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國(guó)美的“黃金經(jīng)”: 林岳 2014-9-28 21:40; *新金融觀察盡管多邊金都一直希望強(qiáng)調(diào)公司的獨(dú)立性,，似乎并不太情愿“拼爹”,，但不能否認(rèn)的是,，正是“國(guó)美賣黃金”這樣的身份標(biāo)簽，才讓其受關(guān)注度大大上升了一個(gè)等級(jí)。對(duì)于多邊金都而言,，這是線下門店的首度正式開業(yè)，是“一站式購(gòu)金平臺(tái)”戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵一步,；但對(duì)于國(guó)美集團(tuán)而言,，這更是業(yè)務(wù)的多向延伸，是去電器化的又一力作,，是新增長(zhǎng)點(diǎn)的探索……是太多太多的承載,。　　■低價(jià)賣金　　9月19日，規(guī)模首屈一指的黃金珠寶零售門店多邊金都在北京正式開業(yè),，這標(biāo)志著國(guó)美集團(tuán)的黃金生意經(jīng)正式駛?cè)肟燔嚨馈? 　　據(jù)記者了解,，自去年以來(lái)，國(guó)美集團(tuán)在黃金珠寶業(yè)務(wù)上費(fèi)的心思可謂不小,，僅第一期投資,，就達(dá)到了10億元的規(guī)模。短短一年間,，業(yè)務(wù)從無(wú)到有,，并一路從線上拓展到線下。　　去年6月,，隸屬于國(guó)美集團(tuán)的多邊金都商業(yè)有限公司成立,，專門負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)國(guó)美黃金業(yè)務(wù)；同年12月,，由多邊金都獨(dú)家發(fā)行的黃金投資產(chǎn)品,、黃金飾品率先在國(guó)美在線發(fā)行，開始試水黃金銷售,；今年3月,，多邊金都網(wǎng)站上線，這是國(guó)內(nèi)首家黃金珠寶全業(yè)務(wù)交易平臺(tái),；與此同時(shí),，多邊金都高調(diào)宣布“一站式購(gòu)金平臺(tái)”戰(zhàn)略啟動(dòng)，宣稱要以“線上+線下”互動(dòng)融合的全新黃金珠寶業(yè)務(wù)體系和服務(wù)模式來(lái)沖擊市場(chǎng),。　　如今,，半年過后，線下實(shí)體店如期開業(yè),。3500平方米的營(yíng)業(yè)面積,、超過5萬(wàn)件的產(chǎn)品，無(wú)不彰顯著國(guó)美集團(tuán)在該業(yè)務(wù)上的霸氣與野心,。甚至有傳言,，國(guó)美集團(tuán)要買下金礦，全面打通產(chǎn)業(yè)鏈,。　　“買金礦是壓根沒有（的事情）,�,！倍噙吔鸲纪顿Y事業(yè)部總經(jīng)理孫吉光向記者澄清道，多邊金都雖然想對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈管理涉入更深,，但其只是想介入“中游”,，即在生產(chǎn)設(shè)計(jì)過程中對(duì)工廠提一些管理標(biāo)準(zhǔn)和要求，以保證產(chǎn)品質(zhì)量,、保證產(chǎn)品的信譽(yù)程度以及供應(yīng)鏈的效益,，“這樣我們能提供價(jià)格更低的產(chǎn)品嘛�,！� 　　低價(jià),，是外界給多邊金都貼上的標(biāo)簽。顯然,，多邊金都方面對(duì)此并沒有避諱,。甚至，反而高調(diào)地宣揚(yáng)著,。　　自開業(yè)之日起至“十一”黃金周結(jié)束期間,，多邊金都將推出五大優(yōu)惠活動(dòng)，如低于黃金基礎(chǔ)定價(jià)的198元/克低價(jià),、購(gòu)買39999元以上送iPhone6等,。活動(dòng)期間,，千足金飾品價(jià)格將比北京其他賣場(chǎng)低20元/克左右,。　　按照計(jì)劃，即便出了活動(dòng)期,，多邊金都日常的黃金價(jià)格也要比其他金店價(jià)格低3%左右,。除此之外，多邊金都還會(huì)在投資金條類產(chǎn)品的加工費(fèi)上與市價(jià)拉開距離,。