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順豐全線整合,，凡事欲速則不達(dá)！: 熱度 8 鄒凌遠(yuǎn) 2014-6-10 09:49; 《論語(yǔ)》有云： “ 無(wú)欲速,，無(wú)見(jiàn)小利,。欲速則不達(dá),，見(jiàn)小利則大事不成。凡事都要講究循序漸進(jìn) ,。有了量變才會(huì)有質(zhì)變,，萬(wàn)不可焦躁，如果做事一味追求速度，逆其道而行之,，結(jié)果反而會(huì)離目標(biāo)更遠(yuǎn),。做品牌，做企業(yè),，道理趨同,，必須經(jīng)過(guò)從小發(fā)展到大的積累過(guò)程，不可能一蹴而就,。無(wú)論什么行業(yè),，發(fā)展時(shí)間達(dá)到一定年限，旗下企業(yè)數(shù)量和類型多樣化,；企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模達(dá)到數(shù)十億元以上,；在行業(yè)內(nèi)的影響?yīng)殬?shù)一幟，我們才可以稱之為大型多元化綜合企業(yè),。這是企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)根本規(guī)律,，也是不可抗拒的鐵律。 2014 年 5 月 18 日 ,，首批順豐 518 家 O2O 便利店“嘿客”全面啟動(dòng),，正式試營(yíng)業(yè)，帶來(lái)三大特色：一是定位于網(wǎng)購(gòu)服務(wù)社區(qū)店 + 生活管家 + 社區(qū)生活物流中心,；二是提供四大服務(wù)體系,，即商品預(yù)購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)線下體驗(yàn),、便民服務(wù)和快件自寄自�,。蝗翘峁┥鐓^(qū)便利店專享優(yōu)惠：到店自寄自取快件,，立享 2 元優(yōu)惠 + 爆款精品,、優(yōu)惠預(yù)購(gòu)。據(jù)了解,，嘿客基本覆蓋了國(guó)內(nèi)的大城市,，年內(nèi)將鋪開(kāi) 3000 多家便利店。順豐嘿客布局成功,，實(shí)現(xiàn)了順豐速運(yùn) + 順豐優(yōu)選 + 順豐移動(dòng)端 + 金融 + 社區(qū) O2O 服務(wù)平臺(tái) + 農(nóng)村物流的全線整合,，這也就意味著順豐在下一盤(pán)多元化全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的大棋。在物流專家看來(lái),，順豐意在打造“品類全,、配送快、價(jià)格優(yōu),、服務(wù)好”的綜合競(jìng)爭(zhēng)力,，通過(guò)系統(tǒng)再造創(chuàng)新線下體驗(yàn)新模式,。順豐這種全新的體驗(yàn)流程開(kāi)發(fā)及店面體驗(yàn)，將深刻解決電商物流最后一公里的各種難題,。同時(shí),，針對(duì)這一熱點(diǎn)，很多營(yíng)銷專家紛紛表示可行,，對(duì)此創(chuàng)新十分看好,。然而，對(duì)于順豐這種全線整合發(fā)展擴(kuò)張模式,，從運(yùn)作,、市場(chǎng)、品牌三方面來(lái)分析,，不難看出其風(fēng)險(xiǎn)之大,。正所謂人心不足蛇吞象，筆者對(duì)順豐全線整合模式不太看好,，理由如下詳細(xì)分析。全線整合擴(kuò)張?zhí)�,，管理與人員是大問(wèn)題,。好的戰(zhàn)略必須要有好的戰(zhàn)術(shù)做支撐，好的戰(zhàn)術(shù)要發(fā)揮最大效果必須要有優(yōu)秀的執(zhí)行團(tuán)隊(duì),。順豐作為國(guó)內(nèi)高端快遞品牌的領(lǐng)導(dǎo)者,，其經(jīng)營(yíng)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋和市場(chǎng)份額均在國(guó)內(nèi)民營(yíng)快遞企業(yè)中排名第一,。順豐做快遞的專業(yè)度和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力,，這是毋庸置疑的，也是深受消費(fèi)者認(rèn)可的,。