從貿(mào)易出海到產(chǎn)品出海再到品牌出海的背后邏輯是怎樣的,？在百年未有之在變局的時(shí)代洪流中，這一轉(zhuǎn)變有著深刻的原因，地緣政治改變,、勞動(dòng)力變遷,、供應(yīng)鏈變化,、國際金融變幻,，推動(dòng)著企業(yè)出海的新變化,。海外市場(chǎng)的魅力與挑戰(zhàn)并存，中小企業(yè)又該如何在品牌出海的征程中破解千千結(jié)而闖出一片新天地呢,？

破解中小企業(yè)品牌出海千千結(jié)和眾生相

文/錦坤品牌營銷專家團(tuán)

過去幾年,，中國品牌出海熱度持續(xù)上升，中國跨境電商出口持續(xù)發(fā)展,。

越來越多的中國品牌走向世界,，謀求海外市場(chǎng)的增長機(jī)會(huì)。

憑借著成熟的供應(yīng)鏈體系,，中國品牌有能力做出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,，并且根據(jù)需求變化快速做出反應(yīng)；同時(shí),，隨著國內(nèi)的營銷理論逐漸跟上世界腳步,，甚至在某些方面（直播、短視頻）獲得領(lǐng)先地位,。

中國品牌終于迎來了能夠成為世界品牌的時(shí)機(jī),！

但是，另一方面,，我們也必須注意的是,，國際市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜、瞬息萬變,，品牌國際經(jīng)營面臨著更加復(fù)雜的文化環(huán)境,、市場(chǎng)環(huán)境，品牌出海如何應(yīng)對(duì)這些變化并做出合適的市場(chǎng)經(jīng)營策略,，以及在不同的文化語境下持續(xù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,，這些都是品牌值得深思的問題。

那么,，在中小企業(yè)品牌出海過程中,，會(huì)遇到哪些劫和結(jié)？又該如何破解呢,？

中小企業(yè)品牌出海的時(shí)與機(jī)

1,、促進(jìn)中小企業(yè)出海的四大國策陸續(xù)出臺(tái)

（1）跨境電商成為企業(yè)出海新常態(tài)，從中央到地方,，多項(xiàng)政策對(duì)跨境電商注入發(fā)展動(dòng)力

我國中央各部門先后出臺(tái)多項(xiàng)政策,，助推跨境電子商務(wù)的發(fā)展。從《關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見》,、《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》,、《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》到《關(guān)于跨境電子商務(wù)出口退運(yùn)商品稅收政策的公告》，均在支持跨境電商發(fā)展,，從跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)到支撐全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈數(shù)字化,、為符合條件的退運(yùn)商品可免征進(jìn)口關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅,、消費(fèi)稅等。

除了中央各部門發(fā)文助推跨境電子商務(wù)發(fā)展以外,，各地方政府也積極行動(dòng),，不斷在政策上對(duì)跨境電子商務(wù)予以支持，為其發(fā)展提供相關(guān)配套服務(wù),。廣東,、湖南等省政府相繼發(fā)布跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)實(shí)施方案。海南等省政府發(fā)布優(yōu)化營商環(huán)境,，優(yōu)化跨境貿(mào)易服務(wù)等措施,。

（2）中國與數(shù)字經(jīng)濟(jì)相關(guān)的出海正從“數(shù)字化出海”向“出海數(shù)字化”擴(kuò)展

2022年12月,，中共中央 國務(wù)院關(guān)于構(gòu)建數(shù)據(jù)基礎(chǔ)制度更好發(fā)揮數(shù)據(jù)要素作用的意見,，積極參與數(shù)據(jù)跨境流動(dòng)國際規(guī)則制定，探索加入?yún)^(qū)域性國際數(shù)據(jù)跨境流動(dòng)制度安排,。推動(dòng)數(shù)據(jù)跨境流動(dòng)雙邊多邊協(xié)商,，推進(jìn)建立互利互惠的規(guī)則等制度安排。鼓勵(lì)探索數(shù)據(jù)跨境流動(dòng)與合作的新途徑新模式,。

（3）積極促進(jìn)中小企業(yè)貿(mào)易投資的雙向互動(dòng)，推出中小企業(yè)扶持政策

《“十四五”促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出,，支持中小企業(yè)利用電子支付,、遠(yuǎn)程工作等數(shù)字技術(shù)手段 和數(shù)字化解決方案開展經(jīng)營活動(dòng)，廣泛參與國際貿(mào)易合作,，提升在專業(yè)化細(xì)分領(lǐng)域的國際競(jìng)爭(zhēng)力,。推動(dòng)構(gòu)建多主體協(xié)同 應(yīng)對(duì)的工作格局，指導(dǎo)和幫助中小企業(yè)防范和應(yīng)對(duì)貿(mào)易摩擦,。建立健全預(yù)警機(jī)制,，幫助中小企業(yè)及時(shí)了解、預(yù)研預(yù)判,、有效規(guī)避和妥善應(yīng)對(duì)潛在的政治經(jīng)濟(jì)和投資經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),。發(fā)揮 “中國中小企業(yè)中心”、企業(yè)跨境綜合支援平臺(tái)等作用,，為中小企業(yè)提供跨境磋商,、法律政策咨詢、商務(wù)考察,、案件應(yīng) 對(duì)等服務(wù),，幫助中小企業(yè)與全球市場(chǎng)精準(zhǔn)有序?qū)��?/strong>，維護(hù)中小企業(yè)在海外的合法權(quán)益,。

