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解讀馬佳佳營(yíng)銷傳播模式文李德猛　: 熱度 2 李德猛營(yíng)銷咨詢 2014-4-25 16:29; 一個(gè)名叫馬佳佳的 90 后創(chuàng)業(yè)女孩，一直是營(yíng)銷人,、創(chuàng)業(yè)者,、企業(yè)老總的談?wù)摰脑掝}，原因是她的創(chuàng)業(yè)沒有經(jīng)歷過破冰,，就在傳媒大學(xué)校園里引爆市場(chǎng),；她雖是“黃毛丫頭”，卻被萬科集團(tuán)邀請(qǐng)到其總部去講課,，使其獲得了空前的輿論影響力,；她還用一個(gè)關(guān)于“ 90 后為什么不買房”的演講 PPT ，成為了當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中最為炙手可熱的人物,。另外,，馬佳佳的營(yíng)銷思維不僅受到不少企業(yè)的肯定，個(gè)人微博賬號(hào)有近 4 萬 5 千粉絲,，她的微信賬號(hào)僅開通一周,，好友就過萬，幾乎可以和國(guó)內(nèi)個(gè)別創(chuàng)業(yè)媒體的官方微信賬號(hào)打持平… 為什么一個(gè)畢業(yè)不久的大學(xué)生,，能讓一些企業(yè)的老總,、投資者、 90 后一族,、國(guó)內(nèi)的媒體和記者好奇及追捧呢,？帶著這些疑問，筆者想和大家一起來分享她的創(chuàng)業(yè)模式和解讀她的營(yíng)銷理念,。利用“性”事件傳播,，引起媒體炒作孟子說：食色，性也,。但是直到改革開放很久以后,，提到“性”這個(gè)詞，中國(guó)人仍是“談性色變”,。性話題在中國(guó)文化里一直是一個(gè)禁區(qū),，長(zhǎng)久以來，談性色變的恐慌讓國(guó)人對(duì)性諱莫如深,。正是如此,，有關(guān)“性”的花邊新聞，讓記者忙著趕稿爆料,，讀者眼盯著報(bào)紙四處尋找,；有關(guān)“性”的電影《色戒》,，不但獲得獲威尼斯電影節(jié) " 金獅獎(jiǎng) " 、而且又讓名不見經(jīng)傳的湯唯聞名海內(nèi)外華語影壇,；有關(guān)性的產(chǎn)品避孕套,，讓中央一套花錢爭(zhēng)來了“中央一套”；有關(guān)“性”的話題,，讓李銀河備受熱議…類似性的“附屬品”太多,；正因?yàn)槿绱耍@世界有人因“性”得“禍”,，被鋃鐺入獄,、但更有人卻因“性”得福、因“性”得名,、因“性”得利,、抑或還有人因“性”名利雙收。以上筆者統(tǒng)稱為“性”事件,。反觀之,，雖然其結(jié)果不同，但有一點(diǎn)相同的,，那就是由于“性”事件的傳播,，讓很多草根一夜成名馬上躥紅。為什么性事件能讓眾多的人去感興趣和關(guān)注呢,？誠然,，社會(huì)及家庭的“壓力山大”，人們必須要自我解壓,，太需要輕松,，太需要笑聲和幽默了。緣于此,，馬佳佳的“性”事件引起媒體炒作,，結(jié)果更讓事件的主人公“人氣大增”或者是“名利雙收”必然也在情理之中。由此可見,，馬佳佳是通過銷售所謂的“逼格情趣商品”（性用品）,，將一個(gè)在中國(guó)還是一個(gè)比較敏感的“性商品銷售”事件來博得男性眼球，并通過媒體傳播放大,，這是馬佳佳成功運(yùn)作“逼格情趣商店”的第一步,。利用“房市”、“名企”,，借“事”傳播馬佳佳被邀請(qǐng)到萬科這個(gè)全國(guó)最大房地產(chǎn)企業(yè)的講臺(tái)上,，圍繞始終是社會(huì)焦點(diǎn)話題的房地產(chǎn)發(fā)表了一番大約 2 個(gè)小時(shí)的演講。她用明快前衛(wèi)的 PPT 分析“ 90 后”人群特征,，從而得出“互聯(lián)網(wǎng)改變觀念,，其中一句“ 90 后壓根就不買房”投向房地產(chǎn)輿論場(chǎng),，讓許多人特別是房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士都不淡定了。這一結(jié)論也迅速引爆了又一輪房地產(chǎn)行業(yè)的新思考,。正如馬佳佳在 PPT 中提到的， 90 后有的可以通過繼承獲得房屋,，有的直接放棄買房的打算,，有的新貴寧愿住酒店�,；蛘咄ㄟ^租房來解決住房問題…,，正是馬佳佳的這些思維把地產(chǎn)人的微信屏給刷爆了，屌絲逆襲利用與國(guó)人感興趣的“房市理論”,、再傍萬科“名企效應(yīng)”,，借“事”傳播達(dá)到了水到渠成。