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《公司由小到大要過哪些坎》連鎖經(jīng)營的威力——譚木匠: 博瑞森 2013-1-23 17:25; 連鎖經(jīng)營的威力——譚木匠譚木匠是一家主要生產(chǎn)木梳和鏡子的小木制品生產(chǎn)企業(yè),，創(chuàng)立于 20 世紀(jì) 90 年代初期,，以十年之功,，打造了木梳行業(yè)第一品牌“譚木匠”。 2009 年年末,，譚木匠公司在香港上市,。據(jù)譚木匠 2011 年年報顯示，已有 1000 多家特許加盟店,，營業(yè)額 2.44 億元,。能把木梳、小鏡子這種產(chǎn)品做到這樣的規(guī)模,，在全國范圍內(nèi)僅此一家,，創(chuàng)造了一個不大不小的奇跡。譚木匠最具特色的成功經(jīng)驗是其品牌建設(shè)以及與品牌相配套的產(chǎn)品定位,、銷售渠道戰(zhàn)略,。 1 從品牌定位開始很多小企業(yè)為自己的品牌無人知曉而發(fā)愁，因為它們有兩個誤區(qū)：一個誤區(qū)是“對快速建立品牌抱有不切實際的期待”；第二個誤區(qū)是認(rèn)為“只有大量投入廣告才能建立品牌”,。事實并非如此,，任何一家企業(yè)都可以在自身資源基礎(chǔ)上，通過有效的內(nèi)部管理,、多途徑的品牌傳播和長期努力建立的品牌美譽度提高品牌的知名度,。大公司能做到的，小公司也能做到,；大公司不一定能做到的，小公司未必做不到,。任何成功的企業(yè)都是從小變大的,，任何著名品牌也必然要走這樣一條道路。以譚木匠的成長為例,，梳子雖然普通,，但作為人人必備的物品具有很大的市場潛力。市場上,，多數(shù)小企業(yè)的梳子,，產(chǎn)品樣式單一、品牌形象不突出,，所以一直沒有形成氣候,。在高端市場上，更是一片空白,。這時,，譚木匠橫空出世，以差異化經(jīng)營方式塑造了獨特的品牌形象,。譚木匠的品牌塑造與銷售非常好地結(jié)合在一起,，廣告投入也不多。由于正確整合了一系列品牌塑造要素,，譚木匠獲得了很高的品牌知名度,，它是中小企業(yè)低成本塑造品牌的典型范例。（一）品牌標(biāo)識譚木匠公司曾經(jīng)用“三峽”,、“先生”等名稱作為產(chǎn)品品牌名稱,，但是效果不好，最后才推出“譚木匠”這個品牌,�,！白T木匠”是一個很好的品牌名稱，“木匠”是對中國傳統(tǒng)木工手藝人的稱呼,，“木匠”前冠以“譚”字,，符合中國傳統(tǒng)商號的取名習(xí)慣，念出來給人一種滄桑、厚實的歷史感,。這三個字的造型也稱得上匠心獨運,，“譚”用隸書，“木”是幾塊木板搭成的,，“匠”則配以木工作坊勞作圖,，極具中國傳統(tǒng)文化特色。對于這個名字,，譚木匠老板譚傳華曾經(jīng)這樣總結(jié)：“ 做品牌首先得有一個好名字,，在這個問題上很多企業(yè)家犯了錯誤�,！鹄麃怼^去叫‘金獅’,，在粵語中‘金獅’就是‘盡輸’的發(fā)音，所以領(lǐng)帶賣不動,。我也犯了相同的錯誤,，過去我們準(zhǔn)備取名‘三峽’牌，心想三峽挺有名氣,，用‘三峽’一定不會錯,。后來到商標(biāo)所一查才發(fā)現(xiàn)竟然有幾百個商標(biāo)都叫‘三峽’，商標(biāo)的特點就是要有獨立性,，這么多產(chǎn)品都叫‘三峽’,，還有什么個性可言。我馬上想出新的名稱,，注冊了‘先生’,、‘營銷’商標(biāo)�,！