（4）各大電商平臺(tái)推出全托管模式,，讓沒有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的商家也能跨境

2023年5月份,，TikTokiShop跨境電商推出“全托管”運(yùn)營模式：由平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營，商家只需負(fù)責(zé)推品供貨,，平臺(tái)將負(fù)責(zé)解決銷售和流量的問題,。目前，平臺(tái)不收取傭金,、保證金,，商家也無需承擔(dān)流量費(fèi)、海外物流倉儲(chǔ)成本,，對(duì)于商家來說,，成本僅來自貨款。

全托管模式的優(yōu)勢(shì)在于商家只需“純供貨”,，商家推款,、寄樣，審核通過后,，商家將產(chǎn)品提供給平臺(tái),，平臺(tái)將負(fù)責(zé)運(yùn)營、物流,、履約及售后等服務(wù),。商家將釋放大量時(shí)間和精力，可以專注于產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié),。

對(duì)于買家而言,，該模式也是利好的，不僅產(chǎn)品價(jià)格低廉,，服務(wù)也相對(duì)規(guī)范化,。但是對(duì)于賣家來說，或多或少會(huì)失去對(duì)于產(chǎn)品的控制權(quán),，尤其利潤方面受到影響,。不過在銷量方面，平臺(tái)往往可以更精準(zhǔn)地洞察市場(chǎng),、篩選產(chǎn)品,，同時(shí)加上平臺(tái)本身政策及流量支持，有不少賣家在入局全托管后銷量倍增,。

2,、出海市場(chǎng)正在形成四大戰(zhàn)略性機(jī)遇

就全球版圖來看，從歐美到非洲,，中國企業(yè)出海遍地開花,。60%的出海企業(yè)海外業(yè)務(wù)已經(jīng)涉及三個(gè)以上大洲或地區(qū)；東南亞,、歐洲和北美依然占據(jù)中國企業(yè)出海的首選目的地,，同時(shí),，南美、非洲,、中東等新興地區(qū)正成為中國企業(yè)出海的“新藍(lán)�,！�。今年的南美,、中東,、東南亞，甚至非洲等,，增長普遍達(dá)到了20%以上,。

（1）東南亞市場(chǎng)

東南亞總?cè)丝谶_(dá)6.78億，其中人口過億的國家有2個(gè),，人口數(shù)量在1千萬-1億的國家有5個(gè),，越南人口9856萬，即將進(jìn)入過億人口國家,。2022年的總生育率達(dá)到了2.1%,，作為對(duì)比，中國的總生育率在1.2%

東南亞市場(chǎng)與國內(nèi)有著相似的文化底色,，這一基礎(chǔ)使得相較于歐美來說,，產(chǎn)品更加匹配，文化障礙較小,，地理版圖更接近,。同時(shí)，東南亞市場(chǎng)的發(fā)展,，基本上會(huì)比國內(nèi)慢半拍。換句話說,，在2023年賣國內(nèi)2020-2021年的產(chǎn)品,，在東南亞市場(chǎng)依然非常有市場(chǎng)空間。

（2）歐美市場(chǎng)

新冠疫情期間,，以美國市場(chǎng)為例,，整個(gè)電商同比年增長額從15%快速拉升到40%以上，

在40%高速增長期保持了大概3到4個(gè)季度后,，整個(gè)市場(chǎng)回歸到了在同比增長8%左右的水平,。疫情影響下，國外電商的高速增長也為國內(nèi)品牌出海帶來了新的機(jī)會(huì),。

同時(shí),，歐美市場(chǎng)作為老牌經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，其仍然是想要成為國際品牌的企業(yè)必需跨越的高地,。

（3）非洲市場(chǎng)

根據(jù)IMF近期發(fā)布的《世界經(jīng)濟(jì)展望報(bào)告》,，2021年非洲GDP總量為27035億美元,，同比增長近3000億美元，非洲實(shí)際GDP增長率為6.9%,，超過了歐洲,、北美、南美和世界平均水平,。 在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展遇冷的大背景下,，非洲儼然是全球各地區(qū)中經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇幅度最大、經(jīng)濟(jì)增長最強(qiáng)勁的地區(qū)之一,。

（4）中東市場(chǎng)

