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國美的“黃金經(jīng)”: 林岳 2014-9-28 21:40; *新金融觀察盡管多邊金都一直希望強(qiáng)調(diào)公司的獨(dú)立性,，似乎并不太情愿“拼爹”，但不能否認(rèn)的是，正是“國美賣黃金”這樣的身份標(biāo)簽,，才讓其受關(guān)注度大大上升了一個等級。對于多邊金都而言,，這是線下門店的首度正式開業(yè),，是“一站式購金平臺”戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵一步；但對于國美集團(tuán)而言,，這更是業(yè)務(wù)的多向延伸,，是去電器化的又一力作，是新增長點(diǎn)的探索……是太多太多的承載,。　　■低價賣金　　9月19日,，規(guī)模首屈一指的黃金珠寶零售門店多邊金都在北京正式開業(yè)，這標(biāo)志著國美集團(tuán)的黃金生意經(jīng)正式駛?cè)肟燔嚨馈? 　　據(jù)記者了解,，自去年以來,，國美集團(tuán)在黃金珠寶業(yè)務(wù)上費(fèi)的心思可謂不小，僅第一期投資,，就達(dá)到了10億元的規(guī)模,。短短一年間，業(yè)務(wù)從無到有,，并一路從線上拓展到線下,。　　去年6月，隸屬于國美集團(tuán)的多邊金都商業(yè)有限公司成立,，專門負(fù)責(zé)運(yùn)營國美黃金業(yè)務(wù),；同年12月，由多邊金都獨(dú)家發(fā)行的黃金投資產(chǎn)品,、黃金飾品率先在國美在線發(fā)行,，開始試水黃金銷售；今年3月,，多邊金都網(wǎng)站上線,，這是國內(nèi)首家黃金珠寶全業(yè)務(wù)交易平臺,；與此同時，多邊金都高調(diào)宣布“一站式購金平臺”戰(zhàn)略啟動,，宣稱要以“線上+線下”互動融合的全新黃金珠寶業(yè)務(wù)體系和服務(wù)模式來沖擊市場,。　　如今，半年過后,，線下實(shí)體店如期開業(yè),。3500平方米的營業(yè)面積、超過5萬件的產(chǎn)品,，無不彰顯著國美集團(tuán)在該業(yè)務(wù)上的霸氣與野心,。甚至有傳言，國美集團(tuán)要買下金礦,，全面打通產(chǎn)業(yè)鏈,。　　“買金礦是壓根沒有（的事情）�,！倍噙吔鸲纪顿Y事業(yè)部總經(jīng)理孫吉光向記者澄清道,，多邊金都雖然想對產(chǎn)業(yè)鏈管理涉入更深，但其只是想介入“中游”,，即在生產(chǎn)設(shè)計過程中對工廠提一些管理標(biāo)準(zhǔn)和要求,，以保證產(chǎn)品質(zhì)量、保證產(chǎn)品的信譽(yù)程度以及供應(yīng)鏈的效益,，“這樣我們能提供價格更低的產(chǎn)品嘛,。” 　　低價,，是外界給多邊金都貼上的標(biāo)簽,。顯然，多邊金都方面對此并沒有避諱,。甚至,，反而高調(diào)地宣揚(yáng)著。　　自開業(yè)之日起至“十一”黃金周結(jié)束期間,，多邊金都將推出五大優(yōu)惠活動,，如低于黃金基礎(chǔ)定價的198元/克低價、購買39999元以上送iPhone6等,�,；顒悠陂g，千足金飾品價格將比北京其他賣場低20元/克左右,。　　按照計劃,，即便出了活動期，多邊金都日常的黃金價格也要比其他金店價格低3%左右,。除此之外,，多邊金都還會在投資金條類產(chǎn)品的加工費(fèi)上與市價拉開距離。據(jù)了解,，北京市場大部分商家投資金條類產(chǎn)品的加工費(fèi)一般為8-20元/克,，而多邊金都投資金條類產(chǎn)品的加工費(fèi)最低僅為4元/克。　　“低價不是我們的目標(biāo),，卻是我們首先要做到的,。”多邊金都總裁英池的此番表態(tài),，已經(jīng)為多邊金都的擴(kuò)張思路定下了基調(diào),。　　一個普遍流傳的說法是，為了確保價格優(yōu)勢,，國美集團(tuán)允許多邊金都每年虧損1億元,，用三年時間來贏得市場。對此說法,，孫吉光沒有否認(rèn)：“我們并不追求馬上盈利,，我們寧肯三年不盈利，先把模式建立起來,，把市場占有率做起來,。” 　　孫吉光進(jìn)一步解釋道：“我們的經(jīng)營策略是‘真金低價’,，這給人的感覺可能是所謂的價格戰(zhàn),，其實(shí)對消費(fèi)者，我們講究的是性價比,；對我們自己,，講的是薄利多銷�,！� 　　這不得不讓人聯(lián)想到國美電器,。