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孟慶亮在國際營銷節(jié)談中小企業(yè)新產(chǎn)品上市: 賣不動到暢銷 2014-6-9 16:16; 本文是《賣不動到暢銷》作者孟慶亮在國際營銷節(jié)上發(fā)言稿,。一,、市場調(diào)研,、發(fā)現(xiàn)商機探尋企業(yè)的成功，一般來說有三種模式,，機遇性成功,、創(chuàng)意性成功、規(guī)范化管理成功,，國內(nèi)目前成功的模式前兩種較多,，但是隨著國內(nèi)市場的競爭加劇及市場的國際化程度提高，規(guī)范化管理所帶來的成功模式將是成功模式的發(fā)展方向,，但是中國市場又不同于歐美市場,，歐美市場更多的是成熟穩(wěn)定的消費環(huán)境，而中國市場由于處于快速發(fā)展當(dāng)中,，消費環(huán)境趨于多元化,，因此在考慮成功模式時，既要發(fā)現(xiàn)機遇,，制造創(chuàng)意,，也要考慮規(guī)范化的成功模式相結(jié)合，尤其是產(chǎn)品上市前的市場調(diào)研,，要通過必要的數(shù)據(jù)進(jìn)行論證,，發(fā)現(xiàn)商機,，但調(diào)研也要務(wù)實、簡單,、快速,，切不可盲目照搬西方營銷學(xué)理論，一定要和國情,、企業(yè)多方面務(wù)實接合,，如腦白金前期的市場調(diào)研論證就非常值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)，市場調(diào)研一般分為三個階段,，一是產(chǎn)品調(diào)研,，包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品,、品名,、定位、定價等課題,，二是新產(chǎn)品上市前的市場測試調(diào)研,，主要是針對消費者展開試用、首次重購,、采用和購買頻率的調(diào)研,；三是對企化方案的調(diào)研；而此處針對主要是對產(chǎn)品商機的論證,�,？傊�(jīng)過調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商機是填補市場空白,，而不是填補企業(yè)空白,。二、立足長遠(yuǎn),，規(guī)劃品牌中小企業(yè)要立足長遠(yuǎn)發(fā)展的最重要的就是要必須實行品牌經(jīng)營,。在實行品牌經(jīng)營的過程中要清楚的知道，品牌的規(guī)劃是和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相聯(lián)系的,，同時要清楚產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的關(guān)系,，這對企業(yè)的長期品牌計劃非常重要，一般地說產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌的基礎(chǔ),，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品品牌都沒有成功,，企業(yè)品牌是難以有影響的，寶潔公司曾做過一個這方面的調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)有一定比率的消費者僅然不知道其最知名的品牌飄柔出自寶潔,，更何況中小企業(yè)，因此中小企業(yè)在品牌傳播上 , 如果產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌不同，就應(yīng)以產(chǎn)品品牌為主,，切忌平均分配傳播費用,，當(dāng)然，產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌相同除外,。另外在實行品牌經(jīng)營時要注意以下原則： 1 ,、品牌的命名、規(guī)劃及法律保證是品牌經(jīng)營的核心,； 2 ,、進(jìn)行市場調(diào)研論證品牌的命名和規(guī)劃的科學(xué)性； 3 ,、運用產(chǎn)品周期論進(jìn)行品牌的階段性運作是品牌運作的步驟,； 4 、品牌經(jīng)營有量變到質(zhì)變的過程,，要眼光長遠(yuǎn),，步步為營； 5 ,、合理的低成本市場傳播是穩(wěn)健的品牌傳播策略,； 6 、加強對渠道秩序的穩(wěn)定及利益保證是關(guān)鍵,； 7 ,、良好的產(chǎn)品售后服務(wù)是品牌生命力長青的保證； 8 ,、產(chǎn)品的全面質(zhì)量管理確保消費者利益,； 9 、產(chǎn)品的系列化和產(chǎn)品的升級可保品牌的發(fā)展后勁,； 10 ,、要考慮品牌的國際化運作,，取一個好的洋品牌,；中小企業(yè)只要在這十個方面扎扎實實，立足長遠(yuǎn),，一定會造就堅實的品牌,。