滴滴改變了出行，攜程改變了旅行,，如家改變了酒店,，餓了么改變了餐飲…….這些企業(yè)在紛紛擾擾的O2O死亡潮中堅(jiān)強(qiáng)而滋潤(rùn)的活著,，改變了原有的產(chǎn)業(yè)形態(tài),，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，O2O賦予它們從產(chǎn)品到品牌再到產(chǎn)業(yè)變革的力量,，從而煥發(fā)出新的產(chǎn)業(yè)面貌和產(chǎn)業(yè)生態(tài),，那么企業(yè)O2O究竟如何產(chǎn)業(yè)化呢,？

石章強(qiáng)：企業(yè)O2O如何產(chǎn)業(yè)化？

文/余水龍

何為企業(yè)O2O產(chǎn)業(yè)化,？

所謂產(chǎn)業(yè)化是指某種產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,，以行業(yè)需求為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)效益為目標(biāo),，依靠專業(yè)服務(wù)和質(zhì)量管理,，形成的系列化和品牌化的經(jīng)營(yíng)方式和組織形式。

企業(yè)O2O產(chǎn)業(yè)化,，換一種更易于理解的表述方式是：企業(yè)如何借助O2O轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)系列化和品牌化的經(jīng)營(yíng)方式和組織形式,。

為O2O正名

“O2O”一詞作為一種商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，始于2012年,，2014年成為風(fēng)口上的豬,，成為創(chuàng)業(yè)者、傳統(tǒng)企業(yè)改革者和投資人紛紛趨之若鶩,；2015年隨著成片成片的O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)死亡,，這頭風(fēng)口上的豬被狠狠地摔進(jìn)了泥里，那一眾人等轉(zhuǎn)而避之不及,。

依然活的滋潤(rùn)的企業(yè)也證明,，O2O本身無(wú)所謂好壞，既不該被天使化,，也不該被惡魔化,，O2O企業(yè)大批死亡是資本過(guò)熱和“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的政策指向雙重催化作用的結(jié)果,。

O2O是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)發(fā)展的必然產(chǎn)物,，其與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是共存共生的。O2O是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物,，從根本上說(shuō)是生活消費(fèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化,，信息流、現(xiàn)金流通過(guò)（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳遞和流通,，商品流與服務(wù)流通過(guò)快遞,、實(shí)體門店或本地化服務(wù)實(shí)現(xiàn)交付，進(jìn)而完成交易和消費(fèi),，實(shí)現(xiàn)線上和線下的閉環(huán),。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，商業(yè)環(huán)境產(chǎn)生了新的變化，主要原因在于作為市場(chǎng)核心的消費(fèi)者的消費(fèi)需求與消費(fèi)習(xí)慣都被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改造而出現(xiàn)了新的特征,，主要變現(xiàn)在：支付與商品,、服務(wù)交付相分離，消費(fèi)場(chǎng)景化,，消費(fèi)行為數(shù)據(jù)化,，消費(fèi)時(shí)間碎片化，消費(fèi)空間靈活化,。對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)而言,，O2O這一新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式一方面給傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)了沖擊,，另一方面也給傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型提供了新思路,。在新興的行業(yè)，如本地化上門服務(wù),，則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生的新領(lǐng)域,。

所以，要正視O2O的作用和全新的商業(yè)環(huán)境,，才能更好地理解O2O對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化升級(jí)的作用,。

