僅僅是按照酒店的要求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn),，現(xiàn)在要根據(jù)房間的風(fēng)格進(jìn)行床品設(shè)計,。比如很多五星級酒店的總統(tǒng)套房要同時配備幾種不同風(fēng)格的床品,，這就需要布草商不僅僅提供某一個產(chǎn)品，而且要為酒店提供滿足不同客人需求的酒店客房解決方案,。
所謂時尚化,、個性化，即未來的酒店客房會在激烈的競爭中,，走出過去千篇一律的素色風(fēng)格,，和時尚接軌，和民用家紡接軌,，更具個性化,。目前一些五星級酒店已經(jīng)開始使用印花和帶有色彩的床品，一些經(jīng)濟型酒店也逐步采用了一些風(fēng)格化的設(shè)計,，這說明酒店的時尚化,、個性化競爭已經(jīng)拉開序幕。
所謂人性化,，即充分考慮客人的需要和酒店客房部的需要而進(jìn)行布草設(shè)計,，如設(shè)計對酒店來說更容易裝卸、更易洗滌,，對客人來說健康看得見的床品等,。
所謂功能化,，類似目前民用家紡行業(yè)的功能化的趨勢,，如環(huán)保、保健等概念,。
當(dāng)然,，對于酒店來說，個性化的導(dǎo)入,、配套性解決方案的導(dǎo)入要有一個緩慢的過程,。畢竟,，以前那種素色的,、大一統(tǒng)的房間布置是最降低酒店采購成本的，而且可以最大化地滿足大部分人的要求,。然而,，只要酒店競爭的步伐不放慢,，個性化的到來是遲早的事。而且這種個性化在起步的時候就伴隨著國際化,，酒店集團(tuán)的國際化,、集團(tuán)采購的國際化和高端酒店房客的國際化趨勢都使然。
這些個性化的產(chǎn)品,，很難通過直接采購,、競標(biāo)等形式完成,，需要酒店與其布草供應(yīng)商深度接觸，需要布草商在設(shè)計上深度參與才能完成,。由直接的按照訂單生產(chǎn)到考慮終端客人的需求為酒店提供配套設(shè)計方案,，就要求布草企業(yè)相應(yīng)能力的轉(zhuǎn)變。

采購趨勢
經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn),，按照酒店的規(guī)模,、管理的規(guī)范性和采購量的大小及合作時間的長短，酒店選擇供應(yīng)商考慮的因素如圖1：
目前在酒店的布草采購中,，品質(zhì),、價格、服務(wù),、綜合實力及解決方案的提供能力等幾項要素是依次受到關(guān)注的,。品質(zhì)、價格等產(chǎn)品層面的要素是目前大多數(shù)酒店采購的主要評價標(biāo)準(zhǔn),，也是酒店業(yè)發(fā)展的初級階段酒店采購布草最關(guān)注的要素,。
然而，從酒店業(yè)未來的采購趨勢來說:
● 隨著布草業(yè)品質(zhì)的整體提升和成本的透明化,，品質(zhì),、價格在未來將越來越成為一種基礎(chǔ)性的要素。
● 服務(wù)包括售前,、售中和售后服務(wù),，是一種隱性的成本或價值，未來將在酒店的采購中起到很重要的作用,。
● 企業(yè)的綜合實力,，是70%以上的大酒店、100%的集團(tuán)采購都看重的因素,，管理越規(guī)范,、雙方的合作期越長、采購規(guī)模越大的企業(yè),，對這項因素越看重,，因為它是品質(zhì)、價格和服務(wù)的保證,。
● 解決方案能力,，目前并不是大多數(shù)酒店的顯性關(guān)注要素，然而隨著酒店業(yè)個性化,、差異化的要求日趨深入,，酒店對布草企業(yè)解決方案的要求會越來越高。

我國布草行業(yè)現(xiàn)狀
隨著酒店業(yè)近年來的規(guī)范化發(fā)展，國內(nèi)的酒店布草市場逐漸形成了康乃馨,、恒安興,、明子德、斯德福,、雅棉等強勢品牌,，他們主要集中于高端酒店市場，成為大的酒店集團(tuán)重點關(guān)注的對象,，特別是康乃馨在各方面已逐步具有領(lǐng)先優(yōu)勢,，成為很多酒店的指名采購商。然而幾個主要品牌銷量相差不大,，缺乏真正全國意義上的布草品牌,，而且沒有任何一個品牌有超越其他品牌的絕對優(yōu)勢。

