標(biāo)簽: 婚宴定制酒

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定制酒從單一品類突破——婚宴定制酒營銷思路探討: 楊毅 2014-4-24 12:10; 定制酒隨著個(gè)性化消費(fèi)的誕生和發(fā)展,，為白酒行業(yè)帶來了全新的市場機(jī)會(huì),，成為了許多白酒企業(yè)探索差異化消費(fèi)渠道的又一重要途徑,。目前,，國內(nèi)定制酒市場正處于快速增長中,，不僅傳統(tǒng)酒企紛紛開辦了定制酒業(yè)務(wù),，市場上還涌現(xiàn)了一批專門做定制酒的企業(yè)或私人工坊,，網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù)更是發(fā)展得如火如荼,。定制酒是企業(yè)提升自我品牌價(jià)值和進(jìn)行品牌推廣的重要手段,，開拓定制酒市場是許多白酒企業(yè)在激烈市場競爭中取勝的機(jī)會(huì)。但定制酒市場也存在一些顯性的問題,。一,、補(bǔ)助型戰(zhàn)略定位定制在誕生之初便被附上了高端、小眾的身份標(biāo)簽,，名酒（尤其是高端名酒）具備率先進(jìn)入這一市場的先天優(yōu)勢,，但僅僅停留在企業(yè)高端形象的塑造階段，市場化程度較低,；其他白酒企業(yè)也只是將定制酒作為傳統(tǒng)渠道的一個(gè)補(bǔ)充,，作為輔助市場予以培育，未做充分的戰(zhàn)略定位,。定制化產(chǎn)品缺少完整的經(jīng)營體系作保障,，任由定制市場的自生自滅，定制酒逐步發(fā)展成為企業(yè)的雞肋,。二,、缺乏定制精神內(nèi)涵正是企業(yè)對(duì)定制酒的尷尬定位，也使得定制酒“形式化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重,，停留在簡單的包裝差異化階段,，并針對(duì)不同的定制客戶也以相同的酒服務(wù)。只是在產(chǎn)品瓶標(biāo)上打上“專為某某定制”或“某某專供”而已,，并沒有將定制酒與企業(yè)文化,、個(gè)人核心需求結(jié)合起來，這直接導(dǎo)致定制酒的外型同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,，甚至經(jīng)常出現(xiàn)假冒高端定制酒的案例,。這些都有與定制酒本身高貴,、個(gè)性化的精神內(nèi)涵和身份不相符。三,、多品類市場發(fā)展定制酒市場一開始便被經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)劃分為多品類市場（企業(yè),、學(xué)校、醫(yī)院,、政府,、部隊(duì)、酒店,、煙草,、電力、電信,、金融,、學(xué)校等單位以及個(gè)人、節(jié)日,、婚宴）,，同時(shí)企業(yè)為了降低新進(jìn)市場的風(fēng)險(xiǎn)也采取了全品類市場進(jìn)入，即有定制需求的市場都予以滿足,，陷入多品類定制發(fā)展亂局,。由此，沒有哪個(gè)白酒品牌在定制酒單一品類中占據(jù)明顯的市場份額,，這也是市場上沒有一個(gè)定制酒白酒品牌誕生的重要原因,。面對(duì)個(gè)性化的定制酒消費(fèi)市場，在定位和營銷層面也需要個(gè)性化,。從單一品類突破的定位發(fā)展戰(zhàn)略將是定制酒的突破點(diǎn),，針對(duì)性的營銷布局則是占領(lǐng)單一定制酒市場的保障。婚宴市場定制酒營銷思路：聚焦單一品類市場,，婚慶行業(yè)是定制酒進(jìn)入的優(yōu)選行業(yè),。結(jié)婚的個(gè)性化給婚宴定制酒充足的借口�,；閼c作為一個(gè)新興行業(yè),，在全國已經(jīng)到了火爆的程度�,；閼c協(xié)會(huì)的成立,，也正式標(biāo)榜婚慶行業(yè)正朝專業(yè)化、正規(guī)化的方向發(fā)展,�,；閼c產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)成熟，整個(gè)行業(yè)都在為滿足當(dāng)代青年多元化、個(gè)性化,、追求浪漫的需求努力，婚慶產(chǎn)業(yè)大的產(chǎn)業(yè)鏈正在逐步形成,。以成都為例：成都 2013 年婚禮場均消費(fèi)在 8 萬元以上,，且有逐步攀升的趨勢，其中酒水的消費(fèi)占整個(gè)婚禮費(fèi)用的 10% 左右,。白酒市場競爭日趨激烈,，但縱觀婚宴定制酒市場的運(yùn)作，大部分企業(yè)仍處于粗放式狀態(tài),，很少進(jìn)行精耕細(xì)作,。對(duì)于追求新奇和個(gè)性的年輕人來說吸引力不夠。