據(jù)了解,，北京市場(chǎng)大部分商家投資金條類產(chǎn)品的加工費(fèi)一般為8-20元/克，而多邊金都投資金條類產(chǎn)品的加工費(fèi)最低僅為4元/克,。　　“低價(jià)不是我們的目標(biāo),，卻是我們首先要做到的�,！倍噙吔鸲伎偛糜⒊氐拇朔響B(tài),，已經(jīng)為多邊金都的擴(kuò)張思路定下了基調(diào)。　　一個(gè)普遍流傳的說(shuō)法是,，為了確保價(jià)格優(yōu)勢(shì),，國(guó)美集團(tuán)允許多邊金都每年虧損1億元，用三年時(shí)間來(lái)贏得市場(chǎng)。對(duì)此說(shuō)法,，孫吉光沒有否認(rèn)：“我們并不追求馬上盈利,，我們寧肯三年不盈利，先把模式建立起來(lái),，把市場(chǎng)占有率做起來(lái),。” 　　孫吉光進(jìn)一步解釋道：“我們的經(jīng)營(yíng)策略是‘真金低價(jià)’,，這給人的感覺可能是所謂的價(jià)格戰(zhàn),，其實(shí)對(duì)消費(fèi)者,，我們講究的是性價(jià)比,；對(duì)我們自己，講的是薄利多銷,�,！� 　　這不得不讓人聯(lián)想到國(guó)美電器。盡管多邊金都方面一再?gòu)?qiáng)調(diào)公司的獨(dú)立性,，表明多邊金都與國(guó)美電器沒有關(guān)系,，但多邊金都征戰(zhàn)黃金珠寶市場(chǎng)的思路，顯然還是復(fù)制了國(guó)美電器當(dāng)年主攻家電市場(chǎng)時(shí)的老路,。　　只是,，在黃金珠寶領(lǐng)域，低價(jià)卻不一定行得通,。　　■高速探索　　 “如果僅僅是復(fù)制電器連鎖零售的模式來(lái)做黃金生意顯然是不夠的,。雖然賣黃金價(jià)格優(yōu)勢(shì)很重要，但是產(chǎn)品設(shè)計(jì),、品牌知名度和購(gòu)物體驗(yàn)這些因素對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)更加重要,。要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，國(guó)美首先要在產(chǎn)品和品牌方面做文章,，不能總是想著以‘低價(jià)’來(lái)做市場(chǎng),，虧本生意可以短期內(nèi)贏得顧客，但是對(duì)于口碑,、自身良性經(jīng)營(yíng)都是百害無(wú)一利,。”凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳向新金融記者表示,，黃金珠寶行業(yè)與電器行業(yè)全然不同,，只是便宜并不足夠。　　畢竟,，家電產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高的產(chǎn)品,，低價(jià)或許的確是商家屢試不爽的法寶。但黃金珠寶產(chǎn)品則不然，除了純投資類黃金產(chǎn)品,，大多數(shù)黃金飾品賣的并不僅僅是黃金本身,，還有附著在其身上的設(shè)計(jì)、工藝等一系列附加值,。即便重量與成色相同,，款式、造型,、做工等任何一個(gè)細(xì)微之處也都有可能決定著價(jià)格的千差萬(wàn)別,。　　“如果是那種投資類產(chǎn)品，我會(huì)選擇去菜百,，價(jià)格比較便宜,；但是如果是給家人買飾品類的黃金產(chǎn)品，我就會(huì)去銀行,，或者是周大福,、老鳳祥這樣的連鎖門店，雖然我知道價(jià)格可能會(huì)貴好幾千,，但是比較精制加工,。”著名特許經(jīng)營(yíng)專家李維華向新金融記者介紹,，消費(fèi)者在購(gòu)買黃金時(shí),，其實(shí)已經(jīng)有了一套比較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品背后的品牌屬性與標(biāo)簽有著至關(guān)重要的作用,。　　李維華認(rèn)為,，真貨、低價(jià)是國(guó)美電器為國(guó)美營(yíng)造出來(lái)的品牌形象,，在兩種特質(zhì)基礎(chǔ)上,，多邊金都應(yīng)該多做投資、理財(cái),、收藏類產(chǎn)品,，少做加工藝術(shù)類黃金產(chǎn)品，揚(yáng)長(zhǎng)避短,。　　