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關(guān)于白酒企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略的思考: 楊毅 2014-4-17 17:44; 摘要：白酒行業(yè)已步入量價(jià)齊跌的常態(tài)化階段,，調(diào)整轉(zhuǎn)型不可避免,。市場上也出現(xiàn)了很多被大家所看好的調(diào)整方向,，但同樣的調(diào)整方向和措施使得行業(yè)過快陷入新的同質(zhì)化混戰(zhàn)，白酒行業(yè)如何回歸品牌定位這一戰(zhàn)略思考,，本文概括了目前品牌認(rèn)知的 4 大誤區(qū),，同時(shí)就如何從品類角度為品牌定位提出了針對性的措施。關(guān)鍵詞：白酒企業(yè) 品牌定位品類戰(zhàn)略去年以來白酒銷售業(yè)績逐漸惡化,，量價(jià)齊跌,。白酒的“黃金十年”已隨著“塑化劑”和中央“禁酒令”的落實(shí)戛然而止。目前白酒行業(yè)處在調(diào)整階段,，摸索可能需要一個(gè)漫長的時(shí)間,。面對嚴(yán)峻的行業(yè)形勢，企業(yè)如何調(diào)整轉(zhuǎn)型,？中國白酒集體思變,，眾企業(yè)也在主動(dòng)做著“積極”的調(diào)整,。一場白酒如何回歸本質(zhì)的討論由此展開,，形成了現(xiàn)在比較集中的幾個(gè)轉(zhuǎn)變方向：高端產(chǎn)品向中低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變；政務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向商務(wù),、大眾產(chǎn)品,；迎合年輕消費(fèi)群體的時(shí)尚白酒扎堆推出；產(chǎn)品延伸多元化經(jīng)營,，果酒,、養(yǎng)生酒、葡萄酒,，百酒齊放,，更有甚者在研究新的商業(yè)模式創(chuàng)新。一邊是行業(yè)整體銷售的不斷下滑,，一邊是企業(yè)忙得不亦樂乎的調(diào)整試驗(yàn),。行業(yè)調(diào)整縱然需要企業(yè)積極應(yīng)對新形勢的變化，但企業(yè)盲目推出新品,，進(jìn)入所謂新市場,，競相壯“腰”，不僅使企業(yè)再一次陷入紅海亂戰(zhàn),，甚至?xí)舆t整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇,。行業(yè)“積極”調(diào)整的結(jié)果只能是同質(zhì)化產(chǎn)品競爭廝殺，戰(zhàn)術(shù)層面的相互擠壓和侵占,。行業(yè)缺乏清晰的品牌定位戰(zhàn)略思考,，企業(yè)應(yīng)該回歸企業(yè)品牌定位這一本質(zhì)，就如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智的空地、高地展開思考和探索,。 1 目前白酒品牌認(rèn)知的幾大誤區(qū) 1.1 跟風(fēng)消費(fèi)者需求過往的經(jīng)驗(yàn)得知,，白酒品牌的建立被認(rèn)為是很好地滿足了顧客的需求。為此包括研究顧客需求,、形成產(chǎn)品,、通過合適的定價(jià)和分銷將產(chǎn)品推到顧客面前，以及通過各類促銷方式去打動(dòng)顧客購買,。盲目跟風(fēng)消費(fèi)者需求讓企業(yè)陷入同質(zhì)化競爭,，使得消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求與企業(yè)產(chǎn)品,、品牌同質(zhì)化矛盾長期存在,。然而僅僅滿足顧客需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)槟悴皇窃谡婵罩薪?jīng)營企業(yè),。有太多的企業(yè)都在滿足顧客需求,，大家做著相同的市場調(diào)查，推出相同的產(chǎn)品和訴求,，有太多相同的東西包圍在顧客周圍,，而消費(fèi)者只需要幾個(gè)有限的選擇，也只能夠接納幾個(gè)有限的選擇,。真正有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人員會發(fā)現(xiàn),，商業(yè)成敗的關(guān)鍵在于擊敗競爭對手，而競爭的本質(zhì)發(fā)生了變化,，它再也不是一場比賽,，而是成為一場戰(zhàn)爭，一場企業(yè)之間爭奪顧客有限心智的戰(zhàn)爭,。 