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葉茂中談營銷——寫完文章就餓了: 熱度 1 葉茂中 2014-6-18 10:52; 今天新聽說了一個新詞,，名喚“傍焦?fàn)I銷”,。邦交營銷,？綁架營銷,？再細(xì)細(xì)一看原來是作者說的是舌尖 2 與天貓的合作,，所謂傍焦，想說的是傍住焦點之義… 拍案而起,！這不就是借勢嗎,，何故非為難自創(chuàng)個拗口又不好記又晦澀的說法？太陽底下沒有新鮮事,，何必為賦新詞強說愁,？當(dāng)然，傍焦或者邦交這詞的確有點貽笑大方,，但是借勢營銷的確還是有幾分可說的,。在 2003 年，葉茂中機構(gòu)與雅客食品進(jìn)行合作時,，就洞察到了當(dāng)時社會上的大事件——非典,。我們敏感的覺察到，消費者的心理因為非典而產(chǎn)生了波動和變化,。非典結(jié)束后,，人們形成了“補充維生素、提高免疫力”的觀念,，市場對維生素產(chǎn)品的需求空前高漲,，許多維生素產(chǎn)品熱銷并甚至脫銷；大量的市場調(diào)查數(shù)據(jù)表明：希望通過吃糖果補充維生素的人居然達(dá)到了 48.1% ,，僅次于采用吃水果和蔬菜的方式,，比希望采用吃維生素保健品的高出二十多個百分點；還有一個很有趣很有價值的現(xiàn)象,。甚至在真正的維生素糖果高調(diào)入市之前,，就有 87% 的消費者認(rèn)為他們購買過維生素糖果，,。這說明了什么呢,？在消費者的潛意識里已經(jīng)有了維生素糖果這個概念；所有這一切都說明：維生素糖果極有可能形成一個獨立的品類市場,。而在任何一個品類市場形成之際,，也就意味著一個領(lǐng)袖品牌的誕生可能，關(guān)鍵誰看到了機會,，并且抓住了機會,。其實維生素糖果市場上早就存在，比如維果 C ,、各類果汁糖等,，但并沒有一個品牌有意識地將維生素糖果發(fā)展成一個獨立的品類市場,，所以它們只是功能性糖果的點綴存在。于是我們在雅客食品的幾百種產(chǎn)品中進(jìn)行了挑選,，最后將其一款名為“滋寶水果夾心糖”的產(chǎn)品進(jìn)行了改造,，將其升級為維生素糖果“雅客 V9 ”�,？梢哉f,，天時、地利,、人和造雅客 V9 的奇跡,。其實老祖宗早就對“勢”的重要性有過深刻的總結(jié)，孟子曾經(jīng)說過這樣一段話： “雖有智慧,，不如乘勢,；雖有镃基，不如待時,�,！� 镃基就是當(dāng)時耕種的農(nóng)具，一種大鋤頭,。整句意思也很好解釋,，即使你再牛逼哄哄無所不知，也最后借著大形勢會比較輕松些,，即使你在古代就造出了拖拉機,，也等耐心等待農(nóng)時干活�,！秾O子兵法》也提到過：“故善戰(zhàn)者求之于勢,，不責(zé)于人，故能責(zé)人而任勢”,。總之,，沒有帆只用手劃的船出不了遠(yuǎn)海，站在巨人肩膀上是一種正確的營銷策略,。一個品牌要想加快成長的步伐,，如何“借力”至關(guān)重要，畢竟品牌自身的力量是有限的,，需借他人之力使品牌迅速被人熟知,。對于大多數(shù)的中小企業(yè)來說，找到一個巨人的肩膀,，快速提升自己眼界和經(jīng)驗,，迅速確立自己的發(fā)展目標(biāo),，往往是讓自己也成為巨人的第一步,。對于現(xiàn)在普遍處于弱勢的中國品牌而言，“傍”是一個有效的途徑。而且中國文化綿長深遠(yuǎn),，中國企業(yè)“傍”中國文化,，也是企業(yè)提升品牌力的應(yīng)有之義。我們經(jīng)常說國內(nèi)企業(yè)要善于“傍”,，比如中小企業(yè)不可能一夜之間塑造一個品牌,，品牌是長期的，但是可以“傍”,，最基本的如“傍”熱點,，“傍”得好的話，至少可以在短時期內(nèi)迅速提升品牌的知名度和銷量,。此次舌尖與天貓的合作,，也是一次典型的借勢營銷。