IP似乎在一夜之間火了，但這并不是個(gè)偶然,，而是有著深層次的社會(huì),、市場因素在發(fā)揮著作用,。IP不是新事物,，但IP運(yùn)營是,。超級IP作為IP的進(jìn)階,，具備哪些要素,？品牌與超級IP之間又有著什么樣的區(qū)別與聯(lián)系呢,？又將如何做好品牌頂層設(shè)計(jì)呢,？

超級IP的品牌頂層設(shè)計(jì)

文/石章強(qiáng) 余水龍

“飛雪連天射白鹿，笑書神俠倚碧鴛”這兩句詩構(gòu)筑了幾代世界華人的武俠夢,，攜刀劍于江湖中快意恩仇,，奏琴簫在天地間兒女情長。喬峰,、郭靖,、楊過、小龍女、東方不敗,、張無忌,、韋小寶……一個(gè)個(gè)鮮活的人物也伴隨幾代人的成長， “金庸”這個(gè)名字成為了幾代中國人的記憶,，更走出了國門,，蜚聲海內(nèi)外。論武俠文學(xué),，恐無人出其右,。

用一個(gè)時(shí)髦的說法，金庸就是一個(gè)IP,，一個(gè)超級IP,，他筆下的一部部膾炙人口的經(jīng)典小說諸如《射雕英雄傳》、《天龍八部》,、《神雕俠侶》等,，也是IP。

現(xiàn)在見諸報(bào)端的,，IP的提法往往是在某部小說被改成了電影,、電視劇或游戲。比如去年幾部賺足眼球的電視劇《瑯琊榜》,、《花千骨》等,，都是由同名小說改編的，也是涉及IP討論的熱門素材,。

IP是啥,？為什么突然就火了？

金庸是個(gè)IP,，那么至少說明兩點(diǎn)：第一,，IP可以是一個(gè)人；第二,，當(dāng)前語境下的IP是一個(gè)新概念,，相較于之前有了新的內(nèi)涵和外延，但不是一個(gè)剛剛冒出來的新事物,。

有一種說法,，國內(nèi)最早出現(xiàn)IP這個(gè)用法是2013年的游戲領(lǐng)域，指影視改編游戲,，它進(jìn)入影視產(chǎn)業(yè),，和互聯(lián)網(wǎng)公司布局內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，推行泛娛樂生態(tài)圈戰(zhàn)略直接相關(guān),。

先來看看現(xiàn)有的一些定義與描述：

百度百科的解釋：IP,，是Intellectual Property的縮寫,，字面粗譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，特指具有長期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營,。

吳聲《超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》：“IP,，簡而言之就是具有高品質(zhì)內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)�,！�

王世穎《引爆IP：影游漫文超級IP打造之道》：“凡是有內(nèi)容,、有一定知名度和一定粉絲群的文化產(chǎn)品或文化產(chǎn)品碎片，都是IP,�,！�

郭文《IP時(shí)代是什么？看完這個(gè)你就都知道了,！》：IP是“可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”,。

知乎網(wǎng)友“君澤洛夫斯基”：“IP可以理解為爆款+全產(chǎn)業(yè)鏈。爆款是內(nèi)容,，全產(chǎn)業(yè)鏈則是基于內(nèi)容的后續(xù)開發(fā),。”

知名互聯(lián)網(wǎng)評論家闌夕：“判斷一個(gè)內(nèi)容是不是IP,，有一個(gè)最簡單不過的標(biāo)準(zhǔn)：這個(gè)內(nèi)容是否能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛,，在多個(gè)平臺上獲得流量,，進(jìn)行分發(fā)�,！�

從上面的定義看,，百度百科與闌夕的定義認(rèn)為IP的實(shí)質(zhì)是內(nèi)容或內(nèi)容運(yùn)營，吳聲認(rèn)為是知識產(chǎn)權(quán),，王世穎認(rèn)為是文化產(chǎn)品（碎片）,，君澤洛夫斯基則認(rèn)為IP的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品和基于產(chǎn)品（爆款）的相關(guān)運(yùn)營的總和，各自成說,，沒有定論,。這也是當(dāng)今人人說IP卻各說各有理的原因，與當(dāng)年的“互聯(lián)網(wǎng)思維”頗為相似,。

