標簽: 漲價營銷

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漲價營銷，誰之喜憂,？: 實質(zhì)營銷工作室 2014-11-24 07:47; ----- 阿膠提價的實質(zhì)化探討林玲茅臺曾放言要將中國名酒打造成世界級的奢侈品,，但在大環(huán)境的現(xiàn)實嚴冬中價值回歸了,，茅臺經(jīng)銷商血本無歸無奈兼顧賣起了方便面,。企業(yè)一路提價，實際買單的都是消費者和經(jīng)銷商,，正所謂羊毛出在羊身上,。意欲打造酒中茅臺的阿膠逆市再度大幅提價，出廠價飆升 53% ,， 8 年來第 15 次提價,，年內(nèi)第 3 次提價，僅近 3 年來即已提價 154% ,，目前一斤東阿阿膠已抵二瓶飛天茅臺,。提價運作的表象利好阿膠提價造福了誰？首當(dāng)其沖是企業(yè),，半年報顯示,，今年上半年東阿營業(yè)收入同比增長近1/4。阿膠掀起不斷漲價的熱潮,，也是在利用資源壟斷地位拉高產(chǎn)品凈利,，但銷量是否增長，渠道是否獲利,，終端實際消化比例與渠道庫存實際數(shù)字始終是個謎團,。生產(chǎn)企業(yè)都說不清自己究竟有多大規(guī)模的使用人群，渠道和經(jīng)銷商庫里有多少庫存,？有多少是長期使用的消費者和長期合作的客戶？企業(yè)究竟是擁有200萬使用人群還是靠各級經(jīng)銷客戶吃貨壓貨 ,？這和恒大冰泉宣傳的脫銷實際是企業(yè)庫存轉(zhuǎn)移完成,，市場嚴重滯銷，經(jīng)銷商揮淚大甩賣消化庫存,，企業(yè)再換一批客戶來壓貨一樣,，企業(yè)靠經(jīng)銷商完成了初期銷售，卻未能給客戶帶來更多收益,，也未形成市場持續(xù)銷售,。而漲價經(jīng)濟能風(fēng)光多久，無人知曉,。據(jù)報阿膠每提價30%,，客戶流失10%。阿膠提價直接受益的更是其他阿膠競品企業(yè),，背靠東阿這棵大樹,，既可借其漲價之機同步提高自己的價格，更可借價格優(yōu)勢蠶食對手的市場份額,。福牌阿膠,、同仁堂,、太極集團和佛慈制藥、康恩貝等紛紛重金殺入阿膠市場,，只需做好終端攔截輕輕松松就把錢掙了,。阿膠漲價漲得越兇，這些外族兄弟們就越發(fā)欣喜,。當(dāng)年茅臺,、五糧液價格沖天時，卻不經(jīng)意成全了劍南春這樣的中產(chǎn)新貴成為最受歡迎的大眾新情人,。所謂的漲價價值論更要由市場和消費者來舉手投票,，不會永無止境。短期受益者也包括阿膠經(jīng)銷商,，終于可以趁著漲價把庫存清理一空,，但來年做不做，敢不敢做,，會不會套牢,，虧不虧空同樣沒有人說得清。漲價營銷的實質(zhì)探問漲價營銷其實是一種投機營銷,，往往借助資源優(yōu)勢在封閉性的渠道中借助強勢實現(xiàn),，適當(dāng)運用未嘗不可，過度應(yīng)用也會引發(fā)市場和渠道以腳投票,，紛紛遠離,，義無返顧投靠到競品旗下，透支對產(chǎn)品和品牌以及企業(yè)的市場信任度和忠誠度,，長期折騰,，也會影響到整個品類的信任度。天價商品年年靠漲價促銷庫存,，新貨變成老貨賣,，恐怕無法稱之為營銷典范。和普洱炒作一樣,，等某一天漲價營銷再也強推不動,，市場大量積壓，只能靠打折拋貨,，產(chǎn)品也就從如日中天的包裝神話中一夜間由盛轉(zhuǎn)衰,，再也爬不起來。時下熱炒的 i-phone6 也正是借助了炒作營銷和饑餓營銷,，內(nèi)地未同步供貨借此炒熱市場,，抬高價格。上市僅三四天渠道價格大跌三分之一以上 , 菲姐俏皮關(guān)注的 i-phone6plus 五六天光景終端售價更是直直跌去近兩萬元,。之前包裝宣傳時所說隨便做幾天黃牛就能凈賺十幾萬,，現(xiàn)實版則是一天一個價,，同天不同時段也在大幅波動降價，渠道商幾天凈虧 20 萬,。借助一些層次不高的渠道商的投機心理將其牢牢套牢為自己買單,。任何一款現(xiàn)代補血類產(chǎn)品假以好包裝，好策劃,，好推廣,，都可以借驢皮營銷大打漲價牌之機親民而現(xiàn)代地優(yōu)雅上位 ---- 親，補血也要現(xiàn)代,、好喝,、不敗家呦。買驢皮的銀子可以請老公喝真茅臺,，帶孩子去草原看馬,，全家周周吃大餐，不心疼,。而細細看,， 13 億國人，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌數(shù)百萬的消費人群是否飽和 ,？補血類現(xiàn)代消費市場大有可為,，但要用鮮明的包裝策劃，合理的價格路線,，扎實的實質(zhì)營銷將其劃為彩虹,。把消費者使用習(xí)慣培養(yǎng)起來，使用人群擴大,，好營銷,，好經(jīng)營帶給企業(yè)的實際收效遠遠大于重金收購資源，一味靠漲價獲利的投機方式,。