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當(dāng)我們講故事時(shí),，我們?cè)谥v什么,？: 張颯 2014-9-22 09:49; 英文內(nèi)容營銷中流行一個(gè)詞叫做story telling,，直譯成中文就是“講故事”。這個(gè)翻譯放在中文里真是格格不入,，因?yàn)樗鼤?huì)使人腦子里跳出不恰當(dāng)?shù)穆?lián)想,，其中最常見的一個(gè)就是：講故事？是不是編故事忽悠人,？在我們的印象中,，故事就是小時(shí)候大人哄騙小孩最常用的武器，其中不乏小姑娘被怪叔叔哄騙的慘案,。所以,，講故事，在我們中國人的腦海里,，有點(diǎn)低齡化了,，而且含有一定的虛假成分。我的意思是,，不能直接把story telling翻譯成“講故事”,。那么，story telling應(yīng)該怎么翻譯,？翻譯這么高難度的事情,，我暫時(shí)還辦不到。但是我可以分解一下所謂的“講故事”的含義,，如下（在暫時(shí)還沒有找到更好的翻譯之前,，我還是把story telling譯為講故事）：所謂的講故事，不是編故事忽悠人,，而是把自己親身經(jīng)歷過的事情,，和自己想要做的事情，以及自己的想法和愿景,，用大家喜聞樂見的方式表達(dá)出來,。為什么要講故事？說白了，講故事就是一種自我的表達(dá),。為什么要表達(dá),？試想一個(gè)人在一個(gè)宴會(huì)上一聲不吭，不跟別人做任何交流,，對(duì)別人愛理不理,，這個(gè)人肯定是會(huì)遭受冷落的，沒有人愿意搭理他,。因?yàn)樗炎约焊艚^起來了,，所以外界的關(guān)系不能接入到他的世界里,。相反,，樂于表達(dá)的人，別人起碼能夠了解他,，有一部分志趣相投的人會(huì)與他進(jìn)一步交流,。聊得來了，繼續(xù)做生意甚至做朋友,，反正發(fā)展的機(jī)會(huì)可能多了,。所以，一個(gè)公司或者個(gè)人,，表達(dá)的意義就是要被發(fā)現(xiàn),、被了解、被建立聯(lián)系,、被建立信任,、被合作和互利共贏。建立聯(lián)系和信任感之后,，當(dāng)然就會(huì)開始謀求發(fā)展了,。一群人混在一起的初衷都是為了交換資源，包括情感資源和物質(zhì)資源,。公司這種“不盈利就去死”的機(jī)構(gòu),，當(dāng)然會(huì)更加饑渴地尋找合作機(jī)會(huì)和合作方式。這就是表達(dá)的意義,，也就是講故事的意義：被發(fā)現(xiàn)-被了解-建立聯(lián)系-建立信任–交換資源,。不講故事，連被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)都沒有,。當(dāng)我們講故事時(shí),，我們?cè)谥v什么？講故事是一種表達(dá),，那要表達(dá)什么呢,？一般要講的故事有以下幾類： 1、大品牌故事就是那種一路走來的故事，通常是一個(gè)綜合性的品牌故事,，記錄企業(yè)從起步走到現(xiàn)在的各種歷史性時(shí)刻,。香奈兒的品牌故事就很值得參考，分為12章,，在現(xiàn)在的官網(wǎng)上以視頻的形式播放,。在這種故事中，創(chuàng)始人個(gè)性,、大事記這兩樣?xùn)|西是主角,。比如創(chuàng)始人最開始是抱著什么信念開始這個(gè)企業(yè)的、logo是怎么設(shè)計(jì)出來的,、產(chǎn)品主色調(diào)的緣由,、在哪里開了第N家店等等，整個(gè)故事就是由一個(gè)個(gè)里程碑串聯(lián)起來的,。 