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卡夫炫邁PK箭牌5系,，誰是贏家,？: 圣美品牌策劃 2013-1-23 10:17; 口香糖市場競爭激烈,，引無數(shù)英雄競折腰,， 2012 年,，美國卡夫食品這次首次進(jìn)入口香糖領(lǐng)域,，推出的炫邁口香糖,，從品牌廣告來看突出 “ 美味持久 , 久到離譜 ” 訴求,，用咀嚼口香糖激發(fā)靈感,，寫點(diǎn)子來詮釋這一廣告語，但與網(wǎng)絡(luò)在線互動游戲活動脫節(jié),，并沒有相應(yīng)的激發(fā)消費(fèi)者互動創(chuàng)意的游戲出現(xiàn),，卡夫食品與騰訊 qq 合作的網(wǎng)咯游戲，在游戲設(shè)計(jì)方面確實(shí)缺少互動娛樂體驗(yàn),，讓參與者不斷按鍵盤字母 S ,，挑戰(zhàn)自己的耐力，這種方式既不能對炫邁品牌帶來多少好感度,，也不能讓人感到有新奇的體驗(yàn),，只是為了傳播持久這個主題設(shè)計(jì)的無聊游戲，筆者在參與了 1 分鐘后就停止了,，這也是我認(rèn)為玩的最無聊的游戲之一了,，或許換成超級瑪麗頂蘑菇,，或者大錘頭打鼴鼠，或許能取得不同的效果,�,！　� 　　筆者認(rèn)為，炫邁口香糖從品牌傳播的概念和傳播的具體表現(xiàn)活動出現(xiàn)不一致的情況,，而且突出美味持久是否是消費(fèi)者購買口香糖的核心利益點(diǎn)值得商榷,。吃了口香糖，想點(diǎn)子,，見證奇跡,，但是最后只是看到貼在墻上的黃色便簽紙，并沒有奇跡出現(xiàn),，電視廣告明顯是廣告人自己嚼口香糖想點(diǎn)子的自娛自樂,，很難具有代表性和娛樂性，難道消費(fèi)者是為了想點(diǎn)子要買炫邁嗎,？品牌溝通和消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生了偏差,。而炫邁的推出，正好和箭牌先前推出的綠箭精裝口香糖訴求類似,，后者強(qiáng)調(diào)持久留住清新,。換句話說，卡夫是在用自己的上等馬和箭牌的中等馬 PK ,�,！　� 　　而箭牌最近推出的 5 系列，筆者認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義,，從過去推副品牌 —— 如益達(dá),、綠箭等，向推系列轉(zhuǎn)變,，不但更容易被即有消費(fèi)者升級消費(fèi)接受,，而且會給許多消費(fèi)者一種不斷升級 “ 大牌的感覺 ” ，例如寶馬 3 系,、 5 系,、 7 系。在品牌資產(chǎn)增值和降低新品推廣的成本上得到了有效地整合,。　　值得注意的是是,，這次箭牌 5 系列口香糖，從包裝視覺符號而言很有沖擊力,，箭頭和動感的 5 ,， 5 的造型猶如人的身體，配合品牌訴求：觸動你的感官,，具有強(qiáng)的表現(xiàn)力,，對口香糖主要消費(fèi)群青年白領(lǐng)和學(xué)生具有殺傷力,，他們就是一群追求及時享受的群體，擊中你的感官,，這是對過去索然無味生活和口味的挑戰(zhàn),，更是符合現(xiàn)代人重口味的偏好，而 5 系的電視廣告,，采用科幻大片的情節(jié),，讓人充滿期待和幻覺，多重感官刺激讓人樂此不彼,！　　　　這就是一種基于人性特制和本能的觸動,，我們都知道望梅止渴的故事，同時也知道巴浦洛夫剛開始喂小狗骨頭,，同時搖鈴鐺，重復(fù)幾次后,，不給骨頭,，只搖鈴鐺，小狗也開始大量分泌口水了,。 5 系的科幻大片廣告和沖擊力的包裝正好起到了鈴鐺的作用,，倘若結(jié)合線上線下更加生動的互動推廣活動，必能達(dá)成箭牌刷新品牌形象,，觸動消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動提供更好的條件,。　　　　簡而言之,，箭牌在塑造 5 系列品牌形象上,，具有 “ 寶馬范兒 ” ，又有一種激發(fā)自身感官潛能的 “ 耐克范兒 ” ,。加上箭牌作為口香糖市場的領(lǐng)頭羊地位,，無疑會產(chǎn)生一場 “ 舌尖上的感官風(fēng)暴 ” ，加上箭牌一直強(qiáng)調(diào)的 “ 有壓力,，就嚼吧 ” ,，基于現(xiàn)代高壓力的都市生活方式的輕松解決方案�,？ǚ蜃鳛橐粋€后進(jìn)者,，目前從各個方面都不具備撼動箭牌老大哥的地位�,！� 而對其他口香糖品牌,，尤其是后進(jìn)的國產(chǎn)口香糖品牌而言，我們需要從為何嚼口香糖的本質(zhì)出發(fā),，找到自身的定位與目標(biāo)消費(fèi)群：　　好處一：清潔口腔,，清新口氣　　咀嚼口香糖,，其機(jī)械黏附作用可以幫助去除牙齒咬合面上的食物殘?jiān)?; 咀嚼動作可以促使唾液腺分泌唾液，幫助清潔口腔 ; 加入薄荷等物質(zhì)的,，也可以清新口氣,，讓人感覺神清氣爽。　　好處二：緩解精神緊張,，調(diào)節(jié)情緒　　咀嚼有助于放松情緒,，緩解緊張焦慮，很多運(yùn)動員在比賽前或賽程中都有咀嚼口香糖的習(xí)慣,。心理學(xué)研究表明,，咀嚼口香糖能夠緩解低、中程度的考試焦慮,，在考試咀嚼口香糖的被試者表現(xiàn)出更高的警覺度,、更低的焦慮水平與壓力感。　　好處三：鍛煉肌肉活動關(guān)節(jié) 　　由于現(xiàn)在烹飪精細(xì),，攝取食物對咀嚼肌的鍛煉越來越少,。適度咀嚼口香糖可鍛煉咀嚼肌、活動顳頜關(guān)節(jié),，有利于顯現(xiàn)臉部肌肉線條,。　　目前箭牌作為行業(yè)老大，已經(jīng)牢牢掌握了第一個訴求方向和最大的目標(biāo)消費(fèi)群,，正在進(jìn)入第二大利益訴求,，還未進(jìn)入第三需求方向，換句話說這些市場認(rèn)知空白恰恰是市場機(jī)遇,，卡夫走偏在第一定位訴求方向,，用炫邁去和箭牌一個產(chǎn)品進(jìn)行正面 pk ，結(jié)果不容樂觀,。　　上海勁釋咨詢作為國內(nèi)首家提出腦牌營銷的營銷咨詢機(jī)構(gòu),，認(rèn)為在口香糖市場占領(lǐng)更高的市場認(rèn)知空白，比搶占更多的市場份額更具有戰(zhàn)略意義,。這意味著新品類的建設(shè),，這意味著消費(fèi)者不僅僅認(rèn)同你的品牌，更認(rèn)同你的價值主張和利益,，你就是品類代表,，這樣的品牌更有生命力。這樣的機(jī)會,，你看到了嗎,？; 個人分類: 行業(yè)資訊|1172 次閱讀|0 個評論

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