這為諸多白酒企業(yè)的運(yùn)作留下了有效的空間,，只要有企業(yè)能在這方面多下功夫,，在市場運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精耕細(xì)作，一定能夠取得可喜的成績,，獲得巨大的收獲,。　婚宴市場場景營銷,，依據(jù)品牌特性,，同時(shí)結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)人群的生活軌跡，在吃,、住,、行、游,、娛,、購六大方面進(jìn)行渠道劃分，具有針對(duì)性地進(jìn)行精細(xì)化場景營銷,。一,、產(chǎn)品定位產(chǎn)品是企業(yè)與客戶溝通的重要媒介，也是獲取收益的敲門磚,。針對(duì)個(gè)性化的市場需求產(chǎn)品尤為重要,。婚宴市場是縱多個(gè)性化市場中的一個(gè)細(xì)分市場,，有著比較鮮明的特點(diǎn),。個(gè)性化需求強(qiáng)烈，消費(fèi)者具備獨(dú)立的個(gè)性化思維和想法,；年齡在三十歲左右占比較大,，他們對(duì)白酒消費(fèi)從包裝到內(nèi)涵都有自己的理解方式。所以針對(duì)這樣特殊的人群,，產(chǎn)品包裝的個(gè)性化是視覺最基本的需求,，口感味道是核心,，既滿足客戶面子，也可作為婚宴禮品贈(zèng)與來賓,。了解目標(biāo)定制消費(fèi)人群的真正需求,，要對(duì)消費(fèi)群體的意見領(lǐng)袖、消費(fèi)特點(diǎn),、潛在需求進(jìn)行全面分析,，保證定制產(chǎn)品的成功，才能形成市場影響力,。二,、價(jià)格定位婚宴定制酒市場雖然有巨大空間，但在操作的過程中要解決好價(jià)位和區(qū)位的問題,。在價(jià)位上不宜走高端和低端路線,，價(jià)格在中檔應(yīng)該是可行和可操作的，因?yàn)樽吒叨藢⒅苯优c名酒產(chǎn)生沖突,，很難占據(jù)優(yōu)勢,；走低端，又抹殺了定制酒特有的尊貴感的價(jià)值,。在區(qū)位選擇上,，需要依據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者做一定的調(diào)研，了解其口感,、價(jià)位需求,。一旦確認(rèn)區(qū)域市場的進(jìn)入，就要深耕,。無論是產(chǎn)品價(jià)格或產(chǎn)品數(shù)量切記太多,，選擇具有針對(duì)性的進(jìn)行市場切分。三,、渠道定位隨著消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)趨勢的日趨明顯,，婚宴定制酒在營銷層面也需要個(gè)性化。除了差異化的包裝,、獨(dú)特的定位之外,，婚宴產(chǎn)品的銷售渠道與普通白酒也有很大的不同，必須要根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋臓顩r補(bǔ)充適合于婚宴用酒銷售的特殊渠道,。婚宴定制用酒渠道： 1,、婚紗影樓通過婚紗拍攝贈(zèng)品的形式與各影樓合作，影樓客戶可憑借影樓消費(fèi)憑證免費(fèi)獲得專屬定制酒一瓶,。前期用免費(fèi)的方式獲得消費(fèi)者信賴,。 2、民政局結(jié)婚登記處政府機(jī)關(guān)一般不允許進(jìn)行商業(yè)宣傳營銷，但是可以通過很多先入為主的導(dǎo)入信息方式,，將產(chǎn)品信息植于目標(biāo)群體的心目中,。 3、婚慶服務(wù)公司基本操作思路同 “ 婚紗影樓 ” ,，可為每一對(duì)新人提供婚禮全程咨詢服務(wù),，為每一對(duì)新人提供婚禮現(xiàn)場送酒禮儀服務(wù)，提高目標(biāo)消費(fèi)者的品牌信任度,。 4、當(dāng)?shù)剌^有名氣的喜糖分銷點(diǎn)或商店很多批發(fā)部或商店已經(jīng)不是一個(gè)簡單的 “ 渠道 ” 的概念,，其很大一部分功能是一個(gè)終端客戶,，也是消費(fèi)者購買婚宴用酒及喜糖的主要場所。 5,、廚師在部分地區(qū),，由于很多是在家里辦宴席，所以當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾膹N師也是一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié),。 6,、情侶餐廳、酒店通過節(jié)日,、顧客生日免費(fèi)贈(zèng)飲的方式,，與客戶產(chǎn)生溝通，并提供婚禮定制用酒的咨詢服務(wù),。 7,、青年住區(qū) 與一些剛需、青年房地產(chǎn)項(xiàng)目合作,，以購房禮品的形式提供客戶個(gè)性化服務(wù),。 