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ZPREMO汽車兒童安全座椅線上策劃紀(jì)實(shí) ——行業(yè)全新品牌是怎么做到“雙千”的,？: 謝炫 2014-10-15 22:17; 單價(jià) 1000 — 1200 ，天貓旗艦店月銷 1000+ ,，這是一個(gè)全新的國(guó)產(chǎn)汽車兒童安全座椅品牌在上線 3 個(gè)月后創(chuàng)造的營(yíng)銷奇跡,。 ZPREMO 天貓旗艦店 5 月上線試營(yíng)業(yè)， 7 月正式開售,，到現(xiàn)在 3 個(gè)月,，以 1000-1200 的中高端價(jià)位，銷量穩(wěn)定螺旋增長(zhǎng),，目前月銷量破千,，好評(píng)如潮,，綜合排名前十。在年底“雙十一”中,，單日銷量預(yù)計(jì)會(huì)突破 500 個(gè),。背景：隨著上海對(duì)汽車兒童安全座椅的率先立法，以及央視等各大媒體的專題報(bào)道,，整個(gè)汽車兒童安全座椅市場(chǎng)開始井噴,，汽車兒童安全座椅既是嬰童用品，又是汽車用品,，橫跨國(guó)內(nèi)兩大萬億級(jí)朝陽市場(chǎng),，“錢”景驚人。前有國(guó)際大牌俯瞰,，高高在上,；后有國(guó)內(nèi)品牌扎堆，虎視眈眈,，市場(chǎng)如何破局,？客戶 ZPREMO 是 10 多年的外貿(mào)工廠，主要生產(chǎn)制造汽車兒童安全座椅,、靠墊遮陽擋等汽車用品,、兒童餐椅等嬰童用品，產(chǎn)品出口全球,，在國(guó)外市場(chǎng)有非常好的口碑,，積累了豐富的產(chǎn)品制造資源和技術(shù)。市場(chǎng)難點(diǎn)： 1,、國(guó)際大牌多,，行業(yè)門檻高汽車兒童安全座椅對(duì)安全資質(zhì)的認(rèn)證門檻非常高，能被國(guó)際認(rèn)可的權(quán)威認(rèn)證大多在國(guó)外,，這就導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的安全座椅大多通不過國(guó)外的權(quán)威認(rèn)證,，國(guó)產(chǎn)品牌能和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)就只有在價(jià)格上，價(jià)格低,，廣告投入的空間就沒有,，產(chǎn)品的曝光率自然就跟國(guó)際品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比，結(jié)果就導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者大多只能接觸到動(dòng)輒三五千的國(guó)際品牌,，幾年下來,，“安全座椅只買洋品牌”的消費(fèi)認(rèn)知也是牢牢占住了消費(fèi)者的心智。 2,、價(jià)格混亂,，良莠不齊，市場(chǎng)混亂經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前國(guó)內(nèi)的汽車兒童安全座椅市場(chǎng)依然還是處在發(fā)展壯大期,，還有巨大的增長(zhǎng)空間,，但是市場(chǎng)發(fā)展初期的一些弊端也很凸顯，價(jià)格混亂,，品牌扎堆,，型號(hào)雷同，在天貓上,，甚至同一款型號(hào),，只是外形花色稍微改動(dòng)，竟然在不同的店鋪里都有賣,，產(chǎn)品描述看起來還各有各的優(yōu)勢(shì),。這樣復(fù)雜混亂的市場(chǎng)，不僅消費(fèi)挑花了眼,，生產(chǎn)商自己也是一頭霧水,，有價(jià)格低到 200 左右的，也有價(jià)格高到 3000 以上,，甚至 5000 的也有,，價(jià)差能達(dá)到幾十倍！如果沒有極具競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),，殺入這樣的市場(chǎng),，就是死路一條！ 3 ,、品牌沒有知名度,，市場(chǎng)破局難汽車兒童安全座椅是關(guān)乎兒童出行安全的產(chǎn)品，最重要的屬性就是保證兒童的安全,，能不能得到消費(fèi)者的信賴是能否順利進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵,。 ZPREMO 之前一直從事外貿(mào)產(chǎn)業(yè)，這是第一次涉足國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，雖然有生產(chǎn)和技術(shù)優(yōu)勢(shì),，但是沒有任何品牌知名度,，既請(qǐng)不了大牌明星來代言,，也做不到在各種媒體上做廣告推廣，怎么才能打消消費(fèi)者的疑慮,，怎么才能打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心,？