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好的獸藥產(chǎn)品最后卻賣得不好呢-中國(guó)獸藥網(wǎng)解讀: 中國(guó)獸藥網(wǎng) 2014-9-4 09:10; 好的獸藥產(chǎn)品最后卻賣得不好呢 - 中國(guó)獸藥網(wǎng) 解讀產(chǎn)品好與不好,，我們說的不算,，中國(guó)的產(chǎn)品也罷,，國(guó)外的產(chǎn)品也罷，我們的養(yǎng)殖客戶主要看的是療效,，只要客戶認(rèn)為能夠創(chuàng)造價(jià)值,，能夠帶來利潤(rùn)，那就是好產(chǎn)品,，用上之后如果切實(shí)的解決了相應(yīng)的問題,，那么就是好東西，如果價(jià)格能被接受了,，肯定長(zhǎng)期會(huì)被客戶鎖定使用,，自然賣的就好了。現(xiàn)在很多企業(yè)都會(huì)說,，我的產(chǎn)品好,，是因?yàn)檠邪l(fā)技術(shù)好，原料控制得好,，生產(chǎn)工藝好,，應(yīng)用效果好等等，但是最后問到既然你的產(chǎn)品這么好,，那銷售達(dá)到目標(biāo)期望沒有,，大都都說還差一點(diǎn)。這些說明什么呢,？說明,，企業(yè)在做產(chǎn)品的時(shí)候所追求的效果和利益點(diǎn)沒有完全和客戶所需要的相連接。歸結(jié)一下,，大抵可分為以下 10 種情況,。　　　　 1 廠家對(duì)產(chǎn)品自視過高,，缺乏對(duì)市場(chǎng)和客戶的真正了解,。　　　　產(chǎn)品政策和銷量指標(biāo)制訂偏離市場(chǎng)規(guī)律,，完全是企業(yè)一廂情愿,，造成產(chǎn)品熱炒冷賣、有價(jià)無市。廠家認(rèn)為能達(dá)到自己要求的合格客戶太少,，沒有真實(shí)地去了解市場(chǎng),，生產(chǎn)廠家數(shù)量少、成分新的 20 扣甚至低于 20 扣的同類醫(yī)保暢銷大品牌仿制品種比比皆是,。而且該產(chǎn)品既非醫(yī)保品種,，還有致咳等副作用,，至于 “ 消費(fèi)者為何要使用昂貴的復(fù)方制劑而不用簡(jiǎn)單低廉的組合用藥 ” 這一問題也需要企業(yè)進(jìn)行足夠高超的臨床推廣,。　　這些產(chǎn)品想要轉(zhuǎn)化劣勢(shì)需要借助客戶實(shí)力來實(shí)現(xiàn)，而客戶需要用產(chǎn)品政策來推動(dòng)臨床和辦理地方醫(yī)保,、農(nóng)合等準(zhǔn)入條件,。加上這類口服產(chǎn)品本身就是長(zhǎng)線品種，需要慢功雕琢,，在還存在明顯產(chǎn)品劣勢(shì)的情況下,，需要企業(yè)放下身姿、主動(dòng)尋求和協(xié)助客戶扎扎實(shí)實(shí)地布局和運(yùn)作,，而不是自我感覺甚好,，制訂一大堆不切實(shí)際的要求，讓一些適合的客戶也對(duì)產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之,�,！　� 　　 2 缺乏有效的宣傳推廣和有經(jīng)驗(yàn)的招商隊(duì)伍，產(chǎn)品宣傳力度和相關(guān)客戶資源嚴(yán)重不足,�,！　� 　　客戶從何而來？其中有很大比例是追隨產(chǎn)品信息或有經(jīng)驗(yàn)的招商人員,。有的企業(yè)產(chǎn)品其實(shí)不錯(cuò),，只是招商人員素質(zhì)一般、業(yè)績(jī)平平,，如果換給一支有經(jīng)驗(yàn)的隊(duì)伍來做,，效果會(huì)完全不同。一些企業(yè)給銷售隊(duì)伍的人員政策極其節(jié)約,，無法與市場(chǎng)接軌,、引進(jìn)有經(jīng)驗(yàn)的人員。在此基礎(chǔ)上,，如果再缺乏有足夠力度和針對(duì)性的產(chǎn)品宣傳推廣,，招商效果可想而知�,！　� 　　 3 過分追求保證金而不是考察客戶的真正實(shí)力及其與產(chǎn)品的匹配性,。　　　　真正有實(shí)力的客戶并不完全靠保證金來敲定，而是有眼力的企業(yè)主動(dòng)登門尋求合作,。有實(shí)力客戶良好的專業(yè)運(yùn)作能力和合作性才是產(chǎn)品銷量長(zhǎng)期而堅(jiān)實(shí)的保障,。為了一筆保證金而錯(cuò)失最合適的客戶是很多急于求成又缺乏市場(chǎng)基本經(jīng)驗(yàn)和辨識(shí)能力的企業(yè)都曾走過的迷途。　　企業(yè)首先應(yīng)該弄清誰是產(chǎn)品最合適的操作客戶而不是誰能交最多的保證金,。合適的客戶會(huì)給你帶來一年,、兩年甚至更長(zhǎng)期的最大銷量和利潤(rùn)。