1.2 規(guī)模等于競爭力近幾年,，在白酒行業(yè)的增產(chǎn)擴(kuò)能現(xiàn)象被視為產(chǎn)能過剩的根源，白酒行業(yè)不僅產(chǎn)能片面追求規(guī)模,，在產(chǎn)品線布局上也是全線出擊：高,、中、低端市場大包圍,，銷售收入過百億幾乎成了行業(yè)反復(fù)標(biāo)榜的“成功”,，其實(shí)這是行業(yè)規(guī)模化經(jīng)營的思路在作祟,。事實(shí)上,，對于一個(gè)品牌而言，簡單追求規(guī)模并無多少價(jià)值,，除非規(guī)模建立在對某一品類的主導(dǎo)上,，否則,，如果規(guī)模意味著安全，那么世界上規(guī)模最大的汽車公司通用汽車也無須破產(chǎn)重組了,，通用汽車的破產(chǎn)正是因?yàn)槠湮茨苤鲗?dǎo)任何一個(gè)汽車品類,。規(guī)模等于競爭力是中國企業(yè)的普遍“共識”，這就造就了中國多數(shù)企業(yè)大而不強(qiáng)的現(xiàn)實(shí),，白酒企業(yè)亦然,。 1.3 品牌影響力延伸高速發(fā)展的白酒行業(yè)成就了諸多企業(yè)對于品牌和資金的快速積累，品牌影響力延伸就成了企業(yè)發(fā)展的“理想”模式,。企業(yè)已經(jīng)不能滿足在一個(gè)行業(yè)里的成功,，進(jìn)而轉(zhuǎn)入其他品類、行業(yè),，最終形成多元化的發(fā)展態(tài)勢,。選擇擴(kuò)張到其他產(chǎn)品品類會最終傷害品牌本身，畢竟一個(gè)品牌試圖代表的東西越多,，品牌的力量就越弱,。聚焦品類的品牌更容易獲得可行度，即使是同樣品質(zhì)的葡萄酒,，消費(fèi)者更相信張?jiān)６敲┡_,。此外，主導(dǎo)某一品類的品牌更容易獲得談判的話語權(quán),，使之在更低的價(jià)格時(shí)仍有利潤,，而非依靠犧牲利潤贏得市場,。 1.4 大躍進(jìn)思維發(fā)展大躍進(jìn)思維在中國存在已久并根深蒂固,，白酒 10 年高速發(fā)展時(shí)期，企業(yè)的銷售目標(biāo)更是半年一個(gè)調(diào)整,，而且結(jié)果往往好于預(yù)期,，這膨脹了企業(yè)高速發(fā)展的心。直接導(dǎo)致了行業(yè)重營銷輕品質(zhì)的結(jié)果,，最終在食品安全這一問題上馬失前蹄,。追求增長本身并沒有錯(cuò)，錯(cuò)誤在于企業(yè)以此取代戰(zhàn)略,，陷入為增長不擇手段的誤區(qū),。如果脫離戰(zhàn)略本身，實(shí)現(xiàn)增長最簡單的辦法無外乎：犧牲利潤,，以更低的價(jià)格銷售和擴(kuò)展品類,，從而銷售更多的產(chǎn)品，這也正是白酒行業(yè)價(jià)格巷戰(zhàn)的做法,。 2 品牌定位戰(zhàn)略所謂品牌定位,，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)有利位置,，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí),，便會將該品牌作為首選,，也就是說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。定位決定著購買,，成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長的力量,，所以說“只有顧客才能造就企業(yè)”。這也同樣說明,，為什么說定位戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)的終極競爭戰(zhàn)略,，是企業(yè)家必須予以高度關(guān)注的企業(yè)重大決策。企業(yè)所有的有形資產(chǎn),，都像是鋼筋水泥一樣,，而定位卻像是地皮和產(chǎn)權(quán)，沒有地皮的鋼筋水泥石沒有意義的,。潛在顧客的心智是市場競爭的終極戰(zhàn)場,，進(jìn)入心智遠(yuǎn)比進(jìn)入市場重要。在消費(fèi)者購買驅(qū)動(dòng)的模式中,，消費(fèi)者以需求為動(dòng)念,，用品類來思考，用品牌來表達(dá),。因此,，打造品牌的戰(zhàn)略模式是使品牌成為品類代表。心智資源是企業(yè)經(jīng)營的起點(diǎn),、方向與終極目標(biāo),，現(xiàn)在競爭到了白熱化的時(shí)候，企業(yè)競爭的本質(zhì)已經(jīng)落到了爭奪顧客有限的心智資源上來,，它決定了企業(yè)所有的投入與資源配置的方向,。企業(yè)一定要弄清楚：你所在領(lǐng)域中顧客的心智資源有什么特點(diǎn)？它是如何分布的,？競爭對手已擁有何種心智資源,？企業(yè)能搶占何種心智資源？如何去搶占,？ 