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化妝品企業(yè)：為什么存在營(yíng)銷軟肋,？: 于斐 2014-9-3 13:33; 藍(lán)哥智國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐烽煙四起,！這就是當(dāng)今中國(guó)化妝品營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng),。企業(yè)生存與消亡往往只是剎那間的事,，人員更替也是層出不窮。中國(guó)的化妝品企業(yè)似乎時(shí)刻都在遭受歐美,、日韓等各大品牌的沖擊,，卻始終找不到屬于自己的路,。長(zhǎng)期以來(lái)，化妝品行業(yè)因門檻很低,，出現(xiàn)了許多外行涉足的現(xiàn)象,，想當(dāng)然得以為利潤(rùn)高得幾乎與“販毒”相差無(wú)幾，使得市場(chǎng)上滿目充斥著區(qū)域品牌,、游擊品牌,，而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營(yíng)銷手法粗略等問(wèn)題,，形成了魚(yú)目混珠,、惡意競(jìng)爭(zhēng)的局面。盡管歷經(jīng)二十多年的發(fā)展,，我們卻依然沒(méi)有看到有好轉(zhuǎn)的跡象,，尤其是中小型化妝品企業(yè) , 在國(guó)內(nèi)外日益壯大的大企業(yè)擠壓下 , 已經(jīng)處在夾縫中求生存的地步，而一些銷售還算可以的品牌也時(shí)刻面臨被收購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn),，這不得不讓一些化妝品企業(yè)的老板每天都如履薄冰,，不知道明天自己的命運(yùn)會(huì)怎樣…… 說(shuō)老實(shí)話，許多化妝品企業(yè)表面上熱鬧,，但到底帶來(lái)了多小有效需求和財(cái)氣,，就很難說(shuō)了。中國(guó)化妝品的本土品牌在與國(guó)際品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直采用低價(jià)格策略,，真正上規(guī)模,、能夠與洋品牌對(duì)抗的企業(yè)少之又少，而許多化妝品企業(yè)陷入了重產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、輕深度分銷的誤區(qū),，把主要精力都放在了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，對(duì)市場(chǎng)維護(hù)卻視而不見(jiàn),，這樣的結(jié)果往往是得到了芝麻,，丟掉了西瓜，還有一些企業(yè)表面看來(lái)風(fēng)光無(wú)限,，重金砸市場(chǎng),、投廣告，給人的感覺(jué)好象是行業(yè)巨艦,，但在市場(chǎng)渠道方面卻是危機(jī)四伏,、積重難返，比如廠商關(guān)系表面化,，有廣告經(jīng)銷商就給推銷,，沒(méi)有廣告市場(chǎng)立馬癱瘓等等，這些營(yíng)銷方式的弊端日漸暴露。藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)通過(guò)大量調(diào)研發(fā)現(xiàn),，一個(gè)個(gè)新品在熱潮中涌現(xiàn),，又如曇花般在寒冬里迅速凋亡。在這期間,，大量的化妝品品牌猶如走馬燈一樣粉墨登場(chǎng),，切一塊或大或小的蛋糕后轉(zhuǎn)瞬即逝。二十年周而復(fù)始,，每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個(gè)品牌熱鬧一番后,，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點(diǎn),，從來(lái)沒(méi)有為行業(yè)留下什么實(shí)質(zhì)的進(jìn)步和積累,。事實(shí)上，一些中小企業(yè)太過(guò)迷信知名公司的操作模式,，盲目照搬其它公司（特別是競(jìng)爭(zhēng)公司）經(jīng)驗(yàn)往往給自己帶來(lái)巨大無(wú)形損失,，一看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始打電視臺(tái)廣告，就迅速跟進(jìn),；一看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始大范圍降價(jià)促銷,，自己也不甘落后；一看對(duì)手聘請(qǐng)了空降兵團(tuán),，自己毫不示弱的招兵買馬,；更可笑的是就連對(duì)手在廠區(qū)做了塊漂亮的企業(yè)形象戶外廣告這樣的事，也趕緊迅速模仿,，生怕沒(méi)趕上時(shí)髦的趟。曾幾何時(shí),，我們記憶中的 “海鷗洗發(fā)膏”,、“紫羅蘭沉香粉”、“友誼雪花膏”等現(xiàn)在在超市偶爾也能覓得他們的蹤影,，價(jià)錢也頗為便宜,，但經(jīng)過(guò)的十幾年的歷史變遷，似乎還是那個(gè)老樣子,，顧客群也只是一些老年人,，因?yàn)閮r(jià)錢便宜和使用習(xí)慣了，便一直購(gòu)買,，但和那些有著廣泛年輕客戶群的品牌比起來(lái),，銷售量還是不可同日而語(yǔ)的。