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盈成：從定位創(chuàng)新到營銷升級: 寇尚偉 2014-7-28 11:00; 文/寇尚偉 20多年前,，“一條金龍魚”游走大江南北，攪翻了散裝油一統(tǒng)天下的格局，由此帶來了一個市場容量超過600億元的小包裝食用油大市場,。然而,，高速增長的背后,，卻是一場場看不見“油煙”的戰(zhàn)爭：在散裝油逐漸式微,，退出國內(nèi)主流市場的同時，小包裝油高額的回報率,，也吸引了國際及民間資本的蜂擁而入,，短短十幾年間，國內(nèi)誕生了600多個食用油品牌,，加工企業(yè)更是數(shù)不勝數(shù),，資本的密集投放導(dǎo)致的最直接后果就是產(chǎn)能過剩。以大豆油為例,，目前的壓榨能力超過1億噸,，加工能力過剩一半左右，市場競爭不可避免地陷入白熱化階段,。價格戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)成為常態(tài)，拼贈品,、拼堆頭成為常規(guī)打法,，無序,、低端的競爭導(dǎo)致行業(yè)利潤越來越微薄,；同時,，隨著消費者對食品安全及轉(zhuǎn)基因問題的重視，整個行業(yè)陷入了空前的信任危機,；加上國內(nèi)油企長期受制于進口原料（轉(zhuǎn)基因大豆,、玉米等進口依存度超過60%）的價格上漲壓力，成本無法自控,，隨時面臨傾覆的危險,。這些都導(dǎo)致中國食用油行業(yè)競爭環(huán)境持續(xù)惡化。其實,，不止食用油,，當(dāng)前國內(nèi)多數(shù)行業(yè)都面臨競爭無序、混亂的問題,，其根本原因就是營銷的弱勢。中國企業(yè)這些年來的發(fā)展成就,，雖然與營銷理論的傳入脫不開干系,，但主要還是得益于產(chǎn)品驅(qū)動，而非營銷驅(qū)動,。物美價廉是“中國制造”風(fēng)靡全球的根本因素,，企業(yè)規(guī)模上去了，但營銷理論的實踐卻一直維持在價格戰(zhàn)的低端層面,。隨著“中國制造”成本的上升,，拼價格的時代將一去不復(fù)返，營銷升級正在成為中國企業(yè)界面臨的共同命題,。許多企業(yè)已經(jīng)意識到了這個問題,，但是面對營銷升級這樣一個龐大的系統(tǒng)工程，大多都是有心無力,，不知從何處下手,。本期推出的案例——湖南盈成油脂，是中南地區(qū)最大的一家食用油加工企業(yè),，其營銷升級從創(chuàng)新定位開始,、重塑品牌和渠道的思路，對本土企業(yè)很有示范意義,。力爭“上游”：土地流轉(zhuǎn)打通全產(chǎn)業(yè)鏈衡量一個企業(yè)是否優(yōu)秀,，不能光看成長速度，更重要的是要看它的價值觀是否正確,，這條標(biāo)準(zhǔn)尤其適用于當(dāng)下,。受互聯(lián)網(wǎng)思維蔓延的影響,，許多新興企業(yè)看不起實體經(jīng)濟，甚至人為地在傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間劃清界限,，崇拜“顛覆”,，而忘記了企業(yè)發(fā)展的最終目的不是為了去顛覆別人，而是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,，滿足消費者的需求,，為社會創(chuàng)造價值。價值觀猶如企業(yè)的方向盤,，方向?qū)α瞬拍茉阶咴竭h,。中國食用油行業(yè)經(jīng)歷了這么多年的大浪淘沙，盈成之所以能沉淀下來,，靠的就是其掌門人彭華對價值觀的堅守,，其創(chuàng)業(yè)歷程，無論是對于更好地看清其營銷升級的脈絡(luò)還是對于今天浮躁冒進的年輕創(chuàng)業(yè)者們都很值得借鑒,。從產(chǎn)品代理商到油脂貿(mào)易商 ,。很難想象，一家十幾億體量的油脂企業(yè)竟然起源于一家糧油夫妻店,。 1995 年,，正是中國糧油行業(yè)方興未艾之時，瞅準(zhǔn)商機的彭華毅然辭去湖南省水文地質(zhì)基礎(chǔ)工程勘察院的鐵飯碗下海經(jīng)商,，注冊成立了長沙眾利糧油經(jīng)營部,，而這一干就是 20 年。 20 年說長不長,，但難得的是堅持一件事情,，并且不斷突破自己，做到極致,。