在中國(guó)這樣唯品牌至上的市場(chǎng)，更何況洋品牌已經(jīng)在消費(fèi)者內(nèi)心深深扎根,，無論從哪方面來看,，這都是一道無解的題。 4、線下渠道費(fèi)用高昂安全座椅雖然單價(jià)很高,，但是體積大,、重量重，倉(cāng)儲(chǔ)和物流費(fèi)用要比其他小件的產(chǎn)品要高,，再加上傳統(tǒng)的線下渠道費(fèi)用,，鋪貨、返利,、推廣,、門店支持、渠道支持等等,，如果想要在線下實(shí)體銷售,，費(fèi)用會(huì)非常高。況且線下市場(chǎng)已經(jīng)被大牌占領(lǐng),，對(duì)基本沒有議價(jià)權(quán)的新生品牌來說,，線下市場(chǎng)就是個(gè)火坑。看似已經(jīng)是紅海的汽車兒童安全座椅市場(chǎng),，機(jī)會(huì)在哪,？破局：以電商為突破口，撕開國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，前期先做線上,，起量穩(wěn)定后，再考慮線下,。只要在線上能做到類目里的前三位,，就能為企業(yè)帶來巨大的穩(wěn)定現(xiàn)金流保障和市場(chǎng)最真實(shí)反饋的消費(fèi)數(shù)據(jù)，做好充足的鋪墊,，才有機(jī)會(huì)在線下市場(chǎng)爭(zhēng)取到一線生機(jī),。思路：打造大爆款，占住流量坑位,，搶占低成本流量通道,。線上操作就是“流量思維”，誰能占據(jù)到類目的最前幾個(gè)鉆石“坑位”,，誰就能獲得巨大的自然免費(fèi)流量和低成本的直通車付費(fèi)流量,，有了流量基礎(chǔ)，就會(huì)帶來源源不斷的銷量轉(zhuǎn)化,。對(duì)汽車兒童安全座椅的概念再提煉：從迎合消費(fèi)者到引領(lǐng)消費(fèi)者,！消費(fèi)者往往是口不對(duì)心，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì) 安全座椅的第一訴求就是安全,，所有的營(yíng)銷策略都要求我們尊重消費(fèi)者的需求,，以客為尊,，似乎是 “ 贏 ” 銷的必勝法則。但是,，消費(fèi)者真的會(huì)購(gòu)買只有安全的安全座椅嗎 ,？多元化，定制式,，個(gè)性化,，獨(dú)特性 …… 這是當(dāng)下消費(fèi)的趨勢(shì)，每個(gè)消費(fèi)個(gè)體都希望產(chǎn)品,、品牌能夠滿足自己更多的需求,，就好像談戀愛，基礎(chǔ)需求都首先想找人品好的,，但最后真正起作用的還是對(duì)方究竟是不是美女 / 帥哥,。回到汽車兒童安全座椅的本質(zhì)上來分析，我們以兒童 “ 使用者 ” 的角度切入：對(duì)安全座椅的安全功能感受不到,，也理解不了,，性價(jià)比之類的就更不用說了 … 他們作為“使用者”唯一能感受的就只有“坐著舒不舒服”“愿不愿意坐在上面，甚至睡覺”,。小孩子開不開心,，舒不舒服，才是父母最為關(guān)心的產(chǎn)品訴求,。核心概念訴求應(yīng)運(yùn)而生：寶寶喜歡,，媽媽信賴！概念落地： 1,、深挖產(chǎn)品賣點(diǎn),，大概念訴求 a 、產(chǎn)品外觀革新,，引入童趣系列,，一把安全座椅就是一個(gè)童話王國(guó)。事實(shí)證明,，這是極為正確的一步,，嬰童產(chǎn)品能否賣的好，一個(gè)很重要的因素就是“寶寶是否喜歡,，媽媽是否放心”,，嬰童雖小，但也天生的對(duì)有趣的東西著迷,， ZPREMO 安全座椅的面料印花引入可愛的卡通造型和安全肩帶卡通玩偶裝飾,，清新又充滿童趣,，一把安全座椅就是寶寶的童話世界,，寶寶當(dāng)然愿意往上坐,，并且喜歡坐，作為產(chǎn)品購(gòu)買決策者的媽媽爸爸們自然就愿意買單,。當(dāng)其他安全座椅品牌還在用純色面料的時(shí)候,，他們還是從父母角度上去考慮產(chǎn)品， ZPREMO 安全座椅另辟蹊徑,，從“使用者”角度考慮,，一改純色的沉默單調(diào)，讓寶寶愛不釋手,，跳出了同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng),，帶來了獨(dú)特的價(jià)值。 b ,、技術(shù)創(chuàng)新,，比肩國(guó)際大牌的極致安全。通過技術(shù)創(chuàng)新,，通過了安全座椅行業(yè)內(nèi)全球最嚴(yán)格的的德國(guó) ADAC 測(cè)試,，全球范圍內(nèi)只有為數(shù)不多的品牌能通過測(cè)試， ZPREMO 是所有國(guó)產(chǎn)安全座椅中唯一通過該項(xiàng)測(cè)試的品牌,，同時(shí)采用的安全認(rèn)證是業(yè)內(nèi)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)最高的德國(guó) E1 認(rèn)證,。