而資深家電行業(yè)觀察家劉步塵則向新金融記者表示,，比起做黃金領(lǐng)域的周大福而言，多邊金都更應(yīng)該做黃金領(lǐng)域的國(guó)美——不是專注自己做什么,、賣什么,，而是考慮怎樣搭建開放式平臺(tái)，引進(jìn)周大福等品牌,。　　不過,，據(jù)新金融記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，無(wú)論是在多邊金都的線下實(shí)體店還是在其網(wǎng)上交易平臺(tái)，目前都只是多邊金都的自營(yíng)商品,。　　對(duì)此,，多邊金都內(nèi)部人士向新金融記者予以確認(rèn)：“目前，門店和網(wǎng)上都是我們自營(yíng)品牌的產(chǎn)品,，至于其他品牌的產(chǎn)品,，規(guī)劃是到明年，先開放線上平臺(tái),，做一個(gè)垂直類的‘一站式’購(gòu)金平臺(tái),。” 　　需要指出的是,，多邊金都本就是全新品牌,，影響力和知名度還沒有建立，卻要用自己的產(chǎn)品去沖擊身份背景頗為重要的黃金珠寶領(lǐng)域,，此舉風(fēng)險(xiǎn)似乎不小,。　　對(duì)此,，孫吉光的解釋是,，多邊金都不是要生生做特別復(fù)雜的黃金珠寶品牌去和誰(shuí)對(duì)抗，而是走一個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展模式,，現(xiàn)階段先用自己的產(chǎn)品去搭建這個(gè)平臺(tái),，把業(yè)務(wù)模式打通，未來(lái)需要用誰(shuí)的產(chǎn)品就用誰(shuí)的產(chǎn)品：“我們想做的是像汽車業(yè)的4S店,、5S店甚至6S店那樣,，不僅僅是賣產(chǎn)品，還做回購(gòu),、以舊換新等服務(wù),。所以我們現(xiàn)在先把服務(wù)體系建立起來(lái)，再考慮下一步,，如果你這個(gè)品牌做得到你就進(jìn)來(lái),，或者如果我做得到，你進(jìn)來(lái)我統(tǒng)一給你做,�,！� 　　按照多邊金都方面的構(gòu)想，多邊金都要開啟線上線下一站式閉環(huán)黃金購(gòu)物體驗(yàn),，將業(yè)務(wù)涵蓋到消費(fèi),、投資、收藏,、定制,、回購(gòu),、拍賣、易貨等整條黃金產(chǎn)業(yè)鏈,。　　“目前的業(yè)態(tài)形式已經(jīng)落后于消費(fèi)者需求�,，F(xiàn)在的年輕人很少愿意佩戴純金飾品，但是其實(shí)可以更新穎更時(shí)尚的,，我們要做的是一個(gè)體驗(yàn)式的業(yè)態(tài),，喚醒消費(fèi)者對(duì)黃金珠寶的重新認(rèn)識(shí)，讓他們?cè)敢馊ベ?gòu)買,�,！睂O吉光坦言，多邊金都試圖在用自己的方法來(lái)探索黃金珠寶行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì),，“做生意本來(lái)就是有風(fēng)險(xiǎn)的,，我們按照自己既定的方向去發(fā)展就行了。這個(gè)事情要冷靜來(lái)看,，不是說(shuō)上來(lái)就說(shuō)這個(gè)事情好到一定程度或者面臨多大的風(fēng)險(xiǎn),，其實(shí)現(xiàn)在就是開了一個(gè)店，這個(gè)店是真正線上線下互動(dòng)的,，這個(gè)嘗試已經(jīng)是黃金珠寶行業(yè)內(nèi)的第一了,。” 　　■全面考驗(yàn) 　　事實(shí)上,，這不僅是多邊金都的嘗試,，更是國(guó)美集團(tuán)的探索。　　 “這個(gè)舉措非常突破,，說(shuō)明黃光裕（國(guó)美集團(tuán)創(chuàng)始人）在資本和市場(chǎng)方面的天賦,。”在林岳看來(lái),，雖然國(guó)美集團(tuán)做黃金生意難度不小,，但還是對(duì)這種業(yè)務(wù)延伸的做法表示贊同，“黃金本身是個(gè)稀缺資源,，從目前的價(jià)格和消費(fèi)者的熱情來(lái)看,，行業(yè)未來(lái)不可估量�,！