彭華創(chuàng)業(yè)之初的 90 年代后期,，正好趕上中國市場經(jīng)濟改革日益深化，市場活力與日俱增的時期,。伴隨改革效應(yīng)的釋放,，國內(nèi)糧油市場逐步開放，與此同時,，人民生活水平的提高也大大帶動了食用植物油的消費量,，短短幾年時間，眾利糧油經(jīng)營部就已經(jīng)初具規(guī)模,，成為幾個知名糧油品牌在長沙地區(qū)的代理商,。接下來的第一次轉(zhuǎn)折點發(fā)生在 2000 年前后。國家打擊走私的力度空前加大，而當(dāng)時國內(nèi)大約三分之二的食用油依靠國外供應(yīng),，并且其中很大一部分是通過走私進來的,。走私源頭堵住了，但國內(nèi)產(chǎn)量跟不上,，供需之間出現(xiàn)了巨大的缺口,，導(dǎo)致食用油價格出現(xiàn)翻倍的增長。彭華看到了國內(nèi)食用油供需之間的矛盾,，于是果斷轉(zhuǎn)型,，成立湖南盈成實業(yè)有限公司，從糧油批發(fā)零售轉(zhuǎn)向大宗糧油貿(mào)易,。從油脂貿(mào)易商到油脂生產(chǎn)商 ,。 2004 年，彭華迎來了第二次,，也是對他影響最為深遠的一次轉(zhuǎn)折點,。當(dāng)時盈成實業(yè)已是兩個上市糧油企業(yè)的湖南總代理商和金龍魚長沙地區(qū)的經(jīng)銷商，中南地區(qū)最大的油脂貿(mào)易商之一,。由于代理金龍魚銷量一直名列前茅,，彭華被選為優(yōu)秀經(jīng)銷商，受益海嘉里的邀請去新加坡,、印尼,、馬來西亞休閑度假一個月。在金龍魚的印尼工廠,，彭華一待就是 7 天，當(dāng)看到他們的工廠和工藝的時候,，他被徹底震撼了,。反觀國內(nèi)，有更優(yōu)質(zhì)更豐富的油料資源,，卻沒有一個規(guī)模相當(dāng)?shù)挠椭庸S,，“難怪益海嘉里能長期壟斷中國的食用油市場，中國糧油企業(yè)要想與外資競爭就不能偷懶,，必須發(fā)展實體,。”彭華感慨,。也許是機緣巧合,，回國后沒多久食用油價格大幅下跌，去東南亞之前,，彭華從金龍魚那里訂了一單貨,，還交了 360 萬元的保證金，結(jié)果油價跌得兩個保證金都不止。這對彭華的刺激非常大,，也讓他深刻體會到做貿(mào)易油的風(fēng)險,，既可以一夜暴富，也可以一夜之間傾家蕩產(chǎn),。這兩件事更加堅定了他轉(zhuǎn)型實體經(jīng)濟的想法,。而選擇菜籽油作為突破品類，在事后看來則成為了盈成成功的關(guān)鍵一步,。菜籽油是我國的主要消費油種之一,，原料油菜籽產(chǎn)量位居世界首位，而湖南油菜籽產(chǎn)量又位居全國前列,，特別是湘北環(huán)洞庭湖地區(qū),，油菜籽產(chǎn)量占全省 70% 以上，并且這里與湖北江漢平原相連,，是世界著名的“雙低”油菜主產(chǎn)區(qū),。更為重要的是，作為國產(chǎn)第一大油種,，卻一直沒有產(chǎn)生強勢品牌,。因此，經(jīng)過多番考察與論證,， 2004 年 7 月盈成收購湖南澧縣糧食局下屬企業(yè)湘北油廠,，成立湖南盈成油脂工業(yè)有限公司，正式進軍油脂加工領(lǐng)域,。從油脂生產(chǎn)商到全產(chǎn)業(yè)鏈整合者 ,。收購工廠，進軍加工領(lǐng)域只是第一步,，在彭華的心里還有一個更大的夢想,，那就是形成“從優(yōu)質(zhì)油菜品種研發(fā)、油料種植,，到生產(chǎn)加工,、運輸儲存，到物流配送的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營格局”,。印尼之旅震撼彭華的不僅僅是金龍魚的工廠和工藝,，還有他們面積達 25 萬公頃的棕櫚園�,！坝浀卯�(dāng)時他們介紹說,，一棵棕櫚樹種下后 3 年就開始結(jié)果，一直結(jié) 25 年,，一畝棕櫚園一年可以產(chǎn) 5 噸果實,，棕櫚果出油量非常高,，而且種植、維護成本非常低,�,！� 尤其是在食品安全問題日益嚴(yán)峻的今天，產(chǎn)地和源頭概念更加受到消費者重視,，好產(chǎn)品必須要有好原料,，因此必須從源頭進行控制，況且這些年來,，中國雖有更加好的原料,，但很多企業(yè)長期受制于進口油料（轉(zhuǎn)基因大豆、玉米等）的現(xiàn)狀,，也讓彭華更加堅信只有打造好上游資源才能擺脫這些困擾,，為企業(yè)長期發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。 