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小種油引領(lǐng)食用油脂結(jié)構(gòu)增長--對麻油品類發(fā)展見解: 上觀王治清 2014-5-30 08:19; 從食用油脂的市場化的幾年來看,，目前油脂行業(yè)發(fā)展空前,，整個行業(yè)競爭的激烈程度不斷升級,，上觀品牌作為專業(yè)服務(wù)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的品牌機構(gòu),，始終關(guān)注油脂行業(yè)的發(fā)展,，通過研究和總結(jié),，我們對油脂行業(yè)的發(fā)展和運作形成自有的觀點,，與行業(yè)企業(yè)一道分享,！一、食用油脂行業(yè)及小種油品類發(fā)展現(xiàn)狀伴隨中國經(jīng)濟快速發(fā)展,，人均收入提高明顯,，人民綜合生活水平改善迅速，從近幾年CPI發(fā)展的指數(shù)及十二五規(guī)劃來看,，特別是全國“兩會”期間發(fā)布的《全國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》和《關(guān)于支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的意見》,，標志著我國首部現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，也是國家對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)標志性文件,，這是促使小農(nóng)變成大農(nóng),，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模化,、農(nóng)村企業(yè)龍頭化,，打造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)動機的戰(zhàn)略舉措,，也意味政府通過宏觀政策方式逐步調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將著力以改善民生為導向,，逐步優(yōu)化消費結(jié)構(gòu),，大宗商品將有進一步發(fā)展及集聚空間（主要是因為競爭帶來的行業(yè)優(yōu)化），對于涉及民生的優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間更為廣闊,，而落腳到使用油脂中小種油品類的食用油脂行業(yè)現(xiàn)狀和未來發(fā)展可綜述為一下幾點： 1 ,、大宗性食用油脂格局已形成，品牌和結(jié)構(gòu)提升成為未來競爭核心食用油脂行業(yè)經(jīng)歷幾年快速發(fā)展已形成了相對清晰的格局,，消費市場消費習慣已被行業(yè)主要成員企業(yè)引導成熟,，消費者已有小作坊買油過渡到成品桶裝油，再到品牌性選擇消費,，消費市場消費行為已成為順其自然,，整體市場容量超過500億（以5L及以下小包裝油，不含散油）,。從大宗油脂的市場競爭來看,，大豆油、花生油唱主角,，主要市場已被金龍魚（大豆和花生調(diào)和油,，注重概念性小油種品類培育，約150億元）,、福臨門（大豆和花生調(diào)和油,，注重概念性小油種品類培育，62億元）和魯花（花生油為主,，注重小油種品類培育,，約68億元）、九三（大豆油為主,，注重產(chǎn)品升級,，以非轉(zhuǎn)基因為主）分割，占據(jù)市場容量的60%以上,，而地方性其他油脂企規(guī)模擴張的可能性較小,、市場空間狹窄，由此導致其企業(yè)品牌化,、持續(xù)性和規(guī)模性缺乏實際土壤,。 