壬�,、營銷牌黃楊木梳’，廣告打了不少,，可是,，誰也記不住‘先生’、‘營銷’是品牌,，他們認(rèn)為就是先生,、營銷用的梳子。我的廣告打到哪里,，跟風(fēng)者就跟到哪里,。吃一塹，長一智,。我明白了,，知名品牌不是隨便找個名字打點廣告就能成功的,，要反復(fù)推敲、認(rèn)真琢磨才行,。我是木匠世家,，何不干脆取名為‘譚木匠’呢？” （二）銷售場所譚木匠的銷售場所有兩個特點,。 1. 連鎖專賣店專賣店大小約 10 平方米,，面積雖然不大，但是地點都選在城市鬧市區(qū),，人流量大,、消費能力高。 2. 特色陳列譚木匠采用品牌特許經(jīng)營方式,，店面統(tǒng)一風(fēng)格,，包括“好木沉香”、“譚木匠”等門楣字樣的書寫,，店頭全木包裝，店內(nèi)木質(zhì)展臺的精巧設(shè)計,，四壁掛滿精致的小梳子,，給人置身于木梳小王國的感覺，增強(qiáng)了人們的購物安全感,，也滿足了人們購物的享受心理,。銷售地點的選擇和極具特色的裝修、陳列,，與其他木梳品牌簡陋的銷售場所形成鮮明對比,，傳遞出譚木匠木梳的品牌定位。陳列和裝飾的文化氛圍,，彰顯了獨特的品牌個性,，很容易讓路過的人留下深刻印象，進(jìn)而成為譚木匠的客戶,、甚至老客戶,。譚木匠公司在建設(shè)專賣店初期，在裝修和裝飾方面沒有什么特色,。當(dāng)時各地的加盟店反饋回來的信息是：店小,，不能引人注意；產(chǎn)品價格高,，消費者難以接受,。為了解決這個問題，譚木匠公司創(chuàng)新性地重新設(shè)計了店面裝修和裝飾,，譚木匠既傳統(tǒng)又現(xiàn)代,，以中國傳統(tǒng)文化為基調(diào)的新店面設(shè)計方案很快得到落實,。新店面設(shè)計古樸、典雅,，首先是易于辨認(rèn),，其次是有濃厚的文化品味，充分展示了“譚木匠,，手工造”的悠久韻味,，大大提升了譚木匠梳子的品牌文化內(nèi)涵。按照新方案裝修的第一個店的銷售額比原來多了一倍有余,。推廣之后,，立即在行業(yè)內(nèi)外引起轟動，高價位的木梳因文化的烘托,，也似乎讓消費者覺得物有所值了,。口碑相傳之下,，要求加入譚木匠特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)劇增,。從此，譚木匠專賣店的生意一下子火了起來,。（三）定價策略價格與包裝一樣,，能夠體現(xiàn)出品牌地位。譚木匠的定價策略有以下三點,。 1. 高價譚木匠的梳子,，最便宜的是 18 元，最貴的超過 200 元,，普通的黃楊木梳子的價格是 38 元,。和我們在地攤或商店中看到的幾元錢一把的梳子相比，價格的差距非常大,。譚木匠的高價不僅使譚木匠獲得了很高的毛利,，而且也與其專賣店的銷售方式和專賣店的地理位置相協(xié)調(diào)，還能體現(xiàn)出品牌定位與眾不同,。 2. 統(tǒng)一定價所有專賣店的價格都是一樣的,。 3. 不還價一律按照標(biāo)價出售，沒有折扣,，這符合專賣店經(jīng)營的規(guī)律,。高價格與不還價是一切高檔次品牌或產(chǎn)品的共同特點。譚木匠通過價格策略向消費者傳遞的信息是：譚木匠的梳子與其他梳子存在很大差別,、譚木匠產(chǎn)品物有所值,，從而也增加了消費者的購物信心。（四）產(chǎn)品系列化譚木匠梳子系列產(chǎn)品,，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代專利拋光技術(shù),、插齒技術(shù)結(jié)合起來,，用料考究，具有防靜電,、保健,、順發(fā)等基本功能。