2005 年,，盈成在澧縣經(jīng)濟開發(fā)區(qū)征地 320 畝作為工廠建設(shè)用地,； 2009 年，又與澧縣大坪鄉(xiāng)等 9 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)簽訂《綠色食品基地建設(shè)合作協(xié)議》,，共同創(chuàng)建 25 萬畝綠色食品原料（雙低油菜）基地,，首創(chuàng)“公司 + 基地 + 農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式； 2010 年 11 月,，在原有綠色油菜基地的基礎(chǔ)上,，聯(lián)合澧縣油菜種植大戶，成立湖南盈成油菜專業(yè)合作社,，并在澧縣澧南鎮(zhèn)開始實施土地流轉(zhuǎn),，打造盈成油脂核心油菜示范種植基地； 2012 年,，盈成進一步擴大油菜基地試點,，發(fā)展訂單農(nóng)戶，輻射帶動油菜種植面積達到 300 多萬畝,。通過這一系列動作,，盈成的“從田間到餐桌”全產(chǎn)業(yè)鏈模式已經(jīng)基本完成,，不僅降低了原料成本,，規(guī)避了行情波動對企業(yè)效益的影響，而且從源頭把控了產(chǎn)品品質(zhì),，使得盈成品牌的美譽度穩(wěn)步提升,。訂單農(nóng)業(yè)的形式，也很好地結(jié)合了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展,，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)增產(chǎn),、企業(yè)增效、農(nóng)民增收。從全產(chǎn)業(yè)鏈整合到營銷升級 ,。經(jīng)過兩年多的建設(shè),， 2008 年，年加工油料 30 萬噸,、年產(chǎn)精制食用油 12 萬噸,、年分裝中小包裝油 9 萬噸和冬化分提 6 萬噸的油脂加工基地正式建成投產(chǎn)。但不為人知的是,，從 2004 年拿到地到破土動工,，彭華整整思考了一年時間。一沒有工廠建設(shè)經(jīng)驗,，二沒有大型企業(yè)管理經(jīng)驗,，可以想象當(dāng)時彭華的壓力有多大。工廠的各項指標(biāo)都是按照當(dāng)時的一流水準(zhǔn)進行設(shè)計的,，主體設(shè)備全部進口,，僅精煉車間的一臺康寶塔就價值 1000 多萬元，相當(dāng)于一個小型的油脂加工廠,。設(shè)計單位國家糧食儲備局武漢科學(xué)研究設(shè)計院,，也是業(yè)內(nèi)頂尖的。盈成是國內(nèi)第一家產(chǎn)能 30 萬噸的食用油壓榨企業(yè),，據(jù)了解,，后來中糧等企業(yè)的工廠改造都是以此為藍本的。工廠建成投產(chǎn),，正準(zhǔn)備大干一場的時候,，然而一場史無前例的經(jīng)濟危機卻給了彭華當(dāng)頭一棒。當(dāng)時的油菜籽還是市場定價,，由菜籽油的價格倒推菜籽價格,，盈成 6 月份收購原料時的油價是 1.4 萬 / 噸，結(jié)果 3 個月后,，油價就跌破了 7000 元 / 噸,，一下子導(dǎo)致了過億的價差虧損。但當(dāng)頭一棒并沒有嚇倒彭華,，反而更加激發(fā)起了他的斗志,，通過精細內(nèi)部管理、加強隊伍培訓(xùn),、大幅降低生產(chǎn)加工費用,，產(chǎn)品品質(zhì)和溢價能力得以提升，經(jīng)過兩年時間的管理運營調(diào)整,，盈成不僅消化了過億的價差虧損,，還走上了快速發(fā)展的道路,，銷售額從幾個億增長到十幾億。其卓越的市場表現(xiàn)也吸引了資本的青睞,，先后完成三次增資擴股,，一攬子解決了資金問題。快速的增勢,，并沒有讓盈成放緩進取的腳步,，相反，越來越惡劣的競爭環(huán)境,，促使它開始思考擺脫劣幣市場,，建立競爭區(qū)隔的戰(zhàn)略變革�,！昂卯a(chǎn)品為什么賣不出它應(yīng)有的價值,？”