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葉茂中談營銷——文藝的花錢: 熱度 1 葉茂中 2014-6-10 12:05; 5月22日，京東在納斯達克上市,，一時間各種報道和分析又紛涌而至,。而其中有一篇關(guān)于今日資本總裁徐新的專訪在其中則顯得很特別,，也很有意思,。今日資本是京東上市中獲益最大的機構(gòu),，07年今日資本投了京東1000萬美元的A輪,，09年又領(lǐng)投了2000萬美元的B輪,，到京東今年準備上市時,，今日資本持有京東9.5%的股份（上市后減低到7.8%），而徐新的回報有多大,？按照250億市值算,，其持股價值就接近20億，投資回報超過60倍,。徐新在采訪中最有分量的一句話是：“創(chuàng)立十年來,，劉強東最正確的戰(zhàn)略是開擴品類了。就像賣書是非常厲害的一招,。其實沒花多少錢,，但把京東的客單降下來，把新用戶第一次來嘗試的門檻降低,。擴品類的時候,，我們擔心這個錢不夠用，但劉強東還是挺堅持的,。當時我雖然同意,，但就是怕資金鏈斷掉，因為錢沒那么多,，每個品類加進去都要貼錢的,，結(jié)果最后劉強東還是堅持在錢夠用的時候擴品類,�,！� 再回憶起美團，當初團購大戰(zhàn)剛露苗頭時,，王興和王慧文最糾結(jié)的是,，到底是“每天一團”，還是“一天多團”,？而再看今天的美團,，領(lǐng)域橫跨餐飲酒店旅游休閑娛樂生活服務(wù)，電影更是占了內(nèi)地票房10%的份額,，13年交易額160億,，不僅在團購大戰(zhàn)中殺到最后，更成為了互聯(lián)網(wǎng)一方新興巨頭,。延伸,，擴張，做大,，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識,，邊際成本和選擇成本的考量,，讓所有人必須讓自己先吃成大象，再學會怎么跳舞,。BAT如此,，美團如此，剛迎娶同程的攜程如此,，又做盒子又做電視又做平板路由器的小米同樣如此,。這看起來是個不爭的命題，也是宿命,，比如關(guān)于垂直電商和平臺電商的優(yōu)劣,，時時有人會舉劉強東那句話做例子：“如果是標準化品類，那么垂直電商是死路一條,�,！� 這話你可以說他沒錯，3C起家的京東老總有自己的感悟,，也可以說太絕對了點,，至少陳歐剛在納指敲了鐘的。或者不那么較真,，如果不是所謂的“標準化品類”,，又如何？除了3C和圖書之外的產(chǎn)品,，消費者除了天貓和京東就沒有別的選擇了嗎,？回過頭看BAT，這三家之所以成為巨頭不是沒有原因的,，最簡單的分析就是這三家的核心價值,，恰恰是互聯(lián)網(wǎng)能呈現(xiàn)出的，能帶來的最有價值的三方面：基本的信息需求——搜索人際的溝通需求——社交商品的買賣需求——電商而實際上,，這三類需求又不是各自獨立存活,，而是互相交叉，互相滲透,。但至少目前來看,，電商平臺的“搜索”屬性，則更強一些,。淘寶本身就是一個超大的搜索引擎,，才讓人有了逛街的感覺，才有了一淘這樣的專業(yè)比價網(wǎng)站,�,？墒怯卸嗌偃苏嬲矚g“逛”的感覺？逛是一種愛好，還得賠上大量的時間和精力,，希望五分鐘內(nèi)找到自己想要的下單購買的人的比例有多高呢,，這也是京東迅速爆發(fā)式增長的原因之一，因為他的用戶體驗更佳,，這里的用戶體驗不止是物流和服務(wù),，更是線上更清晰的購買體驗上。互聯(lián)網(wǎng)的無邊界無局限的特性,，給了電商任意的倉儲空間,，讓無限的店鋪和無限的產(chǎn)品成為了可能，但是這深不見底的比特海,，也容易讓人淹死,，讓人根本找不到自己想要的，這是不可避免的沖突,，于是出現(xiàn)了美麗說和蘑菇街,，在“選擇和導購”上走出了第一步。不得不說,，在非標準化品類的垂直性嘗試里,，這兩家已經(jīng)走出了自己的節(jié)奏，可今天的蘑菇街和美麗說,，也慢慢從導流量變化成了大而全式的傳統(tǒng)節(jié)奏,。