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)越演越烈的今天,，整合營(yíng)銷已經(jīng)成為決勝市場(chǎng)的利器,。現(xiàn)在市場(chǎng)上各類化妝品多如牛毛,，但要真正做得好的卻是微乎其微，命運(yùn)的堪憂常常讓企業(yè)在過(guò)分的商業(yè)化目標(biāo)下僅僅是以價(jià)格的優(yōu)勢(shì)來(lái)刺激市場(chǎng),，這種純粹的利益驅(qū)動(dòng)終究不會(huì)長(zhǎng)久,，我們需要明確的是在戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)術(shù)組合的價(jià)值驅(qū)動(dòng)過(guò)程并實(shí)踐之,，這樣才是有效和有核心競(jìng)爭(zhēng)力的方式,。通過(guò)多年服務(wù)這個(gè)行業(yè)，我們可以得出,，化妝品的營(yíng)銷是一個(gè)科學(xué)的過(guò)程,，它包含對(duì)整個(gè)企業(yè)的資源、市場(chǎng)營(yíng)銷,、資本運(yùn)營(yíng),、人才積累等全方位的評(píng)估，在每一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)之前,，應(yīng)該有可行性的評(píng)估,，要設(shè)定一個(gè)可規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，事后控制不如事中控制,，事中控制不如事前控制,。可惜的是大多數(shù)的化妝品企業(yè)均未能做到,，等到錯(cuò)誤造成了重大的損失才尋求彌補(bǔ),，結(jié)果往往是于事無(wú)補(bǔ)。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,，營(yíng)銷的動(dòng)力在于不斷的創(chuàng)新,，在這個(gè)“營(yíng)銷為王”的時(shí)代，創(chuàng)新己成為企業(yè)的基本生存法則,。營(yíng)銷手段的創(chuàng)新,，概念的創(chuàng)新，已成為了化妝品公司不斷前進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn),。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷包含了整個(gè)企業(yè)資源的互動(dòng),，這種創(chuàng)新包括了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃。曾經(jīng)的一段時(shí)間內(nèi),，大家熱衷于概念炒作,，基因、火山泥,、深海泥,、納米技術(shù)等產(chǎn)品層出不窮，化妝品領(lǐng)域內(nèi)一時(shí)間概念炒作泛濫成災(zāi)，許多企業(yè)夢(mèng)想著一個(gè)概念的炒作而一步登天,，但往往事與愿違,。另外，許多的企業(yè)即便制定了營(yíng)銷戰(zhàn)略,，往往也僅僅停留在喊口號(hào)的階段,，根本無(wú)法把其貫穿于自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，因此營(yíng)銷戰(zhàn)略成了裝點(diǎn)門面的東西,。因?yàn)閼?zhàn)略迷失,，導(dǎo)致許多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中不斷被動(dòng)調(diào)整自己的發(fā)展方向，白白的浪費(fèi)了自己的優(yōu)勢(shì)資源,，往往拿著自己最薄弱的雞蛋去碰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的石頭,，甚至走向了盲目多元化的不歸路。化妝品企業(yè)要想獲得更大的成功,，就必須突破自身的桎梏,，整合企業(yè)資源，從市場(chǎng)的全局入手,，分階段對(duì)企業(yè)的目標(biāo)進(jìn)行分解,，將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)有效的目標(biāo)管理達(dá)成目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),，以獨(dú)特的概念和完善的營(yíng)銷支持不斷進(jìn)行創(chuàng)新,，真正能構(gòu)成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其實(shí),，許多化妝品企業(yè)缺少的不是管理,，而是系統(tǒng)的規(guī)劃。