2,、傳播型故事有些企業(yè)沒有香奈兒那么悠久的歷史，難道就沒有故事可講了嗎,？老企業(yè)有老企業(yè)的講法,，新企業(yè)和新產(chǎn)品也可以有很完美的故事，就看你怎么切入了,。比如,，褚橙的故事就是一個(gè)典型的例子。以褚時(shí)健的傳奇人生為線索,，加上十年磨一劍的毅力,，很多人首先就被這個(gè)故事打動(dòng)了，至于橙子味道怎么樣,，當(dāng)然要買一箱嘗嘗才知道,。至于這樣的故事能夠流傳多久，誰也不能下定論,。 3,、風(fēng)格塑造型故事有些故事就是為了塑造自己的風(fēng)格，走差異化路線,。人們只要一想到某種風(fēng)格,，就會(huì)馬上想到這個(gè)品牌。例如中國的白酒就分很多種,，不同白酒品牌會(huì)有不同的特色,。洋河是綿柔的味道、古井是年份的味道,、種子是柔和的味道,、口子是窖藏的味道,、迎駕是生態(tài)的味道、景芝是芝麻香的味道,，你能想到的品牌都有一種獨(dú)特的味道,，味道體驗(yàn)越清晰的品牌其發(fā)展往往越好。 4,、見微知著的小故事有些故事會(huì)從一些小細(xì)節(jié)入手,，非常碎片化，但是能達(dá)到見微知著的效果,。別人看到這個(gè)細(xì)節(jié),，就能感受到你的企業(yè)形象。比如谷歌的logo改動(dòng)故事,，不是什么大改動(dòng),，而是把“Google”中的字母“G”往上移了一個(gè)像素，字母“L”往下移了一個(gè)像素,。故事起個(gè)標(biāo)題“99.9%的人都沒有發(fā)現(xiàn)的改動(dòng)”,。我就不知道哪個(gè)妖精能看出來，這根本就是肉眼沒法辨識(shí)的,，谷歌把這個(gè)故事講出來，就是要展現(xiàn)很一絲不茍,、精益求精的形象,。為什么要講一些自己私人的故事？一些行業(yè)名人如朱衛(wèi)坤,、盧松松 ,，他們不僅發(fā)布他們的權(quán)威文章，而且會(huì)發(fā)布一些很碎片化的生活片段,。比如今天吃什么大餐了,，最近看了什么書，孩子出生了,，跟哪位大牛吃飯了等等,。發(fā)文章可以樹立專家形象，但是發(fā)一些生活瑣事到底是為啥呢,？有些人會(huì)把這種行為理解為自戀,、自大、自我標(biāo)榜,、高調(diào),、裝逼……其實(shí)，有這些想法的人一定不是他們的真用戶,。真正的用戶不僅希望從他們身上得到資源和知識(shí),，還會(huì)關(guān)心他們的個(gè)人動(dòng)態(tài)和日常生活,。因?yàn)槌藢W(xué)習(xí)，他們還看重這一段關(guān)系,。這種關(guān)系如果轉(zhuǎn)移到品牌上,，就是所謂的忠誠度了。個(gè)人也可以形成自己的品牌,，就像微信公眾平臺(tái)說的,，再小的個(gè)體，也有自己的品牌,。只不過個(gè)人品牌跟企業(yè)品牌相比,，更加有人情味，互動(dòng)方式更加靈活,。個(gè)人走的是社交路線,，注重互動(dòng)；企業(yè)走的是媒體路線,，注重表達(dá)和傳播,。那些在朋友圈分享自己的生活信息的人才是真正懂得互聯(lián)網(wǎng)思維的人，因?yàn)樗麄兂晒Φ匕炎约旱纳畛B(tài)搬到了網(wǎng)上,，在網(wǎng)上打造了一個(gè)品牌形象,。企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的地方就是他們那種“隨時(shí)隨地講故事”的模式，用持續(xù)不斷的故事去滋養(yǎng)你的圈子,，讓你的用戶時(shí)時(shí)刻刻能夠感受到你的存在,。不知不覺中，你的形象就會(huì)潛移默化地打進(jìn)用戶的腦子里,。