2 、結(jié)構(gòu)性升級和概念性產(chǎn)品成為大宗油脂發(fā)展的未來從幾個大宗油脂企業(yè)發(fā)展來看,，由于市場總體容量的基本框定,，企業(yè)增速放緩，增速已成為每個食用油脂企業(yè)面臨瓶頸，從各個企業(yè)應(yīng)對的策略來看,，品牌/產(chǎn)品升級,、概念性產(chǎn)品推廣成為主要發(fā)展方向，以此提高產(chǎn)品發(fā)展質(zhì)量,，帶動消費市場消費結(jié)構(gòu)升級,，如金龍魚的深海魚油、1：1：1,、5S壓榨等等,。從行業(yè)發(fā)展和消費市場來看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級是行業(yè)升級的必然,，但是概念性產(chǎn)品能否成為消費者增加購買成本的充分而必要的條件難以成為定論,。通過市場走訪和行業(yè)觀察，我們認為好概念只能成為競爭的手段（消費者在同一價格帶內(nèi)產(chǎn)品選擇時的參考）,，但很難做到對行業(yè)升級產(chǎn)生影響和在競爭中塑造絕對優(yōu)勢,。 3 、小油種逐步受到消費者青睞,，而行業(yè)寡頭企業(yè)望而卻步從產(chǎn)品的物理屬性上看,，小油種如橄欖油、茶油,、麻油,、核桃油、亞麻油,、葡萄籽油,、米糠油等等，因為此類產(chǎn)品受生長周期,、區(qū)域,、季節(jié)、種植產(chǎn)品和產(chǎn)量等因素影響,，營養(yǎng)價值豐富,，油質(zhì)更為細膩且易吸收，對于人體更為安全等等,，它的高附加值和資源的稀缺性成為該類產(chǎn)品的主要特性,，產(chǎn)品的優(yōu)勢非常明顯,，正逐步成為中等及以上收入家庭消費的主要選擇,。小油種產(chǎn)品屬于細分群體的特定需求，單一區(qū)域難以形成巨大銷量,，由此成為此品類發(fā)展的主要障礙,。對于小作坊/小企業(yè)來說，受資金因素影響，難以從品牌和質(zhì)量上進行投入,，導致發(fā)展緩慢,，處于為繼狀態(tài)；而對于品牌性大廠家,，由于其品牌定位非常清晰,，且消費者對于此品牌定位已完全認知的情況下，小油種推廣處于兩難境地,，過度的傳播將稀釋已形成的品牌認知,，讓渡已形成的市場份額，同時受制于原料（大宗商品主要通過期貨市場調(diào)節(jié)整合）和消費容量等使得油脂行業(yè)寡頭企業(yè)望而卻步,，不敢大肆運作,。二、麻油品類發(fā)展現(xiàn)狀及未來預測傳統(tǒng)上麻油品類劃分屬于食用油脂類的小油種,，由于受原料價格及出油率等因素影響,，導致產(chǎn)品價格相對其他大宗油種普遍較高，銷量較小,，麻油在實際市場運作中被類似的劃分到調(diào)味品中,。但從近幾年麻油品類的發(fā)展來看，麻油因為其獨特的功能正逐步被消費者所認知,，再加上生活水平的不斷提高,，麻油市場容量逐步擴大，目前麻油的市場容量在60-75億之間,，而相關(guān)機構(gòu)分析預測到2012年市場容量將達到100億以上,，麻油將從小油種逐步靠近主流食用油行列。但由于目前麻油的生產(chǎn)和運作以作坊式,、散戶為主,，市場呈現(xiàn)出需求與供給之間“一高一低”和“真假難辨”的尷尬局面。（一）麻油市場現(xiàn)狀特征 1 ,、作坊式唱主角,，呈現(xiàn)“百家爭鳴”局面目前60%麻油產(chǎn)品來源于小作坊，眾多小作坊散落于菜市場,、農(nóng)戶,，經(jīng)營規(guī)模小、質(zhì)量沒有保證,、產(chǎn)品附加值不高,，導致品類形象短時間較低，同時由于芝麻原料價格較高和市場惡性競爭,，眾多小作坊通過摻假方式獲得產(chǎn)本優(yōu)勢,，而相對規(guī)模性廠則通過暗以“機榨”充“小磨”和概念模糊等降低成本,，如“芝麻調(diào)和油”等。