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藍(lán)海,,開(kāi)創(chuàng)酒店運(yùn)營(yíng)新模式

2008-3-27 08:00| 查看: 155923| 評(píng)論: 0|原作者: 路長(zhǎng)全

摘要: 溫家寶總理說(shuō):“誰(shuí)能將中餐標(biāo)準(zhǔn)化,誰(shuí)就為中華民族立了大功,!”經(jīng)歷了10多年努力,,藍(lán)海酒店做到了,,并開(kāi)創(chuàng)出體現(xiàn)中國(guó)特色的“美居+美食”的酒店運(yùn)營(yíng)新模式。
有這樣一家酒店:你點(diǎn)菜后7分鐘內(nèi),,就開(kāi)始上菜,,不會(huì)讓顧客久等,。它上的第一道菜,不是哪個(gè)好做就上哪個(gè),,而會(huì)充分考慮人體在饑餓狀態(tài)下的健康營(yíng)養(yǎng)需求,,一定是葷素搭配的。
它在原生態(tài)的山區(qū)有專門的養(yǎng)雞場(chǎng),,雞的品種都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選,,雞每天吃的都是純天然食物。養(yǎng)殖多長(zhǎng)時(shí)間的土雞煲湯最好,,最佳的溫?zé)鯐r(shí)間都經(jīng)過(guò)了測(cè)定,。
它植根于中華博大的飲食文化,突破了中國(guó)傳統(tǒng)餐飲無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化的桎梏,,在國(guó)際對(duì)手重兵壓境的態(tài)勢(shì)下闖出了一條酒店運(yùn)營(yíng)的新路徑,。
這就是藍(lán)海——中國(guó)的藍(lán)海酒店集團(tuán)。
從10多年前一個(gè)小縣城的招待所,,發(fā)展成擁有數(shù)十家四,、五星級(jí)連鎖酒店的著名品牌,藍(lán)海酒店憑借“美居+美食”的營(yíng)銷新戰(zhàn)略,,成功地將中國(guó)豐富的美食標(biāo)準(zhǔn)化,,突破了全球星級(jí)酒店的定位模式和運(yùn)營(yíng)模式,為中華餐飲找到了一條可持續(xù)發(fā)展的國(guó)際化之路,。
藍(lán)海酒店走過(guò)和即將持續(xù)的路徑是什么,?在營(yíng)銷戰(zhàn)略上的思想源點(diǎn)是什么?藍(lán)海是怎樣導(dǎo)出獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)銷新定位的,?
兩大命題
1995年,,藍(lán)海酒店始創(chuàng)于山東東營(yíng),從政府招待所逐步改建成星級(jí)賓館,。經(jīng)過(guò)了十幾年不懈努力,,藍(lán)海發(fā)展成為擁有一家五星級(jí)、六家四星級(jí)和兩家三星級(jí)酒店以及餐飲酒店培訓(xùn)學(xué)校的完整酒店集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈,。
藍(lán)海酒店在山東經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)作形成了自己獨(dú)特的營(yíng)銷模式,,圍繞“政務(wù)+餐飲”的酒店發(fā)展主線,使得藍(lán)海品牌在東營(yíng)快速崛起�,,F(xiàn)在的問(wèn)題是,,隨著藍(lán)海走出東營(yíng),走出山東,,藍(lán)海的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能否復(fù)制,,如何應(yīng)對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)酒店的競(jìng)爭(zhēng),,餐飲優(yōu)勢(shì)如何對(duì)抗眾多強(qiáng)勢(shì)社會(huì)餐飲品牌,?
