| 有這樣一家酒店：你點(diǎn)菜后7分鐘內(nèi),，就開始上菜,，不會(huì)讓顧客久等。它上的第一道菜,，不是哪個(gè)好做就上哪個(gè),，而會(huì)充分考慮人體在饑餓狀態(tài)下的健康營(yíng)養(yǎng)需求,，一定是葷素搭配的。 它在原生態(tài)的山區(qū)有專門的養(yǎng)雞場(chǎng),，雞的品種都經(jīng)過嚴(yán)格篩選,，雞每天吃的都是純天然食物。養(yǎng)殖多長(zhǎng)時(shí)間的土雞煲湯最好,，最佳的溫?zé)鯐r(shí)間都經(jīng)過了測(cè)定,。 它植根于中華博大的飲食文化，突破了中國(guó)傳統(tǒng)餐飲無法標(biāo)準(zhǔn)化的桎梏,，在國(guó)際對(duì)手重兵壓境的態(tài)勢(shì)下闖出了一條酒店運(yùn)營(yíng)的新路徑,。 這就是藍(lán)海——中國(guó)的藍(lán)海酒店集團(tuán)。 從10多年前一個(gè)小縣城的招待所,，發(fā)展成擁有數(shù)十家四,、五星級(jí)連鎖酒店的著名品牌，藍(lán)海酒店憑借“美居+美食”的營(yíng)銷新戰(zhàn)略,，成功地將中國(guó)豐富的美食標(biāo)準(zhǔn)化,，突破了全球星級(jí)酒店的定位模式和運(yùn)營(yíng)模式，為中華餐飲找到了一條可持續(xù)發(fā)展的國(guó)際化之路,。 藍(lán)海酒店走過和即將持續(xù)的路徑是什么,？在營(yíng)銷戰(zhàn)略上的思想源點(diǎn)是什么？藍(lán)海是怎樣導(dǎo)出獨(dú)一無二的營(yíng)銷新定位的,？ 兩大命題 1995年,，藍(lán)海酒店始創(chuàng)于山東東營(yíng)，從政府招待所逐步改建成星級(jí)賓館,。經(jīng)過了十幾年不懈努力,，藍(lán)海發(fā)展成為擁有一家五星級(jí)、六家四星級(jí)和兩家三星級(jí)酒店以及餐飲酒店培訓(xùn)學(xué)校的完整酒店集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈,。 藍(lán)海酒店在山東經(jīng)過長(zhǎng)期運(yùn)作形成了自己獨(dú)特的營(yíng)銷模式,，圍繞“政務(wù)+餐飲”的酒店發(fā)展主線，使得藍(lán)海品牌在東營(yíng)快速崛起�,，F(xiàn)在的問題是,，隨著藍(lán)海走出東營(yíng)，走出山東,，藍(lán)海的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能否復(fù)制,，如何應(yīng)對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)酒店的競(jìng)爭(zhēng),，餐飲優(yōu)勢(shì)如何對(duì)抗眾多強(qiáng)勢(shì)社會(huì)餐飲品牌,？ 藍(lán)海面臨著兩大戰(zhàn)略命題：第一，基于市場(chǎng)環(huán)境的變化，如何調(diào)整和強(qiáng)化藍(lán)海全國(guó)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。第二,，面對(duì)中國(guó)酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，如何設(shè)計(jì)藍(lán)海的運(yùn)營(yíng)模式和擴(kuò)張之道,。 命題一：核心競(jìng)爭(zhēng)力 全球四,、五星級(jí)酒店市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)基本掌握在外資品牌手中，標(biāo)準(zhǔn)化管理,、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),、標(biāo)準(zhǔn)化硬件設(shè)施構(gòu)成了人們對(duì)星級(jí)酒店的普遍認(rèn)知。中國(guó)酒店如果完全順著外資品牌的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè),，必將淪為市場(chǎng)跟隨者,，極難突破競(jìng)爭(zhēng)瓶頸，唯有深刻理解并加入中國(guó)元素,，通過差異化經(jīng)營(yíng)才能成功創(chuàng)建品牌,。 中國(guó)的酒店與西方酒店到底有什么不同呢？從中國(guó)人對(duì)酒店的叫法上即可看出端倪,。 西方的酒店名稱基本是“hotel”,，到了中國(guó)常常被翻譯成飯店（如北京的香格里拉大飯店、寧波的喜來登大飯店）,。顯然,，飯店必須要有飯，在“民以食為天”的中國(guó)傳統(tǒng)文化里,，吃和住是放在同等地位上的,。而“吃”恰恰是中國(guó)人的強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)是外國(guó)人的弱項(xiàng),。如果能在餐飲上做強(qiáng)做大,，才是“以己之長(zhǎng)，克敵之短”,。 中國(guó)市場(chǎng)也許已經(jīng)等了很久,，等待一個(gè)既能吃好又能住好的酒店出現(xiàn),。 