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核桃乳：小品類成就大市場(chǎng)后該怎么辦？: 熱度 2 侯軍偉 2014-10-24 22:48; 國內(nèi)最早做核桃乳的企業(yè)應(yīng)該是大寨,，但大寨多年市場(chǎng)耕耘,，也沒有形成銷售風(fēng)潮。當(dāng)六個(gè)核桃進(jìn)入市場(chǎng),，攻城略地時(shí),，我們才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)小品類原來也有這么巨大的市場(chǎng)潛力,。當(dāng)前的核桃乳正處于快速上升期,，僅僅從植物蛋白飲料的企業(yè)所開發(fā)的產(chǎn)品就可以看出來，企業(yè)和經(jīng)銷商都在關(guān)注,。市場(chǎng)覆蓋面和消費(fèi)者的認(rèn)可度不斷提高后,，接下來，這個(gè)小品類所帶來的大市場(chǎng),，該怎么做,？我們要從品類特性、消費(fèi)者購買行為,、市場(chǎng)機(jī)會(huì)來看待這個(gè)問題,。品類特性以六個(gè)核桃為引領(lǐng)者的“核桃乳”類別,，其產(chǎn)品本身的特征主要有三個(gè)：一是原料大眾認(rèn)知度高，核桃作為民間傳統(tǒng)的養(yǎng)生食品,，并不是日常消費(fèi)用品,，因此其原料“核桃”就屬于相對(duì)稀少的植物類果實(shí)；二是核桃乳既然原料相對(duì)珍貴,，那么做成飲品后的產(chǎn)品一樣是相對(duì)珍貴的,；三是核桃本身傳統(tǒng)認(rèn)知中的健腦作用，因?yàn)楹休^高的蛋白質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì),，消費(fèi)者認(rèn)可其是營養(yǎng)品的代表類別,。核桃乳本身的特征決定消費(fèi)者在購買過程中的看法。市場(chǎng)上其它植物類蛋白飲品主要類別有花生奶（露）,、杏仁露,、椰汁等為大類別，這些類別在產(chǎn)品的訴求上主要表現(xiàn)在情感方面,，如銀鷺花生露的“真材實(shí)料”“愛的味道”,，杏仁露的“喝露露，真滋潤”,，椰汁早年的廣告語“椰風(fēng)擋不住”等等,，都是圍繞產(chǎn)品本身從情感方面進(jìn)行訴求。而核桃乳的訴求卻是功能和情感相結(jié)合的訴求方式,，比如六個(gè)核桃的廣告語是“經(jīng)常用腦,，喝六個(gè)核桃”，毫無疑問,，產(chǎn)品具有健腦功效的訴求就隱藏其間,，功效訴求和行動(dòng)指示（喝六個(gè)核桃）是影響消費(fèi)者購買的本質(zhì)的原因。核桃乳類產(chǎn)品只有抓住“健腦”“營養(yǎng)”的本質(zhì),，才能夠在市場(chǎng)上獲得基礎(chǔ)認(rèn)可,。消費(fèi)者購買行為當(dāng)?shù)谝黄放频牡匚环€(wěn)固時(shí)，第二品牌才會(huì)有機(jī)會(huì)崛起,，在中國的市場(chǎng),，目前依然是二元結(jié)構(gòu)所形成的城市市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。這兩個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)是不同的,，城市市場(chǎng)消費(fèi)者品牌意識(shí)更強(qiáng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是品類意識(shí)更強(qiáng),，具體的表現(xiàn)就是：城市消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時(shí)候首先考慮購買什么類別的,，這類別是什么品牌生產(chǎn)的，之后才會(huì)產(chǎn)生購買行為,；而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)在購買的過程中首先考慮的是買什么產(chǎn)品（類別）,？之后進(jìn)行品類比較,，看看誰家的價(jià)格更實(shí)惠，之后才能產(chǎn)生購買,，正是因?yàn)檫@兩點(diǎn)的不同,，當(dāng)六個(gè)核桃在北方地區(qū)縱橫市場(chǎng)的時(shí)候，很多的中小型企業(yè)開始跟進(jìn),，這也是市場(chǎng)上居然有很多命名為“七個(gè)核桃”,、“八仁核桃”、“九個(gè)核桃”的品牌,，當(dāng)然還有更多的以原味,、原漿等命名的產(chǎn)品，這些跟隨的產(chǎn)品必然以粗放型的招商為主,，而以好佳一“核桃 A ”,、綠寶露、摩爾莊園等企業(yè)重金進(jìn)入核桃乳行業(yè)可以看出,，這個(gè)市場(chǎng)的競爭也就是剛剛開始,。正是因?yàn)橛懈嗟钠放脐P(guān)注這個(gè)類別，未來消費(fèi)者的選擇可能會(huì)更多,。由于六個(gè)核桃多年的市場(chǎng)教育,，消費(fèi)者對(duì)核桃乳已經(jīng)有明確的認(rèn)知，這是個(gè)好東西,，但究竟好在那里,？并不是所有人都能說清楚，也就是說,，最終決定消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的,，是這個(gè)類別的產(chǎn)品有檔次，有營養(yǎng),，是好東西,。因此，市場(chǎng)上的第二 / 第三品牌會(huì)采取迅速跟進(jìn),，在“健腦”的核心價(jià)值不變的情況下,，采取附加價(jià)值訴求法進(jìn)行，比如原漿,、比如有機(jī)核桃等等,，從產(chǎn)品本身所附帶的特征進(jìn)行宣傳；對(duì)消費(fèi)者來說,，都是核桃乳,，是核桃乳就應(yīng)該具有健腦的功能，于是，消費(fèi)者選擇的時(shí)候,，就會(huì)進(jìn)行排除法的選擇： 1 ,、是不是核桃乳，如果是,，則可以選擇,； 2 、是不是禮品裝,，是禮品裝就可以,； 3 、價(jià)格是否便宜,，便宜多少,，或者貴多少，這都會(huì)影響消費(fèi)者的選擇,； 4 ,、是不是“牌子”，其實(shí)就是品牌,，也就是說,，消費(fèi)者依然會(huì)關(guān)注是不是聽說過，是不是在廣告中見過等,。