日志
2013年綠色食品營銷策劃指導性思想
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摘要：綠色食品的前景毋庸置疑,，隨著中國整體經(jīng)濟水平的提高,，人民收入水平和生活水平的提高,，綠色食品已經(jīng)不再是食品當中的奢侈品,，已經(jīng)漸漸成為很多家庭的普通消費品。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)一直關(guān)注綠色食品營銷策劃,，結(jié)合近年來有關(guān)綠色食品營銷的理論思想,，我們整編了《2013年綠色食品營銷策劃指導性思想》,，期望通過一系列的綠色食品營銷策劃方法論,，來幫助綠色食品企業(yè)應(yīng)對營銷3.0時代的綠色食品營銷,。首席策劃專家任立軍認為，過去,，綠色食品因為種種原因，無法成為人們生活的必須品,，但如今卻具備了條件,，80后90后新生代消費群的崛起，居民收入水平的大幅度提升,，健康消費安全消費意識和理念的形成,，等等一些因素，都為綠色食品消費創(chuàng)造了無限的空間,，中國的綠色食品市場前景無限,、不可限量。
前言
1990年,，國家提出發(fā)展綠色食品,，經(jīng)歷了提出綠色食品的科學概念→建立綠色食品生產(chǎn)體系和管理體系→系統(tǒng)組織綠色食品工程建設(shè)實施→穩(wěn)步向社會化,、產(chǎn)業(yè)化、市場化,、國際化方向推進的發(fā)展過程,，并在近二十年的發(fā)展進程中，開發(fā)糧油,、蔬果,、飲料、酒類,、畜禽蛋奶等綠色食品,。隨著我國人均生活水平從溫飽型小康型轉(zhuǎn)變，人們對這些自然,、無污染綠色食品的渴望程度相當高,，形成一定的消費群體，這是綠色食品的市需求基礎(chǔ),。為了保護環(huán)境,，保障食品安全，國家也大力倡導綠色食品的消費,、支持綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。中國綠色食品協(xié)會提供的數(shù)字表明，截至2009年6月,，全國共有綠色食品企業(yè)3019 家,，有效使用綠色食品標志產(chǎn)品總數(shù)為9830個，年生產(chǎn)總量正以20%的幅度增長,，可見綠色食品在我國的供給前景非�,？捎^。做好綠色食品營銷工作,，對推進我國綠色食品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展具有十分重要的意義,。
1. 綠色食品及綠色營銷的定義
綠色食品，是指遵循可持續(xù)發(fā)展原則,，按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn),，經(jīng)專門機構(gòu)認定，許可使用綠色食品標志,，無污染的安全,、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品,。綠色食品分為A級和AA級,，AA級綠色食品與有機食品遵守相同的原則和標準。
綠色營銷興起于20 世紀80 年代中期, 它注重把消費者需求,、企業(yè)利益和環(huán)境保護統(tǒng)一起來,。在西方國家, 繼“生態(tài)食品”,、“有機食品”之后, 又分別出現(xiàn)了綠色電池、綠色電視,、綠色電腦,、綠色冰箱、綠色汽車等一系列節(jié)約能源,、保護環(huán)境的產(chǎn)品,。我國的綠色營銷起步較晚，但同樣也是以綠色食品為先導而發(fā)展起來的,，綠色食品營銷在綠色營銷中占有非常重要的地位, 并不斷地得到發(fā)展,。所謂綠色營銷是指在權(quán)衡和統(tǒng)一消費者需求、企業(yè)自身經(jīng)濟利益和保護環(huán)境資源的前提下,，在局部利益服從整體利益,、眼前利益服從長遠利益的原則下，在品牌,、品質(zhì),、定價、分銷,、促銷等市場營銷組合方面以保護環(huán)境,、反對污染、變廢為寶,、充分利用資源為根本出發(fā)點,，倡導綠色消費，滿足消費者的綠色需求,，從而實現(xiàn)企業(yè)的社會營銷目標
一,、綠色食品營銷環(huán)境分析
(一)綠色食品營銷的國際環(huán)境
隨著世界綠色浪潮的興起，綠色食品(國外為有機食品)營銷的國際市場環(huán)境已經(jīng)形成,，初步具備了營銷的組織基礎(chǔ)及法規(guī),、市場觀念和社會需求環(huán)境條件。
1．組織基礎(chǔ),。綠色組織的建立最初始于美國,。70年代，美國成立了數(shù)百個青少年環(huán)保組織,，發(fā)起了保護地球生態(tài)平衡的“地球日”活動。此后,，各國綠色組織紛紛成立,，英國、德國,、日本等國還成立了以保護生態(tài)環(huán)境為宗皆的社團組織---綠黨,。1991年日本成立了“再生運動市民工會”,，1992年在法國成立了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”，現(xiàn)已有近100個圍家參加,，遍及世界各大洲,，成為國際性的綠色組織。國際性綠色組織的出現(xiàn),，對綠色食品的國際營銷起了巨大的推動作用,。