產(chǎn)品：個性化和提供解決方案的能力較差
目前,，我國多數(shù)酒店用紡織品設(shè)計明顯滯后,，幾乎可以用“千篇一律”來形容。如我國多數(shù)酒店床上紡織品仍以素色為主,，花紋也局限于條紋,、格子及簡單的幾何圖案。由于酒店紡織品幾乎需每天洗滌,，因此對后整理的要求很高,，這就使得過去布草企業(yè)對酒店布草的關(guān)注主要集中在質(zhì)量、面料方面,，整個行業(yè)對款式設(shè)計并不關(guān)注,，設(shè)計能力普遍低下。
根據(jù)酒店業(yè)的發(fā)展趨勢,，要在未來的競爭中脫穎而出,，企業(yè)必須迅速轉(zhuǎn)變觀念,，培養(yǎng)適應(yīng)新階段競爭的核心能力,。

價格：競爭激烈，價值單一
單純的質(zhì)量,、面料方面的低層次競爭,，導(dǎo)致行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重。由于產(chǎn)品質(zhì)量差不多都在同一水平線上,，價格競爭不可避免,。就單個布草產(chǎn)品來說，它是酒店的重要成本,，然而,，如果布草企業(yè)能夠轉(zhuǎn)變觀念，從為酒店提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)向考慮酒店客人需求并為酒店提供配套的整體解決方案，將會無形中增加客戶價值,，布草將會從酒店成本轉(zhuǎn)化成客戶價值,。

渠道：銷售隊伍不穩(wěn)定
直銷和代理是目前布草行業(yè)采取的主要渠道模式，主要依靠銷售人員的“關(guān)系”,。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下,，銷售人員的終端推動起著非常重要的作用。
這種銷售模式的危險性在于,，由于產(chǎn)品大同小異,，渠道的生命維系于銷售人員，渠道很不穩(wěn)固,。
這是與產(chǎn)品中心時代相對應(yīng)的渠道解決方案,。如上所述，隨著酒店對布草個性化和配套化解決方案需求的增加,，隨著酒店集團(tuán)化帶來集團(tuán)采購的越來越多,，這種靠銷售人員單打獨斗和拉“關(guān)系”的銷售模式必然不能滿足未來的需求，優(yōu)秀的布草企業(yè)必須盡快進(jìn)行銷售隊伍的深化和變革,。

服務(wù)：內(nèi)部流程化和系統(tǒng)對接能力不足
目前布草企業(yè)的服務(wù)主要集中在客情關(guān)系維護(hù)方面,，與酒店流程對接的系統(tǒng)化服務(wù)能力欠缺。換言之,，目前布草企業(yè)的服務(wù)主要還依賴銷售人員個人,，布草企業(yè)在服務(wù)的流程化、科學(xué)化方面比較欠缺,，這就使其在提升客戶價值方面的作用不能很好發(fā)揮,。這與酒店業(yè)管理和采購的逐漸規(guī)范化不相適應(yīng)，也使服務(wù)不能最大化地變成企業(yè)的競爭力,。

推廣:傳播渠道單一
目前布草行業(yè)的營銷主要靠一線的銷售人員推介和參加一些行業(yè)性展會,，即使優(yōu)秀企業(yè)也缺乏系統(tǒng)化的推廣模式，缺乏系統(tǒng)化的品牌規(guī)劃和提升方案,。這就使很多客戶對企業(yè)的認(rèn)識比較片面,，影響了企業(yè)的品牌形象。比如提起康乃馨,，很多人可能認(rèn)為“康乃馨最初是做毛巾的,，康乃馨毛巾做得還可以”，而事實上,，康乃馨有很多床上用品,，而且是很多大酒店的長期合作伙伴。因此,，如果不進(jìn)行系統(tǒng)的品牌傳播,，康乃馨的形象就會被歪曲,。
很多人認(rèn)為，只要客戶關(guān)系做好,，終端銷售做好,，就不需要做品牌，不需要傳播,。這種觀念也與未來的行業(yè)趨勢不相適應(yīng),。品牌是客戶對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品所有印象的綜合，企業(yè)品牌對產(chǎn)品的推廣起到重要作用,。未來的酒店采購將越來越看重企業(yè)的綜合實力,，不能整合公司資源進(jìn)行系統(tǒng)化的品牌推廣，將會在很大程度上影響企業(yè)跨越式發(fā)展的步伐,。
總之,，目前酒店布草行業(yè)的競爭核心還集中在產(chǎn)品方面，企業(yè)也主要還是以生產(chǎn)為導(dǎo)向,，企業(yè)的營銷等也是以此為導(dǎo)向而做的,。這種模式雖然幫助部分企業(yè)在過去的幾年里實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，但隨著酒店布草業(yè)新趨勢的到來,，不能保證其在未來能夠繼續(xù)進(jìn)行跨越式的發(fā)展,。