這是這些年來讓彭華頗感無奈卻又不得不面對的問題。原想著有了 300 多萬畝的種植基地,，有了 30 萬噸產(chǎn)能的工廠,，有了讓消費者吃得放心的健康產(chǎn)品，下游的動銷就是水到渠成的事情,，可不成想,，消費者根本不買賬，盈成在他們眼里只是一款普普通通的菜籽油,，最終是否購買還是用價格來投票,，優(yōu)勢轉(zhuǎn)瞬之間成了包袱。拼價格拼不出未來,，尤其是 2013 年國內(nèi)經(jīng)濟下行,、銀根緊縮帶來的壓力，加快了盈成變革的步伐,。 2013 年年底,，盈成迎來了它的首位職業(yè)經(jīng)理人陳光輝。用彭華的話來講,，專業(yè)的人做專業(yè)的事,，隨著企業(yè)規(guī)模的日益龐大，要學(xué)會用人和放權(quán),。創(chuàng)新定位：細分市場,，聚焦“雙低” “ 80 后”陳光輝，有著與其年齡極不匹配的職場經(jīng)歷：先后擔(dān)任四特酒大區(qū)總監(jiān),、蘇酒集團（洋河股份）大區(qū)總經(jīng)理,，并曾創(chuàng)造過四特酒湖南地區(qū)兩年內(nèi)銷售額從 2000 萬元增長到 1.6 億元的紀(jì)錄,。正是看中了陳光輝高超的品牌運作和團隊打造能力,，彭華找到了他,。從白酒到食用油，這之間的跨度可以想象,，但在陳光輝看來卻信心滿滿,。“白酒與糧油都是人們餐桌上的日常消費品,，兩者之間有很大的關(guān)聯(lián)性,，而且白酒除了自給自足的消費之外，還有一個禮品功能,，因此無論從單品數(shù)量還是品牌,、渠道的打造，都要比糧油復(fù)雜,�,！� 菜籽油作為國產(chǎn)油（菜籽油、花生油,、茶籽油）的第一大油種,，為什么這幾年被進口大豆油、棕櫚油打壓得喘不過氣來,？覆蓋 17 個省市區(qū)的消費人群,，銷量占比 21% ，卻為何寂寂無聲,？這是陳光輝上任后思考的第一個問題,，原因就是有品類無品牌。品牌是對抗無序競爭的防火墻,，要想擺脫低端的價格戰(zhàn)爭,，就必須樹立品牌，向品牌要溢價,。而樹立品牌的有效方式就是占領(lǐng)消費者的心智,，要么成為第一，要么成為唯一,。定位理論的有效性已經(jīng)在加多寶,、六個核桃、長城汽車等多個國內(nèi)一線品牌身上得到了驗證,。陳光輝的思路很清晰,，盈成的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型第一步就要從細分市場、創(chuàng)新定位開始,。經(jīng)過前十年的積累,，盈成已經(jīng)在上游原料控制、產(chǎn)品品質(zhì),、產(chǎn)業(yè)鏈拓展等方面成為湖南本土企業(yè)的翹楚,，要想走出湖南,，稱霸全國，必須聚焦優(yōu)勢資源,，鍛造核心品類,。而盈成的核心品類無疑就是“雙低”（低芥酸、低飽和脂肪酸）菜籽油,，無論是 300 多萬畝的“雙低”油菜種植基地還是業(yè)內(nèi)唯一的一家省級食用植物油工程技術(shù)研究中心和院士工作站,，都是其他企業(yè)所不具備的。選擇聚焦“雙低”菜籽油,，一是立足自身優(yōu)勢,，二是對飲食健康的關(guān)懷和重視。今年年初《人民日報》曾刊文指出,，目前我國居民飽和脂肪酸的攝入量過多,，而油酸攝入量偏低，這也是為什么這些年來“三高”,、心腦血管疾病高發(fā)的原因,。與其他油種相比，“雙低”菜籽油不僅是迄今為止所發(fā)現(xiàn)的飽和脂肪酸最低的食用植物油,，而且還含有豐富的維生素 E ,、油酸、亞油酸及亞麻酸等人體必需的維生素和多不飽和脂肪酸,，其中ω 6 不飽和脂肪酸和ω 3 不飽和脂肪酸的比例接近 4 ∶ 1 ,，最符合世界衛(wèi)生組織和中國營養(yǎng)學(xué)會推薦的黃金比例。與普通菜籽油相比,，“雙低”菜籽油還具有低芥酸的優(yōu)勢（大量攝入含芥酸高的植物油,，可致心肌纖維化引起心肌病變）。另外,，“雙低”菜籽油的油酸含量高達 61% ,，接近于橄欖油，并且人體消化吸收率可達 99% ,，能降低血液總膽固醇和有害膽固醇,，調(diào)節(jié)血脂，減少心血管疾病,�,！半p低”菜籽油健康性已經(jīng)被世界營養(yǎng)學(xué)界所公認(rèn)，素有“油中珍品”,、“東方橄欖油”的美譽,。