嘆息一：定位不清晰  品牌核心價值缺失
品牌建設(shè)的首要工作就是明確品牌的定位和核心價值,，全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值已成為國際一流品牌的共識，這是創(chuàng)造金字招牌的秘訣,。
KC酒業(yè)不是不知道品牌核心價值的重要,，但卻苦苦尋覓而未果，是自視過高,，還是喜新厭舊,？將每一件廣告作品看作市場的營銷試驗(yàn)，這樣的代價未免太高。KC酒從早期的情感系列開篇,，到緊隨而至的古釀回香的品質(zhì)訴求,，發(fā)展至中期備受爭議的名人廣告，卻又筆鋒一轉(zhuǎn),，折向強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的軌道,，2001年“禮”篇廣告橫空出世，不久即戛然而止,，自稱“貴在真”的KC酒又于2002年末推出一影視明星,，嚷著“不玩虛的”——5年中5條廣告單獨(dú)看條條精彩，但是年年變的訴求主題仿佛在唱信天游,，根本無法找到對品牌核心價值的定位,。也許大量的媒介投入在一定程度上能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大知名度,，但對關(guān)鍵性的品牌資產(chǎn)積累卻沒有任何積極的幫助,。
點(diǎn)評：KC品牌定位的找不著北，表現(xiàn)出企業(yè)對品牌發(fā)展方向的迷失與迷茫,。解鈴還需系鈴人,，只有基于對目標(biāo)市場、競爭環(huán)境,、消費(fèi)者的充分了解,，找準(zhǔn)品牌差異點(diǎn)，將品牌訴求重復(fù)說,、專一說,、堅持說，這才是贏家,。反觀國際品牌,，在核心價值明確的前提下不停變換著傳播表現(xiàn)，正如百事可樂的廣告形式盡管經(jīng)常在變,，但“年輕一代,，張揚(yáng)個性”的品牌訴求與內(nèi)涵不會變。

嘆息二：形象朝令夕改  品牌個性不鮮明

第一次聽到KC的品牌名稱就不禁擊節(jié)叫好,，蘊(yùn)涵著貴氣,、儒雅、知書達(dá)禮的含義,，精心設(shè)計的品牌LOGO透露著大戶人家的不凡氣度,。好名字是品牌傳播最重要的因素之一，也是品牌形象不可缺少的部分,。品牌形象反映品牌給人的感覺,，堅持統(tǒng)一的品牌形象已是國際品牌坐擁成功的公開秘訣,。
KC酒卻不幸陷入了品牌形象多變的泥潭。最初的情感篇是由普通人演繹的百姓故事,，力圖表現(xiàn)出平凡生活中流淌的點(diǎn)滴幸福,，風(fēng)格樸實(shí)平和，易于引發(fā)消費(fèi)者的共鳴,。但不久后,，就看到某明星躺在太師椅上一搖一搖回味著酒香，KC酒香就此飄入了大眾的耳朵,�,？伞跋恪钡墓适逻�沒結(jié)束，KC酒迫不及待推出“風(fēng)光篇”,，似乎惟恐天下只知“香”而不知為何“香”,，從選料、用水,、儲藏角度展現(xiàn)處處講究的釀造工藝,，卻沒有考慮消費(fèi)者是否接受這樣王婆賣瓜式的自夸�,！岸Y”的概念則是緊接著品質(zhì)訴求出現(xiàn)的,，本希望表現(xiàn)知書達(dá)禮的“禮儀”之交，卻因廣告表現(xiàn)與傳播口號的過分含蓄,，被消費(fèi)者誤解為有“模仿腦白金送禮”之嫌,，莫名其妙歸到了禮品路線，喪失了自己原有的本色,。也許是公司領(lǐng)導(dǎo)層意識到這一點(diǎn),，急于扭轉(zhuǎn)形象，于是請來一男明星在打斗中喊出“不玩虛的”口號,，頗具江湖氣息，意圖傳遞KC酒的誠信內(nèi)涵……
5條廣告片5種表現(xiàn)風(fēng)格先后登場,，多樣的傳播口號各抒己見——除了最后企業(yè)的標(biāo)榜還一致外,，我們看不見品牌精神的延續(xù)，看不明品牌的形象與個性,，品牌資源的疊加效應(yīng)沒有發(fā)生,，KC帶給消費(fèi)者的感覺就如云山霧罩，而企業(yè)所花的大把銀子因?yàn)榻?jīng)常換“跑道”,，在市場上激起一陣漣漪后很快又復(fù)歸平靜,。
點(diǎn)評：一位企業(yè)家曾說：如果你的目標(biāo)是一定的，那就不要經(jīng)常換“跑道”,，否則你永遠(yuǎn)無法到達(dá)目的地,！單靠一個好名字來支持的品牌形象是極其單薄的,，它需要的是所有的品牌行為都圍繞同一個主題，不同的時期都堅持統(tǒng)一的品牌表現(xiàn),。品牌形象的朝令夕改,，難以建立強(qiáng)勢品牌。