十幾年來,，藍(lán)海酒店通過不斷的摸索和創(chuàng)新，基本完成了中餐標(biāo)準(zhǔn)化的體系建造,，完全實(shí)現(xiàn)了流程化,、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化運(yùn)營(yíng),。在藍(lán)海酒店的中餐菜庫(kù)里,，已經(jīng)有2000多道精致菜實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化流程作業(yè)，品質(zhì)水平完全達(dá)到了精品化標(biāo)準(zhǔn)。 藍(lán)海的餐飲特色已經(jīng)構(gòu)成了藍(lán)海的巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，但距離成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力還有一段路要走,。中餐標(biāo)準(zhǔn)化只是手段，不是目的,，藍(lán)海還要開創(chuàng)全新的經(jīng)營(yíng)模式,，通過新模式的不斷復(fù)制，讓中國(guó)餐飲文化走向世界,。 命題二：擴(kuò)張之路 研究藍(lán)海酒店的擴(kuò)張問題,，需要從分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始。中國(guó)酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了異常殘酷的階段,，國(guó)際十大著名酒店品牌展開了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)從高到低的全方位入侵,。 國(guó)際品牌攜強(qiáng)勢(shì)資本和品牌影響力快速在中國(guó)市場(chǎng)跑馬圈地，其背后的原因和目的是什么呢,？ 1.中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高增長(zhǎng),，為酒店提供了由單店到集團(tuán)化發(fā)展的條件。對(duì)高級(jí)酒店連鎖品牌最大的考驗(yàn),，就是能否確保一個(gè)接一個(gè)的新店復(fù)制成功,，這其中最為關(guān)鍵的是“客戶群”的定位和維護(hù)。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,，國(guó)際商務(wù)往來日益頻繁,，國(guó)際酒店品牌加速全國(guó)布點(diǎn)擴(kuò)張，品牌影響力和銷售網(wǎng)絡(luò)日益增強(qiáng),，開始不斷吸納國(guó)內(nèi)高端商務(wù)客戶和旅游群體,，集團(tuán)化發(fā)展順利快速進(jìn)行。 2.洋品牌依靠綜合優(yōu)勢(shì),，全方位大擴(kuò)張,。中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，消費(fèi)能力參差不齊,，國(guó)內(nèi)酒店品牌在硬件建設(shè),、軟件服務(wù)和管理上與國(guó)際品牌相差甚遠(yuǎn)。受到國(guó)際酒店的沖擊,，國(guó)內(nèi)酒店紛紛陷入價(jià)格戰(zhàn),，游走虧損邊緣。國(guó)際酒店品牌則憑借強(qiáng)大的資本實(shí)力和嫻熟的運(yùn)作手段一路攻城略地,，勢(shì)如破竹,。 3.龐大的中國(guó)商務(wù)、旅游市場(chǎng),，一舉兩得反哺全球市場(chǎng),。中國(guó)境外旅游人數(shù)每年高速增長(zhǎng),，作為專發(fā)過路財(cái)?shù)膰?guó)際酒店，其全球預(yù)訂和銷售系統(tǒng)開始發(fā)揮巨大作用,，其忠誠(chéng)客戶群體越來越龐大,，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)兩面激活。 通過對(duì)外資酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力及戰(zhàn)略目標(biāo)的研究,，我們可以清晰地看到,，藍(lán)海若想在中國(guó)市場(chǎng)取得戰(zhàn)略突圍，必須認(rèn)識(shí)到以下兩點(diǎn)： 第一,，集團(tuán)化發(fā)展是藍(lán)海創(chuàng)建酒店品牌的必由之路,。沒有集團(tuán)化的網(wǎng)絡(luò)，就難以產(chǎn)生龐大的客戶群,，就難以建立有效的預(yù)訂和銷售系統(tǒng),，品牌創(chuàng)建就無從談起。 第二,，客戶群體的定位是酒店擴(kuò)張的第一要?jiǎng)?wù),。客戶群體是各大酒店品牌的爭(zhēng)奪焦點(diǎn),，直接決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)成本和生存發(fā)展,。 特色定位 對(duì)于酒店行業(yè)，不同層級(jí)的定位決定了不同層次的目標(biāo)客戶群,。藍(lán)海的戰(zhàn)略定位具有三種選擇： 第一,，定位于五星級(jí)酒店。其核心客戶群是高端商務(wù)人群,，此人群已經(jīng)形成固定的品牌依賴,，短時(shí)間內(nèi)難以滲透。