中東市場(chǎng)通常指圍繞波斯灣和阿拉伯海的9個(gè)國度以及周邊的阿拉伯國度,，總?cè)丝诮咏?億，人均年收入從阿聯(lián)酋,、科威特等國度的3-4萬美元,，到伊朗、伊拉克,、也門等國度的5-6千美元不等,。這些阿拉伯國度的輕工、日用,、電子產(chǎn)品基本要依靠于進(jìn)口,。

以沙特為例。沙特政府在2016年推出的“2030愿景”,。該計(jì)劃試圖降低對(duì)能源出口這一單一經(jīng)濟(jì)支柱的依賴,，推動(dòng)了沙特經(jīng)濟(jì)私有化改革進(jìn)程，同時(shí)通過主權(quán)基金投資推動(dòng)本國經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展,。這一經(jīng)濟(jì)改革舉措被稱為沙特版“改革開放”,，也為品牌進(jìn)入沙特市場(chǎng)創(chuàng)造了難得機(jī)遇。

中小企業(yè)品牌出海面臨五大困難障礙,？

一是世界經(jīng)濟(jì)下行,，海外消費(fèi)市場(chǎng)同樣也在萎縮。品牌出海企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)容量及目標(biāo)有正確的估計(jì),。

二是文化,、習(xí)俗、社會(huì)規(guī)則的差異,。因?yàn)椴煌瑖�家所處在不同的地理文化環(huán)境中,，勢(shì)必會(huì)遇到不同地理文化環(huán)境導(dǎo)致的不同的消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值取向,、社交態(tài)度等,。這些影響企業(yè)運(yùn)營環(huán)境的重要因素需要一地一議，在產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際進(jìn)入該市場(chǎng)前，就需對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研,。

三是數(shù)字化交易鏈條不如國內(nèi)順暢,。不同國家的商業(yè)發(fā)展階段不同，中小企業(yè)品牌出�,？赡軙�(huì)遇到溝通,、支付、物流等交易環(huán)節(jié)的問題,。如,，海外物流不像國內(nèi)成熟和先進(jìn)，需要企業(yè)考慮清楚和準(zhǔn)備完善,，否則會(huì)在擴(kuò)展和經(jīng)營時(shí)遇到較大的障礙,。

四是從企業(yè)轉(zhuǎn)型來看，對(duì)于一些從工廠轉(zhuǎn)型跨境貿(mào)易的商家來說,，面臨缺少品牌,、平臺(tái)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，也缺少相關(guān)人才等問題,。

五是對(duì)線下渠道的重視,。海外線下零售業(yè)態(tài)在零售市場(chǎng)占比80~95%。東南亞國家,，比如越南,、菲律賓、泰國,，線下零售額占到95%,，只有5%在線上，跟中國有將近40%線上市場(chǎng)大有不同,。在海外,，無論是亞馬遜還是其他平臺(tái)上賣得再好，但是線下看不到,，就意味著這個(gè)品牌沒有售后,、質(zhì)保、當(dāng)?shù)氐姆��?wù),，在外國人心里就不算品牌。

作為輔導(dǎo)和服務(wù)了100多家城市品牌,、200多個(gè)上市公司,、300多個(gè)行業(yè)第一品牌和400多個(gè)專精特新企業(yè)的全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商頭牌，錦坤品牌專家團(tuán)認(rèn)為,，品牌出海并非一蹴而就之事,，它需要企業(yè)不斷地適應(yīng)變化、勇于創(chuàng)新、克服困難,。在不同的文化語境中,，企業(yè)要以智慧和勇氣跨越從 “認(rèn)同” 到 “信任” 再到 “信仰” 的鴻溝，以高質(zhì)量的產(chǎn)品建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，以卓越的服務(wù)滿足消費(fèi)者需求,。

中小企業(yè)品牌出海的C端先行者和B端先行軍

1、to C類品牌出海先行者

（1）猿人創(chuàng)新

智能影像產(chǎn)品品牌,，旗下包括運(yùn)動(dòng)相機(jī),、智能家居產(chǎn)品等。

猿人創(chuàng)新成立于跨境電商風(fēng)起的2016年前后,，初入海外市場(chǎng)時(shí),，猿人創(chuàng)新選擇以運(yùn)動(dòng)相機(jī)作為切入口。選擇這一賽道的原因是由于,，一方面,，由于極限運(yùn)動(dòng)的盛行，在海外屬于中等規(guī)模品類,，對(duì)當(dāng)時(shí)的猿人創(chuàng)新來說,，有足夠的市場(chǎng)開拓空間；另一方面,，運(yùn)動(dòng)相機(jī)賽道的頭部玩家GoPro產(chǎn)品單價(jià)較高,，主要針對(duì)高端玩家市場(chǎng)，市場(chǎng)上缺少高性價(jià)比的運(yùn)動(dòng)相機(jī)產(chǎn)品,，同時(shí),，GoPro的銷售高度依賴線下渠道，這為準(zhǔn)備開拓線上市場(chǎng)的猿人創(chuàng)新迎來了可待滿足的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。由于背靠深圳成熟的供應(yīng)鏈,，猿人創(chuàng)新也有能力提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的運(yùn)動(dòng)相機(jī)產(chǎn)品。