但順豐并不滿足于自己物流商的定位,， 2010 年嘗試推出了 “順豐 E 商圈”，目前僅在香港地區(qū)維持運(yùn)營(yíng),； 2011 年通過(guò)旗下控股公司深圳泰海投資獲得第三方支付牌照,； 2012 年，順豐旗下電商網(wǎng)站 —— “順豐優(yōu)選”正式上線,； 2014 年,，順豐嘿客便利店全面試營(yíng)業(yè)。在這短短的四年時(shí)間內(nèi),，順豐從物流運(yùn)發(fā)展到全線整合,，市場(chǎng)動(dòng)作可謂夠快夠猛。然而,，縱觀順豐快速擴(kuò)張的市場(chǎng),，基本都是正在成長(zhǎng)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),，本行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模早已形成，沒(méi)有一個(gè)是需搶先占領(lǐng)的空白市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng),。在電商行業(yè),，順豐優(yōu)選還沒(méi)站穩(wěn)腳跟，有淘寶,、京東,、 1 號(hào)店等強(qiáng)大對(duì)手，還有我買網(wǎng)等眾多新進(jìn)入者,；在金融行業(yè)更是相形見(jiàn)絀,，好在移動(dòng)終端、社區(qū) O2O 和農(nóng)村物流三者是空白,。順豐進(jìn)行全線整合,，企業(yè)規(guī)模是龐大了，這些本質(zhì)上都是需要龐大的人力,、物流,、財(cái)力去支撐，才能保證正常運(yùn)轉(zhuǎn)及實(shí)現(xiàn)盈利,。而且順豐這種全線整合模式,，是發(fā)展緊閉環(huán)，環(huán)環(huán)相扣,、相輔相成,，目的是一家吞下整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，那么它的利益和風(fēng)險(xiǎn)是成正比的,。這就對(duì)提供的產(chǎn)品和服務(wù)要求非常高,，稍有管理不到位，人員服務(wù)不專業(yè),，都可能對(duì)全盤(pán)造成威脅,。因此，管理和人員就是順豐將面臨的大問(wèn)題,，它需要多元化人才和復(fù)合型管理,，才能全線發(fā)展，反之則功虧一簣,。加之國(guó)內(nèi)地域廣,、市場(chǎng)范圍大，全線整合發(fā)展,，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者單點(diǎn)突襲,。創(chuàng)新 O2O 平臺(tái)，消費(fèi)模式產(chǎn)生水土不服,。有效的創(chuàng)新是將復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化,，成功的商業(yè)模式是力求將復(fù)雜的消費(fèi)變得簡(jiǎn)單,。電商是讓購(gòu)物可以隨時(shí)隨地，物流是讓物品直接到對(duì)方手里,，諸如此類,，可見(jiàn)大眾消費(fèi)都是在追求盡可能的簡(jiǎn)單。順豐通過(guò)進(jìn)駐社區(qū),，形成小區(qū)域的社區(qū)生活服務(wù)平臺(tái),，這將極大程度上深挖消費(fèi)者的本地生活需求。這被順豐視作創(chuàng)新 O2O 的“屏臺(tái)”戰(zhàn)略,，即通過(guò)設(shè)立在中高端住宅區(qū)和辦公樓區(qū)的便利店,，為消費(fèi)者提供物流服務(wù)、廣告展示,、虛擬銷售,、商品預(yù)購(gòu)、試衣試鞋等售前體驗(yàn),。具體方式為：通過(guò)在店內(nèi)電視及平面廣告中置入網(wǎng)址 / 二維碼等方式,，引導(dǎo)虛擬銷售，通過(guò) iPad 等網(wǎng)絡(luò)終端提供下單 / 預(yù)服務(wù),。從這種創(chuàng)新的消費(fèi)方式中,，我們可以明顯的看出，它是一個(gè)復(fù)雜的流程,，所能提供的都是售前服務(wù)，而且下單還需要輔助工具,。先不說(shuō)這種方式的局限性,，但它絕對(duì)是與傳統(tǒng)購(gòu)買決然不同的方式。那么,，對(duì)于這種消費(fèi)模式,，這種將線上線下結(jié)合，且被成為可能替代傳統(tǒng)銷售的未來(lái)先進(jìn)模式在現(xiàn)階段國(guó)情下是否適合呢,？