三、規(guī)劃體系,、整合資源對于任何一家中小企業(yè)來說,，不管是完全的第一次新產(chǎn)品上市，還是二戰(zhàn)產(chǎn)品上市,，都會面臨缺人才,、少資金的狀況，而且一般這種狀況時間會較長，因此如何在缺人才,，少資金的狀況下開拓市場便是中小企業(yè)面對的一大難題,，其第一步解決的高級市場策劃管理人才，如何招聘和任用高級人才,，關(guān)鍵在產(chǎn)品,、老板、機制三大方面,，尤其是后兩者非常重要,，因為如果高級人才連產(chǎn)品都不認(rèn)可，其也不會到貴公司來工作,，因此老板更為重要,，常言道：老板的胸懷有多大，他的事業(yè)便有多大,。建立一套快速溝通的決策系統(tǒng)和責(zé)權(quán)利對等的機制是高級人才發(fā)揮作用的前提,，一般來說，高級人才推薦為佳,，但是從學(xué)校一出門就一直在外資工作的人才要慎用,，主要考慮的是水土不服，當(dāng)然如果老板把現(xiàn)狀告之,，高級人才有靈活的市場策略除外,，善于區(qū)分國內(nèi)與國外企業(yè)的區(qū)別,，能招到有多體制企業(yè)成功經(jīng)驗,、并善于溝通的人才則是企業(yè)之福。對于高級人才以專職為主,，對于市場一線人才就不要局限于是否企業(yè)員工或?qū)Ｐ母S企業(yè)做,，關(guān)鍵是企業(yè)自身要多想辦法，讓他們把資金,、網(wǎng)絡(luò),、時間多向企業(yè)方向靠。無論是第一次產(chǎn)品上市,，還是二戰(zhàn)產(chǎn)品上市,，企業(yè)都要考慮營銷模式的變革，恒量的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是是否有利于市場的低成本快速發(fā)展并保持較好市場秩序,，只要能做到這一點,，企業(yè)就可以單體系，也可多體系并重,，關(guān)鍵是企業(yè)一定要制定一套可行的管理辦法,，要保證市場的秩序,，保證各級投資者，操作者的利益,。四,、目標(biāo)確定、控制推進(jìn) 任何一個商業(yè)市場計劃,，目標(biāo)的確定都是非常重要的,，在制定計劃的時候一定要務(wù)實，任何憑理論來測算市場規(guī)模的做法都是不可取的,，但是確實有部份中小企業(yè)的老板卻是這樣來測算,，尤其是有過成功歷史的，在快速消費品及醫(yī)藥保健品行業(yè),，一般地說,，一個好的產(chǎn)品在不同的行業(yè)要做到一個億左右的水平，大部分經(jīng)營較好的企業(yè)都要花上三至五年的時間,，其中有許多還在沒做大之前或死掉,，或停滯不前，只有極個別企業(yè)能做得較大,，因此作為老板一定要考慮到你的產(chǎn)品,、資源、網(wǎng)絡(luò),、體系及競爭等多種原因,，如果是一個全新概念的產(chǎn)品更要謹(jǐn)慎從事，如某公司開發(fā)了一個較好的新產(chǎn)品,，的確會有一個大的市場,，老板也堅信能做大，但是產(chǎn)品是一個全新的概念,，由于其產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)人也盲目樂觀,，便大膽地設(shè)計了一個以預(yù)算制單獨的營銷模式，第一年投入 500 萬,，產(chǎn)生 3000 萬的市場目標(biāo),，但是運作一年下來，投入了 400 多萬,，最后銷售不到 20 萬 , 并且無一分錢回款,，由于對產(chǎn)品的預(yù)期過高,，不管一切的進(jìn)行投入,，又缺乏對過程的良好控制，不但最后新品種沒有推起來,，而且拖垮了老產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò),，目前這個企業(yè)已陷入困境,。