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劉東明：樂于形,，撼于心——騰訊視頻營銷的凸法則
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劉東明 北大清華網(wǎng)絡營銷總裁班專家
美國心理學家山姆·洪恩所著的書籍《凸法則：從默默無聞到脫穎而出》中提到：“在如今這個信息爆炸，人人變得耐心有限的快節(jié)奏時代,，在與他人建立“連接”時,，如何瞬間引起別人的深度注意并獲得認可，是種必不可少的能力,�,！边@個在個人與個人之間溝通起作用的“凸法則”放在面向廣告主、代理公司等to B對象的溝通傳播中同樣適用——對于視頻營銷來說,，如何快速引起廣告主的注意并獲得認可,？近期騰訊視頻邀請4位品牌廣告主拍攝的4支視頻短片向我們展示了其超強的能力。
揣摩決策者需求點：爆笑小幽默,，營銷大觀點
在營銷投放環(huán)節(jié)中,，最終的買單決策者是廣告主。傳統(tǒng)視頻營銷的溝通傳播套路一般常打數(shù)據(jù)戰(zhàn),，播放量多少,，KPI、UV,、PV……一大堆數(shù)據(jù)語言,，很容易被淹沒在茫茫信息海洋中，而廣告主也已經(jīng)聽得耳朵磨出老繭,。有沒有方式可以跳出傳統(tǒng)推介模式,？騰訊視頻邀請客戶說營銷價值的病毒視頻，清一色由客戶親自出演,，通過“客戶向客戶推薦”,，條條直指騰訊視頻營銷優(yōu)勢，在同質(zhì)化的市場傳播中，很容易“凸”出重圍,。
總結(jié)來說,，騰訊視頻無非是很好地抓住了決策者的需求點。首先,，這些對營銷投放有決策權(quán)的廣告主,，他們是騰訊視頻的客戶,，但同時也是騰訊視頻的高端用戶,，他們和所有視頻用戶一樣，首先關(guān)注“好內(nèi)容”,。其次,，用怎樣的方式去傳達核心信息？以往我們看到to B行業(yè)的客戶證言,，多以專業(yè)宣講形式為主,，內(nèi)容專業(yè)，但晦澀難懂,，受眾面比較窄,。騰訊視頻持續(xù)三年的視頻短片采用詼諧幽默的方式，打開天窗說“笑”話,，呈現(xiàn)手段完全拋開學院式的枯燥說理,、數(shù)據(jù)堆砌，用形象化,、趣味化的喜劇大片感覺把這事兒說的通俗易懂,。正如今年騰訊視頻拍攝的短片《盜墓篇》中，墓室中“女尸”洗發(fā)露廣告幽默表達了用戶對硬性插播廣告的反感,，凸顯騰訊視頻通過優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容自然融入品牌廣告,，觀眾樂在其中的營銷理念。
挖掘自身絕對優(yōu)勢：用玩具思維與客戶和用戶玩在一起
如果對騰訊視頻4支視頻短片做進一步的挖掘,，我們會發(fā)現(xiàn)它成功的凸法則正是營銷的玩具思維,。玩具思維是與工具思維相對應的一種產(chǎn)品戰(zhàn)略觀。工具思維著重于滿足消費者的基本功能需求,。而超越產(chǎn)品基本功能需求,，賦予消費者感官刺激、情感享受,，滿足其玩樂欲望的產(chǎn)品戰(zhàn)略觀稱之為玩具思維,。工具思維所對應的消費者可稱為“用戶”，玩具思維所對應的消費者應稱為“玩家”,。隨著泛娛樂化時代的到來,，未來一切行業(yè)都將是“玩具業(yè)”，未來的用戶也都將是“玩家”，未來的品牌一定要學會 “和用戶一起玩”,。而將這個玩具思維投射到營銷戰(zhàn)場上,，把騰訊視頻的4支視頻短片作為一個產(chǎn)品來看的話，傳統(tǒng)的客戶證言方式僅僅是工具思維,，騰訊的創(chuàng)新方式就是玩具思維,，可謂樂于形，撼于心,。