2．法規(guī)環(huán)境。在國際性綠色組織建立的同時,，西方發(fā)達國家已從行政,、立法、經(jīng)濟等方面形成了一套行之有效的環(huán)保規(guī)范,。目前,，世界上已簽署的與環(huán)保有關(guān)的法律、國際性公約,、協(xié)定或協(xié)議多達180多項,。同時，國際標準化組織的IS09000,、IS014000(即國際貿(mào)易商品在技術(shù),、安全、衛(wèi)生,、環(huán)保等方面的質(zhì)量保證體系)系列標淮和1995年4月起實施的IS01800 (即國際環(huán)境標準制度)等協(xié)約,，協(xié)議上限制甚至明文禁止了許多產(chǎn)品的國際貿(mào)房。烏拉圭回合貿(mào)易談判簽署的最后文件中,，不僅包括制成品,，也包括農(nóng)產(chǎn)品等納人了世界貿(mào)易組織體制，呈現(xiàn)出明顯的“綠色印記”,。西方發(fā)達國家都已建立了環(huán)境標志制度,，環(huán)境標志已成為出口產(chǎn)品進入這些國家市場的通行證。至此,，有別于傳統(tǒng)非關(guān)稅的國際貿(mào)易技術(shù)壁壘——“綠色壁壘”已形成,。
3．社會實踐基礎(chǔ)。近年來,，以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過剩和農(nóng)業(yè)補貼負擔過重為契機,，歐美國家紛紛進行農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型。美國從1985年開始實施“低投人持續(xù)型”農(nóng)業(yè)政策,。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中減少農(nóng)藥,、化肥的使用；歐共體從80年代后期開始推行新農(nóng)業(yè)政策,，改變以往大量投人化肥,、農(nóng)藥的粗放型農(nóng)業(yè)經(jīng)營政策,；日本也正積極推動“環(huán)境安全型”新農(nóng)業(yè)政策。其宗旨是保護農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境,，滿足人們?nèi)找嬖黾拥膶τ袡C食品的需求,。新農(nóng)業(yè)政策的實施無疑為綠色食品營銷奠定了社會實踐基礎(chǔ)。
4．市場觀念環(huán)境：隨著國際上環(huán)境保護意識的增強,，人們的思維方式,、價值觀念乃至消費心理和消費行為都發(fā)生了變化，人們對不污染環(huán)境的產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的需求日益增長,，甚至有些團體提出了“綠色消費主義”,， 為國際市場帶來了綠色消費熱。在國際消費市場上,，綠色產(chǎn)品標志是取得消費者信任有競爭優(yōu)勢的主要條件,。據(jù)美國的調(diào)查顯示，有79％的美國人表示一個公司的環(huán)境信譽會影響其購買決定,；歐共體進行的調(diào)查表明,，76％的荷蘭人和82％的德國人在超市購物時會考慮環(huán)境污染的因素，英國的購物者大約有半數(shù)會根據(jù)對環(huán)境和健康是否有利來選擇商品,；在日本對家庭主婦的調(diào)查時,，91．6％的消費者對綠色食品(有機農(nóng)產(chǎn)品)感興趣，覺得有安全性的占88．3％,。綠色,、有機食品市場消費觀念已基本形成。
5．社會需求環(huán)境,。近年來發(fā)達國家對有機食品的需求迅速增長,，并以20％的年遞增率增加。預(yù)計再過十年,，其消費量將是現(xiàn)在的5倍,，這種需求大有超過其本國生產(chǎn)和供應(yīng)能力的趨勢。目前,，西歐是最大的有機食品需求市場,，消費量最多的是奧地利、瑞士,、英國和德國等,，其供求矛盾已日趨明顯，而其國內(nèi)生產(chǎn)能力有限,，在相當程度上只有依靠進口,。由此可見，有機食品供求矛盾的出現(xiàn)，逐漸成為企業(yè)一項主動的生產(chǎn)和營銷策略,。生產(chǎn)者、經(jīng)營者更明確地意識到開發(fā)有機食品可增加其利潤和競爭力,，將成為農(nóng)產(chǎn)品國際商戰(zhàn)中攻守皆宜的利器,，成為影響農(nóng)產(chǎn)品國際市場供求關(guān)系的重要因素，成為21世紀國際市場上一項更重要的促銷手段,，而獲得了綠色標志的有機食品也就掌握了進入國際市場的通行證,。
(二)綠色食品營銷的國內(nèi)環(huán)境。隨著國際有機食品營銷環(huán)境的變化,，國內(nèi)人均生活水平從溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變,，1990年國家提出發(fā)展綠色食品，并在十年的發(fā)展進程中,，形成了國內(nèi)組織,、法規(guī)、技術(shù),、社會實踐及市場需求基礎(chǔ),，使綠色食品營銷的國內(nèi)市揚環(huán)境基本具備。
1．組織基礎(chǔ),。農(nóng)業(yè)部成立了“綠色食品發(fā)展中心”和“中國綠色食品總公司”,，并由該中心注冊綠色食品標志，負責推行和管理此標志,，同時制定了綠色食品標志管理辦法及申請使用綠標的審核程序,，并在30個省(市)建立了相應(yīng)機構(gòu)負責綠色食品的監(jiān)督管理等，為國內(nèi)綠色食品營銷奠定了組織法律基礎(chǔ),；
2．法規(guī),、技術(shù)基礎(chǔ)。我們已經(jīng)制定并頒布了有關(guān)綠色食品方面的法規(guī)及其規(guī)章制度,，制定了綠色食品的產(chǎn)品或產(chǎn)品原料的生態(tài)環(huán)境標準,，綠色食品種植業(yè)、畜禽養(yǎng)殖,、水產(chǎn)養(yǎng)殖及加工的生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程,，以及最終產(chǎn)品的質(zhì)量衛(wèi)生標準等，形成了綠色食品營銷的技術(shù)基礎(chǔ),；