產(chǎn)品開發(fā)概念豐富：有牡丹,、翠竹組成的“花開富貴,，竹報平安”以及“鳳求凰”系列產(chǎn)品，突出民族特色,，符合中國人的欣賞習(xí)慣,，為產(chǎn)品增添文化特色。按照木材質(zhì)地劃分,，產(chǎn)品包括黃楊木系列,、各種檀木系列、牛角系列等產(chǎn)品,。按照用途劃分,，產(chǎn)品包括普通桃木梳、護(hù)發(fā)梳,、合家歡,、婚慶梳、“鳳求凰”系列,、“鵲橋仙”系列等產(chǎn)品以及相關(guān)的發(fā)夾,、鏡子,、佛珠等木制系列產(chǎn)品,。 1. 在包裝方面高檔木梳有禮品盒包裝，普通木梳的外包裝是黑色或籃底白花的中式小布口袋,，富有中國傳統(tǒng)特色,。禮品袋、禮品盒的設(shè)計使譚木匠的產(chǎn)品不僅有實用價值,，還成為了饋贈佳品,。豐富的產(chǎn)品系列不僅使消費者有了更多的挑選余地、擴(kuò)大了消費群體,，還體現(xiàn)了譚木匠優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計能力,，這是高檔次的品牌應(yīng)該給客戶留下的印象。做梳子不僅僅是做產(chǎn)品,，同時也是做文化,、提升品位。只有這樣,，做出來的東西才會更有價值,、更受人喜愛,。正是基于這種理念，譚傳華始終堅持對傳統(tǒng)文化的探索和挖掘,，并不斷將研究的成果應(yīng)用到產(chǎn)品的設(shè)計中,，使產(chǎn)品更具文化氣息。正是這種濃郁的文化特色,，使譚木匠的產(chǎn)品在高檔小木制品市場上獨占鰲頭,；尤其在高檔木質(zhì)梳市場上，幾乎形成了壟斷局面,。 2. 產(chǎn)品開發(fā)方面譚木匠圍繞“親情,、友情、愛情,、風(fēng)土人情”的主題,，年年推出數(shù)百種新款式的產(chǎn)品，以品種繁多的優(yōu)勢吸引顧客,，也令所有的競爭對手望塵莫及,。由于產(chǎn)品的快速更新，不僅能不斷地吸引新老顧客,，還能有效地提高加盟商的贏利能力,。 3. 在新產(chǎn)品開發(fā)方面譚木匠有效地整合了社會資源，長期舉辦“有獎?wù)鞲濉被顒�,，收集民間創(chuàng)意,，從中篩選出新產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)意，給中標(biāo)者一定的獎勵,。這種做法不僅使譚木匠得到了大量新穎的設(shè)計創(chuàng)意,，而且還節(jié)約了設(shè)計成本，比完全依靠自己設(shè)計研發(fā)好得多,。（五）技術(shù) 產(chǎn)品梳齒圓滑,、手感舒適，產(chǎn)品外觀將實用和藝術(shù)很好地結(jié)合起來,，創(chuàng)造了多樣的梳體造型,，賦予其藝術(shù)美的品位。現(xiàn)在,，譚木匠在全國的連鎖專賣店已經(jīng)遍布主要城市的商業(yè)區(qū),。能把木梳這種家常使用、司空見慣的小商品做到這樣的規(guī)模,、這樣的層次確實不容易,。譚木匠綜合性地運用了品牌接觸模型中的多個要素：品牌標(biāo)識、銷售場所選擇,、主推高端產(chǎn)品,、價格策略,、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品制造工藝的創(chuàng)新,。在譚木匠品牌的塑造過程中,，人的作用也不可忽視。