在三四線市場(chǎng),，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的特點(diǎn)，首先：是不是喜慶的包裝,，過節(jié)可以送禮,，要有金色，要有紅色,；其次包裝是不是大氣,，也就是說包裝是不是看著大、裝的東西多,，這也是為什么鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)那么多無名品牌充斥的原因,，這些產(chǎn)品都滿足了這樣的需求。市場(chǎng)機(jī)會(huì) 企業(yè)在運(yùn)作市場(chǎng)的過程中,，最高效的方法就是通過經(jīng)銷商快速建立市場(chǎng)覆蓋,，從而達(dá)到讓消費(fèi)者能夠在多類型的終端看到產(chǎn)品。對(duì)于經(jīng)銷商來說,，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下,，選擇 A 品牌和選擇 B 品牌沒有大的區(qū)別，那么什么樣的產(chǎn)品才是經(jīng)銷商愿意經(jīng)營的產(chǎn)品,？一是產(chǎn)品要有概念,。目前的概念是以“健腦”為核心，通過從原料,、工藝,、口感等方面進(jìn)行概念的支撐。企業(yè)在既有概念的基礎(chǔ)上,，是否可以突破,，是經(jīng)銷商選擇的關(guān)鍵點(diǎn)之一。二是產(chǎn)品要符合市場(chǎng)需求,。不同的區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品的需求是不同的,，鄉(xiāng)村市場(chǎng)滿足的是“虛榮”的心理需求，城市市場(chǎng)滿足的是“價(jià)值”的心理需求,，也就是說產(chǎn)品要看上去要“高,、大、上”,。農(nóng)村市場(chǎng)的“高”是指要看著高端,，主要指包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)，外箱包裝的形象要符合消費(fèi)者的心理,，比如農(nóng)村市場(chǎng)要有紅色或金色,，表示吉祥、幸福,、幸運(yùn)等,；城市市場(chǎng)的“高”，是指高價(jià)值,，要有產(chǎn)品概念,，要有明確的功效訴求，價(jià)格要高于普通產(chǎn)品,。農(nóng)村市場(chǎng)的“大”是指大氣,，從送禮的角度考慮，包裝要大,，看著東西要多,；城市市場(chǎng)的“大”是指大品牌，是品類中的第一,，是廣告中能夠看到的,，是終端能夠隨時(shí)看到的，當(dāng)然價(jià)格也要是相對(duì)較高的,，包裝設(shè)計(jì)一定是國際范兒的,。農(nóng)村市場(chǎng)的“上”是指要上檔次，要表現(xiàn)出不低俗的特征,，比如要在包裝箱的外面另加“禮品袋”,，即手提袋，要結(jié)實(shí)等；城市市場(chǎng)的“上”是指要能夠拿的出手,，這要從價(jià)格,、包裝、品牌綜合考慮之后才能確定是否購買,。三是企業(yè)要有市場(chǎng)運(yùn)作模式,。對(duì)于經(jīng)銷商來說，一個(gè)好產(chǎn)品不如一個(gè)好的運(yùn)營模式,，因?yàn)楫a(chǎn)品都是可以快速復(fù)制的,，而市場(chǎng)的運(yùn)營模式是需要時(shí)間摸索和總結(jié)的。比如好佳一的“三敢動(dòng)天下”,，（即敢舍得,，用最優(yōu)質(zhì)原料；敢承諾,，向消費(fèi)者承諾好喝,；敢品嘗，終端先品嘗,，滿意再購買）,，其核心要敢于進(jìn)行市場(chǎng)投入，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行支持,，解決經(jīng)銷商的后顧之憂,。同處于河北的綠寶露企業(yè)，所生產(chǎn)的核桃乳命名為“致養(yǎng)”,，取“極致的營養(yǎng)”之意,，其產(chǎn)品定位于高端市場(chǎng)，價(jià)格高于同類產(chǎn)品約 10% ,，其市場(chǎng)運(yùn)作采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略進(jìn)行,，即先試點(diǎn)，做好樣板市場(chǎng),，再復(fù)制,，打造成片市場(chǎng)。同樣定位于高端產(chǎn)品的摩爾農(nóng)莊核桃乳,，企業(yè)處于西南邊陲的云南楚雄,，但目前已經(jīng)走出云南，所采取的是通過摩爾農(nóng)莊專賣店運(yùn)營的模式進(jìn)行市場(chǎng)拓展,，由于其子品牌“聰滋”是健字號(hào)產(chǎn)品,，因此其產(chǎn)品還進(jìn)入到藥店渠道，在市場(chǎng)拓展方面同樣采取樣板市場(chǎng)策略,，穩(wěn)步擴(kuò)張,。從市場(chǎng)整體來看,，各類跟進(jìn)核桃乳的企業(yè)，所采取的模式各有優(yōu)劣,，產(chǎn)品定位也各有特點(diǎn),，都想進(jìn)入市場(chǎng)分一杯羹，但未來的競爭就看誰經(jīng)營的更穩(wěn)健,，誰能堅(jiān)持的更久,。; 個(gè)人分類: 市場(chǎng)評(píng)論|2216 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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