而且，受“地溝油”、“轉(zhuǎn)基因油”等負面新聞的影響,，整個食用油行業(yè)的信任危機已經(jīng)到了無以復(fù)加的地步,，身處這樣的環(huán)境之中，企業(yè)要想發(fā)展就只有跳出來,，與低端、混亂的市場劃清界限,，方法只有一個,，那就是“創(chuàng)新品類，重塑品牌”,。正如陳光輝說的,，“‘雙低’菜籽油不等于菜籽油，它已經(jīng)是一個全新的品類”,。盈成的品類創(chuàng)新不僅聚焦在“舌尖上的安全”,，而且還關(guān)注“舌尖上的快感”。通過原料采購優(yōu)中選優(yōu),，多重壓榨精煉,、冷鍋冬化等工藝處理，保證了盈成油色澤上晶瑩剔透,，口感上清香怡人,。這也是老干媽、魯花,、盤中餐等食品企業(yè)選擇與盈成合作的原因,。餐飲界還流傳著這樣一個秘密：川菜、湘菜麻辣鮮香的味道很大程度上得益于品質(zhì)醇正的菜籽油,，北方的一些菜館之所以做不出正宗的味道,，就是因為油的原因。低脂低酸,、健康美味——毫無疑問,，占領(lǐng)這個品類，將來肯定大有可圖,。中國工程院院士官春云,、傅廷棟都曾公開表示，“雙低”菜籽油的品質(zhì)可與橄欖油和茶籽油媲美,，而從種植推廣和產(chǎn)量來說,，“雙低”菜籽油是目前當(dāng)之無愧品質(zhì)優(yōu)秀的大眾型消費食用油。近期,，《環(huán)球時報》通過調(diào)查采訪,，也發(fā)現(xiàn)菜籽油特別是“雙低”菜籽油更是受到英國、美國等歐美眾多國家的熱捧和親睞,。這也更進一步證明了盈成油脂戰(zhàn)略的前瞻性和全球化視野,。除了圍繞“低脂低酸”雙低之外,，陳光輝還進一步挖掘出“非轉(zhuǎn)基因、物理壓榨,、全程溯源”等核心賣點,，在產(chǎn)品體系上也進行了大幅調(diào)整，雙低菜籽油成為核心產(chǎn)品,，在產(chǎn)銷比重中上升到五成,，大批低端調(diào)和油品種則被砍掉。古人云：“功不十,，不易器,；利不百，不變法,�,！睂τ谄髽I(yè)來說，戰(zhàn)略變革勢必也會觸動部分人的利益,，也會面臨巨大的阻力,，定位創(chuàng)新僅僅是萬里長征的第一步，后面龐雜,、繁瑣的工作才是營銷升級的主戰(zhàn)場,。營銷升級：從品質(zhì)領(lǐng)先到品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略需要配稱才能發(fā)揮效力，許多國內(nèi)企業(yè)的失敗就輸在配稱上,，戰(zhàn)略規(guī)劃只停留在董事會,，知行分裂、內(nèi)耗頻仍,，這也是為什么國內(nèi)喊了這么多年營銷升級,，卻毫無建樹的原因。營銷升級是一個龐大的系統(tǒng)工程,，關(guān)系到產(chǎn)品,、研發(fā)、渠道,、傳播等各個層面,，必須協(xié)調(diào)一致，形成合力,，才能達到目的,。品質(zhì)領(lǐng)先驅(qū)動品牌領(lǐng)先。營銷升級的前提是產(chǎn)品升級,，無論營銷做得多好,，最終打動消費者的還是產(chǎn)品，因此生產(chǎn)管理必須加強。我們采訪期間,，正好趕上盈成一年一度的油菜籽收購,，滿載菜籽的運輸車輛在工廠門外綿延幾里，頗為壯觀,。整個收購環(huán)節(jié),，抽樣檢測、過磅,、入倉井然有序,。好菜籽才能生產(chǎn)好菜油，為了從源頭保證產(chǎn)品質(zhì)量,，品控中心對原輔材料,、生產(chǎn)及儲藏全過程進行檢測,，加工環(huán)節(jié)更是對各環(huán)節(jié)關(guān)鍵控制點實行 24 小時跟班檢測,。為了不斷完善質(zhì)量體系，盈成還成立了 HACCP 小組,，對質(zhì)量安全體系運行進行危害分析評析,，及時優(yōu)化生產(chǎn)流程，避免各環(huán)節(jié)可能引入的污染或者失去監(jiān)控,。在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)方面,，盈成更是建立了嚴(yán)格的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)：一級食用油的色紅，國標(biāo)要求控制在 2.0 以下,，而盈成的要求是 0.8 到 1.2 之間,；“雙低”菜籽的芥酸含量嚴(yán)格按照國標(biāo)要求控制在 3% 以下…… 在廠區(qū)的生產(chǎn)車間，我們還了解到這樣一件事情,。