因此,，猿人創(chuàng)新制定了以點(diǎn)帶線,、以線帶面的出海策略，將資源集中投入到運(yùn)動(dòng)相機(jī)的研發(fā)工作中,，然后基于這一技術(shù)優(yōu)勢(shì)逐步進(jìn)入更大的品類,。產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)選在GoPro完成市場(chǎng)教育、市場(chǎng)和產(chǎn)品到達(dá)穩(wěn)定期時(shí),，再推出與Gopro做到接近同等品質(zhì),，并在某一細(xì)分項(xiàng)實(shí)現(xiàn)尖刀品質(zhì)的產(chǎn)品。

渠道方面,，選擇亞馬遜作為首選出海渠道,，彼時(shí)的亞馬遜已經(jīng)打通了美國市場(chǎng)的物流派送體系,，中國品牌連接海外消費(fèi)者的方式大大簡(jiǎn)化，同時(shí),，也能夠避開和頭部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng),，占據(jù)新興渠道。

產(chǎn)品方面,，因地制宜,，需要根據(jù)海外消費(fèi)者的喜好和生活習(xí)慣做出調(diào)整，并非拿著國內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品打樣就萬事大吉,。光是顏色這一細(xì)節(jié)海內(nèi)外消費(fèi)者就有明顯不同的消費(fèi)習(xí)慣,。無論是歐洲市場(chǎng)還是美國市場(chǎng)，消費(fèi)者更容易為黑色的產(chǎn)品買單,，而中國的消費(fèi)者可能更喜歡鮮艷活潑一些的顏色,。品牌出海需要尊重本土消費(fèi)者的習(xí)慣。

 （2）Outer

Outer作為一個(gè)有著“華人創(chuàng)始”和“中國供應(yīng)鏈”基因的美國戶外家居品牌,，在如何更好的觸達(dá)消費(fèi)者并建立品牌高度方面給予啟示,。

Outer的品牌策略足夠聚焦。

人群聚焦,。定位高端,，瞄準(zhǔn)美國頭部10%收入人群，這類群體年收入10萬美金以上,，年齡偏大,，在35歲以上，消費(fèi)力高,，是美國最具影響力的一批人,。

產(chǎn)品聚焦。極致單品策略,，以戶外沙發(fā)為核心,，直擊消費(fèi)者對(duì)戶外沙發(fā)耐臟耐損、防水防潮,、輕便易收納等消費(fèi)痛點(diǎn),。

渠道聚焦。以品牌獨(dú)立站為核心,，獨(dú)立站的優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者“先入為主”的是“品牌”而非“產(chǎn)品”,。同時(shí)，相比于亞馬遜等電商平臺(tái),，品牌可以有效地建立自己的精準(zhǔn)私域流量池,，轉(zhuǎn)化效率更高。

營銷方面,，在品牌創(chuàng)立初期，Outer采取“廣撒網(wǎng)”的方式，通過社媒等比較廣的平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者,。在了解目標(biāo)客戶之后,，采取比較專注的獲客方式。由于品牌目標(biāo)客戶是35歲以上的高收入人群,，其實(shí)傳統(tǒng)的營銷方式獲客會(huì)更精準(zhǔn),，如家庭傳單、廣告牌,、電臺(tái),、電視、雜志,、郵政系統(tǒng)等,。同時(shí)，Outer也通過直播或視頻方式向消費(fèi)者展示產(chǎn)品,。

與消費(fèi)者共創(chuàng)方面,，Outer的亮點(diǎn)在于設(shè)計(jì)“Neighbourhood Showroom”模式，已經(jīng)購買過品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者可以成為品牌的“showroom”,，而對(duì)Outer產(chǎn)品感興趣的用戶可以在官網(wǎng)尋找古今可參觀體驗(yàn)的“showroom”,，親身體驗(yàn)品牌產(chǎn)品在實(shí)際居家場(chǎng)景中的運(yùn)用。此舉既以獨(dú)特的方式幫助新用戶體驗(yàn)產(chǎn)品,，也拉近了品牌與用戶之間的距離,，利于品牌社群的構(gòu)建，而重人文價(jià)值的品牌敘事也能夠穿插于此過程之中,。