上面的描述各具所長,，卻也并不一定準(zhǔn)確。當(dāng)下各家爭鳴的局面也很難有一種聲音得到大部分人的認(rèn)可,。IP的實(shí)質(zhì),，我們認(rèn)為，或者說更確切的說IP是一種文化符號,，比產(chǎn)品更加寬泛,。上述幾種說法更多地是闡述了IP的屬性,。

產(chǎn)權(quán)屬性：這是IP的法律屬性，也是經(jīng)濟(jì)屬性,。所有的IP都是智力勞動(dòng)加工的成果,，具備商業(yè)價(jià)值。天然存在的事物,，比如自然存在下的太陽和空氣,，不是IP；

內(nèi)容屬性：內(nèi)容是IP的基礎(chǔ),，也是IP主要的輸出形式,。文學(xué)、藝術(shù),、音樂,、游戲、影視等都是常見的內(nèi)容類型,；

流量屬性：亦即“爆款”,、“自身的吸引力”、“有一定知名度和一定粉絲群”,，使它具備掙脫單一平臺的束縛的能力,，實(shí)現(xiàn)多平臺的運(yùn)營和變現(xiàn)。這是IP商業(yè)價(jià)值的直接體現(xiàn),。從這個(gè)屬性上看,，與品牌有共通點(diǎn)。

因此,，IP的概念內(nèi)涵可以表述為是一種具備產(chǎn)權(quán)屬性,、內(nèi)容屬性和流量屬性的文化符號。

從上面這個(gè)定義也可以看出,，IP不是一個(gè)新的事物,。但IP為什么突然間這么火呢？這其中的市場炒作因素不容忽視,，但炒作根本上是源自市場需求,。IP概念大熱是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，中產(chǎn)階級崛起和消費(fèi)升級必然的結(jié)果,。

1,、 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)因素：奠定了IP的需求基礎(chǔ)、生產(chǎn)力基礎(chǔ)和運(yùn)行基礎(chǔ)

IP概念大熱,，起于互聯(lián)網(wǎng)游戲,、互聯(lián)網(wǎng)視頻、音樂,。根據(jù)2015年度游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù),，中國的游戲用戶達(dá)到5.34億,；CNNIC的一份報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月,，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.04億,，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶5.01億，作為當(dāng)下主要的IP消費(fèi)產(chǎn)品形態(tài),，這樣的受眾規(guī)模奠定了廣泛的需求基礎(chǔ),。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透改變了很多社會(huì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基礎(chǔ)，比如信息和內(nèi)容的生產(chǎn)更加碎片化和去中心化,，人人皆可成媒體,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心用戶都是年輕化、熱衷于分享和創(chuàng)造的人群,，他們有著天然,、自發(fā)的傳播屬性和內(nèi)容原創(chuàng)屬性，因此,，原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)力有著源源不斷的動(dòng)力,。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的碎片化和去中心化還體現(xiàn)在社交、時(shí)間和消費(fèi)行為與消費(fèi)場景上,。在社交上,，基于興趣愛好、價(jià)值觀認(rèn)同等形成的社交圈子依托于網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)個(gè)社群,，交友的時(shí)間,、空間和人際關(guān)系局限被打破，社交邊界在不斷拓寬的同時(shí),，每個(gè)成熟的社群又有著由所有成員共建的亞文化認(rèn)同。盡管這種社交關(guān)系是弱關(guān)系,，但維護(hù)社交關(guān)系的基礎(chǔ)更加穩(wěn)定,。 消費(fèi)行為和消費(fèi)場景的碎片化使得消費(fèi)的整體體驗(yàn)成為消費(fèi)過程中的一個(gè)重要組成部分。這是內(nèi)容成為一種有價(jià)消費(fèi)的重要原因之一,。消費(fèi)者的社群化和消費(fèi)的場景化決定了IP運(yùn)營的基礎(chǔ),。在這樣的背景下，“連接”成為了一個(gè)市場溝通體系一種很重要的方式,。構(gòu)建IP與消費(fèi)者之間的連接,、消費(fèi)者與消費(fèi)者的連接、IP與IP間的連接成為了IP運(yùn)營的基本任務(wù),。