后奧運時代的機遇：行業(yè)競爭力轉(zhuǎn)變
如前所述，對于目前的布草企業(yè)來說,，酒店業(yè)的急劇發(fā)展提供了巨大的機遇,。由于市場機會眾多，目前尚無真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，行業(yè)主要品牌營銷及品牌競爭意識較差,，系統(tǒng)競爭能力較弱，這為強勢品牌突圍提供了機會,，而奧運會和世博會的到來無疑又是最佳的時機,，它們既給布草企業(yè)提供了銷量快速增長的機會，更為布草企業(yè)提供了集中展示品牌,、提升品牌形象和提升企業(yè)形象的時機,。欲在后奧運時代的競爭中實現(xiàn)跨越式發(fā)展的布草企業(yè)，必須盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念,，培養(yǎng)未來競爭需要的核心能力,，逐步從以產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)向以提升客戶價值為中心的市場型企業(yè),，逐步培養(yǎng)其提供系統(tǒng)化解決方案的能力,，包括配套方案能力、款式設(shè)計能力,、新品研發(fā)能力,、個性設(shè)計能力、合作推廣能力等，逐步完善和轉(zhuǎn)變營銷體系,，從以人員直銷為主的銷售競爭,，轉(zhuǎn)向由產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)提升,、渠道規(guī)范化,、推廣系統(tǒng)化等企業(yè)綜合能力支撐的品牌競爭。（如圖2）

在產(chǎn)品上
目前,，質(zhì)量仍然是客戶關(guān)注的首要因素,，價格仍然是關(guān)鍵的競爭要素，但是未來的趨勢是：客戶更看重以質(zhì)量,、服務(wù)為基礎(chǔ),，以客戶需求為導(dǎo)向的提供解決方案的能力，如不同客房的軟裝飾風(fēng)格設(shè)計,、布草款式設(shè)計,、產(chǎn)品研發(fā)等。因此,，布草企業(yè)必須重視新產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計,，特別是重視個性化產(chǎn)品的開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計能力將是決勝下一輪競爭的關(guān)鍵,。
在布草新品開發(fā)方面,，新面料的采用是酒店對新品的基本關(guān)注點之一，酒店布草企業(yè)需要及時跟蹤面料的發(fā)展趨勢并跟進(jìn)開發(fā),�,？钍絺€性化是主流，也是目前酒店布草企業(yè)競爭的重點區(qū)域之一,。以系統(tǒng)解決方案為基礎(chǔ)的房間款式個性化是布草企業(yè)提升形象的重要方式,，也是企業(yè)展示自身實力、吸引酒店注意,、引導(dǎo)酒店跟隨企業(yè)步伐發(fā)展的重要途徑之一,。

在價格上
由價格競爭向客戶價值競爭轉(zhuǎn)型，把競爭的重點放在如何提升客戶價值上,，通過為客戶提供更多的附加值來從本質(zhì)上規(guī)避價格競爭,。這個附加值包括品牌本身帶來的附加值，包括更好的服務(wù),、更優(yōu)秀的設(shè)計能力,、更優(yōu)秀的整合資源能力等。

在渠道上
由銷售人員單打獨斗向公司團(tuán)隊配合轉(zhuǎn)變,，由“關(guān)系”營銷向“價值”營銷轉(zhuǎn)變,。
如果說第一代的銷售隊伍是企業(yè)家式的銷售員,，客戶接受的是銷售人員本人，那么第二代的銷售隊伍依靠的是整合公司資源的團(tuán)隊協(xié)作,，客戶接受的是公司,，而不是某一個銷售人員。如此,，未來公司的渠道競爭力才能逐漸轉(zhuǎn)移到公司上來,，公司的渠道才會逐步穩(wěn)定。
同時,，隨著未來布草企業(yè)和酒店合作的越來越深入,，銷售渠道還必須在規(guī)范化、流程化和科學(xué)化上進(jìn)行提升,，以盡量規(guī)避銷售人員頻繁流動帶來的渠道壓力,，從本質(zhì)上提升企業(yè)的渠道競爭力。

在推廣上
由單純的一線銷售人員產(chǎn)品營銷向系統(tǒng)化的品牌推廣和公司品牌推廣轉(zhuǎn)型,，這是決定優(yōu)秀布草企業(yè)能否在下一個階段的競爭中成為領(lǐng)袖品牌的關(guān)鍵,。
從公司層面來講，公司對質(zhì)量的重視程度,、公司的服務(wù)流程和服務(wù)管理,、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計能力、企業(yè)文化等都是大客戶采購非常關(guān)心的內(nèi)容,，也是影響企業(yè)品牌形象的重要方面,。（如圖3）
從具體的產(chǎn)品品牌層面來說，準(zhǔn)確的產(chǎn)品品牌定位,、品牌核心價值提煉,、有效整合企業(yè)資源的品牌核心價值的傳播、終端系統(tǒng)化和創(chuàng)新性的推廣,、和酒店合作以影響最終消費者為目的的終端傳播等,，都會影響酒店對布草企業(yè)的認(rèn)知，并影響酒店的采購行為,，這也是提升品牌的重要途徑,。
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