譚木匠的老板譚傳華這樣總結(jié)：“首先,，我善于溝通,，國內(nèi)很多新聞媒體我都有朋友，我們在一起能夠相互學(xué)習(xí),、交流,、取長補短；老朋友經(jīng)營一家企業(yè),，他們當(dāng)然很關(guān)注,。其次，我善于策劃,，能抓住機(jī)遇擴(kuò)大品牌知名度,。 1997 年，譚木匠也遭遇了中小企業(yè)的貸款難題,，我沒有逆來順受,，主動在媒體上公開招聘銀行，引發(fā)海內(nèi)外上千家媒體參與討論此事,，譚木匠一夜之間成了全國知名品牌,。最后，我個人艱苦創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷也成了媒體追逐的焦點,�,！� 總之，譚木匠用于宣傳的費用很少,，歷年累加不到 200 萬元,，卻能獲得這樣高的品牌知名度很不容易,。其成功之處在于綜合應(yīng)用了品牌接觸理論中的各種關(guān)聯(lián)要素,，從而使譚木匠這個品牌獲得了創(chuàng)新性的定位并快速傳播。 2 構(gòu)建特許加盟銷售網(wǎng)絡(luò) 如何銷售木梳,，這里有一個兩難選擇,。第一種做法是走平常的分銷渠道，第二種做法就是走連鎖專賣店的渠道,。第一種做法的好處是可以把銷量做上來,，缺點是利潤低，品牌也很難做出來,。為什么呢,？木梳是一種技術(shù)含量很低的產(chǎn)品,，我們在各地都能看到各個廠家生產(chǎn)的木梳，價格有高有低,，但是誰會記得其中任何一家的牌子呢,？這種低技術(shù)含量的產(chǎn)品，隨便一個小作坊都能生產(chǎn),，在街頭的地攤上都有銷售,。如果譚木匠的產(chǎn)品放在中高檔的商店里銷售，銷量少了,，甚至連進(jìn)場費都付不起,，要做大銷量談何容易。如果放在中低檔商店里銷售,，只能是低價銷售,，否則根本賣不出去。如果再考慮渠道成本,，木梳依靠傳統(tǒng)渠道銷售,，確實很難有大的突破。第二種做法的銷量相對小一些,，但是好處是毛利高,，能夠塑造品牌，而且經(jīng)營風(fēng)險相對較小,，加盟店分擔(dān)了部分風(fēng)險,。此外，銷售管理的成本也低了很多,，這對一個小企業(yè)來說還是很有誘惑力的,。等到品牌做起來之后，還可以擴(kuò)充銷售渠道的模式或者延伸產(chǎn)品,。譚木匠選擇加盟專賣店的做法是一個創(chuàng)新性的營銷策略,，要想成功，首先要使品牌有一定的知名度,，才能使異地的加盟者聞風(fēng)而至,。所以，初期的銷售增長速度會慢一些,，這是不可避免的,。每當(dāng)品牌知名度上升到一個新層次，銷量每隔一段時間也會出現(xiàn)一次大的增幅,。譚木匠的連鎖轉(zhuǎn)賣體系就是這樣發(fā)展起來的,。譚木匠的特許加盟連鎖管理有兩個特色。（一）穩(wěn)健的加盟政策為了發(fā)展連鎖店，很多品牌把自己吹得天花亂墜,，但是譚木匠的做法比較理性,，沒有不著邊際的吹噓，反而贏得了客戶的信任,。譚木匠將產(chǎn)品定位為高級木梳,，所以專賣店位置很重要，譚木匠要求加盟者必須在繁華商業(yè)區(qū)有面積 20 平方米以上的獨立店面,。譚木匠不希望加盟者太有錢,，因為“太有錢就不會認(rèn)真賣木梳”，所以加盟費的門檻比較低,，地級城市 1 萬元,、省會城市 2 萬元。當(dāng)加盟店數(shù)量增加到一定程度,，加盟費也是一筆可觀的收入,。加盟店進(jìn)貨必須現(xiàn)款現(xiàn)貨，概不賒欠,，從而避免了財務(wù)風(fēng)險,。