2.1 搶占品類定位在任何一個(gè)品類里面,，都存在著有價(jià)值的階梯，當(dāng)這些階梯空置著沒有品牌占據(jù)時(shí),，你可以一馬當(dāng)先去開拓這個(gè)領(lǐng)域,，搶先占有這個(gè)資源。一旦占領(lǐng)了心智資源,，對競爭對手的壓力不僅是災(zāi)難性的,，而且是長期性的,。占對位比胡亂占位甚至比占據(jù)高位更重要，這點(diǎn)用在目前白酒行業(yè)正當(dāng)時(shí),。白酒行業(yè)調(diào)整期,，大家都看好商務(wù)市場、年輕市場,、大眾市場,、三四線市場，并紛紛開發(fā)產(chǎn)品加以占位,。一通互相搶位戰(zhàn)后,，消費(fèi)者很難在相應(yīng)市場找到并記住領(lǐng)先品牌，因?yàn)檫@些產(chǎn)品本身缺乏品牌定位,，甚至只是產(chǎn)品包裝和名稱的改變,，這就模糊了消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。企業(yè)競相推出時(shí)尚小瓶酒,，希望占據(jù)年輕人的消費(fèi)市場,。從現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)習(xí)慣來講，白酒消費(fèi)在根本上存在抵觸心理,，所以僅局限于包裝的時(shí)尚化,，很難與年輕人產(chǎn)生溝通和共鳴。如何占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智才是企業(yè)需要深入思考的問題,，“年輕人的時(shí)尚白酒”這一心智資源始終未有品牌將之占據(jù),。 2.2 開創(chuàng)品類定位開創(chuàng)品類是相對于已有的老品類而言，填補(bǔ)市場沒有的品類空白,。開創(chuàng)品類不僅要求企業(yè)擁有全新的品類創(chuàng)新思維,，而且要有培育市場成長的耐心。時(shí)下比較熱門的時(shí)尚白酒就是基于傳統(tǒng)白酒非時(shí)尚的固有定位而開創(chuàng)的新品類,。新品類誕生之初,，面臨的是極其微小的市場,，因?yàn)楝F(xiàn)有的消費(fèi)者都屬于老品類,，習(xí)慣是固有的，沒有充分的理由,，他們是很難從老品類轉(zhuǎn)向新品類,。因此新品類必須準(zhǔn)確地定義原有的老品類作為自己的對手，并通過對立性的定位,，從老品類中獲取更多的顧客,，實(shí)現(xiàn)更快速的增長。同時(shí)僅僅在市場上創(chuàng)新品類遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，關(guān)鍵是在心智中創(chuàng)新品類,。如果企業(yè)在創(chuàng)新品類的同時(shí)沒有奠定“心智中的先行者”,，那么，成為市場上的先行者也無優(yōu)勢可言,。品牌一旦成為心智中的第一,，就與顧客建立了牢固的關(guān)系，而市場上的第一僅僅是一個(gè)普通產(chǎn)品,。你不僅要開創(chuàng)一個(gè)新品類,，還要把品牌烙刻在那個(gè)品類上，才能確保你的品牌成為真正的領(lǐng)導(dǎo)者而非先烈,。 2.3 細(xì)分品類定位好的定位已經(jīng)被競爭對手搶先一步,，怎么辦？可以通過細(xì)分品類定位獲得成功,。這里的原理就是,，消費(fèi)者購買某類產(chǎn)品是受到心智階梯的指引，那么當(dāng)他想到第一選擇的時(shí)候,，因?yàn)楫a(chǎn)品和第一選擇有了關(guān)聯(lián),，他就能馬上也聯(lián)系到類似的品牌。品類的細(xì)分源于品類的分化,，隨著社會的進(jìn)步需求的改變品類分化時(shí)刻都在發(fā)生著,。電腦作為一個(gè)大品類逐步細(xì)分為家用電腦、辦公電腦,、平板電腦等小品類,，當(dāng)然一個(gè)品牌不可能占據(jù)所有的細(xì)分品類。現(xiàn)在盲目的品牌占位從側(cè)面說明了品牌占位競爭激烈,，行業(yè)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)同一樣的定位有多家品牌相互競爭,，說明企業(yè)都意識到了這一定位的重要性。比如說,，洋河對濃香型白酒的細(xì)分定位：綿柔型白酒,，引爆了洋河的藍(lán)色神話。洋河的成功引發(fā)了行業(yè)的跟風(fēng)潮,，綿柔型白酒品牌瞬間激增,。最后發(fā)現(xiàn)大家除了把這一新品類炒得更火，使得洋河獲利頗豐之外,，鮮有企業(yè)在這一產(chǎn)品定位上獲得好處,。但也有企業(yè)巧借這一定位獲得了快速增長，安徽宣酒的定位是：小窖釀造更綿柔,，很好地將“綿柔”這一概念做了細(xì)微的加工,。消費(fèi)者通過這一定位對綿柔有了更具象化的理解和認(rèn)可。 