2,、 中產(chǎn)階級崛起和消費(fèi)升級因素：奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)和產(chǎn)權(quán)保護(hù)基礎(chǔ)

中產(chǎn)階級崛起和消費(fèi)升級緊密相關(guān)，在IP的快速發(fā)展中起著重要的基礎(chǔ)作用,。中產(chǎn)崛起和消費(fèi)升級使得消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化,，由原來的物質(zhì)消費(fèi)為主導(dǎo)逐步向文化和服務(wù)消費(fèi)傾斜,，后者的比重不斷提升。這點(diǎn)在美國也是一樣,，漫威與迪士尼迅猛發(fā)展的階段,，正是二戰(zhàn)后美國中產(chǎn)階級崛起的二十世紀(jì)四五十年代。

此外市場開始重視對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù),。就以IP熱緣起的互聯(lián)網(wǎng)視頻為例,，自2011年年底愛奇藝大打視頻版權(quán)牌，各大視頻網(wǎng)站都開始了視頻版權(quán)資源的搶奪之戰(zhàn),，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的會(huì)員付費(fèi)時(shí)代正式開始,。在這一場資源爭奪賽中，愛奇藝,、樂視快速崛起,，優(yōu)酷與土豆合并，PPTV,、PPS最終被并購,，快播最慘，因?yàn)榘鏅?quán)和涉黃兩大罪被關(guān)閉,。與網(wǎng)絡(luò)視頻幾乎同時(shí)的還有網(wǎng)絡(luò)音樂,。這場以視頻及音樂版權(quán)爭奪為主要內(nèi)容的“運(yùn)動(dòng)”加速了中國在市場因素驅(qū)動(dòng)下的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的進(jìn)程，開啟了內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代,，是當(dāng)前IP概念興起的相當(dāng)重要的一環(huán),。

可見，IP的火熱不是偶然的,，這背后有著深刻的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟(jì)和社會(huì)活動(dòng)的滲透，加速了IP概念火熱的進(jìn)程,，也奠定了其持續(xù)發(fā)酵,、深化研究與實(shí)踐運(yùn)用的基礎(chǔ)。更有部分IP完成了向超級IP進(jìn)化的過程,，深刻影響著當(dāng)前的市場,、資本實(shí)踐和思考方式。

超級IP,，超在哪兒,？

以金庸的IP為例，《天龍八部》,、《神雕俠侶》,、《笑傲江湖》等一系列金庸武俠小說都完成了文、影,、視,、游,、樂的跨行業(yè)生態(tài)構(gòu)建，且分別在武俠文學(xué),、武俠影視,、游戲等領(lǐng)域有著深遠(yuǎn)的影響，這些小說已經(jīng)稱得上是超級IP,，而金庸更是眾多超級IP群的原創(chuàng)核心,，他自身也已經(jīng)成為武俠文化領(lǐng)域的一個(gè)超級IP。

超級IP之于IP,，就像名牌之于品牌,，超級IP是IP，是IP的進(jìn)階,，但IP未必是超級IP,。衡量一個(gè)IP是否稱得上是超級IP有兩個(gè)維度上的標(biāo)準(zhǔn)，第一維度是否已經(jīng)完成跨平臺,、跨品類或跨行業(yè)的生態(tài)延伸,，第二個(gè)維度是在IP的原生行業(yè)領(lǐng)域是否已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)先地位。因此,，超級IP與名牌一樣,，都是稀缺的。

IP起于文學(xué)影視和游戲,，但不局限于此,。

熊本熊最初作為一個(gè)用作吸引游客的吉祥物在經(jīng)過一系列的推廣傳播、市場運(yùn)作之后,，已經(jīng)超越Hello Kitty,，成為新晉的萌物象征。熊本熊作為一個(gè)IP,，其跨界效應(yīng)體現(xiàn)在能夠帶動(dòng)熊本縣的農(nóng)業(yè),、旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，在兩年內(nèi)給當(dāng)?shù)貛��?span .="line-height: 25.2px;">1200億日元的經(jīng)濟(jì)效益,，衍生品銷量由2011年的1億人民幣上漲到2014年的33億人民幣,形象遍布日本全國各地,形象傳播到韓國、中國,；同時(shí),，由于熊本縣開放熊本熊的使用權(quán)限，熊本熊在更廣泛的市場空間里,，與更多的行業(yè)有了融合：出演電影《浪客劍心》,、走上時(shí)裝秀、開設(shè)主題商店……