為了保護(hù)加盟者的利益，譚木匠允許在經(jīng)營期間調(diào)換滯銷貨,，對那些合同期滿不再經(jīng)營者,，可退一年內(nèi)存貨，收取零售額 6% 的退貨費,。為了確保加盟者的利益,，譚木匠還采取了一系列的市場保護(hù)措施。對每個專賣店的經(jīng)營范圍和銷售價格都進(jìn)行了統(tǒng)一的劃分和嚴(yán)格控制,，并且在每個地區(qū)都派出了市場督導(dǎo)員,，負(fù)責(zé)監(jiān)督規(guī)范市場。凡是違規(guī)經(jīng)營的專賣店,，都將給予嚴(yán)厲的處罰,，直到取消經(jīng)營權(quán)。（二）專賣店特色裝修專賣店的裝修不僅對品牌形象產(chǎn)生影響,，更會對銷售產(chǎn)生直接影響,。一個位于繁華商業(yè)區(qū)的小店，如何才能給過路的人留下深刻印象呢,？如何把專賣店裝修和產(chǎn)品定位,、品牌內(nèi)涵統(tǒng)一起來呢,？這就需要在裝修和陳列上下功夫,。在這方面，譚木匠確實非常有特色，值得做高端小商品的企業(yè)借鑒,。譚木匠在全國統(tǒng)一推廣連鎖店裝潢風(fēng)格,，裝潢以紅檀木色為標(biāo)準(zhǔn)色，具有沉著,、古樸,、傳統(tǒng)、自然的特質(zhì),，象征活力,、剛強(qiáng)、喜慶和吉祥,，加強(qiáng)并投射出品牌形象,；門外牌匾“千年木梳，萬絲情緣”,、《一段家史》,、《品味生活》的故事情節(jié)體現(xiàn)出獨特的店鋪文化。全木制的裝飾,、溫暖的圓桶燈,、滿墻的梳子和古香古色的色調(diào)就如同梳子的質(zhì)地一般，充滿了親切感和與自然相契合的溫暖,。與這種特色相對應(yīng)的是譚木匠的購物環(huán)境,。門楣字樣的書寫、店頭全木包裝,、店內(nèi)木質(zhì)展臺的精巧設(shè)計,，所有這些，樸實而有新意,，強(qiáng)化了品牌的文化氛圍,，彰顯了獨特的品牌個性。在這種氛圍中銷售的木梳,，和那些路攤或混在雜物堆里出售的梳子相比,，消費者獲得了很好的購物體驗。獨特的文化氛圍和嚴(yán)格的市場管理大大增強(qiáng)了加盟者對譚木匠的信心,。通過這種特許加盟的方式,，譚木匠逐漸在全國建立了分銷網(wǎng)絡(luò)，等到這個網(wǎng)絡(luò)越來越密的時候,，就達(dá)到了與“大分銷”殊途同歸的效果,。高毛利和品牌形象又優(yōu)于大分銷，這就是譚木匠專賣店體系的獨到之處,。 3 管理后行：譚木匠的信息化建設(shè) 隨著分銷渠道的不斷擴(kuò)大,，加盟專賣店遍布全國，由于一直采用傳統(tǒng)手工處理業(yè)務(wù)的方式，譚木匠也暴露出一些典型的管理混亂問題,。（ 1 ）在庫存管理方面,，庫存品的數(shù)量和擺放的位置都在庫管人員的腦子里。庫房中的半成品和成品大都混放在一起,，而且編碼也是一個,，一不留神就拿錯了，不僅耽誤生意,，也大大降低了經(jīng)銷商對企業(yè)的滿意度,。由于庫房缺乏精細(xì)化管理，原材料,、半成品積壓也容易占壓資金,，而且有些庫存品長期存放在庫房中，由于磨損,、折斷,、發(fā)霉所造成的損耗，增加了企業(yè)的成本,。（ 2 ）在財務(wù)管理方面,，由于專賣店遍布全國各地且數(shù)量日益增多，每天的往來賬務(wù)不斷增加,，傳統(tǒng)的手工管理方式很難應(yīng)付,。