有一年夏天,，工廠所在片區(qū)遭受雷擊，制油車間突然停電,，正在運轉(zhuǎn)的蒸炒鍋停止了作業(yè),，蒸炒鍋內(nèi)溫度瞬間超過了設(shè)定溫度 115 ℃，雖然過高的溫度對產(chǎn)品質(zhì)量并沒有太大影響,，但生產(chǎn)出的毛油,、菜粕顏色會變深，不符合工藝要求,，請示上級領(lǐng)導(dǎo)之后,，工人們毫不猶豫地將鍋內(nèi)價值 12 萬元的菜籽倒掉。質(zhì)量源于細節(jié),，標(biāo)準(zhǔn)來自市場,，尤其在食品行業(yè)，質(zhì)量更是大于天。隨著消費者食品安全意識的增強,，不良企業(yè)必然被淘汰出局,，而舍得在產(chǎn)品上投資的企業(yè)也必定會獲得高于成本數(shù)倍的溢價。食品安全必須從源頭抓起,，通過成立省級油菜合作專業(yè)社,、訂單農(nóng)業(yè)和土地流轉(zhuǎn)等方式，盈成的種植基地規(guī)模已經(jīng)突破了 330 萬畝,，一律施行“統(tǒng)一優(yōu)良品種,、統(tǒng)一生產(chǎn)技術(shù)、統(tǒng)一同步品的供應(yīng)和使用,、統(tǒng)一田間管理,、統(tǒng)一收割加工”的“五統(tǒng)一”生產(chǎn)模式，并投入巨資打造“雙低”菜籽油質(zhì)量安全可追溯網(wǎng)絡(luò)工程,，真正實現(xiàn)全程溯源,。在走訪經(jīng)銷商的過程中，我們了解到由于今年盈成的戰(zhàn)略調(diào)整成效明顯,，銷量增長了 20% ,，大大超出了原料儲備，導(dǎo)致部分地區(qū)出現(xiàn)斷貨,，當(dāng)我們將這個問題拋給陳光輝的時候,，他毫不猶豫地回答：“我們寧可得罪部分經(jīng)銷商，也絕不以次充好,，讓一桶不合格的產(chǎn)品流入市場,。” 振興民族油脂,，貢獻精華生活 ,。湖南是中國油菜籽的主產(chǎn)區(qū)，也是“雙低”油菜最早的示范種植區(qū)域,。從上世紀(jì)七八十年代開始,，“雙低”油菜就納入了國家科研計劃，經(jīng)過幾代的選育,，取得了豐碩的科研成果,，其中貢獻最大的要數(shù)中國工程院院士、國際油菜咨詢委員會委員官春云,。從 2009 年起,，盈成就與官春云院士建立了聯(lián)系，經(jīng)過幾年的接觸和考察,，官院士最終于 2012 年決定在盈成設(shè)立院士工作站,。院士團隊的入駐大大推進了盈成科研工作的進展,，從 2013 年開始，每年都推出 2 — 3 個科研成果,，申報兩項國家專利,。這種科研優(yōu)勢是其他企業(yè)不可比擬的，也是盈成之所以敢于搶占“雙低”菜籽油品類,、打造中國菜籽油第一品牌的底氣所在,。 2013 年，盈成申報的“湖南省食用植物油工程技術(shù)研究中心”獲得批準(zhǔn),，落戶盈成,。研究中心主要針對食用油技術(shù)領(lǐng)域中的重大共性和關(guān)鍵技術(shù)問題，開展科技攻關(guān),，為企業(yè)規(guī)�,；a(chǎn)提供成熟配套的技術(shù)和工藝。這一省級研究中心的落成,，也為盈成的科研帶來了無限活力,。在生產(chǎn)工藝方面，盈成始終以市場為導(dǎo)向,，經(jīng)過多年的探索,，形成了一套獨特的技術(shù)體系,。比如為了解決四級原味菜油加熱后大量起泡的問題,，盈成研發(fā)出了冷鍋、冬化工藝,，對于主打產(chǎn)品“雙低”菜籽油和棉籽油,，全部采取冬化脫蠟處理，不僅解決了起泡的問題,，還大大降低了成品油的凝固點,，確保了油在低溫下仍然晶瑩剔透。后臺強大,，前端才能尖銳,。盈成通過對品質(zhì)和科研的提升，為營銷升級工程的順利開展奠定了堅實的基礎(chǔ),。一點突破,，全面繁榮。渠道改造是營銷升級的重中之重,，也是阻力最大的部分,。聚焦“雙低”之后，原先靠二批起家,，以走量賺取廠家返利維持生存的老經(jīng)銷商意見非常大,。低端調(diào)和油砍掉以后,，他們主要的贏利部分就失去了，對于這批老經(jīng)銷商,，盈成先是說服勸導(dǎo),，跟他們談公司的戰(zhàn)略布局、長期利益與短期利益的關(guān)系,，有些經(jīng)銷商接受了,，而有些實在談不攏就只有忍痛割舍。