利用體驗(yàn)傳播,，讓消費(fèi)者為尋找感覺買單不知大家有沒有注意,，在國(guó)內(nèi)很多性用品商店或經(jīng)銷商，還在是用“羞答答的玫瑰靜悄悄開”,、“欲抱琵琶半遮面”的經(jīng)營(yíng)方式在坐等客戶時(shí),，馬佳佳卻是“反彈琵琶唱出了自己調(diào)”，她想消費(fèi)者傳達(dá)的的是一種獨(dú)立新女性的“品牌調(diào)”,，即所謂的“消費(fèi)男人”,，而是要做“性用品”的意見領(lǐng)袖，反對(duì)傳統(tǒng)情趣生意依靠女色吸引客戶,，就如她所說：“情趣用品跟酒吧,、夜總會(huì)合作沒多大意義”，變被動(dòng)營(yíng)銷為“時(shí)尚體驗(yàn)”,，把情趣用品賣出“逼格”,，就像人們感覺喝的不是“洋河酒”，是藍(lán)色夢(mèng),、中國(guó)夢(mèng),；小不點(diǎn)去麥當(dāng)勞，不是吃洋快餐,，而是享受一種親子的“快樂的體驗(yàn)”,。這一點(diǎn)，馬佳佳與傳統(tǒng)店鋪營(yíng)銷模式不同就是不是簡(jiǎn)單地讓消費(fèi)者去購買一個(gè)產(chǎn)品去使用,，而是賣時(shí)尚創(chuàng)意,、賣體驗(yàn)、賣差異化,、賣健康生活理念,、賣互聯(lián)網(wǎng)思維,，讓消費(fèi)者為產(chǎn)品付費(fèi)，為快樂的感覺體驗(yàn)去埋單,。利用“黑幽默 + 葷段子“,，實(shí)施“葷營(yíng)銷”傳播策略如今社會(huì)你、我,、他都有在學(xué)習(xí),、工作、生活,、購房,、買車、逼婚,、升職,、生子等方面存在各種各樣壓力，偶爾同事,、同學(xué),、工友、上下級(jí),、閨密,、閨友、同志哥,、屌絲等之間,，如果有人說說兩句“黑幽默”、講講一則“黃”故事或探討一個(gè)“葷”段子,，總會(huì)博得大家開懷或捧腹大笑,，馬佳佳就是抓住了這個(gè)“壓力需求”，自己站出來為泡否代言,，給人一種有趣,、似黃非黃，又讓人覺得“風(fēng)情萬種” 90 后的屌絲“給力女孩”,。在她的泡否店鋪里及所策劃的文案之中,，都會(huì)流露出那種色而不淫、蕩而有度的性用品產(chǎn)品訴求及促銷廣告語,，諸如：“隔江猶唱后庭花”,、“有緣千里來交配”、“風(fēng)蕭蕭兮易水寒,，人生難覓是直男”,、“長(zhǎng)得不好看不準(zhǔn)進(jìn)”、“ 18CM 以上可以打折”等經(jīng)典話語,，馬佳佳以策劃“黃”文案在社交媒體廣泛傳播,，以引起“好色者”及讓追逐花邊新聞爆料而“生存”的記者們,，去為她進(jìn)行免費(fèi)個(gè)人和品牌傳播，最終實(shí)現(xiàn)“葷營(yíng)銷”策略,。采用“色彩 + 沙龍”色彩傳播,，讓消費(fèi)者進(jìn)店欣慰體驗(yàn)溫馨為什么馬佳佳的泡否情趣用品店，能吸引 70 ,、 80 ,、 90 后的慕名來訪呢？觀望之際,，以 “ 時(shí)尚,、個(gè)性,、前衛(wèi),、自信 ” 為核心的泡否公司，讓人初見驚艷,，再見不煩,，其逆風(fēng)飛揚(yáng)的原因之一，就是采用“色彩 + 沙龍”營(yíng)銷戰(zhàn)略,。國(guó)外有一種理論叫“七秒鐘色彩”,。意思是：對(duì)一個(gè)人乃至對(duì)一種商品或事物的認(rèn)識(shí)，可以在七秒鐘之內(nèi)以色彩的形狀留在人們的印象里,。根據(jù)國(guó)外相關(guān)機(jī)構(gòu)的研究表明：能被消費(fèi)者瞬間進(jìn)入視野并留下印象的產(chǎn)品,，其時(shí)間是 0.67 秒，第一印象占決定購買過程的 60% ,，而這 60% 是色彩帶來的,，色彩營(yíng)銷對(duì)顧客心理的影響作用是色彩追求、色彩興趣,、色彩驚訝,。馬佳佳通過用“粉、藍(lán),、黃”三種冰淇淋色調(diào)進(jìn)行裝潢分區(qū),，粉色代表少女青春的美麗，更能給少女帶來桃花運(yùn),、戀愛運(yùn),。藍(lán)色給人寧靜、清潔,、理智的感覺,，產(chǎn)生對(duì)萬里晴空、碧波海洋的聯(lián)想,；黃色可給顧客一種莊重,、高貴,、明亮的心理感受；馬佳佳通過“粉,、藍(lán),、黃”三種色彩在其營(yíng)銷活動(dòng)中加以運(yùn)用于店鋪的陳列點(diǎn)綴，就是讓消費(fèi)者追求一種驚艷,、興趣,、溫馨的感覺。