 （3）毛戈平彩妝

毛戈平是國內(nèi)定位高端的專業(yè)化妝師彩妝品牌,，近日更是以“1318”為股票代碼在港交所主板掛牌上市，成為“港股國貨彩妝第一股”,。

上市首日,，毛戈平的開盤價(jià)為47.65元/股，漲幅59.9%,。截至發(fā)稿,，市值近300億港元，已成為國貨彩妝內(nèi)外銷一體化的典范,。

毛戈平出海市場(chǎng)首選在了連年穩(wěn)居全球美妝市場(chǎng)規(guī)模第一的美國市場(chǎng),，先啃硬骨頭，這一選擇也與其高端定位脫不開關(guān)系,，先在具有背書勢(shì)能的美國美妝市場(chǎng)插下一旗,，對(duì)打造其國際聲量頗有效力。

作為上海東方美谷,、廣州白云美灣,、中國美妝小鎮(zhèn),、北京未來美城、深圳媽灣美港等五大千億級(jí)美妝產(chǎn)業(yè)品牌和多個(gè)頭部美妝品牌背后的品牌服務(wù)商,，錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)認(rèn)為,，高端美妝品牌與奢侈品牌類似，由于國際品牌深厚的歷史及文化,，具有較高的品牌溢價(jià)和壁壘,，毛戈平作為國貨美妝品牌能夠突出重圍實(shí)際上并不容易，這離不開毛戈平個(gè)人IP的影響力以及其在國際美妝品牌傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)渠道——高端百貨專柜的發(fā)力,。

高端化的品牌路線讓毛戈平公司相比其他國貨品牌更加賺錢,。

招股書顯示，最近三年,，毛戈平公司的毛利率均在80%上下,，與美妝行業(yè)可比上市公司毛利率水平比較，排名第一,，比歐萊雅,、雅詩蘭黛、資生堂等一線國際品牌毛利率更高,，與白酒龍頭貴州茅臺(tái)91.76%的毛利率相比,，僅差6.86個(gè)百分點(diǎn)。

在出海渠道選擇方面,，線下選擇進(jìn)入成熟的美妝零售商渠道,，如絲芙蘭。

線上方面,，美國市場(chǎng)與國內(nèi)市場(chǎng)不同的是,，品牌的線上收益超過一半直接或間接來源于YouTube‘beauty guru’（美妝視頻博主）社區(qū)帶貨。其帶貨形式主要是每日,、周,、月更新的博主視頻和多渠道社交媒體互動(dòng)。

毛戈平的人群策略,，選擇先靠攏文化較為接近的亞裔群體,，并結(jié)合當(dāng)時(shí)熱點(diǎn)時(shí)政，為這類群體提供聲討不公正待遇的發(fā)聲渠道,。于是毛戈平的首位頭部合作博主選擇了YouTube美妝社區(qū)第一人美籍越南裔Michelle Phan,，發(fā)布涵蓋故宮合作版光韻全系列產(chǎn)品的毛戈平品牌宣傳視頻。

在主推產(chǎn)品方面,，由于國內(nèi)外對(duì)于妝容美感的審美偏好不同,，靠 ‘光影法’ 出道的毛戈平并未采取和國內(nèi)一樣 ‘輪廓美’ 宣稱，而是主打 ‘故宮’ 合作款,，著重體現(xiàn)宮廷御用的貴氣和使用儀式感,，通過產(chǎn)品外形的差異化打開市場(chǎng),。

 （4）霸王茶姬

國潮茶飲品牌。

國內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，且行業(yè)低中高各價(jià)格帶均有知名品牌占據(jù),。借助國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和品牌管理經(jīng)驗(yàn)，出海成為茶飲品牌謀求增長的途徑之一,。

霸王茶姬成立于奶茶賽道火熱的2017年，成立五六年間,，海內(nèi)外增長勢(shì)頭明顯,。霸王茶姬海外市場(chǎng)主要布局東南亞市場(chǎng)，海外首店于2019年8月在馬來西亞落地,，截至今年2月,，霸王茶姬在海外門店超過70家，其中約56家位于馬來西亞,。目前是馬來西亞市場(chǎng)上的TOP5品牌,，店均GMV排名當(dāng)?shù)氐谝弧?/span>

對(duì)于餐飲企業(yè)來說，出海首要考慮的是供應(yīng)鏈能力的周轉(zhuǎn)率,，這會(huì)極度考驗(yàn)企業(yè)的成本,、后端的供應(yīng)能力。

霸王茶姬拓展海外市場(chǎng)的策略立足點(diǎn)是“經(jīng)營本土化”,。所有國家都會(huì)有所在地的合作伙伴,，和這些伙伴合資經(jīng)營，而非做加盟或代理或直營,。

就其海外策略來看,，品牌上以“中式+原葉鮮奶茶”開辟一條差異化道路，打造“東方星巴克”,，在東南亞等地已開出70+門店,。在海外店鋪運(yùn)營上，霸王茶姬打造多國家的標(biāo)桿樣板案例,，在單店上,，明確什么樣的店型、什么樣的人力,、什么樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是適合的,。