嘆息三：媒介投放隨意性大  品牌落地?zé)o著落

自產(chǎn)品上市以來,，KC酒業(yè)的廣告力度不算小,，但是大量的廣告投入?yún)s未達(dá)到理想的市場效果，原因何在,？
首先,，忽視前期基礎(chǔ)建設(shè)工作，空中轟炸與線下營銷脫節(jié),。以河南,、陜西市場為例，在終端鋪貨不到位的情況下,，突然大密度推出強(qiáng)勢廣告,，KC二字只推到了消費(fèi)者耳中，卻未推到消費(fèi)者心中,。經(jīng)過10年的酒類廣告大戰(zhàn),，消費(fèi)者日趨理性，想靠廣告砸開人們的錢袋未免太不了解現(xiàn)在的消費(fèi)心理,，市場上見不到貨令廠家丟失了好些快到嘴的“鴨子”,。
其次，KC的廣告媒體組合過于簡單,，沒有策略性,，單純倚重電視而忽視其他形式。在KC運(yùn)作的幾個市場中,，主要是利用省級媒體強(qiáng)大的覆蓋網(wǎng)絡(luò)與龐大的目標(biāo)受眾擴(kuò)大產(chǎn)品知名度,，這本無可厚非，但是KC在時段選擇上明顯有以前運(yùn)作化妝品的痕跡,，導(dǎo)致目標(biāo)受眾的偏移錯位,。雖然晚上7～9點(diǎn)是一般廣告投放的黃金時段，但對白酒就不一樣,，中高價位KC酒的目標(biāo)消費(fèi)者此時或許正在飯店忙于應(yīng)酬,，或許正在處理未完的事務(wù)，根本無暇看電視,，這也很好地解釋了為什么連小孩都會背KC的廣告詞,，但酒店的主動嘗試性消費(fèi)依然很少。
點(diǎn)評： KC線上傳播與線下鋪市的脫節(jié),，可以美其名曰“饑餓營銷”,，但實(shí)際上造成資源的極大浪費(fèi),。此外，強(qiáng)勢媒體雖好,，但非主流媒體也有它的長處,，如果單純倚重大媒體，不知創(chuàng)新,，很難在市場上出奇制勝,。

嘆息四：忽視市場調(diào)研  品牌發(fā)展基石不穩(wěn)

“發(fā)財?shù)狞c(diǎn)子明明擺在眼前，為什么還要投入時間和金錢做調(diào)研,？”談到市場調(diào)研,，企業(yè)總是將信將疑，他們質(zhì)疑為考證一句話而投入大量費(fèi)用做研究是否值得,？
想當(dāng)然地做市場,，跌跟頭是遲早的事。實(shí)力雄厚的KC酒業(yè)愿意在廣告上一擲千金,，卻不情愿在調(diào)研上花小錢,，吃了不少自以為是、閉門造車的虧,。比如,，前期的雙品牌運(yùn)作就是KC一廂情愿的做法，一個白酒新軍在對行業(yè)還缺乏基本認(rèn)知的情況下,，要同時導(dǎo)入兩個品牌做全國市場,，是過分自信還是資本的力量被無限放大？好在它不久后就鳴金收兵,，集中資源專心經(jīng)營KC品牌,。
在調(diào)研上付了學(xué)費(fèi)之后，KC開始重視調(diào)研,，逐漸學(xué)會用調(diào)研為企業(yè)與品牌發(fā)展服務(wù),。KC最近的新品上市都經(jīng)過反復(fù)論證，這一定是嘗到了調(diào)研的甜頭,。
點(diǎn)評：市場調(diào)研是品牌發(fā)展的基石,，它可能揭示產(chǎn)品不易察覺的市場潛力或危險。沒有經(jīng)歷市場調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣,，這是中國企業(yè)的一處硬傷。國際品牌重視調(diào)研,，是因?yàn)檎{(diào)研大大提高了品牌成功的安全系數(shù),。