盡管多邊金都方面一再強(qiáng)調(diào)公司的獨(dú)立性，表明多邊金都與國美電器沒有關(guān)系,，但多邊金都征戰(zhàn)黃金珠寶市場的思路,，顯然還是復(fù)制了國美電器當(dāng)年主攻家電市場時的老路。　　只是,，在黃金珠寶領(lǐng)域,，低價卻不一定行得通。　　■高速探索　　 “如果僅僅是復(fù)制電器連鎖零售的模式來做黃金生意顯然是不夠的,。雖然賣黃金價格優(yōu)勢很重要,，但是產(chǎn)品設(shè)計、品牌知名度和購物體驗(yàn)這些因素對奢侈品來說更加重要,。要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo),，國美首先要在產(chǎn)品和品牌方面做文章,，不能總是想著以‘低價’來做市場，虧本生意可以短期內(nèi)贏得顧客,，但是對于口碑,、自身良性經(jīng)營都是百害無一利�,！绷柩愎芾碜稍兪紫稍儙熈衷老蛐陆鹑谟浾弑硎�,，黃金珠寶行業(yè)與電器行業(yè)全然不同，只是便宜并不足夠,。　　畢竟,，家電產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化程度相對較高的產(chǎn)品，低價或許的確是商家屢試不爽的法寶,。但黃金珠寶產(chǎn)品則不然,，除了純投資類黃金產(chǎn)品，大多數(shù)黃金飾品賣的并不僅僅是黃金本身,，還有附著在其身上的設(shè)計,、工藝等一系列附加值。即便重量與成色相同,，款式,、造型、做工等任何一個細(xì)微之處也都有可能決定著價格的千差萬別,。　　“如果是那種投資類產(chǎn)品,，我會選擇去菜百，價格比較便宜,；但是如果是給家人買飾品類的黃金產(chǎn)品,，我就會去銀行，或者是周大福,、老鳳祥這樣的連鎖門店,，雖然我知道價格可能會貴好幾千，但是比較精制加工,�,！敝卦S經(jīng)營專家李維華向新金融記者介紹，消費(fèi)者在購買黃金時,，其實(shí)已經(jīng)有了一套比較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)識,，產(chǎn)品背后的品牌屬性與標(biāo)簽有著至關(guān)重要的作用。　　李維華認(rèn)為,，真貨,、低價是國美電器為國美營造出來的品牌形象，在兩種特質(zhì)基礎(chǔ)上，多邊金都應(yīng)該多做投資,、理財,、收藏類產(chǎn)品，少做加工藝術(shù)類黃金產(chǎn)品,，揚(yáng)長避短,。　　而資深家電行業(yè)觀察家劉步塵則向新金融記者表示,，比起做黃金領(lǐng)域的周大福而言,，多邊金都更應(yīng)該做黃金領(lǐng)域的國美——不是專注自己做什么、賣什么,，而是考慮怎樣搭建開放式平臺,，引進(jìn)周大福等品牌。　　不過,，據(jù)新金融記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，無論是在多邊金都的線下實(shí)體店還是在其網(wǎng)上交易平臺，目前都只是多邊金都的自營商品,。　　對此,，多邊金都內(nèi)部人士向新金融記者予以確認(rèn)：“目前，門店和網(wǎng)上都是我們自營品牌的產(chǎn)品,，至于其他品牌的產(chǎn)品,，規(guī)劃是到明年，先開放線上平臺,，做一個垂直類的‘一站式’購金平臺,。” 　　需要指出的是,，多邊金都本就是全新品牌,，影響力和知名度還沒有建立，卻要用自己的產(chǎn)品去沖擊身份背景頗為重要的黃金珠寶領(lǐng)域,，此舉風(fēng)險似乎不小,。　　對此，孫吉光的解釋是,，多邊金都不是要生生做特別復(fù)雜的黃金珠寶品牌去和誰對抗,，而是走一個業(yè)務(wù)發(fā)展模式，現(xiàn)階段先用自己的產(chǎn)品去搭建這個平臺,，把業(yè)務(wù)模式打通,，未來需要用誰的產(chǎn)品就用誰的產(chǎn)品：“我們想做的是像汽車業(yè)的4S店、5S店甚至6S店那樣,，不僅僅是賣產(chǎn)品,，還做回購、以舊換新等服務(wù)。所以我們現(xiàn)在先把服務(wù)體系建立起來,，再考慮下一步,，如果你這個品牌做得到你就進(jìn)來，或者如果我做得到,，你進(jìn)來我統(tǒng)一給你做,。” 　　按照多邊金都方面的構(gòu)想,，多邊金都要開啟線上線下一站式閉環(huán)黃金購物體驗(yàn),，將業(yè)務(wù)涵蓋到消費(fèi)、投資,、收藏,、定制、回購,、拍賣,、易貨等整條黃金產(chǎn)業(yè)鏈。　　