在企業(yè)成立初期,，其核心力量應(yīng)該放在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上,，而在企業(yè)招商成功后，則應(yīng)該對(duì)終端進(jìn)行規(guī)劃,、加強(qiáng)營(yíng)銷支持體系,；在企業(yè)進(jìn)入成熟期,，就應(yīng)該進(jìn)行深耕營(yíng)銷,，著手新產(chǎn)品或新品牌策劃；在企業(yè)進(jìn)入衰退期,，則重點(diǎn)放在新產(chǎn)品規(guī)劃上,，以增加利潤(rùn)來(lái)源。時(shí)代在變化,，人們的需求在變化,，但產(chǎn)品卻沒(méi)有適應(yīng)市場(chǎng)需求而改變，顯然就不能滿足現(xiàn)在購(gòu)買力較強(qiáng)的年輕人了，這也是老品牌的客戶群一直停留在老年人上的原因,，不得不引起這些老牌企業(yè)的重視啊,。另外一個(gè)大家較為熟悉的品牌就是“大寶”了，一句“大寶明天見(jiàn),，大寶天天見(jiàn)”曾被人們廣為流傳,，而在 2008 年“大寶”也被某國(guó)外化妝品企業(yè)收購(gòu)了，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)面臨的尷尬境地,，確實(shí)讓人頭疼,，要么是停滯不前沒(méi)什么發(fā)展變化的，做得好的又有被收購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn),，真是不知道該是向左走還是向右走了,。現(xiàn)今的化妝品行業(yè)里，似乎廣告決定了一切,，企業(yè)視廣告為化妝品的生命,，在鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)下，似乎比的就是誰(shuí)請(qǐng)的明星大牌,，誰(shuí)的廣告花錢多一樣,。誠(chéng)然，密集的廣告投放在短期內(nèi)是可以迅速提升企業(yè)的知名度和銷量,，但企業(yè)決不能通過(guò)單純的廣告營(yíng)銷來(lái)獲得其品牌的價(jià)值,，依靠廣告膨脹起來(lái)的市場(chǎng)其生命力也必然不會(huì)旺盛。當(dāng)市場(chǎng)被透支一空的時(shí)候,，企業(yè)的末日也就到了,，化妝品利用廣告制造市場(chǎng)泡沫，而化妝品的銷售平臺(tái)又建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上,，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降,，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺(tái)就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)崩塌,，一個(gè)產(chǎn)品銷售幾個(gè)月就沒(méi)了蹤影也就不足為奇了　我國(guó)的化妝品企業(yè)還有這樣一個(gè)共性問(wèn)題,，那就是難有自己的品牌。而說(shuō)到品牌,，有這樣一個(gè)小故事：可口可樂(lè)的前一任總裁說(shuō),，如果有一天可口可樂(lè)在全球的工廠一夜之間被燒光，沒(méi)關(guān)系,，過(guò)不了多久,，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房，全世界所有的銀行都愿意把錢借給我們,，這就是品牌的力量,。中國(guó)化妝品的品牌價(jià)值在那里呢,？不要說(shuō)燒了還能重新崛起，中國(guó)化妝品的現(xiàn)狀是,，無(wú)論產(chǎn)品今天的市場(chǎng)是多么的輝煌,，產(chǎn)品明天的命運(yùn)卻無(wú)法預(yù)料。今天打廣告還能賣貨,，明天不打廣告銷量就下滑,，后天再不打廣告，再也無(wú)人問(wèn)津,。孰不知,，這種只講短期效應(yīng)的手段，無(wú)異于飲鳩止渴,，更是加速了品牌的滅亡進(jìn)程,。　企業(yè)的健康發(fā)展既需要企業(yè)本身有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)眼光、科學(xué)的營(yíng)銷策略,，同時(shí)也依賴于良好的市場(chǎng)環(huán)境,。混亂無(wú)序的市場(chǎng)環(huán)境恰恰是中國(guó)化妝品行業(yè)不能健康發(fā)展的重要原因,。目前,，中國(guó)生產(chǎn)化妝品的企業(yè)有 4400 多家，大多數(shù)都是既缺資金有無(wú)技術(shù)的小廠,。更重要的是這些小公司經(jīng)營(yíng)觀念上的落后,，品牌意識(shí)的淡漠使趨利主義大行其道。盡管其中也有品牌運(yùn)做的意識(shí),，但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實(shí)實(shí)的做品牌,，搞科研不如廣告一響黃金萬(wàn)兩來(lái)得實(shí)惠，因此短視的營(yíng)銷觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)思想,。整個(gè)行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛,，企業(yè)只看到眼前的利益，什么品牌規(guī)劃,，長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了,。