藍(lán)海并不具有強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),，攻占高端市場(chǎng),，需要一個(gè)漫長(zhǎng)的培育期，投入產(chǎn)出比相對(duì)較低,，不能滿足藍(lán)�,，F(xiàn)階段的成長(zhǎng)需求。 第二,，定位于四星級(jí)酒店,。其客戶群接近于五星級(jí)酒店，只能獲得一部分人群收益,，市場(chǎng)面臨的主要問題是國(guó)內(nèi)四星級(jí)酒店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),。 第三，定位于三星級(jí)商務(wù)酒店,。更將面臨四星級(jí)酒店及地方三星級(jí)酒店的雙重?cái)D壓,，生存空間狹小，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣,。更為關(guān)鍵的是,，隨著如家等快捷酒店的興起，三星級(jí)酒店未來的日子越發(fā)難過,。 因此,，藍(lán)海酒店直接爭(zhēng)奪商務(wù)星級(jí)酒店客戶，將遭遇巨大的競(jìng)爭(zhēng)阻力,。 那怎么辦呢,？藍(lán)海是不是繼續(xù)走原來“公務(wù)+餐飲”的老路呢？首先,，國(guó)內(nèi)公務(wù)人群不穩(wěn)定,，易于受國(guó)家政策的影響，風(fēng)險(xiǎn)較大,。其次,，中國(guó)各地風(fēng)俗習(xí)慣不同，公務(wù)人群的個(gè)性化服務(wù)難以把握,，其發(fā)展模式難以標(biāo)準(zhǔn)化,，難以復(fù)制。老路也走不通,。 藍(lán)海必須走出一條能發(fā)揮藍(lán)海酒店餐飲優(yōu)勢(shì)的差異化特色道路,。 界定目標(biāo)客戶 條條大路通羅馬，首先要知道羅馬在哪,，即要弄清楚行業(yè)的本質(zhì)到底是什么,。那么酒店的本質(zhì)是什么呢？藍(lán)海認(rèn)為,，酒店的本質(zhì)是滿足人們出門在外的“住宿生活需求”,。 由此產(chǎn)生兩個(gè)規(guī)模最大的消費(fèi)群體：一個(gè)是商務(wù)群體，一個(gè)是旅游群體,。商務(wù)客群具有重復(fù)性消費(fèi)和品牌性消費(fèi)兩大特征,，而且消費(fèi)潛力和消費(fèi)能力強(qiáng)，是真正能支撐酒店品牌和滿足集團(tuán)化發(fā)展需要的黃金人群,。旅游客群具有斷裂消費(fèi)特征,，具有季節(jié)性消費(fèi)的不穩(wěn)定性，很多時(shí)候同時(shí)具有商務(wù)雙重消費(fèi)身份特征,，容易受到商務(wù)酒店品牌的影響,。 藍(lán)海若要實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化戰(zhàn)略，必須抓住商務(wù)群體,。 商務(wù)群體相對(duì)較為龐大,，不能一網(wǎng)打盡,，必須找到最適合藍(lán)海特色的客群。國(guó)際,、國(guó)內(nèi)高端人士對(duì)外資酒店具有較高忠誠(chéng)度,，難以撼動(dòng)；國(guó)內(nèi)中高端商務(wù)人士具有一定品牌消費(fèi)傾向,，但品牌指向性消費(fèi)并不強(qiáng),。所以，國(guó)內(nèi)中高端商務(wù)人士是藍(lán)海最有可能爭(zhēng)取到的目標(biāo)客戶,。 “美食+美居” 針對(duì)中高端商務(wù)人群,，他們最需要什么，我們就給他們什么,。 酒店對(duì)于商務(wù)人群來講,，不僅僅是一個(gè)住宿的地方，更是一個(gè)融合“住宿,、生活,、交際、餐飲”的綜合場(chǎng)所,。商務(wù)人群的住宿行為特征基本是出公差,，要辦事，要談事,。而在中國(guó)談事,，就必須在飯桌上，這就是文化,，這就是傳統(tǒng),，誰也改不掉。中國(guó)人覺得在談判桌上面對(duì)面談,，太生硬,，不和諧，而到了酒桌上,，氣氛就會(huì)立刻熱烈起來,。酒店以住宿和餐飲為支撐點(diǎn)的交際功能變得日益重要。 藍(lán)海要突破,，要?jiǎng)龠^競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，就必須用自己的強(qiáng)勢(shì)與之比拼（見圖）。 藍(lán)海將戰(zhàn)略定位于“美食+美居”,，將餐飲優(yōu)勢(shì)放大,，放大，再放大,。用餐飲檔次超越社會(huì)酒樓,，同時(shí)對(duì)比外資酒店的餐飲劣勢(shì),。獨(dú)樹一幟的國(guó)際化定位——“國(guó)際美食大飯店”，提升品牌價(jià)值,，賦予了藍(lán)海更高的品牌形象,。 凸顯定位 如何體現(xiàn)酒店“美食+美居”全球新定位呢,？?jī)H僅跟消費(fèi)者說一個(gè)概念是不夠的,，必須具體化地體現(xiàn)“美食”。 在藍(lán)海星級(jí)酒店品牌的包容下嵌入具體化的美食餐飲品牌,，是藍(lán)海的最大創(chuàng)新,，同時(shí)嵌入“鐘鼎樓”、“漁歌坊”等高,、中檔食府,，形成了極具特色的中華美食集群。 其中,，“鐘鼎樓”食府是藍(lán)海的旗幟性品牌,，代表了藍(lán)海的餐飲實(shí)力和檔次品位，代表著頂端中華美食,。每一個(gè)餐飲子品牌都獨(dú)具特色,，將“美食”演繹得淋漓盡致。 藍(lán)海酒店的新模式,，實(shí)際上是中華美食在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中,，在洋酒店、洋餐飲的包圍圈中,，在看似沒有路的地方?jīng)_出的路,。