與熊本熊的開放版權(quán),、自由廣泛的商業(yè)融合方式相比,，另一個(gè)超級IP——迪士尼有著更高程度的產(chǎn)業(yè)化,。迪士尼的商業(yè)模式是動(dòng)漫IP+主題公園，有完整,、縱深的產(chǎn)業(yè)鏈條,。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條從一個(gè)經(jīng)過市場選擇的好故事開始，然后通過書籍,、電影向目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播,，同時(shí)也是價(jià)值變現(xiàn)，之后再向主題公園輸出內(nèi)容,，進(jìn)行現(xiàn)場表演或與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),，此外還有大量的衍生產(chǎn)品。

    熊本熊,、迪士尼之外,，Airbnb、PAPI醬乃至鹿晗,、吳曉波,、“一個(gè)”，都可以稱之為超級IP,。超級IP已經(jīng)從泛娛樂形態(tài)向新的商業(yè)生態(tài)全維度滲透,。超級IP所需具備的屬性包括差異化的人格化和可延展兩個(gè)方面。

1,、 差異化的人格化表達(dá),，呈現(xiàn)出鮮明的價(jià)值主張

金庸的武俠小說盡管主角眾多，個(gè)性鮮明,，人物形象千差萬別,，其核心價(jià)值觀卻是一樣的——江湖俠義，兒女長情,。郭靖,、喬峰、張無忌是俠之大者,，大仁大義,，胸懷天下，自然不用多說,；即使是浪蕩不羈的令狐沖乃至韋小寶這樣的市井無賴,，盡管性格中不乏狡黠，但是依然恪守忠義,。熊本熊的蠢萌賤萌,、同道大叔的依托于星座的八卦精神、PAPI醬的批判性吐槽、airbnb的共享,、友好和積極的生活主張,、漫威的個(gè)人英雄主義等等，是這些IP的精神內(nèi)核,。

前文提到,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下基于興趣愛好、價(jià)值觀等社群化的人際社交網(wǎng)絡(luò)為IP奠定了市場運(yùn)行的基礎(chǔ),。超級IP以其差異化的人格表達(dá)和鮮明的價(jià)值主張圈定了特定而又忠實(shí)的粉絲人群,，這是IP的流量屬性的基礎(chǔ)。圍繞超級IP所衍生的內(nèi)容和具體的產(chǎn)品形態(tài),，都是這一精神內(nèi)核的外在表達(dá),。有差異化人格的IP才能有源源不斷的內(nèi)容，進(jìn)而具備持久的生命力,，具備進(jìn)階超級IP的可能性,。

2、可延展性,，實(shí)現(xiàn)多平臺,、多形態(tài)的內(nèi)容和產(chǎn)品輸出

可延展性是超級IP商業(yè)價(jià)值的集中體現(xiàn)，超級IP必須要具備多渠道變現(xiàn)的能力,。迪士尼的IP變現(xiàn)主要是來自版權(quán),，通過圖書、電影,、玩具,、地產(chǎn)、旅游等多種途徑變現(xiàn),；熊本熊的變現(xiàn)不是來源于版權(quán)使用費(fèi),，相反，熊本熊是免費(fèi)使用的,。熊本縣作為熊本熊的版權(quán)所有者,，對外開放版權(quán)使用權(quán)，卻掌握著管理權(quán),。開放的使用權(quán)使得熊本熊得到最為廣泛的運(yùn)用,，對于熊本縣的品牌傳播和本地化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)卻是不可估量的。PAPI醬作為超級網(wǎng)紅IP,，其變現(xiàn)的方式有廣告,、影視等。

