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標簽: 香飄飄

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#謝瑋霖談品牌#痛心疾首的香飄飄: 謝瑋霖 2014-10-29 11:07; 06年，我們還在買著盜版的唱片,，用著教室里大家公用來聽英語的唱片機,，聽著“香飄飄”這樣的網(wǎng)絡歌曲時候。還沒見人喝著香飄飄,，卻先習慣的哼著這歌的旋律,。看著廣告片里的陳好，輕悠的散步,，不知怎么地長出了一雙翅膀,，展開了夢幻的飛翔�,？此�,，張大了嘴巴的喜悅感。后來,，看見有人喝上了香飄飄后,，就有個周杰倫——你是我的優(yōu)樂美，這樣我就可以把你捧在手心,，高空大廣告的到處砸,。而香飄飄當時的廣告述求，巧奪天工的用 “奶茶就要香飄飄”占據(jù)了品類,。雖有如同“果凍就要喜之郎”的妙處,，卻不敵優(yōu)樂美背靠喜之郎大集團的廣告大投入。這時候的銷量拉鋸已經(jīng)小只有小了,。也就是在這個時候,，香飄飄推出了一條讓大家后來難忘的廣告——繞地球。本已將經(jīng)營重心偏移到年糕房地產(chǎn)的香飄飄,，最終毅然決然的砍掉了其他項目,，專心做杯裝奶茶。當然,，這是一個極其成功的案例,。繞地球的品牌勢能，借著原料漲價及領(lǐng)導地位的張揚,，為自己漲了三次價,。從此跟優(yōu)樂美形成了銷量上形成了一定距離的拉鋸,。這里也不談，香飄飄早期為何不推瓶裝功夫奶茶的討論等,。畢竟他是成功的,。營銷是成功人說了算的。只談在“繞地球”后,，那些事情,。香飄飄成功了，推出瓶裝奶茶失敗了,，這也是肯定的,，跟統(tǒng)一康師傅已然形成的強勢比，功夫奶茶能成功才怪,。但這似乎也不是企業(yè)的上部下達的命令,，蔣總最終下達的是，他在位的時候,，必須只做杯裝奶茶,。再看杯裝奶茶，從戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到家庭,，到現(xiàn)在的新品開發(fā),。再對比繞地球前的香飄飄廣告與繞地球后的香飄飄廣告。談談幾個觀點： 1,、廣告是不是真不需要明星,； 2、香飄飄的兩雙翅膀讓品牌顯得不好銷售,； 3,、廣告歌曲真的不需要了嗎； 4,、廣告語有必要這樣直白嗎,。看看現(xiàn)在新品“香飄飄紅豆奶茶”的廣告詞，還可以搜索看看廣告片及聽聽旁白的念法：香飄飄奶茶推出更好喝的新產(chǎn)品香飄飄紅豆奶茶一顆顆又香又軟的紅豆讓奶茶更好喝香飄飄紅豆奶茶有紅豆更好喝然后我們再談談這4點： 1,、明星的作用,，一方面可以嫁接消費者對明星的信任，另一方面可以利用明星的名氣,，吸引消費者的高度關(guān)注,； 2、 LOGO除了清晰的表達商標名字,，還可以藝術(shù)的描繪,，形成必要的聯(lián)想，加深記憶； 3,、廣告歌曲,、廣告旋律可以讓消費者產(chǎn)生更好的意境感，更好的代入感,； 4,、說話的藝術(shù)，除了直白,，還有各種語氣與相應內(nèi)容的疊合,，更容易吸引消費者的關(guān)注。但是,，這些都消失不見了。 “一刀切”,，經(jīng)營者們都喜歡一刀切,。一個咨詢公司的變動，就切掉了所有創(chuàng)意相關(guān)的事物,，難道“定位”成就一切,？正如現(xiàn)在網(wǎng)絡的發(fā)展，并將網(wǎng)絡發(fā)展慢的企業(yè)定性為傳統(tǒng)企業(yè),，還揚言傳統(tǒng)企業(yè)必死,，傳統(tǒng)廣告必死之類的話術(shù)。一家市值剛過10億的小家電,，就希望將眾人眼球中最焦點的“格力”干掉,。喊著傳統(tǒng)廣告必死，看著那里有新車發(fā)布,，有新鮮事物就奔涌過去炒作的互聯(lián)網(wǎng)公司占了多數(shù),。但是，真正想做大,，想做市場,，有戰(zhàn)略布局，想做長期的,，還是在電視上大筆投入廣告經(jīng)費,。天貓、聚美優(yōu)品,、小米都是,。傳統(tǒng)廣告必死，真正了解的人就知道,，這樣只會推高電視廣告的單筆費用,，特別是重要時段，只會推高廣告公司的咨詢費用,，因為他們是內(nèi)容的制造者,。而你們談的都是媒介罷了,。投放公司，還可以將自己掌控的媒介資源增多,，布局網(wǎng)絡的媒體資源購買等,。廣告公司照樣拍廣告，媒介公司照樣建議客戶選擇互聯(lián)網(wǎng)或者電視,，又或者兩者一起,。喊這些的人，永遠是存在行業(yè)的中層,。喊的響,，比不喊的人強。喊的響,，不知道上頭只要給別人幾個字就收了你幾十倍的單項費用,，上頭把你摒棄的資源都利用上了。創(chuàng)意能讓品牌響,，定位能讓品牌亮,，這兩者并存才能讓品牌響亮。新鮮事物會是更大,、更快的前景,，傳統(tǒng)是堅實的基礎(chǔ)。非得把一部分排擠在外,，永遠不會站在更高處,。所以，同樣香飄飄如果沉迷在定位里,，非把“創(chuàng)意”排除在外,，他的新品開發(fā)就顯得疲憊，市場推廣就會費力而不討好,。優(yōu)樂美如果不在屈服于做跟隨者,，在新品開發(fā)上下功夫，誰第一還是未知數(shù),。你摒棄的,，不假思索的，就是對手的機會,。謝瑋霖隨筆于 2014 年 10 月 29 日 11 ： 00; 1215 次閱讀|0 個評論

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