而那些跟著一些大企業(yè)后面跑的企業(yè)短期之內(nèi)也許也有一定的銷售業(yè)績(jī)，但如果始終沒(méi)有企業(yè)自己的賣點(diǎn)和特點(diǎn),，形成自己的一套價(jià)值體系,，模仿和跟風(fēng)是不能讓企業(yè)壯大的，反而有死亡的危險(xiǎn),。時(shí)代在進(jìn)步,，化妝品企業(yè)的營(yíng)銷思想也必須隨之改變,。在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下,，商場(chǎng),、超市的購(gòu)物優(yōu)勢(shì)已不再明顯，面對(duì)這種情況,，化妝品企業(yè)必須審時(shí)度勢(shì),，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群而改變其宣傳戰(zhàn)術(shù)。如果產(chǎn)品是針對(duì)時(shí)尚年輕一族,，是不是可以考慮放棄大眾化的請(qǐng)明星做廣告的傳統(tǒng)模式,，改由與時(shí)下流行的時(shí)尚內(nèi)容節(jié)目相結(jié)合，針對(duì)性更強(qiáng),，直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群,，在節(jié)目中也可以很好的介紹產(chǎn)品的功能特性，費(fèi)用上也比請(qǐng)明星代言節(jié)省很多,，不失為時(shí)下較為流行和有效的做法之一,。當(dāng)然，與時(shí)尚節(jié)目結(jié)合只是營(yíng)銷手段變化的一種,，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境,，企業(yè)要做的還是沉下心來(lái)，充分的走出去,，結(jié)合多方有利資源,，觀察目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)和購(gòu)買習(xí)慣，這樣才能從中發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。現(xiàn)在,，洋品牌、合資品牌,、國(guó)產(chǎn)品牌割據(jù)不同的消費(fèi)群,，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上化妝品競(jìng)爭(zhēng)格局非常明朗，中端被合資品牌占領(lǐng),，高端被外資品牌壟斷,，而國(guó)產(chǎn)品牌只能在低端PK，他們?cè)陂_(kāi)發(fā)創(chuàng)新,、銷售渠道,、價(jià)格策略、促銷等營(yíng)銷策略上各顯神通,，呈日趨白熱化,。好的化妝品同時(shí)具備安全無(wú)害、美容功能,、象征性涵義等多重功能利益點(diǎn),，其在各個(gè)功能利益點(diǎn)上的優(yōu)劣勢(shì)分布又不盡一致，每個(gè)消費(fèi)者的興奮點(diǎn)也不一致,，這讓消費(fèi)者心中的各功能利益的權(quán)重符合好品牌產(chǎn)品的優(yōu)劣分布,，達(dá)到了更好,、更廣泛地實(shí)現(xiàn)銷售。由于品牌的推廣費(fèi)用較大,， 90% 的化妝品品牌企業(yè)沒(méi)有能力投資設(shè)廠或進(jìn)行技術(shù)研發(fā),，再加上國(guó)內(nèi)化妝品廠家都是家族性的企業(yè)居多，嚴(yán)重缺乏營(yíng)銷的理念和產(chǎn)品的核心概念,，所謂的高科技技術(shù)也只是虛無(wú)縹緲的臆造,，市場(chǎng)流行“納米”，鋪天蓋地全是這類名詞運(yùn)用,；“基因”吃香,，馬上蜂擁而上；從而造成許多品牌質(zhì)量本身存在問(wèn)題尚未解決時(shí)就匆忙推出市場(chǎng),。而決定人采用什么方式來(lái)滿足目標(biāo)人群需求的文化基因嚴(yán)重缺失更是很多企業(yè)的軟肋,，因?yàn)槊考唐范急仨毦哂形幕蜃樱拿Q,、用途,、用法等等，需共同構(gòu)成一個(gè)感覺(jué),，并要具備必要的心理期望,。消費(fèi)者對(duì)特定的感覺(jué)與心理期望的權(quán)重，決定了他們購(gòu)物的具體指向,。 ? 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，化妝品要培養(yǎng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力,，需要加入實(shí)實(shí)在在的科技含量,，打造自己核心理念，創(chuàng)造恰如其分的品牌概念,，立足于 “ 觀念教育 ” ,，將含有自己獨(dú)特文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供專業(yè)咨詢,、購(gòu)買方便,、使用指導(dǎo)、使用價(jià)值跟蹤等營(yíng)銷服務(wù),，增加商品的內(nèi)在價(jià)值和外延范疇,。化妝品要注重專業(yè)性。