另外,，在用色彩營(yíng)銷的同時(shí),，又在店鋪內(nèi)擺放彩色沙發(fā)、打造一種沙龍式的消費(fèi)氛圍,，讓消費(fèi)者進(jìn)店時(shí)不覺害羞,，反而覺得是新奇、趕潮與欣慰,。使用 FABE 銷售法傳播,，達(dá)到“親客營(yíng)銷”效應(yīng) 對(duì)于普通人而言，拍照要么就是留影紀(jì)念,，要么就是保存資料,。而馬佳佳在泡否消費(fèi)過程中，能夠把“ FABE ”這一消費(fèi)法則,，演繹的非常到位,，卻是讓很多營(yíng)銷人咋舌。所謂的 FABE 銷售法則,，簡(jiǎn)單來說它是種銷售模式,，通過四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，解答消費(fèi)者訴求,，極為巧妙地處理好了顧客關(guān)心的問題,，從而可順利實(shí)現(xiàn)泡否產(chǎn)品的銷售訴求。 F ：（ Features ）指的是泡否情趣產(chǎn)品的特質(zhì),、特性等方面的功能,。比如產(chǎn)品名稱、產(chǎn)地,、材料,、定位、特性等,，通過深刻挖掘這個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)在屬性,，找到泡否產(chǎn)品的差異點(diǎn)。 A ：（ Advantages ）優(yōu)勢(shì)。列出泡否產(chǎn)品獨(dú)特的地方,，例如：更管用,、更高檔、更溫馨,、更保險(xiǎn),、更…… B ：（ Benefits ）能給消費(fèi)者帶來什么好處。這個(gè)實(shí)際上是右腦銷售法則時(shí)候特別強(qiáng)調(diào)的,，馬佳佳在許多文案策劃中,，用眾多的“黃”話、幽默,、調(diào)侃,、葷句子及形象詞語來幫助消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)泡否產(chǎn)品。 E ：（ Evidence ）佐證,。即泡否通過有形的,、現(xiàn)場(chǎng)可見的客戶留影墻，來證明的“親客營(yíng)銷”活動(dòng),。泡否讓客戶買單后留影紀(jì)念這種營(yíng)銷方法,，足以從以下五點(diǎn)說明其“親客營(yíng)銷”策略的重要性：一是收集客戶資料,，跟蹤售后服務(wù),；二是讓客戶體驗(yàn)與美女合影，滿足客戶的曖昧,、愛美的心理需求,；三是讓客戶產(chǎn)生“購買情結(jié)”，爭(zhēng)取客戶“再回首”,；四是這就是成功案例,，眼見為實(shí)，耳聽為虛,；五是體驗(yàn)一種“親,，來吧，我們合個(gè)影”的“親客”活動(dòng),。利用“文化傳播”定位方法,，實(shí)現(xiàn)“借雞生蛋” 俗話說：做生意首先要有一定的本錢。沒錢能做什么生意,？做任何生意必須要先投資,。按常理，很多創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)前先必須籌借到一定的資金,，方可實(shí)施自己的“創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”,。但反觀馬佳佳的“創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”，卻是“無本經(jīng)營(yíng)”，她是利用泡否的“文化傳播”定位,、通過幽默的方式去包裝,，吸引了像天使投資人楊寧一樣的投資者慕名投資，使馬佳佳達(dá)到“借雞生蛋”的目的,，最終實(shí)現(xiàn)了“無本經(jīng)營(yíng)“,。馬佳佳的幾乎“零成本”、“空手套白狼”及“借雞生蛋”的創(chuàng)業(yè)模式,，著實(shí)讓大叔級(jí)的投資者,、 70-90 后創(chuàng)業(yè)者們和許多名企老總瞠目結(jié)舌，噓唏不止,。