嘆息五：引進(jìn)外腦頻內(nèi)耗   品牌監(jiān)護(hù)待整合

“靠自己的知識發(fā)財是聰明，靠別人的知識發(fā)財是智慧”,，KC酒業(yè)是國內(nèi)民企中較早引進(jìn)外腦的公司之一,，企業(yè)尚處襁褓中領(lǐng)導(dǎo)層便高價請進(jìn)外腦進(jìn)行品牌管理與營銷策劃,，希望通過專家的點(diǎn)撥迅速找到“通往羅馬最近的那條路”。想法沒錯,，但是如何選好外腦,、用好外腦，又是一個考驗(yàn)企業(yè)判斷力,、執(zhí)行力,、控制力的極現(xiàn)實(shí)問題。
自1998年以來,，KC酒業(yè)先后與國內(nèi)數(shù)家4A廣告公司有過合作,，從零單的包裝設(shè)計、CF制作到全面的整合營銷推廣,，但結(jié)果喜憂參半：外腦引入了一些新思維,，每次溝通都是對員工頭腦很好的激蕩，可是在提供可行性策略,、指導(dǎo)具體戰(zhàn)術(shù)方面總是感到重面輕點(diǎn),、不盡如人意。1999～2002年間,，它實(shí)際處于一個非常矛盾的狀態(tài),，既知道要尊重外腦的專業(yè)水平，又對自己的分析,、判斷,、把握能力有十足的自信，因此常有付著高昂的代理費(fèi)卻牽著廣告公司鼻子走的事,。更可嘆的是牽著鼻子卻找不到方向,，經(jīng)常迫于時間壓力勉強(qiáng)接受一個設(shè)計或創(chuàng)意，由此造成的后果也就不難預(yù)料,。
分析合作不盡如人意的原因,，“木桶理論”是大家都認(rèn)可的解釋。KC需要檢討：首先,，初始階段對外腦有不切實(shí)際的過高期望,，一旦發(fā)現(xiàn)難遂人愿就大失所望，對外腦不信任態(tài)度的公開化造成雙方溝通障礙,，信息不對稱加�,。黄浯�,，選擇外腦有主觀成分,，未建立科學(xué)選拔、任用,、考核外腦的機(jī)制與方法,，KC第一家代理全年整合營銷的4A公司甚至沒有白酒行業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn),；最后，執(zhí)行力不到位,，許多策劃,、方案在實(shí)施時走樣，沒有良好的反饋與評估,，鋪貨,、分銷不及時等原因都直接影響到方案效果，從而更影響了大家對外腦的信任,。
從外腦方面說,，如果與KC合作的那些廣告公司能少些浮躁，少些功利心,，不急于全盤推翻前任的東西,，而是多為企業(yè)考慮些品牌的發(fā)展與延續(xù)，那么KC品牌資產(chǎn)的積淀也許會比今天豐厚得多,。
點(diǎn)評：中國營銷界的外腦市場良莠不齊,，因此企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一方面要對外腦的策略指導(dǎo)作用有清醒認(rèn)識，另一方面必須掌握如何篩選和運(yùn)用外腦專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)的方法,，從而真正達(dá)到為我所用,，提高自身品牌管理與營銷水平的目的。

