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順豐全線整合,凡事欲速則不達!
熱度 8 鄒凌遠 2014-6-10 09:49
《論語》有云: “ 無欲速,,無見小利。欲速則不達,,見小利則大事不成,。 凡事都要講究循序漸進 。有了量變才會有質變,,萬不可焦躁,,如果做事一味追求速度,逆其道而行之,,結果反而會離目標更遠,。做品牌,做企業(yè),,道理趨同,,必須經過從小發(fā)展到大的積累過程,不可能一蹴而就,。無論什么行業(yè),,發(fā)展時間達到一定年限,旗下企業(yè)數量和類型多樣化,;企業(yè)經營規(guī)模達到數十億元以上,;在行業(yè)內的影響獨樹一幟,我們才可以稱之為大型多元化綜合企業(yè),。這是企業(yè)發(fā)展的市場根本規(guī)律,,也是不可抗拒的鐵律。 2014 年 5 月 18 日 ,,首批順豐 518 家 O2O 便利店“嘿客”全面啟動,,正式試營業(yè),帶來三大特色:一是定位于網購服務社區(qū)店 + 生活管家 + 社區(qū)生活物流中心,;二是提供四大服務體系,,即商品預購、網購線下體驗,、便民服務和快件自寄自�,。蝗翘峁┥鐓^(qū)便利店專享優(yōu)惠:到店自寄自取快件,,立享 2 元優(yōu)惠 + 爆款精品,、優(yōu)惠預購。據了解,,嘿客基本覆蓋了國內的大城市,,年內將鋪開 3000 多家便利店,。順豐嘿客布局成功,實現了順豐速運 + 順豐優(yōu)選 + 順豐移動端 + 金融 + 社區(qū) O2O 服務平臺 + 農村物流的全線整合,,這也就意味著順豐在下一盤多元化全產業(yè)鏈發(fā)展的大棋,。 在物流專家看來,順豐意在打造“品類全,、配送快,、價格優(yōu)、服務好”的綜合競爭力,,通過系統(tǒng)再造創(chuàng)新線下體驗新模式,。順豐這種全新的體驗流程開發(fā)及店面體驗,將深刻解決電商物流最后一公里的各種難題,。同時,,針對這一熱點,很多營銷專家紛紛表示可行,,對此創(chuàng)新十分看好。然而,,對于順豐這種全線整合發(fā)展擴張模式,,從運作、市場,、品牌三方面來分析,,不難看出其風險之大。正所謂人心不足蛇吞象,,筆者對順豐全線整合模式不太看好,,理由如下詳細分析。 全線整合擴張?zhí)�,,管理與人員是大問題,。 好的戰(zhàn)略必須要有好的戰(zhàn)術做支撐,好的戰(zhàn)術要發(fā)揮最大效果必須要有優(yōu)秀的執(zhí)行團隊,。順豐作為國內高端快遞品牌的領導者,,其經營規(guī)模、網點覆蓋和市場份額均在國內民營快遞企業(yè)中排名第一,。順豐做快遞的專業(yè)度和團隊執(zhí)行力,,這是毋庸置疑的,也是深受消費者認可的,。但順豐并不滿足于自己物流商的定位,, 2010 年嘗試推出了 “順豐 E 商圈”,目前僅在香港地區(qū)維持運營,; 2011 年通過旗下控股公司深圳泰海投資獲得第三方支付牌照,; 2012 年,,順豐旗下電商網站 —— “順豐優(yōu)選”正式上線; 2014 年,,順豐嘿客便利店全面試營業(yè),。在這短短的四年時間內,順豐從物流運發(fā)展到全線整合,,市場動作可謂夠快夠猛,。 然而,縱觀順豐快速擴張的市場,,基本都是正在成長的朝陽產業(yè),,本行業(yè)內的競爭規(guī)模早已形成,沒有一個是需搶先占領的空白市場或細分市場,。在電商行業(yè),,順豐優(yōu)選還沒站穩(wěn)腳跟,有淘寶,、京東,、 1 號店等強大對手,還有我買網等眾多新進入者,;在金融行業(yè)更是相形見絀,,好在移動終端、社區(qū) O2O 和農村物流三者是空白,。順豐進行全線整合,,企業(yè)規(guī)模是龐大了,這些本質上都是需要龐大的人力,、物流,、財力去支撐,才能保證正常運轉及實現盈利,。而且順豐這種全線整合模式,,是發(fā)展緊閉環(huán),環(huán)環(huán)相扣,、相輔相成,,目的是一家吞下整個產業(yè)鏈,那么它的利益和風險是成正比的,。這就對提供的產品和服務要求非常高,,稍有管理不到位,人員服務不專業(yè),,都可能對全盤造成威脅,。因此,管理和人員就是順豐將面臨的大問題,它需要多元化人才和復合型管理,,才能全線發(fā)展,,反之則功虧一簣。加之國內地域廣,、市場范圍大,,全線整合發(fā)展,很容易被競爭者單點突襲,。 創(chuàng)新 O2O 平臺,,消費模式產生水土不服。 