產(chǎn)業(yè)化的三種路徑

眾所周知，O2O中的兩個(gè)O指代的是online和offline,。從普遍的交易流程上分解,，往往是online到offline，線上完成商品與服務(wù)的選購(gòu)與支付,，再由商家完成商品與服務(wù)的交付,。但是從產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程看，卻有三種路徑,，分別是從線上轉(zhuǎn)線下,，從線下轉(zhuǎn)線上，線上線下同步構(gòu)建,，最終形成閉環(huán),。

n         從線上轉(zhuǎn)線下

最常見的業(yè)態(tài)是電商品牌的向線下拓展轉(zhuǎn)型。典型的有剛過(guò)去不到一個(gè)月的阿里巴巴“新零售平臺(tái)”商家大會(huì)上宣布聯(lián)合淘品牌開實(shí)體店,，天貓聯(lián)合素型生活館,、喵街、高德地圖,、手淘,、支付寶搭建線上線下的O2O場(chǎng)景化購(gòu)物區(qū)。天貓為淘品牌提供新的零售平臺(tái)和“天貓?jiān)囈麻g”的冠名權(quán),，這個(gè)新零售平臺(tái)包括線下實(shí)體門店,、系統(tǒng)支撐,、數(shù)據(jù)產(chǎn)品和淘寶客平臺(tái)等；素型生活館充當(dāng)零售商,，通過(guò)買斷,、代銷或經(jīng)銷的方式與淘品牌合作，在聯(lián)營(yíng)的方式中,，零售商提取傭金20%,。

n         從線下轉(zhuǎn)線上

線下轉(zhuǎn)線上的就更多了，大多是傳統(tǒng)型企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的一種舉措,。全國(guó)最大的連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店如家全線開通線上預(yù)訂渠道,，同時(shí)也開發(fā)了自己的APP和微信公共賬號(hào)，可以通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)行酒店預(yù)訂,；服裝領(lǐng)域的海瀾之家,、優(yōu)衣庫(kù)、杰克瓊斯等,，都是起源于線下實(shí)體連鎖,，最后也開通了自己的PC商城和移動(dòng)商城渠道�,？梢哉f(shuō),，線下轉(zhuǎn)線上的例子不勝繁舉，在O2O的浪潮下,，傳統(tǒng)企業(yè)中不涉網(wǎng)的企業(yè)在少數(shù),。

n         線上線下同時(shí)打通

這一類的企業(yè)往往是移動(dòng)化聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新興企業(yè)。如出行的滴滴,、Uber,，團(tuán)購(gòu)的糯米、美團(tuán),，外賣配送的餓了么,，以及各種本地化的社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目。他們之所以生來(lái)具備O2O的屬性,，是因?yàn)樯虡I(yè)模式本身就是在O2O的邏輯框架下進(jìn)行設(shè)計(jì)的,。

產(chǎn)業(yè)化的核心點(diǎn)：線上線下聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建信息與信任的閉環(huán)

不論是線上轉(zhuǎn)線下,、線下轉(zhuǎn)線上還是同時(shí)打通線上與線下,，企業(yè)O2O產(chǎn)業(yè)化必須堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，對(duì)于企業(yè)而言,，就是通過(guò)線上與線下的聯(lián)動(dòng),，以消費(fèi)者為中心，構(gòu)建線上線下的“信息-信任”閉環(huán),。

舉個(gè)例子,。比如你作為一個(gè)旅游達(dá)人要去一個(gè)陌生的城市旅游,，該城市沒有你熟悉的酒店，于是你需要在攜程一類的網(wǎng)站上進(jìn)行搜尋可供選擇的酒店,。網(wǎng)站為你提供了信息,，以匹配你對(duì)于酒店預(yù)訂的需求。你通過(guò)站內(nèi)詳情頁(yè)面的介紹和站外的一些補(bǔ)充信息,，對(duì)幾個(gè)備選酒店有了初步的印象,，并選擇了其中一家，下單,，預(yù)訂,。到了之后實(shí)地體驗(yàn)酒店的環(huán)境與服務(wù)，發(fā)現(xiàn)酒店的環(huán)境與服務(wù)超出我的預(yù)期,，你會(huì)對(duì)這個(gè)酒店產(chǎn)生信賴感,，下一次來(lái)會(huì)再來(lái)，也樂于向朋友推薦,。