舌尖是近年來為數(shù)不多的精品紀(jì)錄片,。中國人在吃這件事上,，是投入了極大的熱情，以及有著極深厚的內(nèi)涵的,。而且由于中國的地大物博,，不同的地域文化，風(fēng)土人情,，都造就了千姿百態(tài)百花齊放的吃文化,。 http://www.yemaozhong.com 可以想見如果有一檔高質(zhì)量的美食節(jié)目，其對于觀眾,，或者說消費者的感官與味蕾刺激將是極為強勁的,。再加上了央視精英團隊的高質(zhì)量出品，促成了舌尖 1 去年的熱播,，而去年已經(jīng)出現(xiàn)了消費者在舌尖每集播出后熱搜相關(guān)食品的動態(tài),。只是舌尖 1 爆紅的實在的太快，各方都反應(yīng)不及,。但也有成功借勢的案例,，比如在舌尖 1 第二集《主食的故事》中介紹了陜西綏德黃國勝老漢制作的“黃饃饃”糜子面饅頭，隨即在 2012 年 6 月,，西貝就以 30 萬元身價邀請黃老漢成為成為西貝餐飲“黃饃饃”代言人,。簽約后黃國盛將作為該企業(yè)各地分店的技術(shù)指導(dǎo)，傳授黃饃饃的制作工藝,。雙方還將就注冊黃饃饃商標(biāo),、制作標(biāo)準(zhǔn)化等細(xì)節(jié)進(jìn)行協(xié)商。這就是勢,。舌尖 1 憑借其自身優(yōu)秀的質(zhì)量和強大的話題性,，在央視的各套頻道里至今已重播二十余次,，這是很多熱播電視劇都達(dá)不到的成績。這種積聚的勢頭在舌尖 2 播出前時達(dá)到了頂峰,，每周五九點到十一點時間,，看看微博上有多少一邊看片一邊叫喚的饑渴的民眾，你就會明白兩件事,，一是吃在老百姓心中到底是多重要一件事,，二是這片子的確成功的調(diào)動起了全中國的唾液，以及為美食奮不顧身的消費欲望,。可以肯定的是,，舌尖已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了紀(jì)錄片的范疇，而是全民熱議的焦點和熱點,，并且這種熱點有著泛地域性的,、全年齡段全人群的、促成購買的可能性,，看到家鄉(xiāng)菜時的懷念,，看到各地風(fēng)味時的嘗鮮，男女老少都可能成為被舌尖捕獲的潛在消費者,。有了舌尖 1 的積淀之后,，可以說沒有一部紀(jì)錄片像舌尖 2 一樣，在播出之前就享受到這么多的關(guān)注,，而且其一改 2012 年日播的節(jié)奏（舌尖 1 在 2012 年 5 月 14 日到 22 日,， CCTV-1 每天 22:40 《魅力紀(jì)錄》欄目中首播），舌尖 2 的 8 集節(jié)目將從今年 4 月中旬持續(xù)放松至六月中,。兩個多月的時間,，也保證了天貓此次的合作可以在深度和長度上做的更為游刃有余。天貓公關(guān)部一位負(fù)責(zé)人表示,，在開播的兩個小時里,，就有 200 萬的吃貨通過手機登錄天貓搜索相關(guān)食材。而根據(jù)天貓食品的統(tǒng)計數(shù)據(jù),，《舌尖 2 》第一集結(jié)束的周末,，就有 540 多萬人次登錄了相關(guān)頁面。天貓食品方面透露,，雷山魚醬,，上線僅僅半天， 1000 份就被售罄,，大批手慢的吃貨只能苦等 8 月的新醬,。除此之外，截止本周一上午,，四川臘肉累計賣出 1 萬份,，西藏林芝地區(qū)的蜂蜜被賣出 3400 瓶,，大米賣了 1.2 萬斤。絕密食譜四川豆花飯中的油潑辣子和花生碎也成了銷售熱點,。甚至連烤鴨這樣早已被眾人熟知的食物也在天貓上大賣,。誰要是敢阻擋我們?nèi)ハ硎艹赃@件事,，我相信憤怒的民眾一定會瞬間一擁上前,，把對方吃了。而更讓人叫絕的是,，天貓不僅賣食材,，甚至還搭配上其他的產(chǎn)品，其營銷策略讓人拍案叫絕,。工欲善其事,，必先利其器。想做蠔烙,？順便買個電餅鐺和平底鍋吧,，順便還有打蛋器哦。