藍(lán)海面臨著兩大戰(zhàn)略命題:第一,,基于市場(chǎng)環(huán)境的變化,如何調(diào)整和強(qiáng)化藍(lán)海全國(guó)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。第二,,面對(duì)中國(guó)酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局,如何設(shè)計(jì)藍(lán)海的運(yùn)營(yíng)模式和擴(kuò)張之道,。
命題一:核心競(jìng)爭(zhēng)力
全球四,、五星級(jí)酒店市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)基本掌握在外資品牌手中,標(biāo)準(zhǔn)化管理,、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),、標(biāo)準(zhǔn)化硬件設(shè)施構(gòu)成了人們對(duì)星級(jí)酒店的普遍認(rèn)知。中國(guó)酒店如果完全順著外資品牌的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè),,必將淪為市場(chǎng)跟隨者,,極難突破競(jìng)爭(zhēng)瓶頸,唯有深刻理解并加入中國(guó)元素,,通過(guò)差異化經(jīng)營(yíng)才能成功創(chuàng)建品牌,。
中國(guó)的酒店與西方酒店到底有什么不同呢?從中國(guó)人對(duì)酒店的叫法上即可看出端倪,。
西方的酒店名稱基本是“hotel”,,到了中國(guó)常常被翻譯成飯店(如北京的香格里拉大飯店、寧波的喜來(lái)登大飯店),。顯然,,飯店必須要有飯,在“民以食為天”的中國(guó)傳統(tǒng)文化里,,吃和住是放在同等地位上的,。而“吃”恰恰是中國(guó)人的強(qiáng)項(xiàng),同時(shí)是外國(guó)人的弱項(xiàng),。如果能在餐飲上做強(qiáng)做大,,才是“以己之長(zhǎng),克敵之短”,。
中國(guó)市場(chǎng)也許已經(jīng)等了很久,,等待一個(gè)既能吃好又能住好的酒店出現(xiàn)。
十幾年來(lái),,藍(lán)海酒店通過(guò)不斷的摸索和創(chuàng)新,基本完成了中餐標(biāo)準(zhǔn)化的體系建造,,完全實(shí)現(xiàn)了流程化,、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化運(yùn)營(yíng),。在藍(lán)海酒店的中餐菜庫(kù)里,,已經(jīng)有2000多道精致菜實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化流程作業(yè),,品質(zhì)水平完全達(dá)到了精品化標(biāo)準(zhǔn)。
藍(lán)海的餐飲特色已經(jīng)構(gòu)成了藍(lán)海的巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),,但距離成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力還有一段路要走,。中餐標(biāo)準(zhǔn)化只是手段,不是目的,,藍(lán)海還要開(kāi)創(chuàng)全新的經(jīng)營(yíng)模式,,通過(guò)新模式的不斷復(fù)制,讓中國(guó)餐飲文化走向世界,。
命題二:擴(kuò)張之路
研究藍(lán)海酒店的擴(kuò)張問(wèn)題,,需要從分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始。中國(guó)酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了異常殘酷的階段,,國(guó)際十大著名酒店品牌展開(kāi)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)從高到低的全方位入侵,。
國(guó)際品牌攜強(qiáng)勢(shì)資本和品牌影響力快速在中國(guó)市場(chǎng)跑馬圈地,其背后的原因和目的是什么呢,?