“目前的業(yè)態(tài)形式已經(jīng)落后于消費(fèi)者需求�,，F(xiàn)在的年輕人很少愿意佩戴純金飾品,，但是其實(shí)可以更新穎更時尚的，我們要做的是一個體驗(yàn)式的業(yè)態(tài),，喚醒消費(fèi)者對黃金珠寶的重新認(rèn)識,，讓他們愿意去購買�,！睂O吉光坦言,，多邊金都試圖在用自己的方法來探索黃金珠寶行業(yè)未來的趨勢，“做生意本來就是有風(fēng)險的,，我們按照自己既定的方向去發(fā)展就行了,。這個事情要冷靜來看，不是說上來就說這個事情好到一定程度或者面臨多大的風(fēng)險,，其實(shí)現(xiàn)在就是開了一個店,，這個店是真正線上線下互動的，這個嘗試已經(jīng)是黃金珠寶行業(yè)內(nèi)的第一了,�,！� 　　■全面考驗(yàn) 　　事實(shí)上，這不僅是多邊金都的嘗試,，更是國美集團(tuán)的探索,。　　 “這個舉措非常突破，說明黃光裕（國美集團(tuán)創(chuàng)始人）在資本和市場方面的天賦,�,！痹诹衷揽磥�,，雖然國美集團(tuán)做黃金生意難度不小，但還是對這種業(yè)務(wù)延伸的做法表示贊同,，“黃金本身是個稀缺資源,，從目前的價格和消費(fèi)者的熱情來看，行業(yè)未來不可估量,�,！� 　　數(shù)據(jù)顯示，2013年,，中國黃金消費(fèi)量達(dá)到1176.40噸,，首次超過1000噸，較前一年增長了40%多,。與此同時,，中國黃金珠寶市場去年的零售總額超過了4700億元人民幣,，成為全球最重要的黃金珠寶消費(fèi)市場,。據(jù)國家統(tǒng)計局的預(yù)測，2017年我國黃金珠寶市場規(guī)模將達(dá)到8600億元,。黃金市場大有可為,。　　“老板（黃光裕）總說的一句話是，做生意就是要賺錢嘛,�,！眹兰瘓F(tuán)內(nèi)部員工對新金融記者表示，從某種程度來說,，國美集團(tuán)像個商業(yè)雷達(dá),，敏銳跟著商機(jī)走。　　“國美集團(tuán)試圖在家電之外,，培育新的利益增長點(diǎn),。”劉步塵告訴新金融記者,，除了家電板塊,，國美集團(tuán)的觸角早就伸向了包括地產(chǎn)、醫(yī)藥,、體育在內(nèi)的諸多領(lǐng)域,。只可惜，電器業(yè)務(wù)之外的國美,，都沒能取得亮眼業(yè)績,。　　以國美體育為例。2010年,，國內(nèi)運(yùn)動用品制造和銷售業(yè)創(chuàng)造了1600億元的收益,，自2000年以來的十年內(nèi)以年均20%以上的速度高速增長,。國美集團(tuán)則在2011年1月高調(diào)殺入。當(dāng)時的規(guī)劃是：2011年年底前在北京新開27家門店,，全年銷售目標(biāo)達(dá)到10億元,；五年內(nèi)在全國范圍內(nèi)建立百家大型門店，把國美體育逐步打造成與國美電器同具影響力的大型專業(yè)連鎖企業(yè),。但結(jié)果卻是,，2010年只開業(yè)兩家門店，且在不到一年的時間里全部關(guān)閉,。　　不過,，雖然屢屢不得要領(lǐng)，國美集團(tuán)卻屢屢沒有放棄,。　　林岳認(rèn)為,，這是不得不為之：“家電連鎖賣場未來一定是走下坡路的，不太可能長久持續(xù)地做大,，國美一定是需要轉(zhuǎn)型的,。國美當(dāng)前的生存狀態(tài)有點(diǎn)像玻璃瓶里的蒼蠅，前途一片光明,，但暫時還找不到出路,，可以肯定的是國美一定想‘找出路’，但是思路決定出路,，電商和黃金我倒是覺得有些機(jī)會,。” 　　然而,，即便這真是一條光明大道,，想要順利抵達(dá)也要經(jīng)得起考驗(yàn)。　　“中國有句話叫‘有同行無同利’,，戰(zhàn)略出來之后是需要戰(zhàn)略策略來保證它的,。方向選擇好了，但是定位對不對,？經(jīng)營策略有沒有問題,？人員配置有沒有問題？這些都是考驗(yàn)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)和能力的地方,�,！眲⒉綁m認(rèn)為，黃金業(yè)務(wù)能不能擺脫國美集團(tuán)此前去電器化進(jìn)程中的陰影,，有待時間檢驗(yàn),。　　這是多邊金都的挑戰(zhàn)，也是國美集團(tuán)的考驗(yàn),。; 846 次閱讀|0 個評論

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