8、汽車 4S 店向來汽車與酒就是冤家死對(duì)頭,，正是這樣差異化的思維營銷,，給青年消費(fèi)者以高度的個(gè)性認(rèn)同感。 9,、旅行社青年一代崇尚自由,，旅游是他們的愛好之一；旅行歸來把自己的旅行心得和親密照片定制在個(gè)性化的酒瓶上豈不很有意義,。 10,、網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)逐步成為現(xiàn)代人生活必需品，作為快捷,、便利,、及時(shí)的新渠道可劃分為電商類：垂直品類電商、多品類大型電商、酒類電商,；社交類： QQ 群,、微博、微信等,，企業(yè)可有針對(duì)性系統(tǒng)地對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行開拓,。將婚宴用酒渠道作為目標(biāo)客戶的接觸點(diǎn)、通過嚴(yán)密的利益線設(shè)計(jì),，渠道變?yōu)楫a(chǎn)品與目標(biāo)客戶的直接溝通和交流點(diǎn),，強(qiáng)化產(chǎn)品的口碑宣傳效果。推進(jìn)目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品品牌的信任和接受,。在實(shí)際操作中大家會(huì)發(fā)現(xiàn),，盡管婚宴市場相對(duì)細(xì)分但面臨的渠道選擇還是很豐富，不太容易抓住重點(diǎn),。這就需要企業(yè)樹立產(chǎn)品,、品牌的示范渠道，將其作為向其它渠道拓展的成功借鑒,，是對(duì)商家的負(fù)責(zé)也是對(duì)自己信譽(yù)的背書,。四、營銷推廣由于婚宴用酒在市場受口碑傳播影響較大,，隨機(jī)性強(qiáng),。所以在推廣婚宴用酒產(chǎn)品市場時(shí)，除了要考慮合理的媒體宣傳外,，還要通過配合一些互動(dòng)促銷政策,，提高產(chǎn)品在銷售過程中的推力和顧客購買的吸引力。 1,、集中營銷策劃集中人力,、物力、財(cái)力實(shí)行產(chǎn)品渠道營銷策劃,，其氣勢宏大,，對(duì)每一片區(qū)域的短期影響力很強(qiáng)，容易讓終端客戶和消費(fèi)者記住所推廣的品牌,。 2,、快速營銷策劃營銷時(shí)間非常集中，高效,、快捷地在目標(biāo)區(qū)域開拓渠道,。 3、密集營銷策劃在目標(biāo)區(qū)域市場密集開拓渠道,，形成渠道空間上達(dá)到密集型覆蓋,。 4,、系統(tǒng)營銷策劃實(shí)行營銷期間，工作系統(tǒng)而細(xì)致,，且要求一步到位,。做好渠道的后期服務(wù)與跟蹤管理，讓客戶感到你的關(guān)心,，也給客戶鼓勁加油,。看看消費(fèi)者和渠道商對(duì)產(chǎn)品的反映,，找出存在的問題和不足,，為以后推廣思路的調(diào)整找到根據(jù)。通過形式不同,，常年不斷的促銷活動(dòng),，增加產(chǎn)品銷售量，提高市場占有率,，為企業(yè)和渠道商創(chuàng)造更多的利潤。宴席促銷可與相關(guān)的專業(yè)酒店,、婚紗影樓,、樓盤等聯(lián)合開展，樹立宴席用酒第一品牌的形象,。五,、廣告宣傳廣告宣傳要緊扣為產(chǎn)品銷售服務(wù)這一宗旨，每次發(fā)布都要有鮮明的主題和活動(dòng)內(nèi)容,。因此,，第一年的廣告發(fā)布要圍繞各次促銷活動(dòng)來進(jìn)行，使其在傳播過程中不顯得空洞,。形式上以成本低而范圍廣的媒體為主,，采取伴隨式、實(shí)效性廣告策略,，使之充分地為產(chǎn)品的銷售服務(wù),。在激烈的競爭中，要打入某一新的市場,，你所能想到的唯一方法,，就是改變這個(gè)市場所有參與者已經(jīng)接受的游戲規(guī)則。結(jié)語作為酒企業(yè),，能在這個(gè)趨勢中率先奪得先機(jī),，那么在未來的競爭中無疑就有了新的籌碼，有志于定制的白酒企業(yè)有必要制定一條清晰的定制化操作思路,，形成專業(yè)的運(yùn)作模式,，建立專業(yè)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)和營銷模式,，將定制化模式發(fā)揚(yáng)光大，提高企業(yè)的品牌影響力和贏利能力,，開辟出一片新的藍(lán)海,。定制白酒聚焦單一品類市場突破，讓我們共同期待定制白酒市場品牌的誕生,！; 1885 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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