產(chǎn)品策略以大單品為核心。設(shè)置產(chǎn)品的品類測(cè)試,、多國家測(cè)試,，來測(cè)算品類賽道的市場(chǎng)空間，選擇能夠跨越族群,、打破民族邊界和文化領(lǐng)域的大單品,。

在其組織架構(gòu)上,，組織上成立MVP小組探索海外市場(chǎng)，采用“霸王茶姬國際”作為海外業(yè)務(wù)公司主體,，設(shè)在香港,，然后設(shè)立每個(gè)國家公司，在經(jīng)營上采用的是合資模式,。

 

 （5）劉一手

重慶火鍋品牌,。

成立于2000年，2010年在迪拜開出海外首店,，目前全球門店超過1000多家,，海外門店超過60家，分布16個(gè)國家包括阿聯(lián)酋的迪拜,、美國,、加拿大、法國,、德國,、西班牙、印尼等十幾個(gè)國家地區(qū),。2016年,，成立了國際公司，開始國際化布局,。相繼在北美和歐洲設(shè)立了分公司,。并在全球設(shè)立了各區(qū)域事業(yè)部，包括北美事業(yè)部,、歐洲事業(yè)部,、亞洲事業(yè)部、澳洲事業(yè)部等,。

劉一手在整個(gè)品牌出海的過程中采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的態(tài)勢(shì),。2010-2015嘗試迭代期，每年海外大概保持著開一兩家店的速度,，不斷地在每個(gè)地方做強(qiáng)制迭代,；2016-2018增長期，16年海外新開了7家店,，到17年新開了14家,，18年新開了18家；疫情期間放緩,，疫情后逐漸恢復(fù)開店速度,。

國內(nèi)餐飲在品牌出海時(shí)容易面臨管理半徑過長、對(duì)當(dāng)?shù)胤�律法�?guī)不熟悉、不適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕��?xí)俗,、食材標(biāo)準(zhǔn)不符合當(dāng)?shù)匾?guī)定等問題,，對(duì)于面對(duì)的這些問題，劉一手采取了以下策略：

第一,，人才體系的打造,。在海外籌建分公司，組建核心管理團(tuán)隊(duì),，在海外當(dāng)?shù)卣心己匣锶�,，監(jiān)督核心團(tuán)隊(duì)的管理。同時(shí),，建立國內(nèi)外人才輸送體系,，解決用工難的問題。

第二,，數(shù)據(jù)平臺(tái)的建立。搭建劉一手集團(tuán)的BI信息化系統(tǒng),，建立劉一手?jǐn)?shù)據(jù)化中臺(tái),，打通國內(nèi)外數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)共享，實(shí)時(shí)掌握海內(nèi)外各個(gè)門店的經(jīng)營數(shù)據(jù),，從用戶在線化,、業(yè)務(wù)在線化、流程在線化,，進(jìn)行全面搭建,，完成業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)的鏈接。同時(shí),，利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)也可幫助鎖定海外市場(chǎng)的用戶群體,，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。如在疫情期間,，就利用該數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)外賣市場(chǎng)機(jī)會(huì),，提前搶占先機(jī)。

第三,，企業(yè)文化的打造和傳播,。劉一手管理層團(tuán)隊(duì)每年都會(huì)飛到海外的各個(gè)國家的分店，傳播中華美食文化,、企業(yè)文化和團(tuán)隊(duì)故事,，通過文化力量凝聚團(tuán)隊(duì)。

第四,，熟悉每一個(gè)國家的出口標(biāo)準(zhǔn),、食品標(biāo)準(zhǔn)、門店標(biāo)準(zhǔn)等,。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)要求,，劉一手每到一個(gè)海外市場(chǎng)第一時(shí)間就請(qǐng)了三類人：律師,、會(huì)計(jì)師和合伙人。

第五,，供應(yīng)鏈國際化,。由于每個(gè)國家的食品標(biāo)準(zhǔn)不同，在海外建立自己的食材加工廠,，實(shí)現(xiàn)食材本土化,，能夠一定程度的幫助企業(yè)在開拓海外市場(chǎng)時(shí)分散風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)供應(yīng)鏈的觸達(dá)能力,。

（6）愛奇藝

國內(nèi)頭部流媒體長視頻平臺(tái),。

2022年，長視頻平臺(tái)總月活用戶維持在8.5億-9.2億之間,，而我國15-59歲人口數(shù)量在8.9億,，從這兩個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比來看，長視頻平臺(tái)國內(nèi)流量見頂,，亟需尋求新的流量增長地帶,。

愛奇藝于2017年試水海外發(fā)行業(yè)務(wù)，開始將一系列熱門的愛奇藝原創(chuàng)劇集發(fā)行到海外地區(qū),，通過海外電視臺(tái)及流媒體平臺(tái)觸達(dá)海外觀眾,。2019年，愛奇藝海外版iQIYI陸續(xù)在各國上線,。愛奇藝也在這幾年的摸索中確立了海外策略：以亞洲內(nèi)容為核心,，以東南亞為重點(diǎn)市場(chǎng)。