因此，在一個新產(chǎn)品的上市過程中,，我們要做一年短期,、三年中期和長期的目標(biāo)規(guī)劃，尤其是第一年的短期目標(biāo)的制定最重要,，常言道萬事開頭難,，作為目標(biāo)制定的高層管理者一定要知己知彼，將目標(biāo)詳細(xì)化為可操作的行動計劃及費用預(yù)算,，要考慮競爭及各種風(fēng)險,，同時在運作過程中要對目標(biāo)進(jìn)度要進(jìn)行流程規(guī)范化管理，及時糾錯,。當(dāng)影響目標(biāo)的各種要素發(fā)生改變的情況下,，要調(diào)整目標(biāo)，既不可以夜郎自大,，盲目樂觀,，也不可謹(jǐn)小慎微，浪費戰(zhàn)機,。同時對所有新開市場前六個月的目標(biāo)要以占領(lǐng)終端為主,，銷售為輔，后六個月要兩個目標(biāo)同時考核,，另外費效比和銷售回款周期也是兩個較好的管理參數(shù),。另外在制定目標(biāo)時還要清楚贏虧平衡點在哪，要根據(jù)財力狀況快速度過起動期,，長期虧損的目標(biāo)體系是不能適應(yīng)絕大多數(shù)國內(nèi)中小企業(yè)的,。五、以點帶面,、步步為營在中國做市場必須正視中國市場國土面積大,，城市化程度低，多民族,，消費行為的多層次及地域文化的差別等市場環(huán)境的特點,，除極個別企業(yè)和產(chǎn)品外，任何一個企業(yè)和產(chǎn)品要想在中國市場做大做透都是不現(xiàn)實和不可能實現(xiàn)的,。因此,，企業(yè)在上市新產(chǎn)品時必須根據(jù)企業(yè)資源、產(chǎn)品,、體制,、網(wǎng)絡(luò)等多種情況來開展?fàn)I銷推廣，對于全新的公司推全新的產(chǎn)品,，企業(yè)最好在打造樣板市場后進(jìn)行招商或向外部拓展,，以便避免營銷方案的失誤造成無法挽回的損失,。對于老企業(yè)上市新產(chǎn)品，切忌將新產(chǎn)品導(dǎo)入已有所有網(wǎng)絡(luò),，在上市前一定要將產(chǎn)品理念及市場推廣計劃告之網(wǎng)絡(luò)操作者,，沒有認(rèn)同是很難做好新產(chǎn)品的，同時要分析你的網(wǎng)絡(luò)可利用程度,，分析你的市場經(jīng)理的能力,、知識和認(rèn)知情況。任何一個不到位,，都難以讓新產(chǎn)品賣好,。因此在操作過程中，先集中力量,，在全國市場中選幾個不同類型市場的區(qū)域市場,，先幫助他們獲得局部成功，然后再總結(jié)經(jīng)驗,，對整個全國市場進(jìn)行宣傳,，尤其是多體系并存，需要融底價承包人或代理商的資金和網(wǎng)絡(luò)的就更重要,，再導(dǎo)入其他不同市場,，通過不斷總結(jié)，不斷開拓,，最終將新產(chǎn)品推廣開來,。六、重點突出,，有所不為這里指的有兩個方面,，一是指產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，二是不可做的地區(qū)堅決放棄,。所謂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,，主要指的是企業(yè)多產(chǎn)品的上市，一定要主導(dǎo)產(chǎn)品突出,，不能沒有重點,，另外是必要的產(chǎn)品退出。如筆者所在的企業(yè)在上市好娃娃系列產(chǎn)品時就及時退出了一些生產(chǎn)量少,，銷售量更少的產(chǎn)品,，由于及時對產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整，好娃娃系列產(chǎn)品成長很快,，并迅速成長為公司的明星產(chǎn)品,。因此，在上市新產(chǎn)品時有一條鐵律須記住,，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品線太長時,，企業(yè)明星產(chǎn)品的地位必將變得脆弱,。同時對于做銷售來說,，最大的目的就是通過扎實的產(chǎn)品經(jīng)營,，獲取最大的銷售回款，進(jìn)而獲得最大的利潤,。因此在產(chǎn)品的推廣過程中如何減少應(yīng)收款,，如何防止呆帳和死帳的發(fā)生便是新產(chǎn)品上市應(yīng)當(dāng)考慮的。在推廣中能現(xiàn)款的盡量現(xiàn)款,，不能現(xiàn)款的地區(qū)如果商業(yè)回款環(huán)境極差,，沒有把握，該放棄就放棄,，待做出影響后,，讓你的重點客戶去覆蓋。