1.中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高增長(zhǎng),,為酒店提供了由單店到集團(tuán)化發(fā)展的條件。對(duì)高級(jí)酒店連鎖品牌最大的考驗(yàn),,就是能否確保一個(gè)接一個(gè)的新店復(fù)制成功,,這其中最為關(guān)鍵的是“客戶群”的定位和維護(hù)。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,,國(guó)際商務(wù)往來(lái)日益頻繁,,國(guó)際酒店品牌加速全國(guó)布點(diǎn)擴(kuò)張,品牌影響力和銷售網(wǎng)絡(luò)日益增強(qiáng),,開(kāi)始不斷吸納國(guó)內(nèi)高端商務(wù)客戶和旅游群體,,集團(tuán)化發(fā)展順利快速進(jìn)行。
2.洋品牌依靠綜合優(yōu)勢(shì),,全方位大擴(kuò)張,。中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡,消費(fèi)能力參差不齊,,國(guó)內(nèi)酒店品牌在硬件建設(shè),、軟件服務(wù)和管理上與國(guó)際品牌相差甚遠(yuǎn)。受到國(guó)際酒店的沖擊,,國(guó)內(nèi)酒店紛紛陷入價(jià)格戰(zhàn),,游走虧損邊緣。國(guó)際酒店品牌則憑借強(qiáng)大的資本實(shí)力和嫻熟的運(yùn)作手段一路攻城略地,,勢(shì)如破竹,。
3.龐大的中國(guó)商務(wù)、旅游市場(chǎng),,一舉兩得反哺全球市場(chǎng),。中國(guó)境外旅游人數(shù)每年高速增長(zhǎng),,作為專發(fā)過(guò)路財(cái)?shù)膰?guó)際酒店,其全球預(yù)訂和銷售系統(tǒng)開(kāi)始發(fā)揮巨大作用,,其忠誠(chéng)客戶群體越來(lái)越龐大,,國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)兩面激活。
通過(guò)對(duì)外資酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力及戰(zhàn)略目標(biāo)的研究,,我們可以清晰地看到,,藍(lán)海若想在中國(guó)市場(chǎng)取得戰(zhàn)略突圍,必須認(rèn)識(shí)到以下兩點(diǎn):
第一,,集團(tuán)化發(fā)展是藍(lán)海創(chuàng)建酒店品牌的必由之路,。沒(méi)有集團(tuán)化的網(wǎng)絡(luò),就難以產(chǎn)生龐大的客戶群,,就難以建立有效的預(yù)訂和銷售系統(tǒng),,品牌創(chuàng)建就無(wú)從談起。
第二,,客戶群體的定位是酒店擴(kuò)張的第一要?jiǎng)?wù),。客戶群體是各大酒店品牌的爭(zhēng)奪焦點(diǎn),,直接決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)成本和生存發(fā)展,。
特色定位
對(duì)于酒店行業(yè),不同層級(jí)的定位決定了不同層次的目標(biāo)客戶群,。藍(lán)海的戰(zhàn)略定位具有三種選擇:
第一,,定位于五星級(jí)酒店。其核心客戶群是高端商務(wù)人群,,此人群已經(jīng)形成固定的品牌依賴,,短時(shí)間內(nèi)難以滲透。藍(lán)海并不具有強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),,攻占高端市場(chǎng),,需要一個(gè)漫長(zhǎng)的培育期,投入產(chǎn)出比相對(duì)較低,,不能滿足藍(lán)�,,F(xiàn)階段的成長(zhǎng)需求。
第二,,定位于四星級(jí)酒店,。其客戶群接近于五星級(jí)酒店,只能獲得一部分人群收益,,市場(chǎng)面臨的主要問(wèn)題是國(guó)內(nèi)四星級(jí)酒店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),。
第三,定位于三星級(jí)商務(wù)酒店,。更將面臨四星級(jí)酒店及地方三星級(jí)酒店的雙重?cái)D壓,,生存空間狹小,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣,。更為關(guān)鍵的是,,隨著如家等快捷酒店的興起,三星級(jí)酒店未來(lái)的日子越發(fā)難過(guò),。
因此,,藍(lán)海酒店直接爭(zhēng)奪商務(wù)星級(jí)酒店客戶,將遭遇巨大的競(jìng)爭(zhēng)阻力,。