依舊是電商+搜索的思路。天貓是shopping mall,，京東是大賣場,，那是不是也需要7-11和長樂路上的小店，這是個有趣的問題,。所以近來,，文藝范的電商小站開始慢慢的浮出海面，比較知名的就有果庫,、良倉,、想去、花瓣市集等等,，他們有著幾項共同的屬性，簡潔的頁面設(shè)置,，小眾化,，設(shè)計化的產(chǎn)品推薦思路，重視視覺,，重視文案的呈現(xiàn)思路,，注重情感層面的溝通，目標對準那些痛恨爆款,，自我感覺良好,，注重自我感受,，愛好文化藝術(shù)，希望通過更好的更有品位的物件來更好的享受生活的,，又有點小錢的文藝青年,，小資人群。而且都各有賣點,，想去打的是設(shè)計師路線,，辦良倉的就是風尚雜志《新視線》的夫妻檔創(chuàng)意總監(jiān)和主編，等等,。小而美,，是他們的奮斗方向，而這也許只走了一半,。可能有這樣的方向可以嘗試：一方面,，能不能在精選、優(yōu)選上做的更極致些,，更有品質(zhì)感些,，另一方面，電商除了走大而全的思路,，是否能與基本需求的另一極——社交掛上鉤,？搜索滿足的是大而全，更多選擇更多比較的空間,，但從售賣方式來看,，電商和線下模式?jīng)]什么大區(qū)別，交錢發(fā)貨,，只不過是商家的另一個渠道而已,，而互聯(lián)網(wǎng)真正有價值的初心——連接人與人之間的紐帶，則沒有較好的方式融合進電商的體系中,。說的簡單點,，就是一個有質(zhì)感的社會化商務(wù)模式。但社會化商務(wù)所有人還在摸索中,，至于何謂“有質(zhì)感”,，就更是沒有定論的事了。只能試圖想象這樣一種情景,，在某個社區(qū)里,，其中的用戶依照各自不同的興趣愛好走到了一起，他們一邊不斷貢獻較高質(zhì)量的專業(yè)性內(nèi)容分享,，一邊慢慢的形成各自的關(guān)系較緊密的小團體,，然后在這群有一定購買能力和指向性明顯的群體上，能不能向上再揉進商務(wù)化的種子？能想起來符合這樣要求的也就三個,，知乎,、百度貼吧、和豆瓣,。知乎的氣質(zhì)看起來目前和商務(wù)化不太搭邊,，百度貼吧是百度最優(yōu)秀的產(chǎn)品了，可如何將其的巨大流量變現(xiàn)已經(jīng)是個千古之謎,，百度的答案還是老樣子,，強行插廣告欄。豆瓣則上線了【東西】,。從目前看起來,，這是件順理成章邏輯通順的事情。所有人都知道,，阿北的豆瓣是互聯(lián)網(wǎng)界最奇怪的公司之一,，在所有各類型的網(wǎng)站都有國外的原型可參考時，沒有人都分析出豆瓣的原版在哪,，amazon,？flickr？reddit,？digg,？IMDB？都完全兩回事,。這是一個在中國特殊互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下多年沉淀出的優(yōu)秀內(nèi)容網(wǎng)站,，原創(chuàng)，很難被模仿超越,。同為最優(yōu)秀的UGC網(wǎng)站,，大眾點評也沉淀多年，最后找到團購的爆發(fā)點,，而豆瓣似乎更慢,，更沉得住氣些，我們無從知道這是阿北不想,，還是不能,。但我們都相信阿北清楚的知道他最寶貴的資產(chǎn)，是這些黏性極強卻又十分糾結(jié)擰巴很難伺候的核心用戶們,，他們熱愛這個網(wǎng)站,，但每次當豆瓣試圖做出商業(yè)化嘗試時，卻又總會為這么一家“純潔”的公司受到世俗的玷污感到可惜,，甚至憤憤不平，好像所有人都忘了在豆瓣里用戶自創(chuàng)的關(guān)于“購物”的小組高達兩萬多個。不管如何,，這讓豆瓣的每次嘗試,，從豆瓣FM的收費，到豆瓣閱讀的上線,，都變得小心翼翼,，規(guī)則只有一條：很有逼格的，很豆瓣的去賺錢,。這次的【東西】也一樣,，瀑布流的設(shè)置，小清新的界面,，溢出的文藝范,。而更特別的一點是，在每條商品下面,，豆瓣著重設(shè)置了評論欄：因為【東西】與其他電商網(wǎng)站不同的是,，這里的核心不是“物”，而是“物”背后的“人”,。