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品牌定位：一步到位與步步為營(yíng): 熱度 7 思翰 2014-5-19 15:14; 品牌是在企業(yè)與消費(fèi)者頻繁的價(jià)值交換中逐漸形成的,。品牌失去了價(jià)值，也就失去了存在的基礎(chǔ)。從品牌價(jià)值角度出發(fā),，我們?cè)谄放茖?shí)操中也就可以將品牌定位分為三個(gè)層次,。第一層次,，通過(guò)產(chǎn)品屬性來(lái)進(jìn)行定位，即明確產(chǎn)品是什么,，能干什么、給什么人用的,，應(yīng)該在什么時(shí)候用,。這個(gè)層次的定位是最基礎(chǔ)的定位。第二層次,，在產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)上,，將產(chǎn)品功能價(jià)值與消費(fèi)者渴求的利益聯(lián)系起來(lái)。通過(guò)強(qiáng)調(diào)利益而成功的打造品牌的企業(yè)很多如強(qiáng)調(diào)“沒(méi)有蛀牙”的高露潔,，以“安全”著稱(chēng)諸城的沃爾沃，以為宗旨的聯(lián)邦快遞等,。第三層次,，是圍繞產(chǎn)品給消費(fèi)者創(chuàng)造的情感體驗(yàn)來(lái)訴求價(jià)值，定位品牌,，是品牌定位的最高層次,。如訴求“可以品味的歷史”、“新一代的選擇”,、“好麗友,、好朋友”、“歡樂(lè)時(shí)刻,，盡在麥當(dāng)勞”等眾多品牌,。在品牌定位實(shí)操中，幾乎所有的決策者,、營(yíng)銷(xiāo)人都認(rèn)為第三層次是強(qiáng)定位思維模式,，第二層次次之，對(duì)第一層次更多的時(shí)候表示不懈,。造成這一現(xiàn)象的原因大體與急功近利,、盲目跟風(fēng)的心理脫不了干系。做品牌與做人的道理是完全一樣的,。一個(gè) 6 歲的小學(xué)生雖然可能擁有初中生的知識(shí)水平,，但這畢竟知識(shí)少數(shù)，大多人還是需要從小學(xué)一年級(jí)開(kāi)始,，一年一個(gè)臺(tái)階的升學(xué),，品牌也是如此。一個(gè)品牌該采用何種層次的定位,，并不是由決策者,、營(yíng)銷(xiāo)人拍腦袋所決定的，它受制于品牌所處的生命周期,、產(chǎn)品屬性集市場(chǎng)需求的強(qiáng)弱程度,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度,、市場(chǎng)發(fā)展的快慢程度等因素。如果一味的以“圍繞產(chǎn)品給消費(fèi)者創(chuàng)造的情感體驗(yàn)來(lái)訴求價(jià)值,，定位品牌”,，會(huì)讓產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)速度變的緩慢，增加品牌運(yùn)營(yíng)費(fèi)用,，令企業(yè)背上沉重的包袱,，就像那些每天課外輔導(dǎo)班不斷，忙著考級(jí),、參加奧數(shù)的孩子一樣,。 “定位沒(méi)有好與壞之分，只有合適與不合適之別”,。三種具定位模式在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都有著不可替代的作用,，它需要從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)需求趨勢(shì),、目標(biāo)群體價(jià)值觀,、認(rèn)知習(xí)慣、消費(fèi)行為及企業(yè)所擁有的社會(huì)資源等多個(gè)方面進(jìn)行綜合考量后確定,。例如,，對(duì)于一個(gè)第一次在市場(chǎng)上出現(xiàn)或顛覆消費(fèi)者以前解決需求方法的產(chǎn)品，為了便于公眾的認(rèn)知,，通過(guò)產(chǎn)品屬性來(lái)明確“產(chǎn)品是什么,，能干什么、給什么人用的,，應(yīng)該在什么時(shí)候用”是必不可少的,。如果這一環(huán)節(jié)缺失，就很難用簡(jiǎn)短,、精煉且言之有物的文字或圖形準(zhǔn)確的描述產(chǎn)品,，使企業(yè)在招商、推廣,、傳播上帶來(lái)困境,，造成事倍功半的結(jié)果。如果說(shuō)第一層次的定位思維模式是產(chǎn)品認(rèn)知的根本,，第二層次的定位思維模式則是產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的動(dòng)力,。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能更快,、更頻繁的與消費(fèi)者完成價(jià)值交換,，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。如今,，眾多企業(yè)倒在高喊差異化,，但是其所說(shuō)的差異化僅僅是產(chǎn)品外形,、功能、表現(xiàn)方式,、傳播訴求等粗淺層次的差異化,，而非能夠直擊人心的價(jià)值差異化或利益差異化。至于第三層次的定位思維,，完全是建立在第一層次和第二層次定位思維之上的,。很多時(shí)候，具有一定時(shí)代領(lǐng)先性的科技類(lèi),、概念類(lèi)或創(chuàng)新類(lèi)產(chǎn)品并不適合此種定位思維模式,。此外，想當(dāng)然的“通過(guò)情感體驗(yàn)來(lái)訴求價(jià)值”是第三層次定位思維的大敵,。例如,，市場(chǎng)上有以一個(gè)做小面包的品牌，其訴求是“歐洲媽媽的味道”便是沒(méi)有準(zhǔn)尊消費(fèi)者認(rèn)知習(xí)慣的代表,，畢竟作為一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者，幾乎沒(méi)人能夠?qū)Α皻W洲媽媽的味道產(chǎn)生聯(lián)想”,。尊重客觀事實(shí)是第一位的,，這需要從企業(yè)、產(chǎn)品,、消費(fèi)者及競(jìng)品的實(shí)際情況出發(fā),。即使要以知名品牌為目標(biāo)參照物進(jìn)行定位，也要通盤(pán)考慮該品牌如何從普通走向知名的全過(guò)程,，而不能僅以知名品牌今天的定位表述作為參考或模仿對(duì)象,。 “今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”,，腦白金的確主打送禮,，但是如果你要退出一款類(lèi)似的新品，從市場(chǎng)導(dǎo)入期就像腦白金一樣“通過(guò)情感體驗(yàn)來(lái)訴求價(jià)值”,，那便與自絕生路無(wú)疑,。要知道，從江陰縣起,，迄今為止腦白金已經(jīng)完成了上述三個(gè)層次定位思維的全過(guò)程,，一步步在走到今天的。在實(shí)操中,，是一步到位的選取第三層次定位思維模式,，還是步步為贏注意經(jīng)歷過(guò)三種定位思維模式，需要經(jīng)營(yíng)者,、營(yíng)銷(xiāo)人慎重考慮,，請(qǐng)勿盲目決策,。; 1815 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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