標(biāo)簽: 影視策劃

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定位開道讓品牌更有力: 熱度 1 朱紅文 2014-2-19 13:29; 品牌定位決定了品牌的方向,、路徑和市場動作的規(guī)范，定位開道的品牌廣告更有力,，定位指導(dǎo)的品牌運作影視廣告策劃綱領(lǐng) 第一綱領(lǐng) 必須明確品類品類是先于品牌的消費內(nèi)在驅(qū)動力,。消費者在購買產(chǎn)品時不是購買的品牌而是購買的品類,，消費者在進行消費行為選擇時，先通過品類思考,，后表達品牌,。先想到有需求的品類，然后再思考有哪幾個自己熟知的品牌,，然后進行對比選擇并決定購買,。若廣告信息中,，連品牌是什么品類都說不清的話，那么消費者在思考品類時,，品牌就不會出現(xiàn)在心智選擇過程中,。因此必須在廣告中明確品類。第二綱領(lǐng) 必須有清晰的戰(zhàn)略意圖清晰的戰(zhàn)略意圖是判斷廣告有效與否的根本標(biāo)準(zhǔn),。具體來說是通過在顧客的心智中,，以競爭為導(dǎo)向，輸入一個精準(zhǔn)的定位來實現(xiàn)的,。當(dāng)下的市場競爭在于對消費者的心智爭奪,，營銷的主戰(zhàn)場不在產(chǎn)品、也不在通路,、不在終端,，而在消費者的心智中。定位就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置,，使品牌成為代表某個品類或某種特性的符號,。向客戶的心智輸入一個精準(zhǔn)的定位是一條有效電視廣告清晰戰(zhàn)略意圖的體現(xiàn)。第三綱領(lǐng) 訴求必須聚焦在這個信息過度傳播的社會,，大眾心智拒絕復(fù)雜,，消費者毫無疑問地喜歡簡潔單純的東西，講少一點,，講大聲一點,，講獨特一點，才有進入顧客心智的機會,。具體到一條廣告片來說,，就是聚焦一個核心信息、一個中心畫面,，唯有聚焦才夠力量,！王老吉是聚焦“怕上火”，六個核桃是聚焦“補腦”,，大骨面聚焦“白水泡面升級到骨湯泡面”,，沒有聚焦就無法產(chǎn)生簡單的穿透力！第四綱領(lǐng)：被創(chuàng)意人員思想綁架,，為創(chuàng)意而創(chuàng)意忘掉影視片任務(wù),！創(chuàng)意？這是一個令無數(shù)人感覺神奇的詞語,，特別在影視廣告策劃和平面設(shè)計師的口里,，“創(chuàng)意”一詞更是使他們得意忘形！好像不談創(chuàng)意不提創(chuàng)意都不好意思和客戶溝通，好像不開口談“創(chuàng)意”閉口吐“創(chuàng)意”就已經(jīng)落入凡俗,，的確創(chuàng)意這個詞讓人聽了有文化,，有素養(yǎng)，能在大部分客戶面前不丟臉和顯得有文化,。也許是企業(yè)界朋友出于尊重廣告從業(yè)人員,，也許是客戶不懂“創(chuàng)意”為何物，就是這樣,，讓大部分影視公司的寫影視腳本的人員通過“創(chuàng)意”包裝把企業(yè)家朋友搞暈,。什么是創(chuàng)意？創(chuàng)新表達企業(yè)需要解決問題的策略才是最實戰(zhàn)最具市場戰(zhàn)斗力的大創(chuàng)意,，只有把幫企業(yè)解決企業(yè)問題展開的策略戲劇化呈現(xiàn)出來才是好創(chuàng)意,，因為創(chuàng)意的結(jié)果是要幫助企業(yè)創(chuàng)出大生意，任何投機與天馬行空的,、漫無目的的策略與表現(xiàn)手法都不是好創(chuàng)意,，再大氣、再漂亮都是對企業(yè)投資的真金白銀一種浪費,！任何影視片都有目的與任務(wù)，沒有目的與任務(wù)的影視片將失去魂魄,，丟掉靈魂,！這對企業(yè)家來說是一種浪費，對企業(yè)來說是一種災(zāi)難,！