越來越多的品牌希望能夠融入用戶,，與用戶之間建立起更直接的“對話”互動機制。對于騰訊視頻來講,，廣告主是他們需要溝通的重要“用戶”,，在廣告主已經(jīng)建立高度防御機制的視頻營銷戰(zhàn)役中，怎樣把騰訊視頻“內(nèi)容好+平臺強效,，廣告才有效”的核心優(yōu)勢傳達給客戶也是個“技術(shù)活”,！騰訊視頻帶著客戶一起玩，不僅讓客戶親身過了一把“明星癮”,，更讓客戶以自身的合作經(jīng)驗輕松地道出了騰訊視頻平臺的價值所在,。
如《俠客篇》中荷蘭皇家菲仕蘭市場部高級副總裁賀亞軍在視頻中分享所說，“廣告跟著內(nèi)容跑,，內(nèi)容不新穎,，觀眾走神不走心，投放就是白費勁,！”這便是出于廣告主與騰訊視頻真實合作的經(jīng)驗之談,。皇家美素佳兒與騰訊視頻達成深度合作,，定制網(wǎng)絡體驗真人秀類綜藝節(jié)目《放開我北鼻》,，這是皇家美素佳兒找尋到的與品牌價值觀高度契合的視頻內(nèi)容，也是其首次在國內(nèi)視頻領域進行的廣告投放,。節(jié)目中依托于品牌價值觀進行環(huán)節(jié)設置,，將品牌記憶嵌入劇情，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容悄然傳遞品牌及產(chǎn)品價值,。
我在北大清華總裁班講授【網(wǎng)絡營銷】這門課程時,，也運用了玩具思維進行課程設計。專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)知識對于企業(yè)家來講有較大距離感,，我將課程策劃為全網(wǎng)營銷兵器譜,，用兵器、兵法,、武俠的比喻進行講授,，企業(yè)家們?nèi)缣侨肟冢菀捉邮堋?span lang="EN-US">
牽手客戶Co-marketing的乘法效應
從另外一個角度來看，騰訊視頻邀請4位廣告主拍攝視頻短片,，它其實是更廣意義上的co-marketing,，通過合作客戶的證言對其在騰訊視頻上的成功案例進行推廣，同時自然而幽默地代入客戶的產(chǎn)品,。廣告主與平臺,，一唱一和，實現(xiàn)雙贏,。這種方式帶來的效果不是簡單的加法,，而是乘法——騰訊大平臺×多位超重量級客戶引發(fā)了傳播效果的核裂變。而這種乘法效應的產(chǎn)生也需要有個充分的基礎,，即大平臺,、強效平臺。正如在《雜技篇》中,，廣告主伊利強調(diào)出“即便內(nèi)容好，沒有高效的大平臺也不行”,；《歌手篇》中,，來自馬自達的廣告主也通過與騰訊視頻《搜神記》的深度合作真切道出“投廣告，找對平臺很重要”,。
騰訊視頻的大平臺優(yōu)勢,，規(guī)模效應保障了用戶的基礎，這可以為廣告主在營銷中進行多維的用戶洞察和劃分,，從而找到最適合的目標群體,；同時，騰訊旗下如微信,、QQ,、QQ空間等諸多明星級產(chǎn)品，既可以成為媒介碎片化時代,，用戶進入騰訊視頻的優(yōu)質(zhì)入口,，也可以成為與消費者溝通的多元化觸點，為廣告主營銷的導流提供強勁動力,。
視頻行業(yè)營銷大戰(zhàn)日趨白熱化,，各大網(wǎng)站都在使出渾身解數(shù)吸引“金主”，騰訊視頻用娛樂化視頻展示的形式,，猶如一股“清流”,，刷新了業(yè)界和廣告主們的認知。對于視頻營銷怎么做才效果顯著,？騰訊視頻也給出了良方——“內(nèi)容好+平臺強效,，廣告才有效”。
