在中國,，牙膏是一個非常大的市場，但是如果把牙刷和牙膏刨除,，剩下的長尾升級類口腔護(hù)理消費(fèi)品卻只占整個市場份額的3%,，參半面臨的就是這樣一個狀況。

所以在最開始做市場調(diào)研的時候,，我們先錨定了一個底層邏輯,，就是不要將口腔護(hù)理消費(fèi)品當(dāng)成一個整體來看待，而是拆分成三個品類：基礎(chǔ)消費(fèi)品,，比如牙刷,、牙膏等；個人護(hù)理小家電,，增速快,、客單價高，比如電動牙刷,、沖牙器,；升級類的快速消耗品，比如漱口水,、牙貼等,，也是長尾類產(chǎn)品。

對口腔護(hù)理產(chǎn)品的重新分類,，決定了參半的市場定位,、營銷打法以及戰(zhàn)略邏輯。在漱口水領(lǐng)域,，中國市場能叫出名字的品牌非常少,，消費(fèi)者對漱口水的使用方式、使用頻次沒有固定認(rèn)知,。所以我們認(rèn)為,，這是品類中一個認(rèn)知和使用彈性夠高的賽道，存在彎道超車的機(jī)會,。這也是參半崛起的認(rèn)知起點(diǎn),。

在過去12個月，參半漱口水全網(wǎng)銷量突破2000萬瓶,。在缺乏太多存量的情況下,，參半硬生生創(chuàng)造了一波增量。我們做對了一件事,，就是將產(chǎn)品快消化,。

我們對包括淘寶用戶,、私域會員等在內(nèi)的5萬名用戶進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示,，漱口水具有極強(qiáng)的社交屬性,，即時性口腔護(hù)理的需求才是最普遍的，而口氣清新是最集中的場景需求,，比如約會,、開會等。

過往漱口水消費(fèi)頻次不夠高的原因來自消費(fèi)門檻,，這個門檻一方面是心理原因,，用戶認(rèn)知固化，認(rèn)為漱口水不應(yīng)該天天用,；另一方面是生理原因,，覺得漱口水使用起來不愉悅，比如辣口,。

顯然牙膏是存量市場,，漱口水是增量市場，增量市場就要有增量市場的打法,。因?yàn)檫@個市場沒有被定義,，所以任何品牌都擁有重新定義的機(jī)會，只要產(chǎn)品足夠差異化,。這個重新定義權(quán)來自哪里,？在于核心痛點(diǎn):隨時隨地，清新口氣不辣口,。

我們在產(chǎn)品上進(jìn)行了多維度創(chuàng)新,。在口感上，弱化了漱口水的藥性,，研發(fā)無酒精添加的配方,。選擇用消費(fèi)者熟悉的益生菌來平衡口腔菌群和微生態(tài)，改善口臭,、牙菌斑附著等問題，益生菌概念也降低了用戶理解產(chǎn)品的門檻,。在口味上,，主打飲料口味。

在包裝上,，參半摒棄了傳統(tǒng)嚴(yán)肅,、笨重、偏向藥物的包裝,，將漱口水用粉,、藍(lán),、綠、紫等顏色加以區(qū)分,，讓用戶在視覺上對口味有直觀的感受,。此外，條裝,、小規(guī)格包裝也更加便攜,，可以滿足消費(fèi)者隨時隨地清新口氣的訴求。

最后,，我總結(jié)一下參半崛起的底層邏輯：

1.找到滿足“滾雪球理論”的市場—足夠長的坡和足夠濕的雪,；

2.在品類中找到一個認(rèn)知和使用彈性夠高的賽道—彈性夠高才能實(shí)現(xiàn)彎道超車；

3.通過大量的用戶調(diào)研提取現(xiàn)有產(chǎn)品的問題—基于現(xiàn)有解決方案的問題來為新的產(chǎn)品定位,。

4.在執(zhí)行過程中,，盡可能用用戶反饋的數(shù)據(jù)來幫助品牌修正可能產(chǎn)生的問題。

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