東南亞市場(chǎng)對(duì)于不同地區(qū)影視內(nèi)容的喜好排序從前幾年的“韓�,。久绖,。局袊鴩�產(chǎn)劇”到如今的“韓劇＞中國國產(chǎn)�,。久绖　�,。華語內(nèi)容在海外的熱度逐漸升溫。圍繞以內(nèi)容為核心的策略,，愛奇藝在東南亞主要做了以下動(dòng)作：

一,，持續(xù)進(jìn)行高質(zhì)量華語內(nèi)容供給，幫助華語原創(chuàng)劇在海外影響力逐步擴(kuò)大,。

二,，做好華語內(nèi)容的本地化。如,，翻譯環(huán)節(jié),，東南亞地區(qū)匯聚馬來語、泰語、印尼語等多種語言,，愛奇藝通過AI做前期工作,，然后用人工去優(yōu)化，讓當(dāng)?shù)赜脩艨焖倮斫�,；再如,，配音，越來越多的用戶看重音頻的本地化,，一些用戶會(huì)在開車場(chǎng)景下使用愛奇藝,，這時(shí)配音就變得至關(guān)重要。

三,，營銷方面,，通過YouTube平臺(tái)，進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容,、華語內(nèi)容的宣傳,；也會(huì)跟當(dāng)?shù)氐囊恍╊^部MCN合作，讓本地的紅人幫助宣傳華語作品,；推進(jìn)中國藝人出海,，多在東南亞當(dāng)?shù)嘏e辦粉絲見面會(huì)，提升影響力,；做本地的硬廣，如當(dāng)?shù)氐膽敉獯笃�,、地鐵廣告等方式,。

四，聯(lián)系上下游,，成立當(dāng)?shù)厮嚾私?jīng)濟(jì)公司,，在本地做自制劇。

五,，技術(shù)方面,，由于東南亞是一個(gè)弱網(wǎng)市場(chǎng)，基于海外的實(shí)際環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化,，來提升用戶的訪問的速度,、支付性能，觀看畫質(zhì)等,。

 

（7）泡泡瑪特

潮流文化娛樂品牌,。

泡泡瑪特成立于2010年，發(fā)展十余年來,，圍繞全球藝術(shù)家挖掘,、IP孵化運(yùn)營、消費(fèi)者觸達(dá)、潮玩文化推廣,、創(chuàng)新業(yè)務(wù)孵化與投資五個(gè)領(lǐng)域,，構(gòu)建了潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運(yùn)營平臺(tái)。

從2018年起就已開始進(jìn)行全球化布局,，2022年更是將戰(zhàn)略重心以To B為主轉(zhuǎn)型為DTC（直接面向消費(fèi)者的營銷模式）,，中國港澳臺(tái)地區(qū)及海外門店數(shù)增至43家（含合營及加盟），機(jī)器人商店增至120臺(tái)（含合營及加盟）,，跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)數(shù)增至13個(gè),。在持續(xù)擴(kuò)張亞洲區(qū)域市場(chǎng)的同時(shí)，2022年泡泡瑪特也分別在英國,、新西蘭,、美國、澳大利亞開設(shè)了當(dāng)?shù)厥准揖�下門店,。

海外市場(chǎng)布局方面,，泡泡瑪特會(huì)重點(diǎn)發(fā)展亞洲、東南亞,，然后是美國,、歐洲、澳洲,。泡泡瑪特針對(duì)部分重點(diǎn)地區(qū)組建了本地化運(yùn)營團(tuán)隊(duì),，圍繞產(chǎn)品端、營銷端等方面將國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化潮玩產(chǎn)品進(jìn)行本地化輸出,。

作為一款文化潮流產(chǎn)品,，面對(duì)不同國家的文化基因和社會(huì)習(xí)俗，在出海的過程中,，泡泡瑪特非常重視業(yè)務(wù)本地化以及消費(fèi)者觸達(dá)度,。

業(yè)務(wù)本地化是泡泡瑪特品牌出海的核心，觸達(dá)消費(fèi)者的渠道類型包括終端零售店,、機(jī)器人商店以及跨境電商平臺(tái)等,。在加強(qiáng)終端消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和互動(dòng)的同時(shí)，也與更多當(dāng)?shù)厣�意伙伴和藝術(shù)家合作,，探索更符合本土市場(chǎng)的業(yè)務(wù)模式,、IP和商品品類。

營銷方面,，線上社交平臺(tái)種草,，線下舉辦海外潮流藝術(shù)展、開展全球授權(quán)業(yè)務(wù)等,，創(chuàng)造更多海外粉絲與藝術(shù)家見面的機(jī)會(huì),，提高泡泡瑪特在全球的知名度,。