從這個(gè)陌生城市訂陌生酒店的例子中會(huì)發(fā)現(xiàn),，對(duì)于新用戶而言,，企業(yè)還沒有建立品牌信任之前,，線上環(huán)節(jié)主要構(gòu)建信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求與信息之間的配對(duì),；線下則通過(guò)實(shí)際產(chǎn)品,、服務(wù)交付環(huán)節(jié)滿足了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品甚至品牌的信賴（信任）。信息讓企業(yè)獲得與新用戶成交的機(jī)會(huì),，信任則是建立品牌認(rèn)同,、產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買和用戶轉(zhuǎn)介的基礎(chǔ)。企業(yè)O2O實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化,，構(gòu)建線上線下的“信息-信任”閉環(huán)是核心點(diǎn),。

那么如何構(gòu)建“信息-信任”的閉環(huán)呢？

從消費(fèi)者接觸企業(yè)信息到對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任,，有三個(gè)層次的信任構(gòu)建的過(guò)程,，分別是營(yíng)銷信任、產(chǎn)品/體驗(yàn)信任,、品牌信任,。

n         營(yíng)銷信任

企業(yè)要做的是明確自己的品牌定位，找準(zhǔn)自己的客戶,，然后進(jìn)行營(yíng)銷信息投放,，以保證最有效地傳達(dá)企業(yè)信息，由此需要進(jìn)行品牌的頂層設(shè)計(jì),，并進(jìn)行有效的傳播,。

品牌頂層設(shè)計(jì),，也就是基于對(duì)客戶的了解，為自己的品牌命名,，提出自己的口號(hào)的明確自己的使命,，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化。頂層設(shè)計(jì)的基本原則是四品合一,，也就是品牌名稱,、商號(hào)、口號(hào)和產(chǎn)品形成內(nèi)在統(tǒng)一,，這樣做的原因在于可以降低消費(fèi)者的理解成本,，進(jìn)而提升傳播、記憶的效率,。有效傳播是有三個(gè)要求,，一個(gè)是投放精準(zhǔn)，第二是覆蓋全面,，第三是形成自傳播,。

n         產(chǎn)品/體驗(yàn)信任

產(chǎn)品/體驗(yàn)信任是以產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)為依托，滿足甚至超越消費(fèi)者的預(yù)期,。

除了產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬和服務(wù)水平高之外,，前文提到，移動(dòng)化聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)是場(chǎng)景化的,，做好消費(fèi)的場(chǎng)景體驗(yàn)就是這個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)很重要的工作,。場(chǎng)景化的消費(fèi)體驗(yàn)可以放大產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

n         品牌信任

品牌信任是建立在營(yíng)銷信任和產(chǎn)品/體驗(yàn)信任基礎(chǔ)上對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)同,，品牌認(rèn)同反過(guò)來(lái)又依賴于品牌營(yíng)銷信任層的品牌頂層設(shè)計(jì),。

做好營(yíng)銷信任和產(chǎn)品/體驗(yàn)信任，品牌信任只是水到渠成的事情,。

產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)鏈整合,，實(shí)現(xiàn)“三個(gè)成倍”

正如資深品牌營(yíng)銷專家、錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng)歷時(shí)三年的最新力作,、國(guó)內(nèi)第一本系統(tǒng)專業(yè)指導(dǎo)企業(yè)如何實(shí)施O2O的實(shí)操方法論專著《企業(yè)O2O+》所說(shuō)的那樣,，企業(yè)O2O產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵點(diǎn)在于打通產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合,，實(shí)現(xiàn)閑置資源的成倍釋放,、市場(chǎng)效率的成倍提升和消費(fèi)體驗(yàn)的成倍增強(qiáng)。

n         成倍釋放閑置資源

這一點(diǎn)不難理解,，閑置著的,、散亂的時(shí)間、空間,、產(chǎn)能等等被整合在一個(gè)平臺(tái)或體系下激活,，并形成價(jià)值,，產(chǎn)生效益。