首先,，中高端小區(qū)居住的都是什么人群？按照常理推斷,，必然是有文化,、有能力、有影響力的社會(huì)精英階層及其家屬,，具體到社會(huì)職位,，更多的可能是 30-50 歲階段的企業(yè)、政府人員,。試問(wèn)他們網(wǎng)購(gòu)嗎,？很顯然他們沒(méi)有時(shí)間網(wǎng)購(gòu),，他們的時(shí)間是寶貴的，更難做到去社區(qū)店試,。其次,，這種創(chuàng)新模式，能夠符合人群的所有需求,，但這就等于在改變他們的消費(fèi)方式,。我們都知道，試圖改變一個(gè)人的觀念是根本不可能的,，那么引導(dǎo)他們通過(guò)到社區(qū)店試衣服再下單消費(fèi)很難,。最后，倘若這種方式在全國(guó)推行,，這就需要熟悉這種消費(fèi)方式的人群,，更多的是要熟悉網(wǎng)購(gòu)，那么這部分人是正在成為社會(huì)主流不斷打拼的 80 ,、 90 后,。等到他們成為中高端小區(qū)的主導(dǎo)者，還需要積累的時(shí)間,，全線整合的順豐是否等的起,。因此，順豐這種創(chuàng)新模式是超前的,，但還需要市場(chǎng)教育,，還需要引導(dǎo)消費(fèi)者，顯然水土不服,，太過(guò)超前,。順豐單點(diǎn)支撐，主品牌力將嚴(yán)重透支,。但凡大型企業(yè)聯(lián)合體,、企業(yè)集團(tuán)和多元企業(yè)組織都是采用品牌戰(zhàn)略模型管理企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展，他們以品牌為核心,，以品牌模式的選擇,，進(jìn)行戰(zhàn)略決策，制定品牌延伸規(guī)劃與遠(yuǎn)景,。業(yè)界公認(rèn)的品牌模式主要有四種：?jiǎn)我黄放颇Ｊ�,、主副品牌模式、多品牌模式,、�?fù)合品牌模式,。當(dāng)企業(yè)從小發(fā)展到大，品牌模式的發(fā)展也是由簡(jiǎn)單變得復(fù)雜,。但一種品牌很難支撐多種產(chǎn)品或是服務(wù)的發(fā)展,，容易形成消費(fèi)者記憶沖突,。當(dāng)前順豐進(jìn)行全線整合發(fā)展，快遞叫順豐速遞,；電商叫順豐優(yōu)選,；便利店叫順豐嘿店。由此可見(jiàn),，順豐采用的是主副品牌模式,，在保持主品牌的基礎(chǔ)上，對(duì)其他產(chǎn)品所采用的副名稱,。換而言之,，從品牌發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，順豐全線整合都是靠“順豐”的品牌效應(yīng)在單點(diǎn)支撐,。其他副品牌影響力基本還沒(méi)有形成,，基本都是借助主品牌的影響力在銷售。那么這種品牌模式的優(yōu)勢(shì)非常明顯,，就是品牌高度集中,；劣勢(shì)也非常明顯，那就是副品牌永遠(yuǎn)都是副品牌,，做大了就對(duì)主品牌構(gòu)成威脅,。倘若是在同一產(chǎn)品不同型號(hào)，采用這種模式還是可行的,。但當(dāng)前順豐是多元化運(yùn)作,，快遞、電商,、便利店,，這種情況下，繼續(xù)透支順豐主品牌影響力,，將使得消費(fèi)者產(chǎn)生記憶沖突，最終回歸順豐到底是什么的問(wèn)題,。原本順豐在快遞行業(yè)是領(lǐng)導(dǎo)地位,，如果全線整合繼續(xù)運(yùn)作下去，那么順豐主品牌力就過(guò)于分散,。一旦申通,、圓通、韻達(dá)等其他快遞對(duì)順豐發(fā)動(dòng)進(jìn)攻戰(zhàn)或側(cè)翼戰(zhàn),，那么順豐在快遞行業(yè)的地位就岌岌可危,。所以，順豐全線整合發(fā)展,，順豐品牌也不可能支撐其他產(chǎn)品,，否則就會(huì)喪失自身的優(yōu)勢(shì)地位,。順豐全線運(yùn)作的戰(zhàn)略眼光可以說(shuō)是很有遠(yuǎn)見(jiàn)，對(duì)于當(dāng)前的順豐來(lái)說(shuō),，多元化發(fā)展是必然,，但更需要穩(wěn)扎穩(wěn)打。在這種以人力,、物力,、財(cái)力為依托的產(chǎn)業(yè)，不能急于求成,，電商平臺(tái)還沒(méi)做大,，就開(kāi)始做線下的便利店，步子走的太快,，反而給自身帶來(lái)更多的問(wèn)題,。; 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