近期媒體對油類的關(guān)注度較高,，曾對菜市,、批發(fā)市場等場所的麻油進行媒體暗訪和負面報道，消費者戒備心理加強,，作坊式經(jīng)營將進一步遇到瓶頸,。 2 、品牌和品類區(qū)域性分割,，期待行業(yè)性整合和品牌性整合麻油是傳統(tǒng)行業(yè),，因為其生產(chǎn)技術(shù)工藝要求低以及設(shè)備投入成本低等原因，生產(chǎn)要素組合簡單,、行業(yè)的門檻低,。由于此特性，全國多個縣,、鄉(xiāng)乃至村都有麻油廠,，麻油廠規(guī)模較小且數(shù)量眾多，多以“前店后坊”形式存在,，運作方式主要為門市批零兼營,，而規(guī)模性廠家則以進入商超渠道與其主力產(chǎn)品附帶銷售，整個行業(yè)品牌性運作缺乏,。麻油品類屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和地方性產(chǎn)業(yè),，突破區(qū)域封閉性實現(xiàn)整合需要從此品類的屬性找到原動力，原動力主要來自兩方面：①行業(yè)整合,，行業(yè)整合需要通過地方政府力量,，規(guī)范區(qū)域麻油的生產(chǎn)商生產(chǎn)質(zhì)量及競爭秩序，創(chuàng)造良好的品類發(fā)展環(huán)境,，從宏觀方面給予規(guī)模性企業(yè)政策引導和幫扶,，促使行業(yè)發(fā)展的優(yōu)勝劣汰，使規(guī)模性的優(yōu)質(zhì)企業(yè)實現(xiàn)馬太效應(yīng),；②傳統(tǒng)行業(yè)整合,，行業(yè)企業(yè)需適應(yīng)市場競爭，提高自身經(jīng)營管理及運作能力,，引入規(guī)范的企業(yè)管理體制和先進的運作流程,，產(chǎn)銷結(jié)合的同時，注重品類（注重質(zhì)量,，重振消費信心）和品牌（培養(yǎng)自有品牌消費者）的培育,。從行業(yè)發(fā)展來看，政府,、企業(yè)和消費者成為一個行業(yè)能否發(fā)展三個關(guān)鍵主體,，而政府和企業(yè)是此核心,，消費者則是結(jié)果,。 3 ,、麻油品類行業(yè)企業(yè)已暗流涌動，行業(yè)企業(yè)發(fā)展時限緊迫大宗商品充分競爭后給企業(yè)帶來的是低利潤的現(xiàn)實和規(guī)模性要求,，匯量式增長成為行業(yè)企業(yè)發(fā)展路徑之一,。在大宗油脂競爭格局既定的情況下，中等規(guī)模性油脂企業(yè)另辟蹊徑的選擇“小油種”和資本逐利性介入等等,，行業(yè)機會已被眾多資本看重（資本商涵蓋其他行業(yè)成員）,，行業(yè)將逐步實現(xiàn)整合。從市場表現(xiàn)來看,，全國性品牌魯花,、福臨門、太太樂等企業(yè)企業(yè)已涉足麻油品類,，區(qū)域性（安徽）品牌燕莊,、汪德榮、金玉超等等企業(yè)主力運作,，從他們目前運作的表現(xiàn)來看,，產(chǎn)品已經(jīng)呈現(xiàn)體系化，市場運作的系統(tǒng)化正逐步形成,。從行業(yè)發(fā)展的規(guī)律來看,，麻油品類通過三年的整合將會出現(xiàn)品牌，五年運作則會出現(xiàn)強勢品牌,，十年則出現(xiàn)行業(yè)“寡頭”,，在眾多企業(yè)和資本參與下，行業(yè)機會將逐步由藍海過渡到紅海,，也意味著“一個企業(yè)干掉眾多小作坊即成為行業(yè)的大企業(yè)”的市場格局即將呈現(xiàn),，小磨麻油項目還有3-5年機會。 