與此同時,，盈成從今年開始也在大力發(fā)展新經(jīng)銷商,，首要的條件就是認(rèn)同公司的戰(zhàn)略，“打造執(zhí)行力,，主要抓兩支隊伍,，一支是內(nèi)部員工，另一支就是經(jīng)銷商,，而前提是統(tǒng)一思想”,。用陳光輝的話說，盈成現(xiàn)在已經(jīng)從戰(zhàn)術(shù)行為過渡到了戰(zhàn)略行為,，再用原來的拼促銷,、拼價格的打法已經(jīng)不合時宜了。在品牌化時代,，消費者還用價格來決定是否購買,，這本身就是營銷的失敗。價格永遠不會建立起競爭區(qū)隔,，只有品牌和你的核心優(yōu)勢才是別人不能模仿的,。在新的戰(zhàn)略指引下，盈成采取“一點突破,，全面繁榮”的策略,，渠道建設(shè)逐步推進。以長沙,、常德為據(jù)點,，以“雙低”菜籽油、小種油為重點,，把湖南區(qū)域市場做精做透,，再擴及其他區(qū)域市場和產(chǎn)品線。在城區(qū)采取“飛虎隊”掃雷式沿街排查,，集中一周時間攻克核心網(wǎng)點,，并實時入庫（動靜態(tài)數(shù)據(jù)庫），監(jiān)控市場情況,，及時跟進維護,；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)則采取“一鄉(xiāng)一分銷,、一墻兩店招、下沉到村落,、鋪陳價格標(biāo)”,，將網(wǎng)絡(luò)滲透到最末端，并做好成本控制確保贏利,。此外,，陳光輝要求所有的業(yè)務(wù)員都要學(xué)會數(shù)據(jù)管理，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫,、排名與日報表,、市場作戰(zhàn)圖和排行榜的作用，及時準(zhǔn)確掌握經(jīng)銷商庫存,、網(wǎng)點,、銷量、陳列等信息,。在線下渠道不斷取得突破的同時,，盈成也將觸角延伸到了網(wǎng)絡(luò)渠道，提出要做具有互聯(lián)網(wǎng)思維的油脂企業(yè),�,！半娚淌俏覀兦藙尤珖袌龅囊粋€翹板，在線下一下子啟動這么多市場是很困難的,。通過與京東,、天貓、一號店,、亞馬遜等合作,，成立現(xiàn)代渠道部以及上線微平臺（盈成生活家）,，可以保證我們的產(chǎn)品快速到達全國各個區(qū)域,，搶占‘雙低菜籽油第一品牌’這一認(rèn)知�,！标惞廨x說,。盈成的線上渠道采取的是經(jīng)銷商總代理的模式，交給專業(yè)的團隊去打造,，對于線上的定價策略,，陳光輝堅定地指出線上、線下必須統(tǒng)一定價,，而且主流產(chǎn)品——“雙低”菜籽油也必須款型一致,，只有這樣才能形成品牌合力。一些非主流產(chǎn)品可以通過電子折扣券或者在線抽獎等形式適當(dāng)優(yōu)惠,，來集聚人氣,。用故事打動消費者 ,。陳光輝將品牌傳播概括為三個字——講故事。將自己的產(chǎn)品特質(zhì)如實地展示出來,，娓娓道來,，打動消費者，然后說服他們?nèi)ンw驗,。故事不但要動聽,，還要與消費者產(chǎn)生內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，“比如‘雙低’菜籽油,，我要告訴他們‘雙低’哪里好,，吃了之后對于他們及家人的健康有多重要。品牌傳播不能光打知名度,，知名度再高沒有形成內(nèi)在關(guān)聯(lián),，消費者也不會購買”。盈成傳播上的營銷升級,，主要表現(xiàn)在三個方面：一是提煉核心賣點,；二是提升終端隊伍的營銷能力；三是找準(zhǔn)機會點,，通過電視,、網(wǎng)絡(luò)等傳播渠道引爆市場。沒有核心賣點的傳播毫無意義,，品牌需要的不僅是知名度,，還有美譽度。通過創(chuàng)新定位,，盈成品牌的核心賣點已經(jīng)提煉出來——“非轉(zhuǎn)基因,、低脂低酸、物理壓榨,、全程溯源”,。為讓終端導(dǎo)購快速掌握，也為了讓消費者更容易理解,，陳光輝編制了“ 234 ”品牌傳播口訣：“ 2 句廣告語：盈成雙低菜籽油——東方橄欖油,，為中國加油！ 3 句順口溜：低芥酸低脂肪,，非轉(zhuǎn)基因才健康,！一頓多花一毛錢，爭取多活二十年,！不進藥房進廚房,，盈成雙低最健康！ 