在宣傳上,，將皮膚結(jié)構(gòu),、皮膚類型等護(hù)膚基礎(chǔ)知識(shí),，根據(jù)消費(fèi)者的需求作溝通，引導(dǎo)人們認(rèn)識(shí)了解護(hù)膚的重要性,，并鼓動(dòng)消費(fèi)者培養(yǎng)護(hù)膚習(xí)慣，科學(xué)地護(hù)膚,。傳統(tǒng)的化妝觀念存在誤區(qū),，如男人不習(xí)慣用化妝品：夏日無(wú)所謂，冬天抹點(diǎn)隨便什么油都行等等,。正是這種化妝品護(hù)膚理念還沒(méi)有真正成熟,，因此，要把精力先花在市場(chǎng)培育上,，從美容角度樹(shù)立正確護(hù)膚理念,，讓更多的人喜好、信賴化妝品,，使化妝品的消費(fèi)市場(chǎng)更成熟,、消費(fèi)群體變得更大。目前,，國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)就像是在夾縫中求生存,，他們甚至很難按既定的方針照章辦事，因?yàn)榕艿莱３１粩D占,，一不小心就被淘汰出局,。那么中小化妝品企業(yè)脫穎而出的路在何方呢？　當(dāng)前,，中小化妝品企業(yè)無(wú)論是在人力還是物力,、財(cái)力等各方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于大型企業(yè)，當(dāng)然更別提與世界化妝品巨頭們?nèi)ビ婵箵袅�,。但是中小型企業(yè)同時(shí)也具備了許多大型企業(yè)不具備的優(yōu)勢(shì),，那就是危機(jī)感強(qiáng)，富于進(jìn)取,，機(jī)動(dòng)靈活,，只有充分發(fā)揮與大企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)，并將這些優(yōu)勢(shì)形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力,，中小型美容化妝品企業(yè)才有夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大,。細(xì)分市場(chǎng)，差異化路線才能立足在市場(chǎng)同質(zhì)化泛濫的今天,，中小企業(yè)不能再沉迷于以往仿制,、跟風(fēng)的陋習(xí)，而應(yīng)另辟蹊徑重分市場(chǎng)格局,，細(xì)分市場(chǎng)走差異化經(jīng)營(yíng)之路,。市場(chǎng)細(xì)分化,，文化品味是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中的長(zhǎng)青樹(shù)。某國(guó)外化妝品在北京和上海兩地做同一產(chǎn)品的推廣,，就用了截然不同的兩個(gè)主題：北京是“高雅尊貴”,，滿足北京女性消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)正統(tǒng)、本位,、身份的心理,；上海是“經(jīng)典知性”，滿足上海女性消費(fèi)者理性,、享樂(lè),、細(xì)膩、休閑心理,。因此,，因地制宜的酌情面對(duì)自己的上帝做產(chǎn)品宣傳低，是中小型化妝品企業(yè)制勝的一大法寶,。當(dāng)前,，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)的賣點(diǎn)無(wú)外乎集中在：抗衰老、抗污染,、天然活性,、美白祛斑、保濕滋潤(rùn)等幾個(gè)方面,。絕大多數(shù)的中小型化妝品企業(yè)仍迷戀過(guò)營(yíng)銷和概念的創(chuàng)新,，動(dòng)輒“三天去斑，五天除皺”,，在以往市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不夠激烈的時(shí)候,，這些企業(yè)還能在夾縫中求取生存，但是,，隨著近年行業(yè)洗牌的加劇,，國(guó)際品牌的大舉入侵，一部分 OEM 企業(yè)由幕后走向臺(tái)前,，這些企業(yè)生存之路也就變得異常艱辛了,。著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，“創(chuàng)新是活路,，守舊是死路”，這是每一個(gè)中小型化妝品企業(yè)必須面對(duì)的一大課題,。所謂創(chuàng)新,，就是指要走差異化路線。縱觀我國(guó)的中低檔化妝品市場(chǎng),，可謂新品不斷,，如何搶占先機(jī)，大搞特色經(jīng)營(yíng),，適度引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者,，而不是浪費(fèi)資源、全面出擊 , 將有限的資源進(jìn)行整合,，逐步形成優(yōu)勢(shì)規(guī)模,，選對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)非常關(guān)鍵。因此,，走差異化之路是目前中小化妝品企業(yè)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的有效策略,�,！� 男性化妝品市場(chǎng)的培育是一種趨勢(shì) 雖然美容化妝品市場(chǎng)日趨飽和,，但這種現(xiàn)象僅僅限于女性市場(chǎng)而言。