不光是天貓,，中糧“我買網(wǎng)”也有動作,，借此次《舌尖 2 》美食即將出爐之機，網(wǎng)聚《舌尖 1 》里的近百種美食食材,，并在《舌尖 2 》播出同時,，以產(chǎn)地直采、全程冷鏈的招牌來吸引一波喜愛舌尖美食的消費者,。 1 號店則在 4 月 18 日同期上線“舌尖上的中國”活動,，分為西南、華東,、華中,、華南、西北,、華北,、東北、港澳臺 7 大地域,，匯聚小吃,、調(diào)料、生禽水產(chǎn),、主食,、蔬菜菌菇等全品類產(chǎn)品，盡力搜羅《舌尖 2 》中的美食參與活動,。而這種影響力甚至已經(jīng)以一種詭異的方式,，輻射到了資本市場上,。《舌尖 2 》第一集是在上周五夜里首播，而早盤時在停牌兩周以后選在《舌尖 2 》首播之際復(fù)牌的金字火腿（ 002515 ）便被兇悍的拉起了漲停,。年報顯示,，金字火腿 2013 年營業(yè)收入 2.03 億元，同比增長 9.84% ,；凈利 2259.18 萬元,，同比下降 36.49% ，已連續(xù)兩年業(yè)績下滑,。二級市場上,，公司股價已在底部橫盤兩年多時間，不過 2 月份以來已出現(xiàn)震蕩向上的態(tài)勢,。說這個是個笑話有點過分,，只能說中國人在吃這件事上，戰(zhàn)斗力和注意力超群,。大勢所趨,、大張聲勢、氣勢磅礴,、人多勢眾,、勢成騎虎、裝腔作勢,、仗勢欺人,、虛張聲勢、勢如破竹,、因勢利導(dǎo)… 對于勢的意義,，對于為何要乘勢，而非造勢的原因,，老祖宗早有總結(jié),。想要站上高處有兩種方式，一是哼哧哼哧爬山,，另外一種,，則是破浪而起，去成就浪潮之巔,。最后提一句,，借勢雖好，可切勿貪杯,。舌尖之火,，一是這選題切中了我們這神圣大吃貨民族萬千臣民的要害之處，二是這片子的確品質(zhì)超群，兩者缺一不可,，否則美食節(jié)目成百上千,，為何只有舌尖大火特火？不用多提酥油蜂蜜,、蜂蜜鰻魚,、藍(lán)田褲帶面、紅燒望潮,、清燉跳跳魚,、絲娃娃牛凍春、雷山魚醬,、魚醬燉稻花魚… 這些菜品多么特殊開眼界,，也不用說拍攝手法多么精致大氣,，光看旁白,，就能體會到這是一部誠心之作，舌尖不僅關(guān)乎食材與烹飪,，更是我們這個延續(xù)千年,、自強、不屈,、不斷遭遇苦難,，又不斷頑強追求美好生活的舌尖上民族的集體記憶，與傳承,。 “半生闖蕩,，帶來家業(yè)豐厚、兒孫滿堂,；行走一生的腳步,，起點、終點,，歸根到底都是家所在的地方,，這是中國人秉持千年的信仰，樸素而有力量,�,！� “中國人習(xí)慣把苦澀壓抑在心中，而把幸福濃縮入食物中,�,！� “這些味道，已經(jīng)在漫長的時光中和故土,、鄉(xiāng)親,、念舊、勤儉,、堅忍等等情感和信念混合在一起,，才下舌尖,，又上心間，讓我們幾乎分不清哪一個是滋味,，哪一種是情懷,。” “無論腳步走多遠(yuǎn),，在人的腦海中,，只有故鄉(xiāng)的味道熟悉而頑固，它就像一個味覺定位系統(tǒng),，一頭鎖定了千里之外的異地,，另一頭則永遠(yuǎn)牽絆著，記憶深處的故鄉(xiāng),�,！� … “這是巨變的中國，人和食物,，比任何時候走的更快,。無論他們的腳步怎樣匆忙，不管聚散和悲歡,，來的有多么不由自主,，總有一種味道，以其獨有的方式,，每天三次,，在舌尖上提醒著我們，認(rèn)清明天的去向,，不忘昨日的來處,。” 我們的人生,，其實也就是一道菜啊,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： http://www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|1302 次閱讀|1 個評論

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