 

2、to B類品牌出海先行軍

（1）魯邦通

工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)品牌,。

隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,，不同行業(yè)企業(yè)在推進(jìn)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與智能制造方面遭遇諸多挑戰(zhàn)，一是設(shè)備聯(lián)網(wǎng)難,，工業(yè)數(shù)據(jù)采集能力薄弱,，二是設(shè)備連接成本高，三是模型跟不上,，行業(yè)機(jī)理模型沉淀能力薄弱,。在這種情況下，魯邦通聚焦解決這些行業(yè)痛點(diǎn)作為深耕5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解決方案的重要突破口,。

在魯邦通的品牌出海過程中,，也面臨著很多困難。一方面眾多國家對(duì)工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品設(shè)定極其嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻,，要求這些技術(shù)產(chǎn)品必須先獲得眾多國際認(rèn)證,；另一方面海外企業(yè)非常注重實(shí)際成果和售后服務(wù)能力，會(huì)特別關(guān)注工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品應(yīng)用是否擁有大量標(biāo)桿項(xiàng)目,，作為他們判斷這些技術(shù)產(chǎn)品可靠性與高品質(zhì)的重要依據(jù),。

基于以上困難，魯邦痛的出海策略核心是業(yè)務(wù)本地化,。在中國和海外設(shè)立多處子公司和辦事處,；做全產(chǎn)品認(rèn)證，認(rèn)證覆蓋全球大部分國家和地區(qū),；做好售后服務(wù),，支持海外本地化服務(wù)，產(chǎn)品無需寄回中國,。

​

（2）橙仕汽車

末端配送智能商用車品牌。

橙仕集團(tuán)是末端配送智能商用車開創(chuàng)引領(lǐng)者,。其推出的橙仕01平臺(tái)系列車型開創(chuàng)了末端配送賽道的場(chǎng)景最佳產(chǎn)品,，填補(bǔ)了國內(nèi)空白，是末端物流高效,、合法,、綠色智能化車輛賽道的定義者。

在出海方面,，重視解決“打通物流環(huán)節(jié)”這一困難點(diǎn),。與中遠(yuǎn)海運(yùn)物流供應(yīng)鏈(青島大區(qū))達(dá)成戰(zhàn)略合作，中遠(yuǎn)海運(yùn)龐大的全球航運(yùn)網(wǎng)絡(luò)將極大助力橙仕車輛銷往全球各地,，同時(shí)橙仕汽車將依托中遠(yuǎn)海運(yùn)強(qiáng)大的全球資源優(yōu)勢(shì)加速開拓東南亞,、中東,、中亞、歐洲,、北美等海外市場(chǎng),。

在研發(fā)方面，重視“進(jìn)一步融入全球供應(yīng)鏈體系”的戰(zhàn)略舉措,。橙仕在西班牙,、德國、意大利建設(shè)了研發(fā),、技術(shù)中心,。

在客戶方面，重視與國外當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立合作關(guān)系,。如在歐洲,，橙仕汽車與WEBER公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在未來就“橙仕01”快遞專用新能源物流車及“零載無人車”落地歐洲市場(chǎng)展開合作等,。

 

 

品牌出海是國內(nèi)品牌成就國際實(shí)力的必由之路,。

在全球化的時(shí)代浪潮中，中小企業(yè)品牌出海既充滿機(jī)遇,，又面臨諸多挑戰(zhàn),。從政策的有力支持到市場(chǎng)的廣闊機(jī)遇，從品牌定位的精準(zhǔn)把握到頂層設(shè)計(jì)的科學(xué)謀劃,，再到底層運(yùn)營的扎實(shí)推進(jìn),，每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。

然而,，品牌出海并非一蹴而就之事,，它需要企業(yè)不斷地適應(yīng)變化、勇于創(chuàng)新,、克服困難,。在不同的文化語境中，企業(yè)要以智慧和勇氣跨越從 “認(rèn)同” 到 “信任” 再到 “信仰” 的鴻溝,，以高質(zhì)量的產(chǎn)品建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，以卓越的服務(wù)滿足消費(fèi)者需求。

在如今這個(gè)全球競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,，外界的變化紛繁復(fù)雜,，企業(yè)必須要回答“自己是誰”，在明確了這一問題的基礎(chǔ)上,，為不同的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)設(shè)計(jì)本地化的運(yùn)營模式,，才能在永恒變化的市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境中屹立潮頭。

從中國品牌到世界品牌,，我們還有很長一段路要走,。

 

（錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營商頭牌,，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專精特新企業(yè)、行業(yè)第一品牌,、上市公司,、城市品牌以及中國500強(qiáng)和世界500強(qiáng)。石章強(qiáng)系正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師,、錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長、新華社品牌工程專家委員,、國家名片提名人和終審評(píng)委等）