與之相反的是目前國(guó)內(nèi)男士化妝品市場(chǎng)猶如襁褓中的嬰兒尚處于初生階段,，一方面許多國(guó)外知名品牌如雅詩(shī)蘭黛,、資生堂、歐萊雅,、寶潔等并未完全登陸中國(guó)市場(chǎng),，另一方面國(guó)內(nèi)本土專業(yè)男仕品牌數(shù)量極少，至今無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn),，可供男性購(gòu)買和消費(fèi)的男士專業(yè)美容院或?qū)９窀区P毛麟角,。男性美容作為一種新觀念或一種新的生活形態(tài)的誕生，它的背后一定蘊(yùn)藏了一塊亟待開(kāi)發(fā)的廣闊市場(chǎng),。但是由于市場(chǎng)上目前真正的男士專業(yè)化妝品只有古龍水,、剃須膏寥寥幾款。男士常常使用女性使用或男女通用的化妝品,，在市場(chǎng)高度細(xì)分化,，品牌差異化的今天，顯然不合時(shí)宜,。性別的差異,，皮膚性質(zhì)的不同，社會(huì)觀念及審美觀不同,，決定了男性化妝品應(yīng)當(dāng)與女性化妝品無(wú)論在功能,、包裝、宣傳推廣上應(yīng)該有所差異,，如：清爽不油膩,、易吸收、香味淡雅，以及兼顧現(xiàn)代男士需求的功能性及個(gè)性化,。因此,，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品領(lǐng)域，男士化妝品將給廠家,、投資者帶來(lái)新的發(fā)展空間,。而男士美容作為一座亟待挖掘的巨大金礦，此時(shí)正是切入的絕好時(shí)機(jī),。兒童化妝品市場(chǎng)方興未艾目前,，中國(guó)的兒童化妝品市場(chǎng)從總體來(lái)說(shuō)還不夠成熟和完善，但從其發(fā)展前景來(lái)看,，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α? 現(xiàn)在的中國(guó)家庭許多都是獨(dú)生子女家庭,，人們?cè)陉P(guān)心子女健康成長(zhǎng)的同時(shí)也逐步認(rèn)識(shí)到兒童化妝品的重要性。兒童化妝品市場(chǎng)是一個(gè)與成人化妝品市場(chǎng)不同的領(lǐng)域,，兒童化妝品的細(xì)分程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如成人化妝品,，因此，對(duì)兒童化妝品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,，兒童化妝用品市場(chǎng)將會(huì)是一個(gè)不斷增長(zhǎng)和具有投資潛力的巨大市場(chǎng)，而目前的產(chǎn)品及種類還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了市場(chǎng)的需求,，正因?yàn)槿绱�,，兒童化妝品市場(chǎng)必將會(huì)發(fā)展、成熟,、壯大起來(lái),。中老年化妝品市場(chǎng)不容忽視隨著中老年人群比例的逐漸增大，借助化妝品延緩衰老和抗衰老已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的研究課題,，特別現(xiàn)在使用抗衰老化妝品的女性年齡提前,，也增加了對(duì)這類化妝品的需求。新世紀(jì)的化妝品將不再是年輕人的專用品,，中老年化妝品市場(chǎng)蘊(yùn)育著大量的商機(jī),。針對(duì)目前市場(chǎng)中老年化妝品極度貧乏的現(xiàn)象，深度挖掘中老年化妝品市場(chǎng)的潛力,，抓住中老年人心理和實(shí)際需求,，研究開(kāi)發(fā)具有防老抗衰功能的新產(chǎn)品，正引起化妝品廠商的重視,。運(yùn)動(dòng)用化妝品市場(chǎng)引暴全新概念　　現(xiàn)代人越來(lái)越注重健康理念,，于是運(yùn)動(dòng)、休閑成為人們生活的一種新形式,，因而對(duì)運(yùn)動(dòng),、休閑類用化妝品的需求也隨之悄然崛起，具有防汗、防臭,、保濕,、消炎、殺菌,、攜帶方便等功能的運(yùn)動(dòng),、休閑類用化妝品將備受有關(guān)人士的青睞。因此,，盡管現(xiàn)在某些民族品牌如日中天,，然而在營(yíng)銷方式招數(shù)使盡、產(chǎn)品創(chuàng)新乏善可陳的情況下,，能否續(xù)繼昨日的傳奇與神話,，我們拭目以待。但我們清楚的是,，中國(guó)本土中小型化妝品企業(yè)的中興之路還是一段漫長(zhǎng)而充滿挑戰(zhàn)的希望之旅,。中國(guó)化妝品企業(yè)前方依然存在著很多荊棘與坎坷，面對(duì)急劇變革的市場(chǎng)環(huán)境,，只有遠(yuǎn)見(jiàn)與創(chuàng)新才能在驚濤駭浪中安然暢游并永立潮頭,。但是我們相信,，未來(lái)充滿陽(yáng)光與激情,，闖過(guò)風(fēng)雨之后才會(huì)能擁有有一片艷陽(yáng)天。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,，化妝品與保健品一樣,，需要在激發(fā)消費(fèi)者興奮點(diǎn)上找準(zhǔn)訴求點(diǎn)，充分挖掘差異化的核心概念并從中挖掘目標(biāo)族群消費(fèi)需求上的共性偏愛(ài),，這其中,，最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念,，而最關(guān)鍵的就是營(yíng)銷,。