在物質(zhì)極大豐富當(dāng)下,，無論是走進(jìn)一家大型超市,，還是路邊的小賣部，都能看到冰箱里,、貨架上占據(jù)主要位置的飲料,。隨著飲料行業(yè)快速發(fā)展,，人們印象中原本就非常豐富的飲料陣營仍在不斷擴充，水,、汽水,、茶、乳酸菌,、功能飲品等各種新口味層出不窮,。盡管消費者對各類飲品的接受度普遍提升，但功能飲料憑借其獨特之處在社會大眾心中的地位始終難以動搖,。

數(shù)據(jù)顯示,，2019年1-11月，全國規(guī)模以上飲料制造企業(yè)營業(yè)收入4405.5億元,，同比增長5.5%,；利潤總額421.2億元，同比增長18.3%,；產(chǎn)量累計達(dá)到17098.6萬噸,，同比增長6.9%。全國飲料銷售規(guī)模持續(xù)擴張,，而功能飲料也保持高速增長,。任何一個充滿活力的市場，從來都不缺強大的品牌,，也不缺暗流涌動的競爭,。最引人注目的，非泰國天絲集團與中國華彬集團展開的“紅�,！鄙虡�(biāo)之爭莫屬,。該案始于2016年，爆發(fā)于2019年,，輾轉(zhuǎn)今年7月國家知識產(chǎn)權(quán)局發(fā)出的駁回通告使得事件再起波瀾,。

很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“紅�,！敝疇幦詫⒊掷m(xù)很長一段時間,，這為本土品牌及行業(yè)其他品牌頻頻發(fā)力帶來新利好,。然而，當(dāng)前國內(nèi)功能飲料市場的大局已定,，且短期內(nèi)難以改變,。與此同時，整個市場的發(fā)展現(xiàn)狀,，以及發(fā)展趨勢都日益明顯,。

兩條發(fā)展路線：大而全VS小而美

毫無疑問，功能飲料市場的成熟度已經(jīng)非常高,，且進(jìn)入門檻,、技術(shù)壁壘相對較低。早進(jìn)入者,、強大的投資者以及獨特配方的擁有者,，都能占得市場先機。目前國內(nèi)功能飲料市場的格局,，各大品牌的行業(yè)地位也充分證明了這點,，加之不斷有新進(jìn)入者，也加速形成了兩發(fā)發(fā)展路線,。

具體而言,，一條是聚焦產(chǎn)品功能的“大而全”路線，以紅牛,、樂虎,、東鵬等傳統(tǒng)功能飲料企業(yè)為代表。憑借良好的品牌口碑與長久的市場運作,，紅牛一直以來都是圍繞提神,、能量在做全人群的市場教育，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)行業(yè)龍頭地位,。

隨著消費主流群體的人群迭代,，越來越多的90后、00后對各行各業(yè)提出了新的需求,，對功能飲料亦是如此,。傳統(tǒng)的提神雖然功能明顯，但概念太單一,，與運動,、時尚等場景有偏差。由此,，功能飲料市場就衍生出了另一條發(fā)展模式,，即迎合人群需求做細(xì)分的“小而美”路線。其中體質(zhì)能量,、魔爪,、戰(zhàn)馬就是典型的代表,，分別從運動、時尚方面入手,，在龐大的市場中成功分到一杯羹。

三個品牌陣營：強者恒強,，地位難以撼動

數(shù)據(jù)顯示,，2019年功能飲料零售額超500億元，巨大的市場空間還在不斷吸引新入局者,。原本功能飲料市場就已經(jīng)品牌林立,，外資品牌、本土品牌涇渭分明,，市場份額比例長期保持穩(wěn)定態(tài)勢,。盡管娃哈哈曾強勢入局，重磅推出啟力,，并投放了大量的廣告,。實際上，短短一年時間,，啟力就在市場的考驗之下,，陷入不溫不火的狀態(tài)。隨后外資品牌卡拉寶,、魔爪試圖通過“網(wǎng)紅”營銷,，借電商渠道撬動市場格局，最終也未能成型,。而戰(zhàn)馬作為華彬集團的戰(zhàn)略品牌,，在強大的資本力量和完善的渠道體系支撐下，市場表現(xiàn)倒是可圈可點,。