而這里的人,，又不同于其他購物網(wǎng)站的消費者，他們與電商網(wǎng)站形成的只是單純的售賣關(guān)系,，其溝通的需求也大多的剛需,，服務(wù)，討價還價等等,。在【東西】里的人,，大多是在玩轉(zhuǎn)豆瓣已久的資深用戶，而這每一個用戶背后,，都連著更大的一群牢固的朋友鏈,。所以這時豆瓣積淀10年之久的，可能是中國互聯(lián)網(wǎng)界最好的用戶口碑開始發(fā)酵,。每一個商品的背后不是一個商家,，而是一個有血有肉，有記錄有動態(tài),，有影音書足跡的真人在,，而這有時候就代表著電商體系中極為重要的一環(huán)——信用度。天貓官方認證的大品牌旗艦店是信用,，而在豆瓣東西發(fā)布產(chǎn)品的用戶ID也是信用,。而某種程度上后者更有說服力，一個活生生的你關(guān)注的用戶,，你和他或她有相同的興趣愛好,，有著相同的審美品位和購物偏好,，你看著他或她的日記，欣賞著他或她的照片兩三年,，他或者她就是你還未謀面的真摯老友,，比起那些銷量數(shù)據(jù)，比起那些好評鮮花,，你更信任他,，你更信任她。所以當他或她進行推薦的時候,，你為什么不試一試呢,，即使鏈接后就是他或她自己的淘寶店，這又有什么關(guān)系呢,？這看起來和微博上時不時就做個廣告的明星和各類公眾賬號有點類似,，但微博實質(zhì)是個媒體，而豆瓣,，則是個分散式但基礎(chǔ)龐大的真實社交生態(tài)體系,，光論“信用”和真實度，哪個又領(lǐng)先些,。對于此種模式,，《新視線》的彭楊軍和陳皎皎有過很好的描述： “良倉一開始，是基于我們自己和周圍朋友的需求開始的,。就是我們這樣的人,，享受網(wǎng)上購物的便捷，但無法在網(wǎng)上有效找到有品味有個性有專業(yè)意見的物品,。而周圍的朋友的推薦就顯得很有幫助,，攝影師朋友推薦的摔不壞的硬盤，辣媽朋友推薦的好看好用的寶寶用品,，在家居雜志做編輯的朋友推薦的新晉設(shè)計師設(shè)計的茶�,！� 朋友就是臭味相投的人，所以通過朋友圈找東西就特別有效,�,！� 當社交可以轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，其能量一定是巨大的,。在后電商時代,，人們對于購買商品這件事，已經(jīng)不僅僅是上網(wǎng)能買到這么簡單,，其要求也一定不局限與低價和物流的基礎(chǔ)層面,，有些情況下，回歸到挑選商品這件事的本身顯得更為重要了,，哪里去找到我喜歡的產(chǎn)品,，或者說,，我怎么知道我喜歡什么樣的產(chǎn)品？這都值得問自己的好問題,，也一定希望在什么樣的平臺里,，找到自己的答案,。誠然,，文藝范的電商現(xiàn)在是小眾的，非主流的,，將來可能也一定如此,，對于他們來說天貓京東亞馬遜，乃至聚美唯品樂峰走秀聚尚,，都是不可企及的巨頭,，但這群沉默冷峻的特立獨行者們，也一定會有自己的樂園,。王小波曾經(jīng)無數(shù)次引用過羅素說的一句話：參差不齊乃是幸福本源,。正如一個幸福的社會能夠包容不同觀點與不同的生活方式一般，在買東西這件事上,，其實應(yīng)該可以更有意思些的,。或者正如這些文藝網(wǎng)站標榜的，商品不一定只是件用來買賣的死物,，而是一個發(fā)現(xiàn)和制造有趣生活方式的載體,。而電商網(wǎng)站也不一定是個只有價格和促銷的賣場，可以是一個打發(fā)周末下午休閑時光的跳蚤市場,，創(chuàng)意市集,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： http:// www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|1209 次閱讀|1 個評論

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