這么多年來(lái)，保健品領(lǐng)域誕生了一個(gè)又一個(gè)神話產(chǎn)品,。保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激化,，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新奇賣點(diǎn),，翻新概念,，一浪勝過(guò)一浪，營(yíng)銷神話此起彼伏,，對(duì)于化妝品,，確實(shí)有借鑒作用。現(xiàn)在許多化妝品都在談功效，如祛痘消斑,、除皺,、恢復(fù)肌膚彈性等；談概念的也有,，如補(bǔ)充維生素,、美白、保濕,、深層潔膚等,；還有不少企業(yè)熱衷于炒 “ 基因 ” ，但往往概念訴求不到位或者干脆就是瞎掰,，營(yíng)銷手段也是除了促銷還是促銷等單一方法,；廣告軟文在化妝品行業(yè)雖已受到重視并被頻頻運(yùn)用，但殺傷力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。化妝品必須從包裝,、概念、終端形象上,，都要給人以新,、奇、特的感覺(jué),；要確立化妝品的產(chǎn)品理念,，突出產(chǎn)品的功效部分，如在成分,、原料方面,，區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受,，在風(fēng)格上注意與包裝視覺(jué)統(tǒng)一,，在外觀形象上提升檔次，做到精美華貴,、清爽宜人,；要建立科學(xué)的功效理念，深入淺出的講明產(chǎn)品機(jī)理,，讓消費(fèi)者一目了然,。概念是消費(fèi)者最易接受的，也最易形成流行,，但必須有充分的科學(xué)依據(jù),，有值得信賴的理由。所以,，我們的化妝品市場(chǎng)上,，惟有與眾不同才可以有生存的機(jī)會(huì),，才能獲得自己的競(jìng)爭(zhēng)力。　　于斐先生,，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) CEO ,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等 8 家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人,，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家,，清華大學(xué),、北京大學(xué)、浙江大學(xué) EMBA 總裁班客座教授,，中國(guó)品牌營(yíng)銷定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)第一人,，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃 100 人，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員,。二十多年的營(yíng)銷生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌 , 其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播,、新聞營(yíng)銷,、招商代理,、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù),，出色的企劃力、整合力,、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。于斐先生根據(jù)自身在外企,、國(guó)企,、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》,、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》,、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟 - 中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（ CEEC ）,、《環(huán)球時(shí)報(bào)》,、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》。于斐新浪認(rèn)證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 微信： yufei-1966 聯(lián)系電話： 013906186252 ,，網(wǎng)址： http://www.lgzhiyang.com Email ： [email protected] [email protected]; 個(gè)人分類: 管理策略|2916 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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