總部無法隨時掌握專賣店的銷售,、回款,、費用支出等信息，等發(fā)現(xiàn)問題時損失已經(jīng)造成了,。（ 3 ）管理問題,。一個成功的企業(yè)并不是不存在管理問題，而是要在恰當(dāng)?shù)臅r候及時解決這些問題,。對于交易頻繁的企業(yè)來說,，“進(jìn)銷存”系統(tǒng)的信息化建設(shè)能夠有效地解決這些管理問題。有些企業(yè)明明存在各種管理混亂的問題,，但是,，企業(yè)固步自封、得過且過,，錯過了變革的時機(jī),。有些企業(yè)則淺嘗輒止、半途而廢,。企業(yè)的信息化工程是典型的“一把手工程”,，由于牽涉到各個部門的人,，所以需要企業(yè)上下一起配合行動。但是在多數(shù)企業(yè)里,，都會有大量的員工不能一下子接受新的工作方式和新的工作理念,，抵觸情緒隨處可見,。每個人從各部門的利益和本位出發(fā),，在影響各自利益、改變原有做事習(xí)慣的時候,，隨時都有人反對,。很多企業(yè)決心不大，在實施信息化過程中遇到困難就停步不前甚至半途而廢,。還有些企業(yè)貪大求全,，非要上特別先進(jìn)的系統(tǒng)，美其名曰“一步到位”,。由于不是量體裁衣,，項目實施周期過長，建成之后多數(shù)功能沒有用,，系統(tǒng)成了昂貴的擺設(shè),。譚木匠公司設(shè)法避免了上述三類錯誤。譚木匠的信息管理系統(tǒng)的主要功能是“進(jìn)銷存”管理,，這符合譚木匠公司的業(yè)務(wù)特點,。大而全的 ERP 系統(tǒng)不僅對譚木匠來說為時過早，即使對大型企業(yè)來說也很難用好,，因為多數(shù)企業(yè)在供應(yīng)鏈管理方面還沒有達(dá)到整體聯(lián)動的水平,。譚木匠信息管理系統(tǒng)由于與自身的業(yè)務(wù)結(jié)合得比較貼切，所以只用了 2 個多月就建設(shè)完畢,。為了預(yù)防各部門的抵觸情緒,，在項目啟動階段，譚木匠公司專門召開了項目啟動大會,。老板向全體員工闡明了公司決策層運用網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)的意義和決心,，同時還明確了每個部門的職責(zé)和項目目標(biāo)，并且制定了相應(yīng)的獎懲條例,。在老板的強(qiáng)力推動下,，信息化建設(shè)取得了初步成功。信息系統(tǒng)投入使用之后,，效果很快就顯現(xiàn)出來了,。（ 1 ）提高了公司業(yè)務(wù)的透明度，規(guī)范了配送及專賣店的業(yè)務(wù)流程,。（ 2 ）總部能夠把握各地庫存,，確保及時供貨,，并且還能更合理地安排生產(chǎn)、保證供應(yīng),。（ 3 ）提高了效率,，基本避免了發(fā)貨失誤。（ 4 ）改善了專賣店的管理,。（ 5 ）信息管理系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)為快速決策奠定了基礎(chǔ),。好的管理不是解決所有問題，而是解決主要問題,。因為解決問題也是需要成本的,，如果解決問題的成本超過了問題本身帶來的損失，這種問題就不一定要去解決,，稍微等一等也許更明智,。信息化建設(shè)也是如此，要不要搞,、搞什么樣的信息化,，這就是管理決策的焦點，是體現(xiàn)管理藝術(shù)性的地方,。; 個人分類: 管理|1409 次閱讀|0 個評論

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