3．社會實踐及市場需求基礎(chǔ),。截止目前，我國已開發(fā)了包括糧油,、蔬菜,、果品、飲料、畜禽蛋奶,、水產(chǎn)酒類等14大類2400多種的綠色食品,，建成了千余家綠色食品企業(yè)和100多個綠色食品生產(chǎn)示范基地，以及百余個生態(tài)農(nóng)業(yè)示范縣的建設(shè),，形成了綠色食品營銷的社會實踐,。同時，隨著人們生活水平的提高,，在我國東部沿海等發(fā)達的大中城市,，人們對自然、無污染的食品的渴望程度相當高,，已經(jīng)形成了一定的消費群體,，這也就是綠色食品的市場需求基礎(chǔ)。
二,、綠色食品營銷戰(zhàn)略
綠色營銷是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識,，向消費者提供科學的、無污染的生產(chǎn)和銷售方式,，引導并滿足消費者的有利于環(huán)境保護及身心健康的消費需求,。企業(yè)選擇并實施綠色營銷戰(zhàn)略，在其經(jīng)營活動中采用現(xiàn)代營銷模式,，追求經(jīng)濟效益,、社會效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一。因此,，綠色營銷作為實現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑,，無疑成為現(xiàn)代企業(yè)，尤其是綠色食品生產(chǎn)企業(yè)市場開拓的必然選擇,。針對綠色食品營銷存在的主要問題,，即：綠色食品市場開發(fā)相對滯后、綠色食品營銷網(wǎng)絡(luò)尚未形成,，綠色食品企業(yè)廣告宜傳力度不夠,，假冒偽劣綠色食品擾亂市場，綠色食品的科研和技術(shù)推廣體系較為薄弱,，我國環(huán)境污染形勢嚴峻與綠色食品產(chǎn)品對環(huán)境要求的嚴格性之間存在矛盾等,，應(yīng)采取如下4P策略。
(一)制定綠色營銷戰(zhàn)略計劃,，實行大市場營銷策略,。（PLAN）
實行綠色營銷戰(zhàn)略管理計劃是關(guān)系到企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵性措施。綠色食品生產(chǎn)企業(yè)只有制定明確的綠色營銷戰(zhàn)略,，才能正確實現(xiàn)綠色食品的市場營銷管理,。大市場營銷是針對企業(yè)進入具有貿(mào)易障礙的市場而設(shè)計的,，企業(yè)實行大市場營銷時，在策略上要協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟心理,、社會,、政治等手段，特別是權(quán)利和公共關(guān)系,，以取得國際目標市場的各有關(guān)方面的合作與支持,。
首先要根據(jù)綠色消費趨勢，發(fā)現(xiàn)市場機會,，確定綠色食品營銷的戰(zhàn)略任務(wù)；其次,，根據(jù)綠色食品標準,，確定綠色食品的業(yè)務(wù)組合計劃，對綠色食品市場進行市場細分后再選擇目標市場,，并進行產(chǎn)品開發(fā)和研制,，選擇恰當?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略，制定包括清潔生產(chǎn)在內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃,；第三,，根據(jù)綠色消費的要求制定綠色營銷策略計劃。
(二)運用綠色廣告戰(zhàn)略,，宣傳綠色消費（PROMOTE）
綠色消費的需求和欲望已進入中國消費市場,，運用綠色營銷觀念，指導企業(yè)的市場營銷實踐,，已成為必然趨勢,，其中重要的一環(huán)是要推行綠色廣告。綠色廣告是宣傳綠色消費的銳利武器,，是站在維護人類生存利益的基點上推銷產(chǎn)品的廣告,，它的功能在于強化和提升人們的環(huán)保意識，使消費者將消費和個人生存危機及人類生存危機聯(lián)系起來,，使消費者認識到錯誤的消費影響到人類的生存,，并最終落實到個體身上，這樣消費者就會選擇有利于個人健康和人類生態(tài)平衡的包括綠色食品在內(nèi)的綠色產(chǎn)品,。運用綠色廣告就可以迎合現(xiàn)代消費者的綠色消費心理,，對綠色食品工程宣傳，容易引起消費者的共鳴,，從而達到促銷的目的,。目前在中國，綠色廣告作為一種市場營銷戰(zhàn)略還未引起廣大綠色食品生產(chǎn)者,、經(jīng)營者的普遍重視,，因此，綠色食品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該利用各種廣告媒體,，推行和運用綠色廣告,，引發(fā)綠色食品消費。
(三)選擇恰當?shù)木G色銷售渠道,，努力拓展綠色食品銷售市場（PLACE）
這是拓展市場,，提高綠色食品市場占有率，擴大綠色食品銷售量,，成功實施綠色營銷的關(guān)鍵,。綠色食品和一般的農(nóng)產(chǎn)品不同，應(yīng)建立自己的專業(yè)流通體系和流通渠道,，這一流通體系由生產(chǎn)基地,、供貨中心、銷售渠道三部分組成,。只有發(fā)揮這三部分相輔相成作用,，才能使綠色食品流通體系得以完善。實行綠色渠道和綠色促銷策略,，采用無污染的運輸工具,，合理設(shè)置供應(yīng)配送中心和配送環(huán)節(jié)，選擇環(huán)保信譽好的中間商,，并逐漸培養(yǎng)自己的供銷商,，以維護產(chǎn)品的綠色形象。對推銷人員實行綠色培訓,，在廣告,、公共關(guān)系等促銷手段中，強調(diào)綠色環(huán)保特征,，把產(chǎn)品,、企業(yè)與環(huán)保有機聯(lián)系起來。