4 個核心賣點：非轉(zhuǎn)基因,、低脂低酸,、物理壓榨,、全程溯源！”事實證明,，越簡單反而越有效,。微平臺——盈成生活家，隨著粉絲數(shù)量的快速增長,，也成為盈成品牌傳播不可忽視的一個陣地,。微平臺肩負著互動、活動傳播,、產(chǎn)品促銷,、抽獎（產(chǎn)品上有刮碼和二維碼，掃描二維碼進入微平臺,，輸入刮碼就能參與抽獎）等多種功能,，已經(jīng)成為培養(yǎng)“天使用戶”和“鐵桿粉絲”的重要平臺，目前粉絲數(shù)量已經(jīng)突破 2 萬,，明年計劃達到 10 萬,，最終破百萬。知行合一,，唯變是從 ,。任何目標(biāo)的實現(xiàn)都離不開強大的執(zhí)行力，營銷升級的成敗也與管理密切相關(guān),。管理大師彼得·德魯克說過,，衡量管理水平的標(biāo)準(zhǔn)只有一個，那就是能否將員工的個人目標(biāo)與組織目標(biāo)合二為一,。其實,，拋卻那些冠冕堂皇的說辭，任何組織都是一個個利益的集合體,，企業(yè)也一樣,，因此，要想凝聚人心,，打造高效的執(zhí)行力,，就必須做到利益共享，讓員工分享企業(yè)成長的紅利,。用陳光輝的話來說，就是“要想馬跑就不能捆住馬腳,，要想馬跑就得給馬兒吃草,！”，樹立起“老板思維”,，做好授權(quán)與分錢,，明確高薪與高效,。所以初一入職，陳光輝便把提薪提上了日程,，要求人力資源部把盈成的薪酬體系定為同行的 1.5 倍,。 “找對人，用好人”是彭華這 20 年來一直奉行的管理理念,，在他看來“用好人”比“找對人”還重要,。如果不能為人才提供一個良好的平臺，不但無法實現(xiàn)引進人才的初衷,，反而會產(chǎn)生內(nèi)耗,，拖累組織的發(fā)展。這一點在經(jīng)銷商的培養(yǎng)上體現(xiàn)得特別明顯,。雖然盈成對經(jīng)銷商的遴選非常嚴(yán)格,，但一旦納入企業(yè)的廠商體系，都會盡力扶持,，幫助經(jīng)銷商做大市場,，與企業(yè)共同成長。今年上半年剛剛加入盈成的婁底經(jīng)銷商告訴我們,，當(dāng)時企業(yè)派出特戰(zhàn)部隊“飛虎隊”和大批車輛幫助他鋪貨,，集中奮戰(zhàn)了 7 天，鋪貨 300 多個有效網(wǎng)點,，并派駐廠家代表從業(yè)務(wù)員渠道拓展到終端導(dǎo)購話術(shù)進行系統(tǒng)的指導(dǎo)培訓(xùn),。此外，盈成的常規(guī)社區(qū)促銷,、大中型路演都對經(jīng)銷商無償支持,。這些無疑給經(jīng)銷商帶去了溫暖，也讓他們吃了定心丸,。廠商合一,、利益共享，這必將讓盈成的發(fā)展之路越來越寬,、越來越遠,。在業(yè)務(wù)員管理方面，陳光輝提出“ K 管理”和“末梢管理”,�,！� K 管理”即關(guān)鍵點管理，要求業(yè)務(wù)員對每個月的關(guān)鍵點和每項工作的關(guān)鍵點做規(guī)劃,，通過數(shù)據(jù)庫的分析管理做好合理的資源分配和市場預(yù)判,；“末梢管理”也叫營銷的“最后一公里”管理，要求追蹤管理指令在基層一線和終端網(wǎng)絡(luò)的執(zhí)行情況，特別是在內(nèi)部流程與費用核銷上要快速高效,， OA 流程在 24 小時內(nèi)完成,，經(jīng)銷商相關(guān)財務(wù)費用無條件在 7 個工作日內(nèi)予以解決。管理無對錯,，管理只面對事實,，解決問題。因此,，管理的問題也往往是執(zhí)行力的問題,，知行合一才是管理的最終要義。通過研究國內(nèi)外企業(yè)的失敗案例,，我們發(fā)現(xiàn)這樣一條規(guī)律：如果一個企業(yè)出現(xiàn)了問題,，那么只有兩個原因，要么遠離了員工,，要么遠離了消費者,。營銷升級工程說到底也是從這兩方面來開展：對內(nèi)，統(tǒng)一員工和經(jīng)銷商思想,，做好內(nèi)部公關(guān),，形成組織合力；對外,，從市場需求出發(fā)重新定位,，聚焦核心賣點，提升產(chǎn)品品質(zhì),，創(chuàng)造更多的“消費者剩余”,。而這也是湖南盈成油脂營銷升級的主要脈絡(luò)。; 1643 次閱讀|0 個評論

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