有所為,，重點突出推廣某一產(chǎn)品固然重要,，但是在合適的時機進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，區(qū)域市場調(diào)整,，有所不為，主動退出某一產(chǎn)品,，或是某一不營利的較知名產(chǎn)品,；或是退出某一不利市場區(qū)域?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展更重要，因為只有贏利才是中小企業(yè)上市新產(chǎn)品的唯一選擇,。七,、利益分配、合理穩(wěn)定根據(jù)企業(yè)的銷售體系的多元化,，在利益分配上也要實行多元化,，差異化。概括性地說：風(fēng)險大,，利益空間大,；投資大，利益率高,；反之,，則小。企業(yè)在沒有能力開拓全國市場的情況下,，一定要根據(jù)實際情況,，銷售體系的情況讓利給別人，一般地說,，現(xiàn)款的底價代理其銷售利潤空間最大,，鋪貨的底價承包次之,，企業(yè)又鋪貨，又投資的利益空間最小,。通過利益的合理分配,，充分激發(fā)各級人員的投資信心，從而達(dá)到全面整合社會各種資源的目的,，促進(jìn)產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場,。如果要達(dá)到這一點，還有一點是應(yīng)當(dāng)考慮的,，即投入的回報周期,，一般來說，一個產(chǎn)品的正常經(jīng)營情況是“一年虧,，二年平,，三年贏”，也就是說,，一個會做市場,，立足長遠(yuǎn)的人，一定考慮是長久及穩(wěn)定的贏利,，尤其是品牌經(jīng)營的長線品種更是如此,，因此，保持合理穩(wěn)定的贏利時間是敢于投入,，投入多少的前提,，只有投入立足長遠(yuǎn)，市場發(fā)展才可能是良性的,，也只有這樣,，市場操作者能賺到錢，企業(yè)能賺到錢,，最終達(dá)到雙贏的目的,。因此作為企業(yè)要考慮一定的時間的政策穩(wěn)定，最好的方式是用法律的形式將其固定下來,，一般時間在四到五年,。如果產(chǎn)品發(fā)展較快，企業(yè)可以協(xié)商漲價來調(diào)整對市場的投入,，但是必須帶來市場的更好發(fā)展,，獲得的利潤更穩(wěn)定，更長久,。企業(yè)單方的毀約,，只會導(dǎo)致市場滑坡，新產(chǎn)品成功后的激速衰退，最后是搬起石頭砸自己的腳,。八,、制定規(guī)范、嚴(yán)格執(zhí)行良好的市場秩序是任何一個產(chǎn)品發(fā)展的前提,，在任何行業(yè),，由于秩序的混亂而讓一個成功的產(chǎn)品走向死亡的例子比比皆是，更何況上市的新產(chǎn)品,，只要一出現(xiàn)秩序混亂,，市場一線的人員就會馬上停止投入,，停止開發(fā)市場,，低價拋貨。因此制定一個保護市場秩序的規(guī)范非常重要,，這個主要指價格體系,、渠道體系及促銷體系，一定要科學(xué)合理,，同時良好的物流管理,，資金管理、信息管理是三個體系規(guī)范執(zhí)行的保證,。另外,，對于鋪貨銷售一定要審查客戶，貨發(fā)客戶,，全額回款,，把管理權(quán)牢牢的控制在企業(yè)手上，對于底價的現(xiàn)款銷售一般來說要交一定的市場保證金,，待其做大以后可做貨款,，因為這時企業(yè)產(chǎn)品已有影響，操作者也有較為穩(wěn)定的利益,，其是不敢冒險去違規(guī)的 , 如更保險起見 , 應(yīng)保留保證金,。另外，為了能快速查出產(chǎn)品竄貨,，進(jìn)行批號管理,、合同管理等基礎(chǔ)的銷售管理非常重要，在銷售管理過程中一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)的事情發(fā)生,，企業(yè)的銷售管理人員必須盡快查實,，按制度辦事，一定要一碗水端平,，要做到“有法可依,，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究”,，只有這樣才能真正穩(wěn)定銷售人員,，穩(wěn)定市場信心和投入，讓產(chǎn)品的成長有一個良好的環(huán)境,，也是戰(zhàn)勝競爭對手最好手段之一,。九、加強培訓(xùn),、完善服務(wù) 培訓(xùn)是投資,，更是保證投資增值的手段之一。