日志
企業(yè)切不可掉進(jìn)浪漫主義的營銷策劃陷阱
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筆者從事市場營銷和營銷策劃工作已近20年的光景,，自從筆者創(chuàng)建北京立鈞世紀(jì)營銷策劃公司之后,，市場研究得多了,，對于市場營銷這一實(shí)踐性極強(qiáng)的科學(xué)有了更多的實(shí)踐性認(rèn)知,，當(dāng)然，也對于為企業(yè)提供的營銷策劃和品牌策劃服務(wù)有了更加深刻的理解——它必須具有嚴(yán)格的可執(zhí)行性——包括營銷戰(zhàn)略,、市場定位,、營銷策略、品牌策略、品牌文化,、品牌創(chuàng)意等內(nèi)容,，都需要具有嚴(yán)格的可執(zhí)行性，避免掉進(jìn)浪漫主義的營銷策劃陷阱,！
什么是浪漫主義的營銷策劃陷阱,？
所謂浪漫主義的營銷策劃陷阱，是指我們俗稱的“中看不中用”的營銷策劃方案,，通常一些品牌策劃公司和營銷策劃公司,，為了能夠獲得企業(yè)管理者和營銷者的認(rèn)可，采取引經(jīng)據(jù)典談古論今的方式,，在未深入研究消費(fèi)需求和市場營銷環(huán)境的情況下,，為企業(yè)制定的外表花哨、文字優(yōu)雅,、設(shè)計(jì)精美的營銷策劃方案或者品牌策劃方案。這種方案,，常常會有意將企業(yè)管理者帶入到美好的憧憬,、宏偉的戰(zhàn)略、離奇的創(chuàng)意等所營造的特殊氛圍當(dāng)中,，使其心甘情愿地接受方案,。諸如此類的方案常常忽略或者極少考慮市場營銷環(huán)境、消費(fèi)需求特征,、營銷渠道特征,、品牌資產(chǎn)創(chuàng)建、品牌營銷傳播等實(shí)質(zhì)性的營銷情境,，基本上無法適應(yīng)實(shí)戰(zhàn)營銷的需求,。
很多企業(yè)在戰(zhàn)略咨詢、管理咨詢,、品牌策劃,、營銷策劃等方面接受過這樣的服務(wù)，在具體的營銷實(shí)踐當(dāng)中,，那些花費(fèi)巨資獲得的方案基本上毫無實(shí)用價(jià)值,。
現(xiàn)實(shí)主義營銷策劃的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
既然我們不認(rèn)可純粹浪漫主義的營銷策劃，那么,，我們就要遵循現(xiàn)實(shí)主義或者浪漫現(xiàn)實(shí)主義的原則,，在具體的營銷策劃過程中，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)基本上圍繞著如下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)展開營銷策劃活動：
一,、任何事項(xiàng)的可執(zhí)行性是基本標(biāo)準(zhǔn)
十幾年來,，筆者看過的各種營銷策劃和品牌策劃方案數(shù)以千計(jì)，什么才是我評價(jià)方案優(yōu)劣的基本標(biāo)準(zhǔn)呢,？可執(zhí)行性,。
多年來的職業(yè)習(xí)慣已經(jīng)讓筆者產(chǎn)生的種超強(qiáng)的職業(yè)敏感,，凡是提交上來的任何方案，首先被我關(guān)注到的是可執(zhí)行性,，里邊的內(nèi)容能否落地,，如果不能落地執(zhí)行，再美妙的文字和圖畫都無法真正打動我,。有人曾經(jīng)問營銷策劃任立軍,，為什么不最先關(guān)注策略創(chuàng)意呢？其實(shí)答案很簡單,，前文已經(jīng)回答了這個(gè)問題,。另外，策略創(chuàng)意常常是蒙著面紗的美女,，或許看起來很美,，但如果不能落地生根，顯然就如皇帝的新裝一樣蒼白無力,。
我們曾經(jīng)碰到一個(gè)項(xiàng)目,，營銷策劃團(tuán)隊(duì)在對方企業(yè)老板的授意之下，打造了一個(gè)“富硒”食品產(chǎn)業(yè)鏈條為基礎(chǔ)的食品產(chǎn)業(yè)“帝國”,，利用區(qū)位資源優(yōu)勢,，前端打造富硒農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，中端打造富硒產(chǎn)業(yè)化工業(yè)園,，后端打造富硒概念的品牌營銷價(jià)值鏈,。如果外行人看到這個(gè)方案，一定會被這“龐大,、科學(xué),、縝密、創(chuàng)新”的方案所吸引,，但如果綜合分析考量執(zhí)行力的時(shí)候,，發(fā)現(xiàn)這完全是一個(gè)造夢似的偽方案，可執(zhí)行性幾乎為零,。在這樣的情況之下,，該公司老板仍然堅(jiān)持認(rèn)為“這是一個(gè)有格局的營銷策劃方案”，筆者幾乎花費(fèi)了一整天的時(shí)間,，要求營銷策劃團(tuán)隊(duì)和企業(yè)老板來為該方案進(jìn)行答辯,，結(jié)果方案的可執(zhí)行性不到20%。
后來,，為了保證方案的最佳評估效果,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃公司建立了“方案答辯”機(jī)制，方案制定者一定要通過首席專家團(tuán)的答辯，獲得95分的方可通過進(jìn)入企業(yè)執(zhí)行,，否則將對不合格的地方進(jìn)行修改,，直到評分達(dá)標(biāo)。