� 　　數(shù)據(jù)顯示,，2013年，中國(guó)黃金消費(fèi)量達(dá)到1176.40噸,，首次超過1000噸,，較前一年增長(zhǎng)了40%多。與此同時(shí),，中國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)去年的零售總額超過了4700億元人民幣,，成為全球最重要的黃金珠寶消費(fèi)市場(chǎng),。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的預(yù)測(cè)，2017年我國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8600億元,。黃金市場(chǎng)大有可為,。　　“老板（黃光裕）總說(shuō)的一句話是，做生意就是要賺錢嘛,�,！眹�(guó)美集團(tuán)內(nèi)部員工對(duì)新金融記者表示，從某種程度來(lái)說(shuō),，國(guó)美集團(tuán)像個(gè)商業(yè)雷達(dá),，敏銳跟著商機(jī)走。　　“國(guó)美集團(tuán)試圖在家電之外,，培育新的利益增長(zhǎng)點(diǎn),。”劉步塵告訴新金融記者,，除了家電板塊,，國(guó)美集團(tuán)的觸角早就伸向了包括地產(chǎn)、醫(yī)藥,、體育在內(nèi)的諸多領(lǐng)域,。只可惜，電器業(yè)務(wù)之外的國(guó)美,，都沒能取得亮眼業(yè)績(jī),。　　以國(guó)美體育為例,。2010年,，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品制造和銷售業(yè)創(chuàng)造了1600億元的收益，自2000年以來(lái)的十年內(nèi)以年均20%以上的速度高速增長(zhǎng),。國(guó)美集團(tuán)則在2011年1月高調(diào)殺入,。當(dāng)時(shí)的規(guī)劃是：2011年年底前在北京新開27家門店，全年銷售目標(biāo)達(dá)到10億元,；五年內(nèi)在全國(guó)范圍內(nèi)建立百家大型門店,，把國(guó)美體育逐步打造成與國(guó)美電器同具影響力的大型專業(yè)連鎖企業(yè)。但結(jié)果卻是,，2010年只開業(yè)兩家門店,，且在不到一年的時(shí)間里全部關(guān)閉。　　不過,，雖然屢屢不得要領(lǐng),，國(guó)美集團(tuán)卻屢屢沒有放棄。　　林岳認(rèn)為,，這是不得不為之：“家電連鎖賣場(chǎng)未來(lái)一定是走下坡路的,，不太可能長(zhǎng)久持續(xù)地做大,，國(guó)美一定是需要轉(zhuǎn)型的。國(guó)美當(dāng)前的生存狀態(tài)有點(diǎn)像玻璃瓶里的蒼蠅,，前途一片光明,，但暫時(shí)還找不到出路，可以肯定的是國(guó)美一定想‘找出路’,，但是思路決定出路,，電商和黃金我倒是覺得有些機(jī)會(huì)�,！� 　　然而,，即便這真是一條光明大道，想要順利抵達(dá)也要經(jīng)得起考驗(yàn),。　　“中國(guó)有句話叫‘有同行無(wú)同利’,，戰(zhàn)略出來(lái)之后是需要戰(zhàn)略策略來(lái)保證它的。方向選擇好了,，但是定位對(duì)不對(duì),？經(jīng)營(yíng)策略有沒有問題？人員配置有沒有問題,？這些都是考驗(yàn)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)和能力的地方,。”劉步塵認(rèn)為,，黃金業(yè)務(wù)能不能擺脫國(guó)美集團(tuán)此前去電器化進(jìn)程中的陰影,，有待時(shí)間檢驗(yàn)。　　這是多邊金都的挑戰(zhàn),，也是國(guó)美集團(tuán)的考驗(yàn),。; 846 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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