中國消費正在經歷從“性價比”到“顏價比”再到“心價比”的演變,。

消費 1.0時代，以功能優(yōu)先,，屬于功能消費,；消費2.0時代，以顏值優(yōu)先,，屬于顏值消費,；消費 3.0時代，以心意優(yōu)先,，屬于意義消費,。

做品牌，要以個體化進程視角,，觀測和理解消費者進化,。 Z世代大致可分為：精致派，品質好才是真的好,，但顏值是前提,；體驗派，為體驗好的產品買單,；個性派，在品牌里找到彰顯個性的東西,。此外,，還有成分派、顏值派,、潮流派,、收集派、IP派,。

Z世代的消費特征與原有的消費人群產生了分野,。與以往大眾的清單式、趨同化,、功能化消費特征不同,，他們更熱衷探索式、風格化、美學化消費,。他們引動了品牌價值空間變化：從擁有更多轉向擁有更好,；從滿足功能轉向滿足情感；從物理高價轉向心理溢價,；從追趕他人轉向彰顯自我,。

跑馬圈地的時代已經過去，搶占一個品類,，更容易在小眾群體中引爆,。對初創(chuàng)品牌而言，新品類是品牌增長和價值創(chuàng)造的源泉,。如傳統(tǒng)速食品類方便面出現(xiàn)自熱火鍋,、自熱米飯、螺螄粉,、酸辣粉等新品類,；堅果麥片品類分化出混合堅果、每日堅果,、混合麥片等新品類,。

那么，新品類的機會增長模型是什么,？

1.代言品類,。選定一個細分賽道切入；錨定品牌人群,，比如聚焦“90后”“00后”主流人群,。以簡愛酸奶為例，針對消費市場健康,、營養(yǎng),、成分天然、高品質等升級訴求,，簡愛酸奶堅持只做占比15%的高端市場,，只做低溫新鮮乳品。

2.占據(jù)特性,。通過設計樹立品牌獨特視覺資產,；痛點夠痛、剛需夠剛,，占據(jù)特性,、建立信任。簡愛酸奶多維度打造產品差異化：人群,，定位中高端收入,、有孩子的高知家庭,；內核，為我們家人和孩子,，做一杯安心好奶,；產品，健康,，無添加,，低糖、無糖酸奶,；定價,，8～10元，中高端價位,；渠道,，便利店、精品超市,、電商,、O2O等高端渠道。

3.聚焦業(yè)務,。內容紅利+渠道紅利+營銷滲透,；在細分品類中打造第一的用戶心智。簡愛酸奶反復強調“生牛乳,、糖,、乳酸菌，其他沒了”,，并通過營銷捆綁“極致純凈,、科技感、健康”等關鍵詞,，就是為了打造用戶心智中的第一品類,，使“無添加酸奶=簡愛”。

4.開創(chuàng)新品類,。借助品類第一的品牌認知,，實現(xiàn)相關性品類的拓展；采用爆品矩陣策略,，不做單一爆品。簡愛酸奶將品類矩陣化：父愛配方酸奶,、0%蔗糖酸奶,、40周孕婦系列、益生菌功能型酸奶,、4%蔗糖酸奶系列產品,。

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