超級IP一定具備商業(yè)生態(tài)的核心或鏈接功能,。金庸、熊本熊這一類的超級IP最終構(gòu)建的是一種開放式的商業(yè)生態(tài)，超級IP在其中的作用是連接功能,，這個(gè)生態(tài)中的各個(gè)成分都是相對獨(dú)立的,；而迪士尼則是一種相對封閉式的商業(yè)生態(tài)，迪士尼這個(gè)IP是整個(gè)生態(tài)中的核心,。

打造超級IP的品牌頂層設(shè)計(jì)

IP自帶流量,，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，本質(zhì)上是降低選擇成本,，所謂信息過剩催生IP,，IP最基本的意義正在于在信息過剩的環(huán)境中強(qiáng)化某類信息或內(nèi)容的識別性，降低選擇成本,。從這個(gè)點(diǎn)上看,，IP與品牌有共通之處。與IP一樣,，品牌也具有產(chǎn)權(quán)歸屬,。IP與品牌的屬性差別只在于內(nèi)容屬性。IP通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)人格化的構(gòu)建,，而品牌則是通過產(chǎn)品與服務(wù)支撐價(jià)值主張,。兩者之間存在轉(zhuǎn)化關(guān)系。當(dāng)一個(gè)品牌開始通過制造內(nèi)容塑造人格化表達(dá)而非單純以產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張,，實(shí)現(xiàn)IP化運(yùn)營時(shí),，就完成了品牌向IP甚至超級IP的轉(zhuǎn)化。

吳聲在他的新作《超級IP》中曾經(jīng)提到NIKE和Air Jordan之間的關(guān)系,。NIKE是個(gè)品牌而不是IP,，但是與NIKE聯(lián)名的Air Jordan卻是個(gè)超級IP，“這是因?yàn)?span .="line-height: 25.2px;">AJ已經(jīng)不僅僅是一件產(chǎn)品,，而是傳承了喬丹經(jīng)久不息的人格魅力,。”

反過來,，IP與超級IP也可以用品牌的視角進(jìn)行頂層設(shè)計(jì),，而且事實(shí)上，現(xiàn)有的大部分超級IP都是實(shí)現(xiàn)進(jìn)行過精心策劃和設(shè)計(jì)的,，其品牌頂層設(shè)計(jì)包括品牌元素,、產(chǎn)品和品牌文化三個(gè)層面。

1,、 品牌：既是符號,，更是語言

超級IP的品牌元素包括品牌定位、品牌名,、品牌口號和視覺識別等,。超級IP具備人格化屬性，自然有人喜歡有人厭。

超級IP的設(shè)計(jì)策劃,，是由定位開始的——找哪些人作為我的受眾,？迪士尼旗下的各個(gè)超級IP眾多，但定位人群各有不同,。米老鼠唐老鴨面向兒童,，公主系列面向女性，漫威英雄系列更多偏向男性,。當(dāng)然,，超級IP的人群定位還可以更加細(xì)分和精確，其人格化特征往往是將某一種價(jià)值觀,、審美情趣或興趣愛好作為分類的標(biāo)準(zhǔn),，而打破性別、年齡等自然的,、生理的人群劃分維度,。

人群定位往往在品牌名稱、品牌口號和品牌的視覺識別中有所映射,，既是超級IP視覺層,、意識層的識別符號，更是與受眾之間的溝通語言,。 金庸小說中“掃地僧”是符號,，“欲練神功，揮刀自宮”的口訣是符號,，韋小寶的七個(gè)老婆也是符號,。PAPI醬那句“我是PAPI醬，一個(gè)集美貌與才華于一身的女子”是符號,，“同道大叔”的作為一個(gè)八卦精神至上的超級IP,，受眾主要是熱衷于星座、八卦的人群,，主體人群是懷揣“少女心”的女性,，對于“大叔”有著天然的好感。在品牌識別上,，同道大叔圍繞十二星座設(shè)計(jì)了各個(gè)星座的形象,。

品牌定位是超級IP頂層設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，品牌名稱,、口號,、視覺識別，乃至產(chǎn)品與文化,，都必須基于定位,。正式基于此,，作為知名的品牌服務(wù)商，錦坤根據(jù)國內(nèi)外500多家知名品牌的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù),，梳理出IP成長發(fā)展的路徑：