打造個(gè)人品牌帶動(dòng)“子品牌”,，實(shí)施多元化品牌傳播　在了解“馬佳佳”的同時(shí)，先不妨轉(zhuǎn)換一下大家的視覺,，我們就會(huì)在不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)： IT 領(lǐng)域的時(shí)尚人物馬云,、小品二人轉(zhuǎn)演員小沈陽、還是娛樂業(yè)的時(shí)尚先鋒超級(jí)女聲李宇春,，以及與奧巴馬,、比爾蓋茨等人一同入選《時(shí)代周刊》的韓寒，他（她）們都有一個(gè)共同的特點(diǎn),，那就是適時(shí)迎合了全民的廣泛興趣與無數(shù)草根喜好,，反映了全民受眾的共同意志。所以,，這些代表人物才會(huì)在一夜間家喻戶曉,、頃刻間名揚(yáng)天下；誠然,，一旦有了知名度,、成了明星的同時(shí)，他們的相關(guān)深度話題的新聞挖掘,、自然被媒體和輿論所關(guān)注和討論,。毋庸贅言，“馬佳佳現(xiàn)象”正是在這樣的一個(gè)特定的大環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的必然產(chǎn)物,。馬佳佳之所以在短短的時(shí)間內(nèi)被媒體追捧,，引爆網(wǎng)絡(luò)倍受企業(yè)界人士的矚目和認(rèn)可，這里面有一個(gè)前提,，那就是個(gè)人品牌,。從她策劃的大尺度“黃”經(jīng)典和顛覆世俗的創(chuàng)新精神及大跌世人眼鏡的“屌創(chuàng)意”來看，其經(jīng)營(yíng)的泡否情趣產(chǎn)品,，從根本上講屬于“無形”產(chǎn)品,；從產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品包裝、媒體傳播,、渠道發(fā)展,、市場(chǎng)培育、產(chǎn)品推廣策略等各方面卻是讓大家“開眼”,。馬佳佳對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析,、把握和切入，以及同時(shí)利用博客,、微信等自媒體進(jìn)行有效地鎖定目標(biāo)人群并通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)運(yùn)作,，采取高位蓄水的市場(chǎng)戰(zhàn)略，高落點(diǎn),、高質(zhì)量地作用于目標(biāo)人群,，從而培育出了 70-90 后的全民意見領(lǐng)袖。把產(chǎn)品的購買價(jià)值（產(chǎn)品的利益點(diǎn)）和使用價(jià)值（產(chǎn)品的功效點(diǎn)）在各階層潛在目標(biāo)群中,，開始進(jìn)行一對(duì)一的口碑推廣和價(jià)值效應(yīng)傳播,。反觀之，一旦形成了“馬佳佳品牌”口碑效應(yīng),，就會(huì)導(dǎo)致規(guī)模的快速擴(kuò)張,，再加上對(duì)意見領(lǐng)袖的偏愛，促使產(chǎn)品的價(jià)值感和產(chǎn)品形式感的用戶體驗(yàn)和品牌傳播效應(yīng)更加讓“馬佳佳品牌”一路看好,，同時(shí)又讓在這一品牌細(xì)分的市場(chǎng)里快速,、有效地樹立自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，從而為其以后進(jìn)行多元化的產(chǎn)品或品牌運(yùn)作打下了基礎(chǔ),。俗話說得好：物極必反,、盛極必衰,！馬佳佳的迅速躥紅,，是開始還是失敗前的回光返照，我們不好斷言,，但有一點(diǎn)是可以肯定的,，就是其目前的“馬佳佳的傳播模式”是很值得我們大家去學(xué)習(xí)和借鑒的。馬佳佳和她的“情趣用品”事業(yè)將來能否會(huì)進(jìn)一步成功,，希望能像一句廣告語所說：“一切就有可能”,。　作者簡(jiǎn)介：李德猛，系廈門索贏企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，首席顧問,； DMAP 管理模式研究第一人；廣東某品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān),；國(guó)內(nèi)多家媒體專欄及特約撰稿人,。聯(lián)系電話： 13599903948 （廈門） 18098710378 （安徽）　　; 個(gè)人分類: 品牌傳播|2873 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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