嘆息六：棋逢對手被動跟進(jìn)  失去品牌發(fā)展原動力

成功的營銷在于創(chuàng)新加執(zhí)行,，其中創(chuàng)新能力是至關(guān)重要的一環(huán),。早期KC酒業(yè)在創(chuàng)新上曾表現(xiàn)出一些很出彩的新思維和新手法：它為主打品牌精心設(shè)計了八角形的外包裝，憑借獨(dú)特的造型區(qū)別于各路競品,，在市場上獨(dú)樹一幟,；當(dāng)白酒廣告還是處于產(chǎn)品認(rèn)知階段時，它最早利用情感訴求,，制作了系列短片大密度投放,，詮釋減壓、減負(fù)的生活哲學(xué),，相比后來的“喝杯青酒,，交個朋友”、“好日子離不開金六福酒”等廣告語難分伯仲,。
但是,，只有創(chuàng)新也是不夠的，木桶的短板可能有好幾塊,，來自競爭對手的壓力就是其中之一,。白酒市場廣告戰(zhàn)尚未熄火，促銷戰(zhàn),、終端戰(zhàn),、渠道戰(zhàn)、軟文戰(zhàn)又突然打響,，令初涉酒市的KC感到措手不及,，惟恐“亂拳頭打死老師傅”的局面出現(xiàn)。KC密切關(guān)注著各地代表性競品的市場行為,，試圖找到競品成功的理由,，以他人之長補(bǔ)自己之短。
競品分析是每個企業(yè)都必然會做的工作,，但是分析之后怎么辦,？是模仿，是跟進(jìn),，還是尋求突破與差異化,？KC酒業(yè)營銷部人員告訴筆者，因?yàn)閷κ袌稣{(diào)研缺乏重視,，KC對競品的分析是粗線條及表面化的,，它的信息多來自市場一線的城市經(jīng)理、經(jīng)銷商及經(jīng)常出差的銷售部主管等區(qū)區(qū)數(shù)人,，而這些人因各自的素質(zhì),、利益點(diǎn)不同，往往會根據(jù)需要只對競品的行為做一些表層描述與主觀結(jié)論,，比如A酒的成功是廣告與軟文做得好,，B酒靠各式各樣的打火機(jī)贈品強(qiáng)占了市場，C酒已經(jīng)在幾大電視臺買單千萬了,，D酒分星級制高中低市場可以一網(wǎng)打盡,，E酒在終端與渠道上舍得花錢……所有這些原因可能是每個品牌白酒的強(qiáng)項，但成功的背后需要各種資源的整合,，決非一兩句話就可以概括,。KC恰恰忽視了這一點(diǎn)，在簡單分析后不顧自己的資源與特點(diǎn)決定努力追趕,，可結(jié)果呢,？軟文寫不過A酒，堅持了一陣就偃旗息鼓了,；打火機(jī)做不過B酒,，消費(fèi)者也開始厭倦；品種分級反而影響了先前的中高端定位,，獲利能力下降,；在渠道的動作也無非是開訂貨會、買贈、抽獎,，分銷商卻還嚷嚷吃不飽,；針對消費(fèi)者的大型國外游有獎促銷，也因同類活動太多未能抓住眼球—KC陷入了沒有風(fēng)格,、四不像的窘境,。
點(diǎn)評：競品分析是必要的，但受競品制約過多只會越跟越糊涂,，直到迷失自我,。可口可樂與百事可樂的百年大戰(zhàn)傳遞著這樣的信息：一味模仿只會永遠(yuǎn)處于落后狀態(tài),，只有用好自身資源與優(yōu)勢,，才能在競爭中撥云見日。創(chuàng)新需要大膽設(shè)想,，小心求證,，早日明確自己的強(qiáng)項，做足一點(diǎn),，抓大放小,，會比面面俱到但又顧此失彼要簡單、有效得多,。

嘆息七：品牌營銷離不開管控,，四處堵截不如疏導(dǎo)成渠

KC酒業(yè)的營銷管控經(jīng)歷了“從松散到緊張，從一個極端走向另一個極端”的起伏,。公司成立之初,，由于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)不豐富，尚處磨合期的管理隊伍的確存在許多管理漏洞,，部分員工及經(jīng)銷商損害了企業(yè)利益,。問題暴露后，建立一套全面而嚴(yán)格的營銷管理制度在情理之中,，但要注意度的把握,。KC在這個問題上重堵截而輕疏導(dǎo)，對于一個新公司來說,，在以提高市場占有率,、促進(jìn)銷量提升為目的的前提下，過于嚴(yán)格的管理是否會束縛市場開拓的手腳呢,？
KC酒業(yè)相信“亡羊補(bǔ)牢”的道理,，卻似乎反對“水至清則無魚”的說法，在銷量未達(dá)到足夠規(guī)模時,，便參照國內(nèi)外知名企業(yè)建立了號稱“先進(jìn),、完善,、系統(tǒng)”的組織架構(gòu)和幾十個SOP，致使花錢人多過賺錢人,，管理監(jiān)督人員多過市場開拓人員,。在員工數(shù)量最多時，一個業(yè)務(wù)經(jīng)理被督導(dǎo),、市場專員,、稽查、財務(wù),、大區(qū)經(jīng)理五六雙眼睛盯著，心情可想而知,。這樣一來,，市場費(fèi)用的流失可能會減少，但卻增加了管理成本與時間成本,，人員費(fèi)用居高不下,，得是否能償失呢？此外,，前期費(fèi)用控制不合理使企業(yè)對市場投入越發(fā)謹(jǐn)慎,，費(fèi)用使用與核銷流程加長，基層的促銷申請要層層匯報,，層層審批反饋,，一個過程10多天。在白酒行業(yè)如此激烈的競爭環(huán)境下,，決策緩慢不僅貽誤戰(zhàn)機(jī),，也影響了銷售人員的積極性，誘發(fā)了經(jīng)銷商的抱怨……
點(diǎn)評：品牌營銷離不開管理與控制,，但與其四處堵截不如疏導(dǎo)成渠,，一味控制費(fèi)用于市場拓展無補(bǔ)（尤其在市場開拓初期），銷售系統(tǒng)中各個環(huán)節(jié)的密切合作才是在市場中立足的關(guān)鍵,。