所以當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備拍影視片的時候,，切記要按企業(yè)內(nèi)部的問題來做影視片，比如：如果你要做一條影視片既要做到讓經(jīng)銷商看了加盟或者經(jīng)銷你的產(chǎn)品或者服務(wù),，也要讓內(nèi)部員工看了了解企業(yè)內(nèi)部的文化與歷史,，這樣同時要達到兩個不同目的的影視片本身就存在問題，只有一個影視片解決一個核心問題才能精準(zhǔn)界定問題,、策略鋒利,、形式新穎、創(chuàng)意表達準(zhǔn)確而到位,！好比：一個男人如同時追兩個女人,，你肯定筋疲力盡最后還讓兩個女人都感覺你對她不夠好，甚至感覺你不專一,！結(jié)果就不可能好到哪里去了,。如果一個男人只專心追一個你喜歡你女人，一心對待她,，哪怕最后她不嫁你,，你也能獲得她一個好評價，起碼你自己問心無愧，投資影視片也是一樣,，一個影視片解決一個問題是最科學(xué)的,，最實戰(zhàn)的，做出來的效果也是能解決問題的,，凡是多目的就會顯得復(fù)雜而雜亂無章,，只有目的明確，簡單,、直切主題,、直截了當(dāng)解決一個問題才是上策，男人與影視片一樣,，還是專一好過“花心”,！第五綱領(lǐng)：低價至上，忘記策略與質(zhì)量很多時候由于企業(yè)家朋友對影視拍攝與制作基本內(nèi)情不了解,，面對眾多影視公司服務(wù)報價顯得不知如何是好,，無從決策，當(dāng)不了解內(nèi)情或者沒有看到影視片前,，很大一部分企業(yè)家朋友就只能看各大影視公司報價,，心里無底的情況下誰都是這樣的一個心理，這是一種基本的人性和思考路徑,。而這樣一個心理下,，為了獲得業(yè)務(wù)，很多影視機構(gòu)就直接報出最低的價格,，甚至是成本價報出,。這真是一種令人汗顏的行為，把一個策劃創(chuàng)意的智慧行業(yè)給糟蹋了,，可以想象,，你如果交給一個基本不賺錢的影視公司拍攝的影視片，結(jié)果能好到哪里,？但凡低價,，只有壓縮成本，聘請低薪的新手來完成你的影視片,，在場地,、演員、儀器和后期剪輯進行壓縮成本,，每一個環(huán)節(jié)進行壓縮后的影視片是什么結(jié)果,？思路沒了，策略沒了,，不進行市場調(diào)查和企業(yè)內(nèi)部資源挖掘了,，表現(xiàn)形式和創(chuàng)意只能抄襲，后期剪輯和制作必定就粗糙，創(chuàng)新更是無從談起,！這就是低價服務(wù)你的影視公司給你的結(jié)果,，你想要這樣的影視片嗎？我想這樣的影視片不是企業(yè)想要的,。要記�,。耗隳康牟皇且粋€影視片，而是要一個解決企業(yè)內(nèi)部問題的影視表達方案,，策略很重要,，這就需要策劃思想的高度，沒有5年以上市場經(jīng)驗和5年的廣告策劃經(jīng)驗不可能具備這樣的一個高度,，從這角度看,，服務(wù)你企業(yè)的影視公司的項目小組核心人員的年齡就需要35以上，你相信一個剛畢業(yè)的學(xué)生能做得出有競爭力的策略嗎,？很顯然這是不現(xiàn)實的,。你可以從各大影視公司現(xiàn)場商談的人員談吐的內(nèi)容中感覺到市場經(jīng)驗和思維方式和營銷高度，不然難保你的影視片是抄襲出來的,！拍攝質(zhì)量需要好儀器和頂級導(dǎo)演和攝像大師,，后期制作都是在策略的統(tǒng)領(lǐng)下進行，每一個鏡頭和素材都得精準(zhǔn)表達策略,。當(dāng)我們看到一個影視廣告片這樣的鏡頭：穿著華麗晚服的大牌明星——鞏俐帶著一個名貴的寵物狗轉(zhuǎn)啊轉(zhuǎn),、轉(zhuǎn)了5圈！跑啊跑,，回頭對名貴的寵物狗溫然一笑，一共才15秒的廣告,，最后3秒才出現(xiàn)一個服裝LOGO,，我們哭笑不得。我們想,，你又不是賣小狗,，你整一個小狗跑是什么目的？這是什么策略,？什么大創(chuàng)意�,。