一個企業(yè)是否有理念,，看他的培訓(xùn)體系的情況可見一般,，培訓(xùn)內(nèi)容一般應(yīng)包括企業(yè)理念和企業(yè)戰(zhàn)略、營銷策略及戰(zhàn)術(shù),，產(chǎn)品的定位及賣點,，品牌規(guī)劃及傳播策略，管理體系,、程序及制度,，銷售技巧等多個方面，根據(jù)不同的人要培訓(xùn)不同的要點,。同時培訓(xùn)老師也非常重要,，對于新人，一個有實戰(zhàn)和理論水平的管理者都可,，對于老人有可能要一個權(quán)威的聲音更重要,，或請行業(yè)的實戰(zhàn)派高手也許更明智，尤其是在底價承包體系的企業(yè)里,，以前的成功一般會造就一部分傲氣之人,，同時新產(chǎn)品認(rèn)知也是一個大問題。另外建立培訓(xùn)制度和溝通培訓(xùn)需求是做好培訓(xùn),，服務(wù)市場的一大內(nèi)容。完善的服務(wù)對于新產(chǎn)品一線的開拓人員也是一個最好市場保障和信心,。記得有一家公司結(jié)算程序混亂,，造成結(jié)算緩慢，結(jié)果部分代理商因此而放棄了與這家公司的合作,。因此,，作為一家企業(yè)的銷售部門一定要認(rèn)識到，你服務(wù)的對象就是你的衣食父母,，是上帝,；你是管理者，更是服務(wù)者，因此一定要加強服務(wù)基礎(chǔ)制度的建立,，要流程化,，要嚴(yán)格規(guī)定各項服務(wù)的時間性，要有監(jiān)督,，要確保市場不斷貨,，不缺資料，回款結(jié)算及市場投入的及時到位,。同時根據(jù)市場需求提供及時的其他支持,，不能做到的要事前解釋原因。十,、渠道傳播,、促進(jìn)分銷一個產(chǎn)品要打開市場，第一步肯定是要贏得渠道成員認(rèn)可和支持,。在做通路推廣傳播時一定要根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期特點,、不同階段的品牌市場價值,、不同的銷售季節(jié)變化,，不同的通路成員的利益驅(qū)動點、不同的銷售目標(biāo)等先決條件,。因為在以上不同的情況下,，渠道的傳播的目標(biāo)與作用是不同的，所以只有在明確的傳播目標(biāo)的基礎(chǔ)上安排相應(yīng)的,、有針對性的傳播策略,，才能充分調(diào)動渠道成員的信心、取得渠道的合作與支持,，在產(chǎn)品的上市初期更為重要,，一般可實行以下策略： 1 、教育通路,，用適當(dāng)媒體向渠道傳達(dá)企業(yè)綜合實力和產(chǎn)品的優(yōu)勢信息及基本利益,，發(fā)布企業(yè)的優(yōu)惠政策、服務(wù)方式及推廣支持等,； 2 ,、公布首次進(jìn)貨的好處，吸引嘗試進(jìn)貨,； 3 ,、設(shè)定促銷方案，幫助中間商進(jìn)行分銷,； 4 ,、加強對終端的跟進(jìn)，促進(jìn)試用和首次重購；當(dāng)渠道分銷達(dá)到一定程度以后再考慮低成本的消費者傳播策略,。總之,，一個企業(yè)上市新產(chǎn)品是一個系統(tǒng)工程，它不僅是一個企業(yè)營銷系統(tǒng)的事情,，它更涉及企業(yè)的財務(wù),、供應(yīng)、生產(chǎn),、人力資源等多個方面,，作為企業(yè)內(nèi)部各部門一定要一切以市場為主，根據(jù)企業(yè),、產(chǎn)品,、網(wǎng)絡(luò)、競爭,、環(huán)境等多種要素的合理組合,，務(wù)實、一切以市場為本,，進(jìn)行低成本的市場推廣,。孟慶亮：中國十大杰出營銷人， 2010 年中國十佳咨詢師,，孟慶亮品牌營銷工作室創(chuàng)始人,。 70 萬到 35 億“太陽石藥業(yè)”傳奇的策劃者與執(zhí)行者（創(chuàng)4個中國馳名商標(biāo)），原亞洲第一兒藥品牌“好娃娃”的品牌教父,，歐洲第一羊奶粉“佳貝艾特”登陸中國市場的引路人,，目前擔(dān)任多家企業(yè)首席品牌顧問，帶領(lǐng)企業(yè)超高速成長,。主要著作：產(chǎn)業(yè)鏈營銷的三把鑰匙之《賣不動到暢銷》作者,，目前在亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、淘寶等網(wǎng)店及新華書店銷售，即將出版：工廠與藥店的好幫手《藥店導(dǎo)購實戰(zhàn)記錄》,，賣什么都必須精通的本領(lǐng)《拿好單開好會》,。 13087210017 ， [email protected]; 890 次閱讀|0 個評論

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