成倍釋放閑散資源往往容易與“共享經(jīng)濟(jì)”聯(lián)系在一起,，比如Uber,、Airbnb，他們或釋放了私家車的空置時(shí)間,，或釋放了民宿的空置空間,，這是一種創(chuàng)造性地使用閑置資源的方式，突破了以往對(duì)于這些閑置資源運(yùn)用的觀念,，私家車不再僅僅用來(lái)送家人上班上學(xué),，也可以當(dāng)成出租車，送乘客約會(huì)或趕飛機(jī),。

前文提到的天貓聯(lián)合淘品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下,，其背景之一是全國(guó)性的商業(yè)地產(chǎn)投資過(guò)熱，截至2015年12月,，全國(guó)寫字樓平均空置率18%,，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房空置率高達(dá)30%。理論上,，天貓將空置的商業(yè)地產(chǎn)和淘品牌鏈接,，是個(gè)抱團(tuán)取暖的好模型。

n         成倍提升市場(chǎng)效率

廣義的市場(chǎng)效率包括了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng),、產(chǎn)品與服務(wù)交付,、支付,、用戶信息反饋及運(yùn)用和再生產(chǎn)等整個(gè)過(guò)程中的反應(yīng)的速度和效度,，體現(xiàn)在價(jià)值鏈過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

效率的提升主要著眼于流程的簡(jiǎn)化與再造,，其核心是打破信息的不對(duì)稱性,，是對(duì)存量的激活和拉升。例如通過(guò)手機(jī)完成支付,，或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論選擇餐廳,，降低消費(fèi)者的選擇成本。石章強(qiáng)老師在《企業(yè)O2O+》一書中指出,，最好的效率是來(lái)自于市場(chǎng)化的力量和市場(chǎng)化的監(jiān)督,，讓消費(fèi)者來(lái)投票，就是最高的效率,。這是相對(duì)于傳統(tǒng)的人管人,、制度管人和文化管人而言的。在O2O產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程中,，企業(yè)從內(nèi)外部構(gòu)建消費(fèi)者的評(píng)價(jià),、監(jiān)督機(jī)制,，是最常用的方式之一。

n         成倍增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)

消費(fèi)體驗(yàn)的增強(qiáng)核心在于重構(gòu)并升級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景,。

消費(fèi)場(chǎng)景往往和交易與消費(fèi)的環(huán)境,、過(guò)程是融合在一起的，從最初的以物易物的交換過(guò)程開始,，消費(fèi)場(chǎng)景就已經(jīng)存在,，并隨著商品交易與消費(fèi)方式的演進(jìn)不斷發(fā)生著變化，從商品選擇,、支付,、交付、消費(fèi)到后期的消費(fèi)反饋整個(gè)過(guò)程,，都在不斷的發(fā)生變化,，消費(fèi)場(chǎng)景由此與傳統(tǒng)的面對(duì)面的一手交錢一手交貨有了很大的差別。

由此,，企業(yè)O2O產(chǎn)業(yè)化需要根據(jù)自身特點(diǎn),，選擇合適的產(chǎn)業(yè)化路徑，抓住核心點(diǎn),，通過(guò)線上線下的聯(lián)動(dòng),，構(gòu)建信息-信任的閉環(huán)，建立關(guān)鍵點(diǎn),，打通產(chǎn)業(yè)鏈,，實(shí)現(xiàn)“三個(gè)成倍”，最終達(dá)成企業(yè)的品牌化和產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作,。

（石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人,、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海品牌專委會(huì)秘書長(zhǎng),、上海市政府品牌專家委員,。《企業(yè)O2O+》是石章強(qiáng)老師歷時(shí)三年寫就的最新力作、國(guó)內(nèi)第一本系統(tǒng)專業(yè)指導(dǎo)企業(yè)如何實(shí)施O2O的實(shí)操方法論專著,，機(jī)械工業(yè)出版社2016年十大新書,。公眾微信：錦坤品牌營(yíng)銷；微博：@錦坤石章強(qiáng),、@錦坤品牌營(yíng)銷,；電郵：[email protected]  ；官網(wǎng)：www.jonkon.com,。）