坑^眾看了是有一種沖動：擁抱鞏俐,，對你的品牌沒半點感覺,，這錢花得也夠冤的，這就是好玩而不營銷,，自作多情幫名人做廣告的廣告片,，除了浪費企業(yè)的制作拍攝的錢外，最重要的是還讓企業(yè)去投放衛(wèi)視，把大把大把的錢扔掉,！這就是沒有目的沒有策略的影視片,！好的拍攝和導(dǎo)演都是高成本的，頂級后期制作都是高成本的,，你選擇低價服務(wù)的結(jié)果就是讓你不滿意而滿腹牢騷,！何必當(dāng)初啊,？第六綱領(lǐng)：在拍內(nèi)部影視片決策上混亂而沒有章法,！沒有一個企業(yè)在現(xiàn)在的市場環(huán)境下能拋開影視片而能把企業(yè)做強做大，更也沒有一個企業(yè)能只靠單一的一條影視片能通用到十年,、二十年,，那么，企業(yè)究竟應(yīng)該拍什么影視片,？什么時候拍什么片,？時間和順序怎么安排？怎么拍,？找哪家影視策劃機構(gòu)合作,？花多少錢在影視片這個展示企業(yè)的影視工具上才是合適的？影視片可以幫助企業(yè)展示團隊文化,、員工精神面貌,，產(chǎn)品項目招商、消費者拉動都能簡單清晰地讓商家和消費者看到,，保持一個一致的形象,，一個統(tǒng)一的聲音，作為一個企業(yè)如果想到用廣告片就拍廣告片,、想到用招商片就拍招商片,、看到其他企業(yè)有文化篇你就跟著做一條內(nèi)部文化片，這就成了信天游,，東一鋤頭西一鋃鐺,，毫無章法，凌亂不堪,，把做影視片當(dāng)做一種潮流與一個面子工程,，完全不是站在企業(yè)經(jīng)營層面上進行謀劃與布局，在決策上顯得不成熟,，不科學(xué)合理統(tǒng)籌安排企業(yè)影視片,，表現(xiàn)出來的結(jié)果就是影響到企業(yè)對外形象建立、對企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)以及對市場業(yè)績拉動乏力,。而一個企業(yè)最后競爭的結(jié)果都是體現(xiàn)在這幾個方面,，消費者未必會到你生產(chǎn)車間看你的產(chǎn)品,，但一定會通過你的影視大片了解你的企業(yè)和你的產(chǎn)品或者服務(wù)。這不得不讓企業(yè)在影視工具打造上提升到一個戰(zhàn)略層面上去統(tǒng)籌布局,！當(dāng)局者迷,，傍邊者清！我們鄭重建議企業(yè)家能在影視片布局上能聽取第三專業(yè)機構(gòu)的咨詢意見,，因為第三方與企業(yè)不是直接的利益關(guān)系,，故能站在中立的立場看待，同時第三方能把自己平時服務(wù)其他企業(yè)的經(jīng)驗和總結(jié)帶給企業(yè),，讓企業(yè)獲得更多讓企業(yè)意想不到的驚喜,，這絕對是超劃算的借用外腦的方法！相信每個企業(yè)甚至初創(chuàng)的公司都曾經(jīng)有拍影視廣告片的經(jīng)歷,，結(jié)果呢,？是滿意還是不滿意？我們相信你內(nèi)心肯定有自己的答案,，如果你是對上次服務(wù)你企業(yè)的影視公司服務(wù)滿意而戀戀不舍,，那么我們祝福你再次合作愉快，如果你對原來的影視廣告片不盡滿意的,，甚至是惱怒成火的,，我們建議你先找出原因，把不滿意的原因找出來解決掉再決定找哪家影視公司合作,，因為只有檢討失敗原因才能不二次犯錯,，在我們服務(wù)企業(yè)客戶的過程中，我們對企業(yè)做的影視片產(chǎn)生的問題進行了深入的分析,，對想拍影視片的企業(yè)老板做些善意的提醒,，給幾個善意的忠告。上海藍色回響廣告公司多年從事品牌全案策劃工作,，30多個品牌策劃成功案例,，不僅幫助品牌找到更有價值的“山頭”，還幫助品牌實施落地,；所以更適合于品牌創(chuàng)建型的企業(yè)。QQ:418933782; 個人分類: 營銷實戰(zhàn)|1376 次閱讀|0 個評論

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