2.4 對立面品類定位在生存爭奪戰(zhàn)中,，靠得近的兩顆種子會進(jìn)行非常壯觀的爭斗,，直到有一顆種子統(tǒng)治另一顆,。從此以后，開始第一者生存,。同時(shí),，離得最遠(yuǎn)的種子也存活下來，這是達(dá)爾文進(jìn)化論中的另一條規(guī)律：第二者生存,。從認(rèn)知來看,，對立面戰(zhàn)略可以讓品牌與既有的領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生很好的關(guān)聯(lián)效果，心智總?cè)菀讓⒑煤蛪�,、正和邪,、黑和白等概念關(guān)聯(lián)起來，當(dāng)想到其中一個(gè)概念時(shí),，也容易想到相反概念,，達(dá)到借助領(lǐng)導(dǎo)品牌建立認(rèn)知的作用。奔馳憑借開創(chuàng)了寬大舒適高檔轎車的品類而長期占據(jù)高檔車銷售前列,，寶馬處于不得不和奔馳競爭的不幸位置,，如何與奔馳展開競爭，寶馬選擇了品類對立面戰(zhàn)略,。奔馳的述求是車體大,、豪華、乘坐舒適,，寶馬則把自己定位為“超級駕駛機(jī)器”,，這已經(jīng)成為寶馬品牌長期宣傳的廣告口號。對于購買寶馬的客戶而言,，相比乘坐豪華和舒適的奔馳消費(fèi)者體驗(yàn)到的是更多的駕駛樂趣,。由此，在消費(fèi)者心智中形成了開寶馬坐奔馳的固有認(rèn)知,。 2.5 置換品類定位當(dāng)有價(jià)值的心智資源被競爭對手牢牢圈住了,，也可通過把它推倒、擠開,，然后將心智資源占據(jù),。方法就是發(fā)現(xiàn)對手的弱點(diǎn)，從它的弱點(diǎn)中突破,。其心智原理是：當(dāng)消費(fèi)者想到購買某個(gè)品類時(shí),，會立刻想到領(lǐng)導(dǎo)品牌，如果你作為一個(gè)替代角色出現(xiàn)的話,，有可能在顧客的心智中完成一個(gè)化學(xué)反應(yīng)——置換，這樣你就替代了領(lǐng)導(dǎo)品牌,。當(dāng)泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場的時(shí)候,，消費(fèi)者心里第一個(gè)想到的就是阿司匹林,。于是泰諾林攻擊阿司匹林可能導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管的微量出血，就從這一點(diǎn)攻入,，把阿司匹林替換掉,，從而成為頭痛市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這里面有兩個(gè)問題要注意,，第一是實(shí)力不足不能實(shí)施這種戰(zhàn)略,，第二是不能攻擊領(lǐng)導(dǎo)者非戰(zhàn)略性的弱點(diǎn)。企業(yè)要著力思考如何開創(chuàng)品類,、聚焦品類,、主導(dǎo)品類，因?yàn)槠放频母偁幜陀芰Χ荚从谥鲗?dǎo)一個(gè)品類,。 3 結(jié)語戰(zhàn)略的精髓存在于落實(shí)戰(zhàn)略的具體實(shí)踐之中,。定位是戰(zhàn)略，但如果定位無法在企業(yè)的運(yùn)營活動(dòng)中落地,，陷入空心化境地,，定位就不能轉(zhuǎn)化為有意義的戰(zhàn)略。波特認(rèn)為,，“一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值取向（即定位）,，如果沒有有別于競爭對手的最佳實(shí)踐來落實(shí)，就不會轉(zhuǎn)化為有意義的戰(zhàn)略,�,！比绻麑⒍ㄎ豢醋魇瞧髽I(yè)發(fā)展的必要條件，只有當(dāng)企業(yè)具備一定資源,、渠道,、團(tuán)隊(duì)、體量等充分條件時(shí),，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的必要條件才會成立,，并產(chǎn)生作用。品牌競爭是未來企業(yè)參與市場競爭的主體,，品牌作為一個(gè)顯性的外在企業(yè)代表被大家所知曉,，背后隱藏力量則是源于品類的主導(dǎo)。拿海面漂浮的冰山作比：我們所看到露出海平面的冰山只是品牌,，隱藏海面以下的才是品牌的競爭核心——品類,。企業(yè)不僅要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光同時(shí)也要有看透海平面的深度眼光，透過海面深究隱藏的品類,，把握品類發(fā)展趨勢比跟隨潮流更重要,。; 939 次閱讀|0 個(gè)評論

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