嘆息八：品牌融入企業(yè)文化   理念推進(jìn)以人為本

企業(yè)文化建設(shè)是持之以恒的長期行為,，涉及企業(yè)的方方面面，決不是一本《員工手冊》,、兩句使命宣言或是幾次集體活動所能解決的,，只有融入日常工作中的價值觀才能產(chǎn)生相應(yīng)的強(qiáng)勢文化，才是真正意義上的企業(yè)文化,。
KC在企業(yè)文化建設(shè)上,，有重視之心卻不知從何做起，整套的CI,、VI一應(yīng)俱全,，但在激勵員工、鼓舞士氣等方面卻很欠缺，主要表現(xiàn)在以下兩方面：
1．一切為銷售讓步,，忽視員工培養(yǎng)與培訓(xùn),。KC酒業(yè)是以銷售為導(dǎo)向的民營企業(yè)，更看重眼前的利益,，對員工的培訓(xùn)有限,，所謂“先生存，后發(fā)展”,。
2．求賢若渴,，卻留才乏力。KC酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)求才心切是真,，經(jīng)常通過報紙,、網(wǎng)絡(luò)、獵頭等渠道不惜重金搜尋合適的人才,，但是企業(yè)卻缺乏一套保護(hù)人才,、激勵人才的機(jī)制，未給人才提供足以發(fā)揮才能的環(huán)境與空間,，人才進(jìn)入企業(yè)后常常陷入“老人與新人”,、“空降兵與老功臣”的人為內(nèi)耗中，無奈中只能尋找下家……
應(yīng)該說,，KC酒業(yè)的營銷及管理隊伍在白酒行業(yè)中是優(yōu)秀的,，甚至很多白酒企業(yè)試圖挖走KC的員工，KC員工到其他白酒企業(yè)的應(yīng)聘成功率也非常高,，不少人還坐到了高層的位置,，為企業(yè)創(chuàng)造了巨大利潤。這些人才的流失,，KC難道不心痛嗎,？“以人為本”四個字可不像寫起來那么簡單！
點(diǎn)評：“21世紀(jì)最成功的公司,，將是那些建基于學(xué)習(xí)型組織的公司,；21世紀(jì)惟一持久的競爭力，就是具備比對手更快學(xué)習(xí)的能力”,，當(dāng)員工將培訓(xùn)作為企業(yè)最重要的福利之一,，并以此來衡量企業(yè)時，不注重學(xué)習(xí)與培訓(xùn)的公司必將自食苦果,。
總體而言,，KC酒業(yè)仍是家有前途的企業(yè)，它最大的缺點(diǎn)是經(jīng)驗(yàn)主義,，最大的優(yōu)點(diǎn)則是先進(jìn)的營銷理念以及打造品牌的決心與信心,。目前KC酒業(yè)正進(jìn)入整盤期,，在檢討以往得失，對產(chǎn)品,、人力,、廣告、終端,、網(wǎng)絡(luò),、財務(wù)等資源進(jìn)行優(yōu)化重組后，新一輪勃發(fā)指日可待,�,！昂狼槌鍪譂M天紅，好漢合力往前沖,，風(fēng)雨人生路,，多少愛相同，好酒一杯中”,，行文至此，KC酒業(yè)的廣告主題歌又在耳邊響起,，祝愿KC一帆風(fēng)順,！

(編輯：偉 哲[email protected])

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