加大各零售商的競爭力度,，完善綠色食品企業(yè)分銷系統(tǒng)合理運行市場營銷的真實結(jié)果是把產(chǎn)品推向市場,，爭得消費者的認可。目前,，綠色食品的消費群在大中城市,，它的直銷窗口就是各綠色食品專柜、專賣店,。綠色食品企業(yè)為了爭得市場占有份額,，不但要在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝上下功夫,，更重要地是要充分考察各零售商店的地理位置,，管理水平,，經(jīng)濟實力和效益。只有具備有關(guān)規(guī)定的條件,，才能建立銷售網(wǎng)點或投放自己生產(chǎn)的產(chǎn)品,，這樣就為各零售商增強了市場競爭意識；同時,，通過運行,，企業(yè)才能檢驗自己的產(chǎn)品定位、分銷系統(tǒng)定位是否合理,。因此,，各綠色食品企業(yè)只有運用良好的營銷手段，才能使自己的產(chǎn)品走向千家萬戶,。同時,，各零售商店、配送中心的合理運行又為各綠色食品企業(yè)增強了產(chǎn)品上柜的競爭意識,。所以市場營銷、各大城市零售商的設(shè)置及分銷系統(tǒng)合理布局為綠色食品企業(yè)提供了很好的運作形式,。
1．在大中城市建立綠色食品物流中心
大中城市一般具有優(yōu)越的地理位置,，建立綠色食品物流中心，既可以作為一個銷售窗口,，用于展示本公司的綠色食品：又可以作為一個信息窗口,，溝通生產(chǎn)企業(yè)與市場的聯(lián)系，架起聯(lián)產(chǎn)促銷的橋梁,。
2．建立綠色食品連鎖商店
綠色食品銷售網(wǎng)點可以借鑒國內(nèi)外連鎖商業(yè)的成功經(jīng)驗,，結(jié)合各地具體情況，實現(xiàn)嚴格的“八個統(tǒng)一管理”,， 即要統(tǒng)一裝修格式,、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一進貨,、統(tǒng)一庫存調(diào)配,、統(tǒng)一商號、統(tǒng)一價格,、統(tǒng)一核算,、統(tǒng)一管理。這樣可以對企業(yè)員工強化“綠色服務(wù)”意識的訓練,，樹立為消費者提供綠色服務(wù)的企業(yè)精神,，形成與“綠色消費”相適應(yīng)的企業(yè)文化。在建立連鎖商店的同時,，還要成立連鎖總店的配送中心,，組織聯(lián)購分銷,，既可以因為大批量直接送貨享受價格優(yōu)惠，增強與其他同類產(chǎn)品的競爭力,，又能夠縮短銷售渠道,，減少和降低銷售成本。
3．借助社會渠道,，建立一批綠色食品專柜或?qū) I店
選擇經(jīng)銷尚時要把重點放在與本企業(yè)有相同的環(huán)境保護意識,，有良好的綠色形象并能真正合作的中間商上。商店一般要選擇繁華地段,，居民文化層次比較高及客流量比較大的地區(qū),。
4．直銷
對于一些易腐爛變質(zhì)或喪失鮮活性的綠色食品，如蔬菜,、水果等要盡置縮短流通渠道,，可以采取直銷方式，這樣,，既可以避免產(chǎn)品腐爛變質(zhì),，又可以減少環(huán)境污染。現(xiàn)在有些大中城市出現(xiàn)配送包月菜的形式,，可以借鑒,。通過直銷綠色食品蔬菜，既減少了流通環(huán)節(jié),，避免了污染,，又降低價格，擴大市場銷售量,。
五,、靈活運用其他綠色營銷策略
一是靈活運用促銷策略，要把環(huán)境支出計入成本,。利用人們回歸自然,、崇尚自然的心理采用高價促銷策略；二是運用產(chǎn)品包裝策略,，包裝相當于食品的門面,，它是產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費者的第一形象。實行綠色營銷策略,，應(yīng)對產(chǎn)品實行綠色包裝,，世界上發(fā)達國家確定了包裝要符合“4R＋1D”的原則，則低消耗,、開發(fā)新綠色材料,、再利用、再循環(huán)和可降解,。目前,，國內(nèi)食品的綠色包裝還處于薄弱環(huán)節(jié),，“4R＋1D”原則沒有得到很好體現(xiàn)，包裝的主要材料還是塑料,，這和綠色產(chǎn)品所宣揚的環(huán)保觀念是相悖的,。在新型的環(huán)保材料沒有出現(xiàn)之前，紙是最好的包裝材料,�,？蛇x擇紙料等可降解材料、無毒性材料進行包裝或采用包裝材料簡單化,、方便化策略,；三是實施名牌戰(zhàn)略，經(jīng)營綠色食品的企業(yè)要努力提高和保持綠色食品質(zhì)量和特性,，創(chuàng)造名牌,，并按整體產(chǎn)品概念，除實現(xiàn)產(chǎn)品的功能外,，要注重產(chǎn)品的附加功能和延伸功能,，以加速名牌的形成。四是靈活利用公共關(guān)系宣傳,，如舉辦綠色食品論壇,、舉辦以“環(huán)境保護”、“綠色健康生活”為主題的促銷宣傳活動,，塑造企業(yè)形象，打造企業(yè)品牌,。
六,、實施綠色價格策略 （PRICE）
綠色食品的價格允許比一般食品高，是因為企業(yè)在生產(chǎn)中承擔了一部分改善環(huán)境的成本,。因此,，在綠色食品定價上可以實行一定的加價率，企業(yè)在生產(chǎn)中要嚴格把好質(zhì)量關(guān),。
1．對一些綠色食品實行新產(chǎn)品定價策略
許多綠色食品可以作為新產(chǎn)品看待,，而有的綠色食品本身就是新產(chǎn)品，為此這些產(chǎn)品可以采用新產(chǎn)品定價策略,。
2．滿意定價策略
根據(jù)市場出現(xiàn)的相同或相似的綠色食品的價格水平定價,，所謂隨行就市定價策略。
3．目標價格策略
根據(jù)企業(yè)預(yù)期的利潤收益,，結(jié)合市揚對本綠色食品的需求量和綠色食品的成本費用,，來確定產(chǎn)品的價格策略。