IP品牌定位à內(nèi)容化特點(diǎn)（包括品牌名稱等品牌元素的設(shè)計(jì)和內(nèi)容/產(chǎn)品的打造）à社群建立à價(jià)值傳達(dá)à受眾身份/角色認(rèn)同à產(chǎn)生流量和勢能à商業(yè)化àIP形成

2,、 產(chǎn)品：沒有了1，再多的0也沒有用

和打造超級品牌一樣,，打造超級IP的關(guān)鍵依然是產(chǎn)品，這是所有商業(yè)行為的鐵律,。差別在于,，超級IP的產(chǎn)品是具體形態(tài)的產(chǎn)品與內(nèi)容的統(tǒng)一體，不可分割,。

金庸的產(chǎn)品是一個(gè)個(gè)好的武俠故事（內(nèi)容）+一部部精彩的影視劇作品+一款款制作精良的額游戲,。金庸的小說故事固然重要，那也得有一部部經(jīng)典的影視劇和游戲作為支撐,。同樣的故事,，不同版本的影視劇依然褒貶不一，游戲亦然,。熊本熊的產(chǎn)品是賤萌的人格化故事（內(nèi)容）+與之連接的高質(zhì)量的商品,，熊本縣對熊本熊管理權(quán)的控制，正是掌握了合作方與超級IP相連接的商品質(zhì)量的把控權(quán),。迪士尼,、Air Jordan也是一樣的。

從上面的分析也可以看出,，超級IP的產(chǎn)品分為兩個(gè)層次,，一個(gè)是內(nèi)容層，是里層,；一個(gè)是衍生產(chǎn)品層,，是外層。外層依附于內(nèi)層而存在,，對于超級IP的打造而言,，兩者缺一不可。

對于產(chǎn)品的打造,，著名品牌營銷專家,、錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng)先生曾經(jīng)在他的著作《熱產(chǎn)品》中提到過一個(gè)熱產(chǎn)品打造的體系：產(chǎn)品靜銷力+產(chǎn)品動(dòng)銷力相結(jié)合。靜銷力是指依附在產(chǎn)品之上的能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售的特質(zhì),，包括研發(fā)力,、設(shè)計(jì)力、價(jià)格力,；動(dòng)銷力則是以促進(jìn)銷售為目標(biāo),，但脫離于產(chǎn)品之外的特質(zhì),，包括渠道力、推介力,、傳播力和管理力,。在超級IP的視角下，還需要加上內(nèi)容力,，既是動(dòng)銷力,，也是靜銷力，因?yàn)閷τ谘苌�產(chǎn)品層,，內(nèi)容力是貫穿從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品銷售整個(gè)環(huán)節(jié)的,。

3、 文化：從講故事到賣故事再到傳故事

超級IP的文化源自差異的人格化,，源自特定的社群化的受眾所形成的亞文化,。在碎片化的時(shí)代，亞文化的就是主流的,。

超級IP的文化內(nèi)涵是在IP運(yùn)營的過程中自然形成的,，但是形成文化的機(jī)制是可以被設(shè)計(jì)的，如儀式感,，如超級IP粉絲群體的互動(dòng),、傳播分享、內(nèi)容原創(chuàng)和再生機(jī)制等,。最終形成一個(gè)文化自發(fā)展,、自發(fā)酵、自升級的正向循環(huán)系統(tǒng),。

文化的本質(zhì)就是超級IP的差異化人格表達(dá),，是超級IP的核心和靈魂。

從驢媽媽帳蓬客看旅游超級IP的品牌頂層設(shè)計(jì)

帳篷客,，是其母公司景域集團(tuán)（驢媽媽歸屬集團(tuán)）在應(yīng)對市場游客需求的背景下,，創(chuàng)立的中國野奢度假酒店品類中一個(gè)非常獨(dú)特的IP，也是錦坤的戰(zhàn)略型長期服務(wù)客戶,，其首家門店安吉溪龍茶谷度假酒店于2014年10月開業(yè),，自開業(yè)起，就引起了廣泛的關(guān)注,。在中國酒店業(yè)整體不景氣的態(tài)勢下,，創(chuàng)造了平均房價(jià)逾3000元、全年平均入住率超90%,、節(jié)假日需提前1個(gè)月預(yù)訂的酒店神話,。