4 ,、區(qū)域消費差異性較大,，整體市場均衡性不足麻油消費市場與民俗飲食習慣、經(jīng)濟環(huán)境有很大的關(guān)系,，從整體麻油市場發(fā)展來看,，麻油消費量受到季節(jié)性、區(qū)域性等原因框定,，市場呈現(xiàn)出較大的差異性,。從區(qū)域上看，可以劃分為長江以南地區(qū)和長江以北地區(qū) 南北差異主要表現(xiàn)在量和結(jié)構(gòu)上,，長江以北由于飲食側(cè)重于涼拌菜類,，同時以面食為主,，區(qū)域市場容量較大，但由于麻油使用頻次較高和“全民化”普及,，加之北方眾多區(qū)域經(jīng)濟欠發(fā)達,，北方市場的消費產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)較低；而南方市場由于天氣等原因,，飲食熱菜唱主角,，在熱菜烹飪上對麻油需求量相對較小，涼菜收到季節(jié)性影響,，市場容量相對北方市場較小,，因為“量小”，加之南方經(jīng)濟發(fā)達,，南方整體消費產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)較高,。（二）麻油品類的行業(yè)機會 1 、客觀的市場容量和低水平行業(yè)競爭,，適合行業(yè)培育由于目前麻油品類主要以作坊式經(jīng)營為主,，占據(jù)麻油市場總量的60%以上，他們受制于資金,、人才等要素影響發(fā)展緩慢,，運作主要以口碑和價格為主的傳統(tǒng)式銷售獲得競爭優(yōu)勢，消費者購買大多以便利為主,，如市區(qū)的菜市場調(diào)味品店和糧油店,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的油廠（以3斤芝麻換1斤油的簡單交易方式）的散油等，運作層次很低,。而從市場的需求來看,，此品類市場需求則按照20%的遞增，超過其他行業(yè)發(fā)展速度,，因此有足夠的土壤給養(yǎng)供規(guī)模性企業(yè)發(fā)展,。從目前的行業(yè)企業(yè)市場運作上看，諸多企業(yè)注重渠道推力,，在消費者引導上的品牌拉力明顯不足,，而從小油種的特性來看，單區(qū)域銷量較少,，需更多的區(qū)域匯量拉升業(yè)績增長,，所以對于品牌拉力要求較高（有點類似于保健品運作方式，如“黃金搭檔”）,。因此,，麻油品類從營銷角度來看仍然處于品牌發(fā)展的初始階段。 2 ,、國家宏觀政策的引導和整體生活水平提高促使品類發(fā)展大宗商品受制于國際期貨市場,，其價格的波動性直接影響到人民生活,，同時由于食品安全越來越受到國家重視和消費者的關(guān)注，化解對大宗食用油的依賴性,，降低大宗食用油脂的價格波動性成為國計民生大事,。小油種因為他的特性，小磨麻油由小眾需求到大眾性細分需求將成為可能,，同時由于小油種的原料安全和產(chǎn)品的附加值極高,，加之經(jīng)濟條件的改善,，“吃好油少吃油”的觀念將進一步深入人心,。主要表現(xiàn)在廣泛性和結(jié)構(gòu)上，但消費頻率短期內(nèi)還是品類做大的障礙,。（三）麻油品類的行業(yè)挑戰(zhàn) 1 ,、從投資角度看，短期投入和收益壓力較大,，需要良好的項目運作心態(tài)和耐心麻油品類在整體油脂市場的份額相對于大宗油脂較小,，同時也受制于其他小油種競爭壓力和消費者購買習慣（家門口的小油坊）等眾多因素影響，從項目投資來看,，短期內(nèi)的品牌運作,、市場啟動到品類整合難度較大，也意味著培育周期較長,、投資回報周期長,；從品牌的發(fā)展來看，3--5年的品牌培育期將是項目持續(xù)投資的關(guān)鍵期,，在這個期間需要投資人良好的心態(tài)和耐心,，在此基礎(chǔ)上扎實推進。