當(dāng)哪一天你突然停止發(fā)布內(nèi)容的時(shí)候,，他們腦門上就會(huì)冒出一個(gè)疑問：發(fā)生什么事了？,。飯可以亂吃,，故事不可以亂講說錯(cuò)話這種事可大可小。一個(gè)普通人很難因?yàn)橐痪浜迷挾t遍大江南北,，但是一個(gè)名人可能因?yàn)橐痪鋲脑挾u(yù)掃地,。我們?cè)谥v故事的時(shí)候，表達(dá)的方式不對(duì)或者表達(dá)了不該表達(dá)的東西,，可能讓品牌形象掉得一塌糊涂,。例如，某個(gè)文化機(jī)構(gòu)10個(gè)字的宣傳口號(hào)中出現(xiàn)了兩個(gè)錯(cuò)別字,，這笑話可鬧大了,。故事不可以亂講的含義，除了要求控制好自己的主動(dòng)發(fā)布之外,，也要避免留下別人給你亂講故事的把柄,。每一種企業(yè)行為都是一種表達(dá),，既有主動(dòng)表達(dá)，也有被動(dòng)表達(dá),。被動(dòng)表達(dá)你不能完全控制被動(dòng)表達(dá),，但是你必須進(jìn)行正面的引導(dǎo)。例如,，汶川地震的時(shí)候,，堂堂萬科帝國只捐款50萬，這種引起公憤的行為,，當(dāng)然全國上下罵聲一片,。這種罵聲就是負(fù)面的被動(dòng)表達(dá)，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)形象的,。捐款太少就是負(fù)面表達(dá)的引子,，如果一開始大方一點(diǎn)，就是一種正面引導(dǎo),，即使沒有贊譽(yù),，也起碼不會(huì)引來罵聲。講故事就是在累積品牌資產(chǎn) 一則病毒性視頻可能會(huì)在整個(gè)地球瘋轉(zhuǎn),，某個(gè)人或者某個(gè)品牌可能會(huì)借這種機(jī)會(huì)一炮而紅,。但是如果你不能去維持這種紅熱的狀態(tài)，很快又會(huì)冷卻下來,，曇花一現(xiàn)而已,。講故事就應(yīng)該像廣告轟炸一樣，不求轟轟烈烈,，但一定要持續(xù)不斷，鍥而不舍,。腦白金,、加多寶的廣告也是經(jīng)過多年持續(xù)不斷的狂轟濫炸才打進(jìn)我們的腦子里的。相比而言,，講故事的好處就是可以附帶更多的價(jià)值,，更容易被用戶接受。而且故事是通過厚度的累積對(duì)人產(chǎn)生潛移默化的影響的,，廣告則是一種野蠻的洗腦術(shù),。通過長時(shí)間的、不同形式的故事積淀,，品牌的形象就會(huì)悄悄地在用戶的腦子里形成了,。所以，故事就是一種品牌資產(chǎn),。講故事就相當(dāng)于在給自己播種,。互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)間和空間的限制,，渠道多、形式豐富,、保存時(shí)間長,，為講故事提供了極大的便利。所以,，你不把自己晾到互聯(lián)網(wǎng)上去,，幾乎等于自尋短見，這可能就是大佬們說的“互聯(lián)網(wǎng)正在加速淘汰傳統(tǒng)企業(yè)”吧,。其實(shí)傳統(tǒng)企業(yè)不一定會(huì)被淘汰,，被淘汰的是那些在網(wǎng)上找不到任何痕跡的企業(yè)。故事要持續(xù)不斷地講才有你生存的位置,。文章版權(quán)：張颯的博客; 個(gè)人分類: 內(nèi)容營銷|887 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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