4.心理定價策略
很多情況下,，綠色食品可以滿足消費者的某種心理需求,，如自然,、安全或趕時尚等，這就為綠色食品進行心理定價提供了依據(jù),。
品牌戰(zhàn)略（Brand Stratagem）
用品牌戰(zhàn)略開發(fā)市場 在市場經(jīng)濟條件下,，品牌就是價值，品牌是龍頭企業(yè)發(fā)展壯大的一個關(guān)鍵因素,，也是提高企業(yè)競爭力的主要手段,。實踐證明，只有企業(yè)走聯(lián)營聯(lián)合之路,，打造一批能在國內(nèi),、國外市場參與競爭的航空母艦，形成拳頭產(chǎn)品,，才能盡快的走進國際市場,，才能有一定的競爭能力，才能實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化,。但在構(gòu)造綠色食品品牌時,，應(yīng)注意把握以下三條原則：一是要堅持按市場競爭構(gòu)造品牌的原則；二是要堅持用質(zhì)量標準體系構(gòu)造品牌的原則,；三要堅持用產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的方式構(gòu)造品牌的原則,。
品牌不僅僅是企業(yè)創(chuàng)造出來的，而是通過消費者不斷認知并長久忠誠形成的,。品牌戰(zhàn)略的重要在于創(chuàng)新市場機制,，關(guān)注消費者的反應(yīng)。著眼消費者,，不斷地培養(yǎng)消費者的品牌價值觀,，并依據(jù)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略來進行各項策略的擬訂，并有效地組合成一個整體,，透過品牌傳達齊一的品牌個性,，不斷的創(chuàng)新市場機制，來實現(xiàn)品牌持久的競爭優(yōu)勢,，從而鞏固市場的地位,。
1. 緊緊盯住消費者來制訂品牌戰(zhàn)略。
2. 為好的產(chǎn)品制訂科學系統(tǒng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,。
3. 目標不僅是銷售好的產(chǎn)品,，而且創(chuàng)造好的品牌。
4. 給品牌注入生命和靈魂,，不斷地演繹品牌策略,。
5. 建立信賴比獲取市場占有率更重要。
6. 建立長期的關(guān)系比短期內(nèi)增加利潤更重要,。
7. 建立整齊一致的品牌個性,，并統(tǒng)一傳播,。
8. 現(xiàn)代企業(yè)的行銷活動，必須透過品牌,，保持統(tǒng)一形象,。
新經(jīng)濟時代是一個創(chuàng)新時代。無形資產(chǎn)決定企業(yè)價值,，新經(jīng)濟在向企業(yè)展示其無窮魅力的同時,，也對企業(yè)提出了更高的要求。因為你的競爭對手,、你的用戶不再局限于地區(qū)性的市場,、商場，而是同在相互不謀面的全球性網(wǎng)絡(luò),。用戶對你認可還是否定都在瞬間完成,，而起決定性作用的是品牌的美譽度。這些無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值要遠大于其有形資產(chǎn),，其巨大的產(chǎn)權(quán)份量增強了企業(yè)發(fā)展的后勁,，也是公司經(jīng)濟實力的體現(xiàn)。豐力公司目前的拳頭產(chǎn)品是冷凍淡水產(chǎn)品和綠色果蔬,，需要發(fā)揮產(chǎn)品特色,，盡快打出品牌。
整合食品銷售網(wǎng)絡(luò)
食品企業(yè)的市場營銷環(huán)境在不斷變化,，食品企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)也必須不斷改變,，才能把握新銷售機會，提高銷售網(wǎng)絡(luò)的有效性,。根據(jù)每個經(jīng)銷商的具體表現(xiàn)以及不同地區(qū)市場變化狀況,，食品企業(yè)要定期地分析現(xiàn)有的渠道是否能滿足需求，是否需要開發(fā)新的渠道,，或增加渠道中的個別經(jīng)銷商,，乃至調(diào)整整個銷售渠道等,。
食品企業(yè)在整合銷售網(wǎng)絡(luò)時,，應(yīng)按以下四個步驟循序而進：
步驟一：明確銷售渠道的目標
1提高滲透率——如將現(xiàn)有的經(jīng)銷店由120家擴充為280家。
2開辟新的銷售渠道——食品企業(yè)開發(fā)出新的產(chǎn)品,，或利用新的市場機會,，開發(fā)新的銷售渠道。
3確定各銷售渠道的銷貨比率組合——食品企業(yè)可依據(jù)各種銷售渠道的獲利狀況,、政策需要,、競爭策略等，設(shè)定銷貨比率組合目標,，如：百貨公司25％,，超級市場40％,，量販店15％，特殊銷售渠道20％,。
4提高經(jīng)銷店的銷售周轉(zhuǎn)率——這是食品企業(yè)提高經(jīng)營效率的重要目標,。
5確定物流成本服務(wù)質(zhì)量目標——財務(wù)人員往往強調(diào)低物流成本，但是一味地降低物流成本而忽視客戶滿足度,，也是市場營銷所不能接受的,，因此設(shè)定物流成本及服務(wù)質(zhì)量目標也是銷售渠道的一項重要目標，例如配送的速度是食品營銷成功的重要因素,，為了滿足各戶迅速配送的要求,，增加運輸費用也是必要的。
6確定食品企業(yè)及經(jīng)銷商保有存貨的目標,。
7確定不同銷售渠道的投資報酬目標,。
8確定流通信息化的建立目標。
步驟二：找出目前食品銷售渠道的問題
1食品業(yè)界使用的銷售渠道,。首先要了解業(yè)界所用的銷售渠道情況,，以做到“知已知彼”。包括以下三方面：