而保證金交得再多,，如果客戶實(shí)力不夠或不合適,，這筆保證金也只能退回，企業(yè)損失的可能是整整一年的時(shí)間成本甚至更多,，因?yàn)檎l也不能保證自己的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是獨(dú)家的和最好的品種,，也許下一年市場(chǎng)格局就發(fā)生了變化。　　有些企業(yè)甚至連保證金和預(yù)付貨款的概念都沒弄清也跟著漫天要價(jià),，其實(shí)市場(chǎng)上很多誤傳的高額保證金都是 “ 保證金 + 貨款 ” 的概念,，最近一度流傳甚廣的南方某客戶為搶某統(tǒng)籌產(chǎn)品，一個(gè)省就砸了一千萬元保證金也是訛傳,，真實(shí)數(shù)額并非如此,，而且也同樣是含了貨款的。理性地看,，就客戶角度而言,，為了一個(gè)產(chǎn)品政策不是很好、又有兩個(gè)規(guī)格在同時(shí)操作的一個(gè)統(tǒng)籌產(chǎn)品出這個(gè)價(jià)碼很不值得,；從廠家角度看,，也許貨款提前收了很多，但客戶實(shí)際消化不了是有隱患的,，最關(guān)鍵的是這個(gè)客戶并不是操作軍區(qū)最理想的客戶,。這個(gè)段子看似為企業(yè)收取高額保證金的成功案例，但真正懂行的客戶會(huì)對(duì)企業(yè)信譽(yù)產(chǎn)生嚴(yán)重質(zhì)疑,，結(jié)果適得其反,，錯(cuò)失了很多真正的好客戶�,！　　� 4 銷售隊(duì)伍與新品不相吻合,，或缺乏明確的考核指標(biāo)和政策激勵(lì)�,！　� 　　有些企業(yè)招商隊(duì)伍的基本素質(zhì)不錯(cuò),，但缺乏某一特定領(lǐng)域新品的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，需要讓整個(gè)隊(duì)伍知道如何快速尋找和切換競(jìng)品客戶,。如果不能轉(zhuǎn)化和克服這一點(diǎn),，企業(yè)就需要另建專業(yè)隊(duì)伍,。此外，如果銷售隊(duì)伍負(fù)責(zé)的產(chǎn)品過多,，對(duì)新品缺乏足夠的產(chǎn)品引導(dǎo)和政策傾斜,，或缺乏明確的單品考核和捆綁要求，都會(huì)影響新品的最終銷售結(jié)果,。　　 5 供貨,、開票、結(jié)算等基礎(chǔ)市場(chǎng)服務(wù)嚴(yán)重不足和滯后,�,！　� 　　尤其是一些由研發(fā)和區(qū)域銷售轉(zhuǎn)型的委托加工式公司，其基礎(chǔ)保障工作未能到位在很大程度上制約了產(chǎn)品正常的銷量增長(zhǎng),�,！　� 　　 6 產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)不鮮明，不能引起客戶興趣,。　　　　新產(chǎn)品應(yīng)以市場(chǎng)上最具知名度和最暢銷的廣義同類產(chǎn)品為替換產(chǎn)品和參照物,，而不是局限于沒有任何市場(chǎng)反響的同成分競(jìng)品,。前者會(huì)提升企業(yè)的產(chǎn)品層次，縮短產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)間,。后者則會(huì)使客戶引發(fā)錯(cuò)誤聯(lián)想,，影響對(duì)產(chǎn)品的感覺。如比索洛爾膠囊舍棄與同成分片劑作比較,，而改以知名度更高,、應(yīng)用更廣而且不做臨床的倍他樂克為參照，同時(shí)因另兩家大牌企業(yè)雖有文號(hào)但從無銷售,，可以名正言順地稱之為獨(dú)家產(chǎn)品,，大大吸引了客戶眼球；另一產(chǎn)品纈沙坦分散片也緊貼代文,，定位為代文的升級(jí)替代,、相對(duì)獨(dú)家產(chǎn)品，而不是與一堆國(guó)產(chǎn)常規(guī)劑型 “ 肉搏 ” ,；磷酸肌酸也是同樣,，定位為果糖二磷酸鈉（ FDP ）的升級(jí)替代產(chǎn)品，針對(duì)性替換 FDP 做得好的客戶,，全國(guó)市場(chǎng)切換得很迅速,。　　　　 7 企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量或信譽(yù)方面存在嚴(yán)重缺陷,�,！　� 　　產(chǎn)品質(zhì)量如果沒有切實(shí)保障,，先前市場(chǎng)布局有多漂亮，問題凸現(xiàn)時(shí),，局面就有多慘痛,。同樣，如果企業(yè)信譽(yù)缺失,，即使引入職業(yè)經(jīng)理人,，市場(chǎng)開拓得再多，最終收獲果實(shí)的卻是競(jìng)品,。