那怎么辦呢,?藍(lán)海是不是繼續(xù)走原來(lái)“公務(wù)+餐飲”的老路呢?首先,,國(guó)內(nèi)公務(wù)人群不穩(wěn)定,,易于受國(guó)家政策的影響,風(fēng)險(xiǎn)較大,。其次,,中國(guó)各地風(fēng)俗習(xí)慣不同,公務(wù)人群的個(gè)性化服務(wù)難以把握,,其發(fā)展模式難以標(biāo)準(zhǔn)化,,難以復(fù)制。老路也走不通,。
藍(lán)海必須走出一條能發(fā)揮藍(lán)海酒店餐飲優(yōu)勢(shì)的差異化特色道路,。
界定目標(biāo)客戶
條條大路通羅馬,首先要知道羅馬在哪,,即要弄清楚行業(yè)的本質(zhì)到底是什么,。那么酒店的本質(zhì)是什么呢,?藍(lán)海認(rèn)為,酒店的本質(zhì)是滿足人們出門在外的“住宿生活需求”。
由此產(chǎn)生兩個(gè)規(guī)模最大的消費(fèi)群體:一個(gè)是商務(wù)群體,,一個(gè)是旅游群體。商務(wù)客群具有重復(fù)性消費(fèi)和品牌性消費(fèi)兩大特征,,而且消費(fèi)潛力和消費(fèi)能力強(qiáng),,是真正能支撐酒店品牌和滿足集團(tuán)化發(fā)展需要的黃金人群。旅游客群具有斷裂消費(fèi)特征,,具有季節(jié)性消費(fèi)的不穩(wěn)定性,,很多時(shí)候同時(shí)具有商務(wù)雙重消費(fèi)身份特征,容易受到商務(wù)酒店品牌的影響,。
藍(lán)海若要實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化戰(zhàn)略,,必須抓住商務(wù)群體。
商務(wù)群體相對(duì)較為龐大,不能一網(wǎng)打盡,,必須找到最適合藍(lán)海特色的客群,。國(guó)際、國(guó)內(nèi)高端人士對(duì)外資酒店具有較高忠誠(chéng)度,,難以撼動(dòng),;國(guó)內(nèi)中高端商務(wù)人士具有一定品牌消費(fèi)傾向,但品牌指向性消費(fèi)并不強(qiáng),。所以,,國(guó)內(nèi)中高端商務(wù)人士是藍(lán)海最有可能爭(zhēng)取到的目標(biāo)客戶。
“美食+美居”
針對(duì)中高端商務(wù)人群,,他們最需要什么,,我們就給他們什么。
酒店對(duì)于商務(wù)人群來(lái)講,,不僅僅是一個(gè)住宿的地方,,更是一個(gè)融合“住宿、生活,、交際,、餐飲”的綜合場(chǎng)所。商務(wù)人群的住宿行為特征基本是出公差,,要辦事,,要談事。而在中國(guó)談事,,就必須在飯桌上,,這就是文化,這就是傳統(tǒng),,誰(shuí)也改不掉,。中國(guó)人覺(jué)得在談判桌上面對(duì)面談,太生硬,,不和諧,,而到了酒桌上,氣氛就會(huì)立刻熱烈起來(lái),。酒店以住宿和餐飲為支撐點(diǎn)的交際功能變得日益重要,。
藍(lán)海要突破,要?jiǎng)龠^(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,就必須用自己的強(qiáng)勢(shì)與之比拼(見(jiàn)圖),。         
藍(lán)海將戰(zhàn)略定位于“美食+美居”,將餐飲優(yōu)勢(shì)放大,,放大,,再放大,。用餐飲檔次超越社會(huì)酒樓,同時(shí)對(duì)比外資酒店的餐飲劣勢(shì),。獨(dú)樹(shù)一幟的國(guó)際化定位——“國(guó)際美食大飯店”,,提升品牌價(jià)值,賦予了藍(lán)海更高的品牌形象,。
凸顯定位
如何體現(xiàn)酒店“美食+美居”全球新定位呢,??jī)H僅跟消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)概念是不夠的,,必須具體化地體現(xiàn)“美食”,。
在藍(lán)海星級(jí)酒店品牌的包容下嵌入具體化的美食餐飲品牌,是藍(lán)海的最大創(chuàng)新,,同時(shí)嵌入“鐘鼎樓”,、“漁歌坊”等高、中檔食府,,形成了極具特色的中華美食集群,。
其中,“鐘鼎樓”食府是藍(lán)海的旗幟性品牌,,代表了藍(lán)海的餐飲實(shí)力和檔次品位,,代表著頂端中華美食。每一個(gè)餐飲子品牌都獨(dú)具特色,,將“美食”演繹得淋漓盡致,。                  
藍(lán)海酒店的新模式,實(shí)際上是中華美食在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中,,在洋酒店,、洋餐飲的包圍圈中,在看似沒(méi)有路的地方?jīng)_出的路,。中餐標(biāo)準(zhǔn)化,,定位國(guó)際化,經(jīng)營(yíng)差異化,,美食酒店構(gòu)筑了藍(lán)海獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式,,使得藍(lán)海模式在中國(guó)市場(chǎng)可以不斷復(fù)制,由點(diǎn)到面,。