（1）業(yè)界所使用的銷售渠道方式,，如業(yè)界使用直營式,，或重點地區(qū)直營其他地區(qū)經(jīng)銷，或獨家代理,，或選擇性分銷,，或使用特殊的銷售渠道等。
（2）評估地區(qū)的覆蓋率,，即評估業(yè)界在各地區(qū)的市場覆蓋率,。
（3）評估客戶的實力，如各個銷售點的人員數(shù)量及素質(zhì),、地點,、是否專賣、客戶對企業(yè)的忠誠度等,。
2與本企業(yè)所使用的銷售渠道的差異比較,。對于主要競爭對手，企業(yè)要進行銷售渠道差異分析,，以了解本企業(yè)在業(yè)界中所處的地位,。
3.目前銷售渠道中存在的問題：
（1）企業(yè)與經(jīng)銷商間的沖突。如廠家抱怨批發(fā)商銷售的品牌太多沒有重點推銷本企業(yè)的產(chǎn)品,、沒有及時反饋市場信息等,；而經(jīng)銷商則抱怨利潤不高、價格混亂、廠家直接開設(shè)零售店等,。
（2）經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的沖突,。如互相爭奪客戶、低價傾銷,、跨區(qū)銷售等,。
（3）要選擇多少經(jīng)銷商。企業(yè)選擇銷售渠道的策略有四種：密集分銷,、選擇性分銷,、獨家代理、多重銷售渠道,，每種銷售渠道都有它的特點,，也都可能產(chǎn)生問題，所以企業(yè)必須了解目前存在的問題是什么,。
步驟三：提出創(chuàng)造性的解決問題策略
解決食品銷售渠道問題的第一步是企業(yè)應(yīng)隨時知道自己的客戶(使用者及購買者)是誰?他們在哪里?何時會購買?為什么會購買?對客戶了解清楚后,，才能提出有效的策略，才能解決目前的困擾及開創(chuàng)新的機會,，以實現(xiàn)銷售渠道的目標,。
食品銷售渠道中的問題及應(yīng)對策略如下：
1經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品銷售不重視。針對這一問題可采�,。禾峁╀N售獎勵辦法,；協(xié)助經(jīng)銷商開展促銷活動；對經(jīng)銷商進行銷售知識培訓,，如進行商品陳列,、銷售技巧、店面管理,、庫存管理,、訂貨系統(tǒng)等方面的培訓。
2食品銷售渠道間的利益沖突,。這是在所難免的,，企業(yè)不能視而不見，必須通過有效的管理與控制手段,，解決銷售渠道間的沖突,，否則，這種沖突會毀掉市場,。
3向前整合/向后整合策略,。
向前整合策略是指食品企業(yè)設(shè)立與本企業(yè)有關(guān)的銷售點,，全權(quán)掌握下游的銷售渠道,，如雙匯集團準備在全國建立1000家雙匯產(chǎn)品專賣店，五糧液集團在全國設(shè)置的五糧液專賣店等；向后整合策略指廠家或經(jīng)銷商設(shè)立自己的物流中心,、配送中心,，提高整體的營運效率及能力。
4競爭對策,。競爭對手開辟了哪些新的渠道,，實施了哪些新的食品銷售策略，企業(yè)必須根據(jù)競爭對手的情況提出應(yīng)對之策,。
5食品銷售渠道信息化,。銷售渠道的一個重要功能就是信息功能，企業(yè)要通過銷售渠道不斷地收集和反饋市場信息,。
6開發(fā)新的食品銷售渠道,。這使企業(yè)能更接近特殊的細分市場客戶，把握新的市場機會,，擁有新的競爭優(yōu)勢,，從而提高企業(yè)的市場占有率。
7 加強深度分銷,。以提高鋪貨率和提升在專營店的表現(xiàn),，減少通路沖突，增強競爭優(yōu)勢,。
步驟四：費用預(yù)估及評估,。
不同的食品銷售渠道會產(chǎn)生不同的費用，而銷售費用往往影響著企業(yè)的獲利率及價格的競爭能力,，食品銷售渠道策略一旦制定,，將會長期影響企業(yè)的發(fā)展。因此,，企業(yè)必須從長期出發(fā)評估銷售渠道策略,。
渠道需要溝通。經(jīng)常的溝通是企業(yè)保持渠道順暢的主要方式,，也是企業(yè)了解和幫助分銷商的重要途徑,。 分銷商衡量企業(yè)的一個主要標準是短期有利可圖，長期可持續(xù)發(fā)展,，這個標準就長期來說是要看企業(yè)在行業(yè)中的領(lǐng)先地位和發(fā)展情況,，短期來說是要看經(jīng)營利潤。這種標準說道底是一種利益標準,，所以有效的渠道溝通就是有關(guān)分銷商利益的溝通,。如何進行利益溝通，許多跨國公司如寶潔,、聯(lián)合利華常常采用一種溝通工具：ROI分析,，即投資回報率分析,。
綠色食品營銷的實踐性探究
綠色食品作為天然健康的產(chǎn)業(yè)，其從誕生之初就備受各方的關(guān)注和好評,，雖然由于重重的原因而陷入曲高和寡,、叫好不賣座的局面，但是在市場的實際實踐中我們又看到很多的企業(yè)通過營銷的創(chuàng)新和品牌傳播策略的獨特定位不僅突出重圍而且在市場上頗有斬獲,，在企業(yè)獲取良好利潤和發(fā)展的同時也逐步走向一個廣闊的市場,，成為很多消費者首選品牌，取得了一個有一個佳績,，通過對這些綠色食品企業(yè)營銷策略和品牌傳播各個方面的研究,，我們可以發(fā)現(xiàn)綠色食品走出曲高和寡、叫好不賣座的局面其實是有章可循的,。
1,、 借地緣優(yōu)勢突顯產(chǎn)品特色
即通過利用企業(yè)本身地域資源優(yōu)勢給消費者帶來的影響作為企業(yè)傳播品牌的基礎(chǔ)，在產(chǎn)品宣傳和品牌刷塑造上利用這一優(yōu)勢促進消費者將地域優(yōu)勢與品牌或者產(chǎn)品進行聯(lián)想,，從而達到在宣傳地域優(yōu)勢的同時將產(chǎn)品優(yōu)勢根植于消費者的心目中,，實現(xiàn)在傳播中達到1＋1>2的效果，達到推廣產(chǎn)品促進銷售的目的,。