二,、任何事項(xiàng)的數(shù)據(jù)性
我們常常會聽到企業(yè)家們在員工大會上高談闊論愿景目標(biāo),，為了讓員工相信企業(yè)的愿景目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)，他們常常會說,，我們的戰(zhàn)略不是空的,，有數(shù)據(jù)做支撐。其實(shí),，這個(gè)所謂的數(shù)據(jù)支撐就是老板拍著腦袋想出來的一個(gè)銷售額或者凈利潤目標(biāo),。任立軍認(rèn)為，這些99%都是蒙的,。
在營銷策劃服務(wù)過程中,，北京立鈞世紀(jì)要求“任何事項(xiàng)的數(shù)據(jù)性”，并清楚地標(biāo)注數(shù)據(jù)來源,。這里需要指出的是,，數(shù)據(jù)的來源要有根據(jù)，這并不是說數(shù)據(jù)全部客觀性,，也可以進(jìn)行主觀判斷或者預(yù)測,，但必須要有根據(jù),。
有些企業(yè)老板或者營銷總監(jiān)找到北京立鈞世紀(jì),，提出營銷策劃服務(wù)需求，同時(shí)指出,，在營銷策劃服務(wù)1年周期內(nèi),，期望把年銷售額由現(xiàn)在的2億元提升到5億元，問有沒有辦法,。其實(shí),，任何事情都是有辦法的，未來一年內(nèi)提高3個(gè)億的銷售額是可能的,，但這5個(gè)億元的目標(biāo)要用什么樣的數(shù)據(jù)來支撐呢,？這里面包括大于等于1的任何可能的變量，企業(yè)必須學(xué)會在各種企業(yè)運(yùn)營變量和銷售目標(biāo)之間進(jìn)行權(quán)衡,。如果不計(jì)成本,，那么只需要在央視投放廣告一項(xiàng)，就可以實(shí)現(xiàn)3億元的銷售增長,。
三,、任何事項(xiàng)的計(jì)劃性
筆者常常會問到企業(yè)老板或者營銷總監(jiān)關(guān)于計(jì)劃的問題，答案都是肯定的，計(jì)劃是有,。問到具體,，常常會這樣回答：“我們明年的銷售計(jì)劃是2個(gè)億�,！薄捌咴路莸挠�(jì)劃是5600萬元,。”等等,。營銷策劃專家任立軍指出,，這些與其說是計(jì)劃不如說是目標(biāo)，計(jì)劃是一套系統(tǒng)地完成預(yù)期目標(biāo)的行動路線,，只有目標(biāo)沒有行動路線,，那么一旦遭遇挫折或者問題，目標(biāo)就無法真正達(dá)成,。因此,，我們認(rèn)為，有計(jì)劃性重要的是在“如何”上下功夫,，而不是在目標(biāo)上下功夫,，解決了“如何”的問題，基本上就解決了計(jì)劃性的問題,。
四,、任何創(chuàng)新的差異對稱性
當(dāng)然，說了這么多有關(guān)執(zhí)行力的問題,，不得不說一下執(zhí)行力效率和效果的問題,。這也是營銷策劃方案和品牌策劃方案能否取得成功的關(guān)鍵所在。這里面所涉及的就是創(chuàng)新,、創(chuàng)意,、策略等的問題。顯然,，一個(gè)好的方案不但要能夠落地執(zhí)行,，還要能夠最經(jīng)濟(jì)高效地落地執(zhí)行，這就要看方案的創(chuàng)新點(diǎn)了,。營銷實(shí)踐當(dāng)中,，我們常常會關(guān)注創(chuàng)新的差異對稱性，首先要找到方案的創(chuàng)新作用點(diǎn),，創(chuàng)新作用于哪里,，我們的創(chuàng)新策略就要著眼于哪里。很多方案里面,，常常會為了突出創(chuàng)新而創(chuàng)新,，卻忽略了創(chuàng)新與創(chuàng)新著眼點(diǎn)之間的對稱性,，從而使得創(chuàng)新的作用力驟降，無法帶來最佳的執(zhí)行效率和效果,。
其實(shí),，營銷策劃方案的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)新和創(chuàng)意，作為營銷者一定要清楚創(chuàng)新成本與創(chuàng)新收益之間的對比,，如果因?yàn)閯?chuàng)新而帶來龐大的成本支出,，得不償失，我們常常要認(rèn)真評估一番創(chuàng)新是否可行,。中國有很多中小微企業(yè),，這些企業(yè)雖然創(chuàng)建起了一定的品牌資產(chǎn)，但由于品牌創(chuàng)建能力較弱,，如果單獨(dú)從品牌的角度來看,，這些企業(yè)都需要進(jìn)行品牌資產(chǎn)創(chuàng)建或者重建。然而,，并不是每一個(gè)企業(yè)都適合進(jìn)行此類操作,。某企業(yè)聽從了某品牌策劃公司的建議，進(jìn)行品牌資產(chǎn)創(chuàng)建,，前前后后花費(fèi)近200萬元,，從基本的品牌元素到品牌資產(chǎn)模型，進(jìn)行了一次徹頭徹尾的再“裝修”,，結(jié)果“重裝上市”之后,，消費(fèi)者感覺到陌生，本就不甚可觀的銷售額急速下降,，迫于無奈,，不得不重新改了回來。這就好像本是農(nóng)民,，卻要為其配備一套高檔西服,，用趙本山的話說“誰穿誰卡襠”,。
結(jié)束語
市場營銷是個(gè)實(shí)實(shí)在在的執(zhí)行性超強(qiáng)的事情,，切不可被那些所謂的文化、人文情懷,、浪漫色彩所迷惑,，一旦掉進(jìn)浪漫主義的市場營銷的陷阱，后果可能就比較難測了,。