側(cè)記:對(duì)抗洋品牌的營(yíng)銷之道
中國(guó)融入全球經(jīng)濟(jì)短短幾年,,學(xué)習(xí)固然重要,但戰(zhàn)場(chǎng)不等人,。中國(guó)企業(yè)若想長(zhǎng)大突圍,,思想必須比西方企業(yè)站得更高,根基比國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扎得更深,,建立全新的有利于我方的游戲規(guī)則,。
外資品牌動(dòng)輒百年歷史,競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)豐富,資本實(shí)力雄厚,,然而,,再?gòu)?qiáng)大的對(duì)手也有軟肋,跨國(guó)企業(yè)的軟肋恰恰是在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化特質(zhì)的把握上,。
從藍(lán)海酒店一案,,我們可以總結(jié)出對(duì)抗洋品牌的三點(diǎn)心得:
第一,戰(zhàn)略上要放眼全球,,戰(zhàn)術(shù)上要扎根本土,。
中國(guó)市場(chǎng)已成為全球市場(chǎng)的有機(jī)部分,中國(guó)企業(yè)家考慮問(wèn)題不能再局限于中國(guó)市場(chǎng),,而是要放在全球框架里思考,,如此才能看清楚當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)瓶頸和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),才能推動(dòng)企業(yè)走得更遠(yuǎn),。從戰(zhàn)術(shù)上要調(diào)集重兵用到中國(guó)企業(yè)所具有的資源優(yōu)勢(shì)上,,將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移,變不利為有利,,以我們的長(zhǎng)處攻擊洋品牌的短處,。阿里巴巴的淘寶網(wǎng)采取支付寶工具和免費(fèi)策略,將易趣打得暈頭轉(zhuǎn)向,,根本原因就是阿里巴巴充分理解并運(yùn)用了中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性,,并由策略上升為戰(zhàn)略。
第二,,大膽差異化創(chuàng)新,,避免與對(duì)手走一條路。
藍(lán)海如果一味在酒店建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)上追趕先進(jìn)的外資品牌,,必然死路一條,。而藍(lán)海架起了另外一座橋,巧妙地通過(guò)放大餐飲優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪商務(wù)客群,,避開(kāi)了與外資品牌的正面碰撞,,并實(shí)現(xiàn)了住宿、餐飲兩個(gè)拳頭打天下的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì),,企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大大降低,,核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲得極大強(qiáng)化。
第三,,激活中國(guó)傳統(tǒng)文化資源,,為競(jìng)爭(zhēng)裝上防火墻。
文化是免費(fèi)的,、取之不盡用之不竭的資源,,但停留在文字上永遠(yuǎn)不值錢,,關(guān)鍵是與現(xiàn)代社會(huì)需求相對(duì)接,要與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行創(chuàng)新,。藍(lán)海如果僅僅停留在川菜,、粵菜的原汁原味層面上,菜做得再好吃,,也難以打動(dòng)消費(fèi)者,。而藍(lán)海大膽創(chuàng)新,不僅把標(biāo)準(zhǔn)化的理念運(yùn)用在餐飲制作上,,更是把中國(guó)各種菜系融合創(chuàng)新,,讓消費(fèi)者耳目一新,自然能牽著消費(fèi)者的“舌頭”走,,紙面上的文化資源就被活化成了能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的市場(chǎng)資源,。
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