但從投資的角度看,，土地受供求關(guān)系和國家政策的控制,，增值空間較大，同時小磨麻油生產(chǎn)設(shè)備成本相對于機榨設(shè)備投入較低,，在生產(chǎn)投入上風險基本能夠得到控制,。此項目的最大風險在于市場投入上，即人員成本,、渠道推廣及品牌宣傳上,，必須謹慎控制，以降低風險,。 2 ,、從市場競爭角度看，客觀市場容量有限和競爭不規(guī)范,，品類整合非一朝一夕目前市場上麻油企業(yè)產(chǎn)品已開始呈現(xiàn)出系列化趨勢,，也意味著更多的廠家開始看重麻油品類,，但現(xiàn)在專一的麻油企業(yè)相對較少，從市場調(diào)研來看,，多以附帶運作為主,，而專一麻油企業(yè)因為資源和市場意識等因素，未能進行真正意義上市場運作,。而眾多小作坊依靠其較低的生產(chǎn)和銷售成本,，用較低的產(chǎn)品價格獲得生存空間，從市場份額來看,，小作坊仍然是市場隱形的銷售冠軍,，由此給麻油市場運作帶來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升難、品牌和終端運作分攤成本高,。但從另一個角度看,，如果此項目運作成功，也就意味著“干掉眾多小山頭就能成就一個大品牌”的局面成為現(xiàn)實,。 3 ,、從消費角度看，消費心理不成熟導致品牌培育成本較高和品牌培育周期較長麻油品類給眾多消費者的感覺是一種地方特產(chǎn),，市場缺乏規(guī)范性的品牌化運作和品牌引導,，從目前大型油脂企業(yè)附帶性運作麻油品類，通過渠道性運作,，實際上是一種“市場收割”行為,，沒有改變消費市場環(huán)境，消費者消費心理不成熟,，而規(guī)模性和渠道性運作未對消費者消費選擇產(chǎn)生較大影響,，意味著項目初始運作要注重品牌性引導和市場面的擴大。三,、麻油品類市場運作的幾點意見可能很多麻油或其他小種油在運作上大多都在模仿大眾油脂的方式,，沒有突出小種油的特質(zhì)和特點，制定對應(yīng)的模式和策略,，下面簡要談?wù)勗诼橛瓦\作上建議,，期待與您分享 1 、價值體現(xiàn)和認可是關(guān)鍵要素小種油的得到市場的關(guān)鍵在于因為此內(nèi)在的營養(yǎng)價值和收產(chǎn)量限制的“稀缺性”,，只有主張產(chǎn)品價值和利益點,，才能從根本上與大眾食用油形成區(qū)隔，而眾多麻油企業(yè)通過非純麻油的方法,，以低價低值等等方式參與競爭,，其實在降低競爭力，忘記本原，而大眾油脂企業(yè)也是通過這種方式來干擾專業(yè)麻油企業(yè)信息,，稀釋麻油份額,，以亂試聽！所以麻油企業(yè)應(yīng)該要有未來的眼光和行業(yè)責任感,，在高價和高質(zhì)的基礎(chǔ)上探討市場競爭,，清晰您產(chǎn)品價值訴求（傳統(tǒng)的工藝上，進一步提煉更有價值的利益點）,，建立品類和品牌的形象,。 2 、從品牌的角度思考產(chǎn)品開發(fā) 目前眾多麻油企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)表現(xiàn)為隨意,，產(chǎn)品不能系列化,，產(chǎn)品擺在貨架上沒有形成視覺銷售力、產(chǎn)品除了企業(yè)名稱信息以外,，看不出產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性,。在產(chǎn)品推廣方面過度依賴單一渠道,，復合型渠道的策略運用和互補性不足,，導致營銷費用和利潤貢獻不成比例，而且消費者促銷缺乏創(chuàng)新和相應(yīng)的傳播,，這些問題都是現(xiàn)實存在的,，同時說明我們麻油企業(yè)業(yè)績提升的空間巨大；在品牌規(guī)劃下,，科學設(shè)置合理的產(chǎn)品線,，每個產(chǎn)品都要找到對應(yīng)的核心消費群體和產(chǎn)品的任務(wù)，并且制定非常具體的品牌和產(chǎn)品系列推廣規(guī)劃,。