中國(guó)消費(fèi)正在經(jīng)歷從“性價(jià)比”到“顏價(jià)比”再到“心價(jià)比”的演變。

消費(fèi) 1.0時(shí)代,，以功能優(yōu)先,，屬于功能消費(fèi)；消費(fèi)2.0時(shí)代,，以顏值優(yōu)先,，屬于顏值消費(fèi)；消費(fèi) 3.0時(shí)代,，以心意優(yōu)先,，屬于意義消費(fèi)。

做品牌,，要以個(gè)體化進(jìn)程視角,，觀測(cè)和理解消費(fèi)者進(jìn)化。 Z世代大致可分為：精致派,，品質(zhì)好才是真的好,，但顏值是前提；體驗(yàn)派,，為體驗(yàn)好的產(chǎn)品買單,；個(gè)性派，在品牌里找到彰顯個(gè)性的東西,。此外,，還有成分派、顏值派,、潮流派,、收集派、IP派,。

Z世代的消費(fèi)特征與原有的消費(fèi)人群產(chǎn)生了分野,。與以往大眾的清單式、趨同化,、功能化消費(fèi)特征不同,，他們更熱衷探索式、風(fēng)格化,、美學(xué)化消費(fèi),。他們引動(dòng)了品牌價(jià)值空間變化：從擁有更多轉(zhuǎn)向擁有更好；從滿足功能轉(zhuǎn)向滿足情感,；從物理高價(jià)轉(zhuǎn)向心理溢價(jià),；從追趕他人轉(zhuǎn)向彰顯自我。

跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,，搶占一個(gè)品類,，更容易在小眾群體中引爆,。對(duì)初創(chuàng)品牌而言，新品類是品牌增長(zhǎng)和價(jià)值創(chuàng)造的源泉,。如傳統(tǒng)速食品類方便面出現(xiàn)自熱火鍋,、自熱米飯、螺螄粉,、酸辣粉等新品類,；堅(jiān)果麥片品類分化出混合堅(jiān)果、每日?qǐng)?jiān)果,、混合麥片等新品類。

那么,，新品類的機(jī)會(huì)增長(zhǎng)模型是什么,？

1.代言品類。選定一個(gè)細(xì)分賽道切入,；錨定品牌人群,，比如聚焦“90后”“00后”主流人群。以簡(jiǎn)愛酸奶為例,，針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)健康,、營(yíng)養(yǎng)、成分天然,、高品質(zhì)等升級(jí)訴求,，簡(jiǎn)愛酸奶堅(jiān)持只做占比15%的高端市場(chǎng)，只做低溫新鮮乳品,。

2.占據(jù)特性,。通過(guò)設(shè)計(jì)樹立品牌獨(dú)特視覺(jué)資產(chǎn)；痛點(diǎn)夠痛,、剛需夠剛,，占據(jù)特性、建立信任,。簡(jiǎn)愛酸奶多維度打造產(chǎn)品差異化：人群,，定位中高端收入、有孩子的高知家庭,；內(nèi)核,，為我們家人和孩子，做一杯安心好奶,；產(chǎn)品,，健康，無(wú)添加,，低糖,、無(wú)糖酸奶,；定價(jià)，8～10元,，中高端價(jià)位,；渠道，便利店,、精品超市,、電商、O2O等高端渠道,。

3.聚焦業(yè)務(wù),。內(nèi)容紅利+渠道紅利+營(yíng)銷滲透；在細(xì)分品類中打造第一的用戶心智,。簡(jiǎn)愛酸奶反復(fù)強(qiáng)調(diào)“生牛乳,、糖、乳酸菌,，其他沒(méi)了”,，并通過(guò)營(yíng)銷捆綁“極致純凈、科技感,、健康”等關(guān)鍵詞,，就是為了打造用戶心智中的第一品類，使“無(wú)添加酸奶=簡(jiǎn)愛”,。

4.開創(chuàng)新品類,。借助品類第一的品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)相關(guān)性品類的拓展,；采用爆品矩陣策略,，不做單一爆品。簡(jiǎn)愛酸奶將品類矩陣化：父愛配方酸奶,、0%蔗糖酸奶,、40周孕婦系列、益生菌功能型酸奶,、4%蔗糖酸奶系列產(chǎn)品,。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。