中餐標(biāo)準(zhǔn)化，定位國(guó)際化,，經(jīng)營(yíng)差異化,，美食酒店構(gòu)筑了藍(lán)海獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，使得藍(lán)海模式在中國(guó)市場(chǎng)可以不斷復(fù)制,，由點(diǎn)到面,。 側(cè)記：對(duì)抗洋品牌的營(yíng)銷之道 中國(guó)融入全球經(jīng)濟(jì)短短幾年，學(xué)習(xí)固然重要,，但戰(zhàn)場(chǎng)不等人,。中國(guó)企業(yè)若想長(zhǎng)大突圍，思想必須比西方企業(yè)站得更高,，根基比國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扎得更深,，建立全新的有利于我方的游戲規(guī)則。 外資品牌動(dòng)輒百年歷史,，競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)豐富,，資本實(shí)力雄厚,，然而，再?gòu)?qiáng)大的對(duì)手也有軟肋,，跨國(guó)企業(yè)的軟肋恰恰是在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化特質(zhì)的把握上,。 從藍(lán)海酒店一案，我們可以總結(jié)出對(duì)抗洋品牌的三點(diǎn)心得： 第一,，戰(zhàn)略上要放眼全球,，戰(zhàn)術(shù)上要扎根本土。 中國(guó)市場(chǎng)已成為全球市場(chǎng)的有機(jī)部分,，中國(guó)企業(yè)家考慮問題不能再局限于中國(guó)市場(chǎng),，而是要放在全球框架里思考，如此才能看清楚當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)瓶頸和未來的發(fā)展趨勢(shì),，才能推動(dòng)企業(yè)走得更遠(yuǎn),。從戰(zhàn)術(shù)上要調(diào)集重兵用到中國(guó)企業(yè)所具有的資源優(yōu)勢(shì)上，將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移,，變不利為有利,，以我們的長(zhǎng)處攻擊洋品牌的短處。阿里巴巴的淘寶網(wǎng)采取支付寶工具和免費(fèi)策略,，將易趣打得暈頭轉(zhuǎn)向,，根本原因就是阿里巴巴充分理解并運(yùn)用了中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性，并由策略上升為戰(zhàn)略,。 第二,，大膽差異化創(chuàng)新，避免與對(duì)手走一條路,。 藍(lán)海如果一味在酒店建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)上追趕先進(jìn)的外資品牌,，必然死路一條。而藍(lán)海架起了另外一座橋,，巧妙地通過放大餐飲優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪商務(wù)客群,，避開了與外資品牌的正面碰撞，并實(shí)現(xiàn)了住宿,、餐飲兩個(gè)拳頭打天下的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì),，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大大降低，核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲得極大強(qiáng)化,。 第三,，激活中國(guó)傳統(tǒng)文化資源，為競(jìng)爭(zhēng)裝上防火墻,。 文化是免費(fèi)的,、取之不盡用之不竭的資源，但停留在文字上永遠(yuǎn)不值錢，關(guān)鍵是與現(xiàn)代社會(huì)需求相對(duì)接,，要與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行創(chuàng)新,。藍(lán)海如果僅僅停留在川菜、粵菜的原汁原味層面上,，菜做得再好吃,，也難以打動(dòng)消費(fèi)者。而藍(lán)海大膽創(chuàng)新,，不僅把標(biāo)準(zhǔn)化的理念運(yùn)用在餐飲制作上,，更是把中國(guó)各種菜系融合創(chuàng)新，讓消費(fèi)者耳目一新,，自然能牽著消費(fèi)者的“舌頭”走,，紙面上的文化資源就被活化成了能帶來經(jīng)濟(jì)效益的市場(chǎng)資源,。 (文章編號(hào)：1080423,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619） (編輯：王文正[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 
GMT+8, 2024-12-27 12:02 , Processed in 0.037736 second(s), 20 queries .
Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
