【呆子談產(chǎn)品】：用戶,、成本和營銷的有效性

 

最開始的時(shí)候,，我一直以為營銷,，或者說是一個(gè)產(chǎn)品賣不賣的出去，一個(gè)產(chǎn)品是否有很多人使用,，是營銷定位這些東西所決定的,。事實(shí)上也的確如此，營銷定位以及差異化,，是一個(gè)產(chǎn)品，或者說是營銷行為的基礎(chǔ),。如果一個(gè)營銷行為連這些東西都不具備的話,，基本上可以判定是無效的。

而很怪異的是,，很多營銷活動(dòng)明明是有特點(diǎn)的,，也有差異化，產(chǎn)品也比較有特點(diǎn),，為什么到最后卻得不到預(yù)期的效果,，或者產(chǎn)品會(huì)很少的人使用呢,？呆子通過一系列的案例研究對(duì)比發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這里面還有一些很細(xì)微的東西在起著決定作用,，那就是用戶成本,。如果用戶的成本過高，那么,，即便再好的產(chǎn)品或者營銷,，他們都不愿意去參與；而如果用戶的成本非常非常的低的話,，那么,，用戶參與的積極性就高，用戶去使用甚至轉(zhuǎn)化的效果就最好,。

話不多說,，直接上案例進(jìn)行說明：

 

一，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品案例

 

 誠如上圖所示,，左上角是搜狐郵箱注冊(cè),，右下角是網(wǎng)易126郵箱注冊(cè)。在搜狐郵箱的注冊(cè)流程中,，一開始就要求輸入手機(jī)號(hào)碼,，還要手機(jī)驗(yàn)證碼，這說的好像很多人使用一樣,，心里話,，我?guī)啄昵白��?cè)的搜狐郵箱，幾年都不曾使用過一次,，當(dāng)時(shí)還只是為了研究產(chǎn)品對(duì)比產(chǎn)品去注冊(cè)的,；126和163郵箱的注冊(cè)，就四步,，輸入用戶名,，密碼，確認(rèn)密碼,，然后后面給一個(gè)驗(yàn)證碼,，這樣就行了，完全不涉及到其他的操作,；這樣就非常的簡(jiǎn)單,，用戶入門的門檻也低，所以差不多的人都在使用,。這是注冊(cè)成本方面分出高下,。

相對(duì)比使用過程來說，QQ郵箱因?yàn)槭乔度?span lang="EN-US">QQ面板的,，打開方便,，而其他的郵箱還需要另外打開網(wǎng)頁才能夠登陸使用,，所以很多人也使用QQ郵箱的。這是使用成本決定了使用數(shù)量,。從競(jìng)爭(zhēng)角度來講,，如果要讓自己的產(chǎn)品很多人使用，那就必須賦予產(chǎn)品特殊的性能,，彌補(bǔ)使用過程的不足,，才能讓更多的人去選擇，否則,，就只能是一個(gè)廢的產(chǎn)品,。這個(gè)以后再講。

類似的案例很多,，比如飛馬網(wǎng),，登陸進(jìn)去都不曾看到一個(gè)發(fā)帖的按鈕，這樣的網(wǎng)站呆子不知道會(huì)有多少人會(huì)使用,。還有經(jīng)理人網(wǎng)注冊(cè)登陸框根本都無法輸入,，自從我發(fā)現(xiàn)一次之后，我?guī)讉�(gè)月都不曾上去看看,。

前段時(shí)間因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)辦公需要,，特別去研究了一下協(xié)同辦公軟件。發(fā)現(xiàn)那個(gè)明道,，邀請(qǐng)注冊(cè)的時(shí)候輸入郵箱居然無法識(shí)別,，也就是無法實(shí)現(xiàn)邀請(qǐng)功能，立即棄用,；今目標(biāo)在客戶端上面無法去做編輯,，還得跳到網(wǎng)頁上去操作，也棄用,、,、、這都是用戶使用成本直接決定了產(chǎn)品是否很多人使用的直接案例,。

 

二,，說說營銷

最近有個(gè)朋友搞了一次搶購活動(dòng)。是搶購一種堅(jiān)果,，本身這個(gè)果子之前是毫無品牌積淀的,，也就是憑空出現(xiàn)的一個(gè)品牌，然后要想搞搶購實(shí)現(xiàn)銷售,，那就必須用一些新鮮的東西來進(jìn)行拉動(dòng)，否則無法刺激用戶去參與搶購,。這朋友設(shè)計(jì)了搶購獲得愛瘋6,、以及IAD這些東西,，從道理上來說這是完全可行的。

但是這位朋友設(shè)計(jì)的獲得愛瘋6的游戲規(guī)則是,，必須按照訂單數(shù)量,，也就是最終成交額才能夠獲得，我相信任何一個(gè)人都會(huì)在心里計(jì)算這個(gè)事情,，自己是否有足夠的錢去支撐自己搶購這些東西,；而當(dāng)時(shí)選取的主要用戶群體是學(xué)生，這個(gè)不用多說大家都知道,，學(xué)生恐怕是沒多少錢去大量買什么東西的,。在當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)這個(gè)游戲規(guī)則之初，我就覺得這樣設(shè)計(jì)可能用戶參與的人并不多,，原因是：用戶參與的成本很高,，從最終的交易金額去獲取愛瘋6，這個(gè)玩法從一開始就掐滅了大多數(shù)用戶的參與熱情,。

最終的結(jié)果證實(shí)了我的判斷,。3000的庫存，到了搶購那一天只賣出了區(qū)區(qū)一兩百份,。

如果當(dāng)時(shí)不設(shè)計(jì)這么高的參與獲取門檻的話,，可能情況稍微好一點(diǎn)。當(dāng)然了,，這也涉及到傳播的深度廣度這些問題,，這個(gè)另說。

我們說商場(chǎng)里面搞一次活動(dòng),，讓男生女生脫了衣服,，只剩下底褲內(nèi)衣，然后就可以獲得一件衣服,，那么參與的人可能比較多,；但是，如果讓參與的人得全裸,，才能獲得一件衣服,，可能參與的人幾乎沒有，這是參與成本問題決定了轉(zhuǎn)化效率,。如果設(shè)計(jì)只需要接吻或者拉手,，就可以獲取一些東西的話，可能參與的人會(huì)更多,。這是入門門檻的高低決定了銷售及活動(dòng)轉(zhuǎn)化率,。

但是，如果讓男生女生脫得只剩下底褲和內(nèi)衣，卻只能獲得一包垃圾袋或者幾條內(nèi)褲,，這個(gè)就不會(huì)有多少人去玩了,。這是用戶成本和獲取價(jià)值的比例設(shè)計(jì)問題。

 

總之一句話,，在有特色或有差異化的前提下,，用戶參與或獲取的成本低，用戶的轉(zhuǎn)化率就高,，參與度就高,；而用戶參與或獲取成本越高，轉(zhuǎn)化率就很低,，參與度自然也就低了

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人