請大家一定要重視產(chǎn)品開發(fā),，如果是先天有缺陷的的孩子，后期培育難度可想而知,！開發(fā)產(chǎn)品要像生孩子一樣的慎重,，要對她給予期望和對她進行合理的發(fā)展規(guī)劃，隨意開發(fā)而不注意規(guī)劃,，結(jié)果絕對是不可控的,！而我們應(yīng)該做的是“老大拉老二、老二幫老三,、老三孝敬老大”,，當您想不通如何開發(fā)產(chǎn)品時，您就把它當成自己孩子來思考吧,，這樣您的思考難度就不會太難,，而且容易豁然開朗！ 3 、從適應(yīng)性上尋找合理的渠道運作模式和渠道激勵方式重新審視您的渠道模式和產(chǎn)品推廣策略,，思考一下你的銷售渠道是不是不經(jīng)濟,、不穩(wěn)定。從我們對市場觀察來看,，掌握技術(shù)的企業(yè)（特別是傳統(tǒng)技術(shù)方面）卻缺少運作經(jīng)驗,，有一定運作經(jīng)驗的卻很難做到“地道”產(chǎn)品（多以機炸麻油為主形成系列），商超和團購是現(xiàn)在麻油主要銷售渠道,；我們非常認可商超和團購對銷售的貢獻,，但是對于目前企業(yè)在渠道運作中缺乏系統(tǒng)性，缺少規(guī)劃和零散性運作沒有使兩大渠道形成互補和互動,，同時新渠道的應(yīng)用比較少,，產(chǎn)品銷量受制于季節(jié)、網(wǎng)點數(shù)量等影響,，銷量增量和持續(xù)性不足,；從企業(yè)發(fā)展和市場不斷擴大的階段來看，招商運作和區(qū)域市場管理是逐步走向規(guī)模的企業(yè)需面對的問題,，單一低價運作難以刺激商家欲望,，合理利潤、區(qū)域支持和指導,、激勵機制導入等等成為新型商家的需求,，我們要非常清楚的認識到，新型經(jīng)銷商的選擇產(chǎn)品的心態(tài),，首要問題是風險,、此次是利潤、再次利用產(chǎn)品實現(xiàn)自有網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和對網(wǎng)絡(luò)的掌控,。所以在渠道構(gòu)建和區(qū)域合作時,，企業(yè)需要站在商家角度充分考慮，并擬定詳盡的計劃和管理方案,，切勿掩耳盜鈴時的做市場,。上觀品牌根據(jù)小種油的特點，總結(jié)和研究出一套以“核心群體啟動和分銷體系啟動運作”的銷售模式,，從系統(tǒng)運作方面解決銷售問題,。在實踐運作中，效果良好,，其中要點就是從系統(tǒng)性,、協(xié)調(diào)性、重點切入和配合方面切入應(yīng)用中的,。 4 ,、消費者認可是品牌落地的唯一標準消費者認可是品牌的唯一標準，而購買就是在為您的品牌投票，品牌不是虛擬的,，是可以計量的,，他表現(xiàn)在銷量和利潤上，反而品牌建設(shè)同時是為了提高產(chǎn)品銷量,，讓更多消費者認可,。如何讓消費者認可？產(chǎn)品買得到和看得見是第一步,，這是當這個兩個達標后,，如何讓進一步刺激消費者選購就至關(guān)重要，在這里,，品牌的主題性促銷就相對關(guān)鍵了,，而活動的創(chuàng)意的新穎性和執(zhí)行系統(tǒng)系，需要完整的促銷方案配套,，受制于篇幅,，分享至此，期待與行業(yè)的企業(yè)有更多的溝通和交流,，進一步闡述上觀品牌對行業(yè)的見解和建議,。; 870 次閱讀|0 個評論

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