甚至是消費(fèi)者很難關(guān)注到的細(xì)節(jié)上，比如安全卡扣,，采購(gòu)來自瑞典的 holmbergsharness 系統(tǒng),， isofix 采購(gòu)來自美國(guó)航空的制定供應(yīng)商 amsafe 等等。極致安全就是在每一處的細(xì)節(jié)上都不容有半點(diǎn)的妥協(xié),。用最真實(shí)最權(quán)威的技術(shù)支持來獲得消費(fèi)者的信賴,。兩大核心概念的訴求，即滿足了寶寶們作為“使用者”對(duì)安全座椅舒適性上和可玩性上的隱形需求,，又打消了爸爸媽媽們作為“決策者”對(duì)安全座椅安全性和可靠性上的顯性疑慮,。 2、品牌氣質(zhì)重塑,，提升溢價(jià)空間 a ,、植入英國(guó)血統(tǒng)。品牌注冊(cè)于英國(guó),，在品牌訴求上強(qiáng)調(diào)源自英國(guó),，賦予產(chǎn)品純正的英國(guó)血統(tǒng)。第一把安全座椅就誕生于英國(guó),，用品牌來自產(chǎn)品發(fā)源地這個(gè)屬性來增強(qiáng)產(chǎn)品的說服力,。 b 、營(yíng)造國(guó)際范氣質(zhì),。聘請(qǐng)英國(guó),、法國(guó)專業(yè)安全座椅設(shè)計(jì)研發(fā)機(jī)構(gòu),，本土資深設(shè)計(jì)師參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)；參與評(píng)選獲得眾多英國(guó)主流嬰童雜志等媒體的認(rèn)可,，品牌風(fēng)格畫面選用時(shí)尚洋模特,，融入多種歐洲元素。同時(shí)用大量的歐洲同步實(shí)體銷售的素材,，以及在國(guó)外購(gòu)物網(wǎng)站上的產(chǎn)品展示,，將品牌打造成英國(guó)乃至歐洲的最受歡迎安全座椅品牌之一。來自英國(guó),，風(fēng)靡歐洲,，讓消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)能感受到英倫氣質(zhì)和國(guó)際范，跟國(guó)際大牌一樣的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌氣質(zhì),，價(jià)格卻低的多,，消費(fèi)者能不心動(dòng)嗎？ 3,、切分空白市場(chǎng),，把握消費(fèi)心理的定價(jià) 為什么 ZPREMO 安全座椅的主銷款要選擇切入 1000 元這個(gè)市場(chǎng)的空白價(jià)位段呢？看似冒險(xiǎn),，實(shí)則是經(jīng)過深思熟慮,。目前國(guó)產(chǎn)安全座椅品牌的價(jià)格大多集中在 400 — 700 之間，而國(guó)際品牌的價(jià)格集中在 1500 以上,， 1000 左右的這個(gè)價(jià)位段剛好是空白,，對(duì)應(yīng)這個(gè)價(jià)位段的消費(fèi)者，恰恰是對(duì)安全座椅有一定的品質(zhì)要求,，但是又不想花太多錢,，換句話說，就是“國(guó)產(chǎn)的太差,，國(guó)外的太貴”,， ZPREMO 安全座椅的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象， 1000 的定價(jià),，剛好迎合了這批消費(fèi)者的需求,，解決了他們的痛點(diǎn)，不熱銷才怪,。 4,、大利潤(rùn)空間，強(qiáng)促銷推廣合理的定價(jià)給電商預(yù)留了超高的利潤(rùn)空間,，電商在保證不虧本,，并且還能維持一定毛利空間的前提下，把剩余的利潤(rùn)全部用作廣告投入,，用利潤(rùn)換銷量,，超高的利潤(rùn)空間保證了 ZPREMO 安全座椅能有每天數(shù)萬,、 24 小時(shí)不間斷的直通車鉆展等大強(qiáng)度推廣費(fèi)用，沒有這樣巨額的廣告投入,，想要在最短時(shí)間內(nèi)將一個(gè)無品牌無背景無資源的新生品牌推上熱門搜索,，并牢牢站住汽車兒童安全座椅這個(gè)類目的顯眼位置,，在白熱化的線上競(jìng)爭(zhēng)中,，無異是天方夜譚。 ZPREMO ,，瞄準(zhǔn)汽車兒童安全座椅類目第一,，一路高歌猛進(jìn)！謝炫,，用新思維挑戰(zhàn)傳統(tǒng),，嬰童用品行業(yè)變革的踐行者，聯(lián)系電話 13738899996 ,，郵箱 [email protected] ,。; 個(gè)人分類: 孕嬰童策劃|2893 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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