產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)是客戶最大的兩塊心病,，職業(yè)經(jīng)理人代表的只是某一階段的企業(yè)形象和信譽(yù)保證，客戶失去了安全感,，就會(huì)轉(zhuǎn)投競(jìng)品門下,，政策差點(diǎn)也在所不惜。有些實(shí)力一般的企業(yè)莫名其妙地收獲了很多客戶,，其實(shí)就是競(jìng)品企業(yè)發(fā)生了 “ 天災(zāi)人禍 ” ,， “ 天災(zāi) ” 倒不太多， “ 人禍 ” 概率往往更大,�,！　� 　　 8 除客戶資源和實(shí)力不足外，客戶開發(fā)不系統(tǒng),、不專業(yè)也是影響產(chǎn)品銷量的一大通病,。　　　　很多人認(rèn)為只要產(chǎn)品好,，傻子都能賣,。其實(shí)好產(chǎn)品只有好的客戶來運(yùn)作才能體現(xiàn)出產(chǎn)品的真正價(jià)值�,？蛻襞c產(chǎn)品是否匹配在�,？飘a(chǎn)品和非針劑類產(chǎn)品的銷量上體現(xiàn)得最為明顯，兩者不匹配,，就是費(fèi)了牛勁也只能調(diào)整和放棄,。客戶實(shí)力的量級(jí)分化在大產(chǎn)品的銷量上也涇渭分明,，大手就是大手,，只會(huì)當(dāng)仁不讓；麻蝦就是麻蝦,，不會(huì)因?yàn)榻涣司揞~保證金就成為龍蝦,。能否順利保標(biāo)、補(bǔ)標(biāo),，能否辦進(jìn)醫(yī)保和 “ 新農(nóng)合 ” ,，能否備案等等這些新產(chǎn)品運(yùn)作和上量的先決條件都只能用企業(yè)和客戶的實(shí)力來說話,。　　　　 9 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和系統(tǒng)管理,，對(duì)渠道,、市場(chǎng)秩序和掛網(wǎng)價(jià)格缺乏維護(hù)�,！　� 　　有些企業(yè)各個(gè)辦事處各做各的市場(chǎng),，各報(bào)各的價(jià)格，缺乏統(tǒng)一的價(jià)格維護(hù)和管理,。各地掛網(wǎng)規(guī)則和參照的區(qū)域也年年不同,。往往運(yùn)作好的和規(guī)范的地區(qū)會(huì)受經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)薄弱的地區(qū)掛網(wǎng)價(jià)格影響，把原本理想的獨(dú)家或相對(duì)獨(dú)家產(chǎn)品的中標(biāo)空間無形中壓縮了一大塊,，導(dǎo)致客戶可以給終端分配的比例下降,，客戶的積極性也大受影響，銷量自然 “ 跌跌不休 ” ,，要改變這種情況需要企業(yè)切實(shí)提高自身運(yùn)作能力和管理水平,。　　此外，還有些公司運(yùn)作模式不統(tǒng)一,，同一產(chǎn)品有些區(qū)域在做高端臨床市場(chǎng),，有些區(qū)域則做起了平價(jià)藥店甚至物流市場(chǎng)，老板秉承 “ 不管黑貓白貓,，只要上繳糧款就是好貓 ” 的放任原則置之不理，長(zhǎng)此以往,，也會(huì)嚇退一些運(yùn)作規(guī)范的實(shí)力客戶,。　　　　 10 企業(yè)只招不管,，缺乏對(duì)客戶和市場(chǎng)的梳理和調(diào)整以及有效的維護(hù)和支持,。　　　　這就好比插了秧,，秧苗是否茁壯成長(zhǎng)就得看老天是否下雨和苗兒自己的底子,，而不是給予精心侍弄和澆灌。有時(shí)秧苗不太好,，及時(shí)扶持了,、加固了或及早拔掉換一個(gè)更健康的秧苗，并不會(huì)影響全年收成,，甚至收成只增不減,，這完全要看企業(yè)是辛勤敬業(yè)的園丁還是放手?jǐn)?shù)錢的掌柜。　　如何招引更多的好客戶來企業(yè)的 “ 梧桐樹 ” ,，如何讓客戶放心和開心地留下,，成為企業(yè)長(zhǎng)期的事業(yè)合作伙伴和良師益友,，需要企業(yè)認(rèn)真思考，其實(shí)答案很簡(jiǎn)單,，企業(yè)當(dāng)以客戶為核心,，以市場(chǎng)為核心，不斷提高和改進(jìn),�,？傊卯a(chǎn)品要與好客戶相攜相伴才能煥發(fā)市場(chǎng)活力,。轉(zhuǎn)自：中國(guó)獸藥網(wǎng)-網(wǎng)上獸藥都; 1140 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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