有效的創(chuàng)新是將復雜的問題簡單化,,成功的商業(yè)模式是力求將復雜的消費變得簡單,。電商是讓購物可以隨時隨地,物流是讓物品直接到對方手里,,諸如此類,,可見大眾消費都是在追求盡可能的簡單。順豐 通過進駐社區(qū),,形成小區(qū)域的社區(qū)生活服務平臺,,這將極大程度上深挖消費者的本地生活需求。這被順豐視作創(chuàng)新 O2O 的“屏臺”戰(zhàn)略,,即通過設立在中高端住宅區(qū)和辦公樓區(qū)的便利店,,為消費者提供物流服務、廣告展示,、虛擬銷售,、商品預購,、試衣試鞋等售前體驗,。具體方式為:通過在店內電視及平面廣告中置入網址 / 二維碼等方式,引導虛擬銷售,,通過 iPad 等網絡終端提供下單 / 預服務,。從這種創(chuàng)新的消費方式中,我們可以明顯的看出,,它是一個復雜的流程,,所能提供的都是售前服務,而且下單還需要輔助工具,。先不說這種方式的局限性,,但它絕對是與傳統(tǒng)購買決然不同的方式。 那么,,對于這種消費模式,,這種將線上線下結合,且被成為可能替代傳統(tǒng)銷售的未來先進模式在現階段國情下是否適合呢?首先,,中高端小區(qū)居住的都是什么人群,?按照常理推斷,必然是有文化,、有能力,、有影響力的社會精英階層及其家屬,具體到社會職位,,更多的可能是 30-50 歲階段的企業(yè),、政府人員。試問他們網購嗎,?很顯然他們沒有時間網購,,他們的時間是寶貴的,更難做到去社區(qū)店試,。其次,,這種創(chuàng)新模式,能夠符合人群的所有需求,,但這就等于在改變他們的消費方式,。我們都知道,試圖改變一個人的觀念是根本不可能的,,那么引導他們通過到社區(qū)店試衣服再下單消費很難,。最后,倘若這種方式在全國推行,,這就需要熟悉這種消費方式的人群,,更多的是要熟悉網購,那么這部分人是正在成為社會主流不斷打拼的 80 ,、 90 后,。等到他們成為中高端小區(qū)的主導者,還需要積累的時間,,全線整合的順豐是否等的起,。因此,順豐這種創(chuàng)新模式是超前的,,但還需要市場教育,,還需要引導消費者,顯然水土不服,,太過超前,。 順豐單點支撐,主品牌力將嚴重透支,。 但凡大型企業(yè)聯合體,、企業(yè)集團和多元企業(yè)組織都是采用品牌戰(zhàn)略模型管理企業(yè)中長期發(fā)展,,他們以品牌為核心,以品牌模式的選擇,,進行戰(zhàn)略決策,,制定品牌延伸規(guī)劃與遠景。業(yè)界公認的品牌模式主要有四種:單一品牌模式,、主副品牌模式,、多品牌模式、復合品牌模式,。當企業(yè)從小發(fā)展到大,,品牌模式的發(fā)展也是由簡單變得復雜。但一種品牌很難支撐多種產品或是服務的發(fā)展,,容易形成消費者記憶沖突,。當前順豐進行全線整合發(fā)展,快遞叫順豐速遞,;電商叫順豐優(yōu)選,;便利店叫順豐嘿店。由此可見,,順豐采用的是主副品牌模式,,在保持主品牌的基礎上,對其他產品所采用的副名稱,。 換而言之,,從品牌發(fā)展角度來說,順豐全線整合都是靠“順豐”的品牌效應在單點支撐,。其他副品牌影響力基本還沒有形成,,基本都是借助主品牌的影響力在銷售。那么這種品牌模式的優(yōu)勢非常明顯,,就是品牌高度集中,;劣勢也非常明顯,那就是副品牌永遠都是副品牌,,做大了就對主品牌構成威脅,。倘若是在同一產品不同型號,,采用這種模式還是可行的,。但當前順豐是多元化運作,快遞,、電商,、便利店,這種情況下,,繼續(xù)透支順豐主品牌影響力,,將使得消費者產生記憶沖突,最終回歸順豐到底是什么的問題。原本順豐在快遞行業(yè)是領導地位,,如果全線整合繼續(xù)運作下去,,那么順豐主品牌力就過于分散。一旦申通,、圓通,、韻達等其他快遞對順豐發(fā)動進攻戰(zhàn)或側翼戰(zhàn),那么順豐在快遞行業(yè)的地位就岌岌可危,。所以,,順豐全線整合發(fā)展,順豐品牌也不可能支撐其他產品,,否則就會喪失自身的優(yōu)勢地位,。 順豐全線運作的戰(zhàn)略眼光可以說是很有遠見,對于當前的順豐來說,,多元化發(fā)展是必然,,但更需要穩(wěn)扎穩(wěn)打。在這種以人力,、物力,、財力為依托的產業(yè),不能急于求成,,電商平臺還沒做大,,就開始做線下的便利店,步子走的太快,,反而給自身帶來更多的問題,。
個人分類: 品牌分析|2390 次閱讀|0 個評論

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