1、品牌：定位“野奢”度假,，引領(lǐng)目的地旅游風(fēng)尚

為確保高品質(zhì)的休閑度假體驗(yàn),，帳篷客均精心設(shè)立在著名旅游景區(qū)的中心,，首家坐落于安吉溪龍茶谷。

帳篷客提倡“重環(huán)境,、輕建筑,、精布局、玩風(fēng)情”的全新度假業(yè)態(tài),，將原本不是旅游目的地的溪龍鄉(xiāng)打造成高端度假客趨之若鶩的地方,，享受野奢酒店的獨(dú)有旅游資源，在滿足個(gè)性化出游需求的同時(shí),，也推動(dòng)安吉縣的旅游形象從傳統(tǒng)的觀光旅游目的地提升為高品質(zhì)的休閑度假地,，甚至帶來了安吉白茶的“搶購潮”，將地方小眾經(jīng)濟(jì)特產(chǎn)推向全國,，安吉白茶價(jià)格一度飆升，引茶商爭搶（曾被中央電視臺報(bào)道）,，可見,，帳篷客對地方經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)力令人驚嘆。

2,、 產(chǎn)品：旅游目的地+精致的酒店設(shè)計(jì)+貼心的配套服務(wù)

帳篷客的產(chǎn)品構(gòu)成也分為內(nèi)容層和衍生產(chǎn)品層,。作為超級IP，帳篷客的內(nèi)容產(chǎn)品是一個(gè)個(gè)居于期間的游客徜徉于自然,、離俗去塵的故事,，是通過跨界整合，與其他諸如法拉利,、凱迪拉克,、奧迪等品牌合作，共同傳達(dá)生態(tài)野奢的生活方式,，“無絲竹之亂耳,，無案牘之勞形”，有的只是鳥鳴蟲唱,、花舞風(fēng)吟,，是夜幕當(dāng)瓦蓋，晨光作枕眠,。而內(nèi)容之外的,，是酒店、餐飲與旅游資源的融合,，打造出的獨(dú)具一格的旅游空間,。帳篷客在選址上，將聚焦于國內(nèi)著名的旅游景區(qū),，景區(qū)也成為了酒店硬件的一部分,。在酒店設(shè)計(jì)上,，帳篷客的審美情趣、軟硬件配置都極為考究,，匠心與自然融合與一身,。餐飲則一定基于當(dāng)?shù)氐脑�生態(tài)產(chǎn)品，保證最純正的自然風(fēng)味,。酒店擁有多種多樣的娛樂活動(dòng)豐富你的假期,。若是攜帶兒童入住，還可以在兒童俱樂部共享親子時(shí)光,。

安吉帳篷客,，帳篷客酒店是核心，以游客的吃,、住,、服務(wù)為切入，連接當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源,、文化資源和農(nóng)業(yè)徹夜資源,，組成了一個(gè)相對完善的生態(tài)體系。

3,、 文化：崇尚自由,，回歸自然

充滿風(fēng)情的帳篷客酒店，置身于秀麗的風(fēng)景區(qū),，與景區(qū)融為一體,，其本身就是一道美麗獨(dú)特的風(fēng)景。帳篷客酒店為非永久性建筑,，其最大限度地保護(hù)了景區(qū)的生態(tài)環(huán)境,。每一家“帳篷客”都擁有自己的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)及可再生能源加熱系統(tǒng)，將酒店自身的能效降至最低,。

文化的沉淀和并以內(nèi)容和口碑的方式輸出,，越來越多的“帳篷客”慕名而來。在不久的將來,，可以預(yù)見,，“帳篷客”群體會(huì)越來越龐大，帳篷客文化也將進(jìn)一步得到發(fā)展和升華,，生機(jī)蓬勃,，源源不斷。

（石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人,、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會(huì)秘書長、上海市政府品牌專家委員,。官博官信：@錦坤石章強(qiáng),、@錦坤品牌營銷,；電郵：[email protected]  ；官網(wǎng)：www.jonkon.com,。）