處于內(nèi)蒙古的草原興發(fā)企業(yè)可以講是這類企業(yè)的一個代表和典型,，作為草原興發(fā)其旗下的綠鳥雞的產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品符合二十一世紀綠色食品發(fā)展的新趨向,，其肉質(zhì)細嫩,，肉味鮮美，無需加任何調(diào)料,，就可芳香四溢,，達到“雞未上桌，香味先至”的效果,，但是在產(chǎn)品的推廣之初依然面臨著如何將自己的產(chǎn)品快速進行推廣并被消費者所接受的問題,，如果采取常規(guī)宣傳策略和營銷手段，無疑會加大傳播成本,，其營銷的效果還存在很多的不確定性,，但是草原興發(fā)企業(yè)通過嚴密的市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)作為地處內(nèi)蒙古的企業(yè)本身草原的概念就有著可以利用的先決優(yōu)勢資源，因此草原興發(fā)在品牌和產(chǎn)品的傳播過程中,，很好的企業(yè)所在地的資源優(yōu)勢通過簡單的一句話“來自天然草原的珍禽美味---草原綠鳥雞”為自己的產(chǎn)品進行了準確的定位,，同時在廣告宣傳中以“生活在綠色的草原，吃的是草原上的螞蚱,，喝的是天然的雪水”簡簡單單的三訴求,，利用企業(yè)的地域優(yōu)勢不僅將產(chǎn)品的優(yōu)點予以告知消費者，同時也在側(cè)面的告訴消費者,，我的產(chǎn)品是綠色,、天然的產(chǎn)品,，在巧妙回答了消費者的諸多疑問后，也將自己產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處告訴了消費者,，因此也就有了草原興發(fā)綠草雞的賣點和產(chǎn)品高價格的原因了，也就有了讓消費者多掏錢的理由,。同樣作為我們大家所熟知伊利品牌牛奶產(chǎn)品,，也是通過采用這樣的策略大打草原概念而快速被消費者所認可，并在而在短時間內(nèi)大獲成功,。
2,、人群定位開啟消費者心智
通過對消費人群的精準定位，在進行消費者需求心理的研究基礎(chǔ)上,，通過對特定人群的宣傳,，以產(chǎn)品的核心利益點來打動消費者，從而實現(xiàn)產(chǎn)品在市場上的銷售,。
如某肉制品企業(yè)是以生物工程和綠色農(nóng)業(yè)為發(fā)展方向的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集團,，作為一家大的豬肉制品生產(chǎn)企業(yè)，其拳頭產(chǎn)品——X牌綠色豬肉因不含農(nóng)殘,、藥殘和對人體有害的添加劑,，口感好，肉味香,，長期食用對人體更安全,、更健康，并被國家綠色食品發(fā)展中心認定為綠色產(chǎn)品,，但是在市場開發(fā)前期和很多綠色食品企業(yè)一樣,，該企業(yè)同樣面臨著非常尷尬的事實就是：好的產(chǎn)品，由于價格原因銷售總量卻很有限,，難以形成大規(guī)模的銷售,。而在在市場發(fā)展的后期該企業(yè)通過對產(chǎn)品核心利益點的提煉以“天然肉”位產(chǎn)品的訴求點，以“天然肉”與“化學肉”（目前市場銷售的一般肉）產(chǎn)品在生產(chǎn),、口味等各個方面指標的對比為結(jié)果為實事依據(jù),，通過對家庭主婦這一特定消費人群的鎖定，針對家庭主婦怕胖的消費心理為攻擊點,，通過進入賣場樹立品牌和社區(qū)的宣傳活動,，最終扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品銷售不利的局面。
3,、體驗營銷激發(fā)消費者購買愿望
所謂體驗式營銷就是企業(yè)站在消費者的的感觀,、情感、思考,、行動,、關(guān)聯(lián)這五個方面,，從消費者的角度重新設(shè)計、定義企業(yè)營銷的思考方式,。運用企業(yè)營銷的活動為消費者的購買前,、購買后所提供的刺激促成消費者購買行為產(chǎn)生、消費后滿足和后續(xù)購買行為的持續(xù),，其實現(xiàn)的基礎(chǔ)在于消費者響應(yīng)這種刺激并對企業(yè)營銷活動的直接觀察和參與促成,。
如四川某集團開發(fā)的高品質(zhì)雞蛋，由于嚴格按照有機食品標準,，采用樹林放養(yǎng),，母雞都是吃山野間的昆蟲，喝山泉水長大的,，由于在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中保持著原始生態(tài)的環(huán)境,，使圣迪樂有機雞蛋的品質(zhì)、色澤,、口感,、營養(yǎng)含量有了大幅度提升，為了促進該產(chǎn)品的銷售,，該企業(yè)通過邀請消費者到農(nóng)場進行參觀,，在參觀點過程中通過講解員的講解和消費者的實地考察，使消費者不僅獲得了很好的知識同時在參觀過程通過了解雞蛋產(chǎn)品的產(chǎn)品整個生產(chǎn)過程,，使消費者在看和的體驗的過程中,，對企業(yè)產(chǎn)品有了新的認識，如今該企業(yè)的產(chǎn)品在上海市場,，一只蛋賣到4元錢,，是普通雞蛋的10倍，因為品質(zhì)優(yōu)異,，每天能銷售出去數(shù)千枚,，成為高端人群日常生活的必需品，企業(yè)在獲得經(jīng)濟效益的同時也收獲了社會效益,。
4,、獨辟蹊徑專賣渠道打開市場
即通過對市場渠道的篩選，選擇單獨一類渠道凸顯產(chǎn)品的身價和優(yōu)勢,，并以此打開市場的辦法,。