當(dāng)所有人都在觀望泰國天絲與中國華彬上演的“商標(biāo)爭奪大戲”之時,，也把改變國內(nèi)功能飲料市場大局的期望放在了二者的爭斗之上。但紅牛在國內(nèi)經(jīng)營幾十年,，無論是品牌力,，還是渠道統(tǒng)治力，都是其他品牌不可比擬的,，也是難以撼動的,。因此，國內(nèi)功能飲料市場也形成了三個層次的品牌格局,。第一陣營是行業(yè)老大紅牛一騎當(dāng)先,，占據(jù)市場半壁江山，市場份額高達(dá)58%,。第二陣營是四大本土知名品牌東鵬特飲,、樂虎,、體質(zhì)能量、黑卡,，也是功能飲料市場的后起之秀,。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示：市場份額方面，東鵬占11%,，樂虎占9%,，體質(zhì)能量占9%，黑卡占4%,。第三陣營是新進(jìn)入品牌,，主要包括卡拉寶、魔爪,、戰(zhàn)馬,、啟力等。從某種程度上來看,，第一陣營短期內(nèi)難易主,，而競爭最為激烈的則是第二陣營，各大品牌之間的市占份額也將市場變化,。

四大行業(yè)趨勢：需求決定增長率,，傳播決策嘗試率

在Innova發(fā)布的《2020全球十大食品飲料行業(yè)趨勢》報告提到，大眾熱衷獲得身心舒適的體驗,，喝上一口讓人感到滿足與放松,。雖然功能飲料帶來的不是純粹的身心舒適，但它卻能解決消費者提升醒腦的剛性需求,�,；�于此，放眼未來的國��(nèi)功能飲料,，將呈現(xiàn)出四大行業(yè)趨勢,。

一是功能飲料需求空間廣闊。無論時代如何變遷,，社會如何發(fā)展,，只要存在超負(fù)荷、消耗體力的狀態(tài)存在,，那么功能飲料的需求都會得到釋放�,，F(xiàn)在功能飲料購買者是18-30歲人群占比高達(dá)62.55%，男女比例是8:2,。顯然這是男性主導(dǎo)的消費品類市場,，而電商持續(xù)發(fā)展，司機,、小哥逐漸超過加班熬夜群體,，成為了重度購買人群,。

二是功能飲料市場增長看一二線市場。下半年以來,，國內(nèi)經(jīng)濟穩(wěn)定復(fù)蘇,，飲料行業(yè)銷量也強勢回升。相比一二線市場,，三四線以下市場明顯放緩許多,，各行各業(yè)的市場增長后勁不足。對于功能飲料而言,，當(dāng)下及未來的市場增長仍然要看一二線市場，經(jīng)濟活躍程度決定了居民消費水平,。一二線市場聚集了廣大的上班族,、快遞小哥、騎手等人群,，功能飲料的需求將得到充分釋放,。

三是本土品牌仍舊區(qū)域性明顯。在眾多功能飲料品牌中,，除紅牛已經(jīng)實現(xiàn)品牌,、渠道全國覆蓋外，其他本土品牌多數(shù)是區(qū)域覆蓋,，如東鵬特飲,、樂虎在華南、華中地區(qū)表現(xiàn)強勢,，體質(zhì)能量在華北地區(qū)根基深厚,。未來三年內(nèi)，這種仍將維持這種局面,，因為人群變化快,，而多數(shù)本土品牌的市場教育、渠道支撐都不夠,。唯一有機會快速走向全國化的本土品牌,，那就是戰(zhàn)馬能能。

四是傳播要緊緊圍繞受眾出發(fā),。在嚴(yán)重割裂的互聯(lián)網(wǎng)時代,，品牌的傳播已經(jīng)不是簡單的做廣告，而是需要圍繞消費者的需求點,，講究場景塑造,、媒體選擇、內(nèi)容輸出的精準(zhǔn)互動,。過往,，電視投放,、綜藝贊助等簡單粗暴的方式，對年輕消費群體的感染力弱,，反而以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體的方式,，更能觸動他們的內(nèi)心。因此,，品牌傳播要瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾社交,、興趣需求，輸出優(yōu)質(zhì)的多元化內(nèi)容,，構(gòu)建移動端+PC端雙平臺封閉式的溝通,，才能觸發(fā)消費共鳴，從而帶動購買轉(zhuǎn)化,。

經(jīng)濟發(fā)展越快,，功能飲料需求越多。對于整個行業(yè)而言,，國民經(jīng)濟的活躍程度,，直接決定了功能飲料市場發(fā)展的高度。沒有忙累的社會大眾,，何來借助功能飲料提升醒腦的本質(zhì)需求,。隨著國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局的建設(shè)加快,，功能飲料市場也將迎來更強勁的市場復(fù)蘇潮,。