如新疆南疆的一家生產(chǎn)紅棗的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，其出品的紅棗不僅個大而且產(chǎn)品所富含的維生素遠遠高于其他同類產(chǎn)品,，如果采取一般紅棗產(chǎn)品的流通渠道無益會使自己的產(chǎn)品淪為一個大眾產(chǎn)品,，難以建立產(chǎn)品的品牌和特色，為此該企業(yè)針對自己產(chǎn)品的銷售問題,，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特性和價位等方面的原因考慮,，在市場營銷上另辟襲擊通過堅持走專賣店的營銷渠道,，通過對產(chǎn)品在包裝、品種上的全面提升,，利用專賣店銷售與消費者一對一的交流和溝通機會,、產(chǎn)品的展示以及專賣店獨特的宣傳方式，如店內(nèi)的宣傳上通過宣傳手冊,、廣告宣傳品,，對自己產(chǎn)品的整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)中種植技術(shù)、加工標準,、采摘條件,、原始生態(tài)環(huán)境等等進行詳細介紹,，使消費者對產(chǎn)品有一個正確的認識,，最終大獲成功不僅使自己的產(chǎn)品買了一個好價同時也是產(chǎn)品成為很多消費者心目中的知名品牌。
5,、利用品牌打造區(qū)域優(yōu)勢促進產(chǎn)品銷售
以產(chǎn)品品牌宣傳為起點,，在產(chǎn)品品質(zhì)被消費者認可的情況下，將產(chǎn)品特性嫁接到區(qū)域上,，建立一類標準,，并通過這個標準給產(chǎn)品給區(qū)域附加一個獨特優(yōu)勢，并利用這個優(yōu)勢來對產(chǎn)品進行佐證,，從而使自己的產(chǎn)品回避有同類產(chǎn)品競爭,，從而達到有效區(qū)隔，建立競爭優(yōu)勢,，從而實現(xiàn)產(chǎn)品價值的提升,。
如某綠色食品蔬菜生產(chǎn)企業(yè)，其生產(chǎn)銷售的－A品牌蔬菜雖然通過廣告宣傳成為了家喻戶曉的知名產(chǎn)品,，但是其存在的問題是消費者對其產(chǎn)品的來源地存在重重的疑慮,，因此雖然又名但是銷售不盡人意，為了進一步擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷售途徑,，在后期該企業(yè)在進行產(chǎn)品品牌宣傳時加強了對自己生產(chǎn)基地這個地域名稱的宣傳,，明明白白讓消費者知道自己來自與何方，由于該區(qū)域優(yōu)美的環(huán)境在消費心目中有著良好的影響,，該企業(yè)的產(chǎn)品很快被消費者所信賴,，同時由于產(chǎn)品品牌和地域的結(jié)合不僅使該企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)生產(chǎn)銷售的蔬菜進行有效區(qū)隔，同時也進一步促成了該企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品在市場的銷售,，不僅實現(xiàn)了該企業(yè)產(chǎn)品價值的回升,，同時該地生產(chǎn)的該產(chǎn)品也成為消費者心目中的好產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品擁有了更好的銷售量,。
6,、選擇細分市場提升產(chǎn)品特色
即通過對產(chǎn)品消費市場進行細分,，選擇單一的消費市場為突破口，通過在對單一消費市場營銷的強化來促進產(chǎn)品銷售的方式,。
如一家有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè),，其生產(chǎn)的大米由于才有在生產(chǎn)中使用有機肥和不噴灑農(nóng)藥的全天然生產(chǎn)方式，大米有著很好的品質(zhì),，該企業(yè)在對自己產(chǎn)品進行市場營銷時,，針對送禮人群的特殊需要，通過對產(chǎn)品進行包裝策略的差異化改進,，在包裝上清楚地表明綠色食品標識,，并在產(chǎn)品里放置精美的宣傳手冊，主攻禮品市場,，以送禮送健康為宣傳訴求,，由于產(chǎn)品包裝精美，產(chǎn)品一經(jīng)投放市場同樣取得了良好的效果,。
7,、借勢營銷提升產(chǎn)品的美譽度
所謂借勢營銷就是企業(yè)利用品牌建立的優(yōu)勢或者是事件、新聞傳播面廣,、影響大的特點,，在營銷的傳播為我所用，從而達到到事半功倍的效果,，以此來快速來提升產(chǎn)品知名度刺激產(chǎn)品銷售的目的,。
如浙江有一家水產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品的營銷上，借助農(nóng)夫山泉品牌的成功使浙江的千島湖婦孺皆知的有利影響力,，站在巨人的肩膀上,，適時的推出了千島湖有機魚頭，通過新聞發(fā)布會的形式宣傳產(chǎn)品,，結(jié)果很多高檔酒店和水產(chǎn)商人,，聞訊竟然把這家公司3年的銷售產(chǎn)量都吃了下來，根本不愁賣不出去,，價格還在不斷攀升,，企業(yè)取得了良好的銷售業(yè)績。
結(jié)束語
綠色食品營銷進入營銷3.0時代,，更多的綠色食品營銷研究者加入進來,，必然會推進中國綠色食品營銷的進程，也會為綠色食品營銷提供豐富的理論和實踐基礎(chǔ),。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出,，中國的綠色食品營銷尚處于發(fā)展階段，新營銷時代要求線上與線下的結(jié)合，線上營銷渠道越來越被企業(yè)所重視,，綠色食品營銷也不可忽視線上渠道建設(shè),。相信，中國的綠色食品產(chǎn)業(yè)一定會健康發(fā)展,，打造一批具有影響力的綠色食品品牌,，讓綠色食品成為中國食品安全的一面大旗，帶領(lǐng)中國食品行業(yè)走向更加健康,、安全,。