上市企業(yè)更應(yīng)規(guī)范運作，帶頭響應(yīng)國家有效控制藥品價格,，護佑民眾健康的國策,，用營銷和經(jīng)營實力來提升業(yè)績和效益，不能將漲價作為頻頻使用的法寶,。（此處通指醫(yī)藥投資行業(yè)現(xiàn)象,，并非評價阿膠）。營銷利器 OR 危機伏筆,？再細細看,，東阿產(chǎn)品系列化開發(fā)做得很充分，從阿膠膏,、阿膠蜂蜜膏,、阿膠元膏到阿膠原粉,、阿膠元漿、阿膠片（桃花姬）,、阿膠營養(yǎng)片,，直至阿膠烏雞口服掖、阿膠軟膠囊,、阿膠養(yǎng)顏軟膠囊,、阿膠西洋參軟膠囊，后又隆重推出了阿膠玉棗和阿膠金絲棗,，幾乎無所不包,。很多產(chǎn)品又進一步進行了品規(guī)深度細分，看似產(chǎn)品線極其豐富,，但渠道和價格混亂無序,，價值與產(chǎn)品感覺不相符。商場,、藥店的實際分布和銷售情況與企業(yè)年報數(shù)據(jù)落差巨大,。軟膠囊系列同一產(chǎn)品零售價格不同店家從 199 元到 299 元相差可達百元，包裝不夠大氣,，會影響以禮品市場為主的保健品類銷路,；桃花姬一氣推出了大小近 10 個品規(guī)， 450g 零售價格及盒裝阿膠片不同商家零售價格最大相差一倍以上,，元漿金標與紅標產(chǎn)品終端銷售價格相差近乎 100% ,。阿膠玉棗價格波動從 199 元直至 298 元，金絲棗 1200g 禮盒裝價格定在 180 元左右,，遠遠高于好想你等特級紅棗品牌,；普通裝同樣出了至少四五個包裝規(guī)格，折合每市斤零售價從 30 多元到 100 元最大相差 300% 以上,。各個產(chǎn)品不同品規(guī)間價格同樣極度混亂,，競爭無序。阿膠近年提價兇猛,， 240g 盒裝阿膠片和 450g 桃花姬價格都已漲至近 500 元,，包裝卻與最初以平價之身上市時無異，與這一檔次禮品感官價值差距巨大,。渠道不做維護和推廣,，僅憑產(chǎn)品深度開發(fā)和細分規(guī)格多頭簽約和無限度地壓貨，讓經(jīng)銷商為企業(yè)買單,，陷入自相殘殺的惡性競爭,。企業(yè)出貨量或許不小，但更多只是將企業(yè)庫存轉(zhuǎn)移至渠道，不停地更換客戶,，市場拋貨此起彼伏,。不去悉心培育市場，維護經(jīng)銷商的利益和品牌形象,，這種擊鼓傳花的瘋狂游戲不可能持續(xù)很久,。企業(yè)可以自封為王，自定游戲規(guī)則,，但更重要的是消費者和市場認不認,，值不值，是不是真正了解市場和消費者所需,，能否提供與高價位相符的產(chǎn)品價值感,。企業(yè)不僅僅需要關(guān)注自己的年度發(fā)貨數(shù)字，更要關(guān)注產(chǎn)品日常在終端實際銷售是紅紅火火還是門庭冷落,，提高營銷的規(guī)范性與市場保護性以及市場的真正普及率和消化能力,。財報顯示，一至三季度公司實營業(yè)收入同比下降8.68%,；上市公司股東凈利潤同比增7.27%,。不難看出提價也是業(yè)績報表的有效處理方式。而阿膠轟轟烈烈壓貨之后甩開渠道掉頭去做直銷,，對經(jīng)銷客戶來說不啻釜底抽薪,。被錯過的大好機會 i-phone6 剛剛火爆推出即傳出易于變形的彎曲門，黑莓則抓住對手的缺陷這一天賜良機邀請用戶嘗試掰彎自己的 passport 手機借機推廣,。而阿膠如火如荼漲價之時,，其他補血產(chǎn)品并未抓住時機有針對性地進行推廣宣傳和搶占市場，也折射出國內(nèi)企業(yè)做營銷很多只是靜態(tài)銷售和自然銷售以及廣告做給自己看,，堆頭做給老板看的土豪式低效營銷,，與產(chǎn)品的專業(yè)化運作和推廣的實質(zhì)化標準和要求差距甚遠。一些產(chǎn)品的提價故事至今暢通無阻更昭示出國內(nèi)民眾科學(xué)保健常識和用藥常識的不普及,，大眾只能根據(jù)產(chǎn)品廣告和企業(yè)宣傳自學(xué)成才,。動物肝臟、瘦肉,、紅棗,、桂圓、木耳,、蘑菇、海帶,、紫菜,、豆類和一些蔬菜等都可補鐵補血。貧血嚴重些的用藥物治療也很簡便,，費用省見效快,。幫助大眾了解,、掌握和應(yīng)用科學(xué)保健常識，才能真正推動大眾健康提升,，從而緩解因不懂科學(xué)防治所導(dǎo)致的各種疾病發(fā)生,、小病當(dāng)成大病治和一些大病久拖未能及早發(fā)現(xiàn)，真正緩解中國式的就醫(yī)難和看病貴,，舉國上下均會深受益,。醫(yī)藥企業(yè)更應(yīng)做推動民眾健康教育，普及科學(xué)常識的先鋒,，也更符合 WHO 關(guān)于疾病防治健康教育推行標準和企業(yè)的社會公民職責(zé),。實質(zhì)化做營銷，做經(jīng)營,，做投資,，才能讓企業(yè)更恒久和多金。也在此祝阿膠企業(yè)更加良性地快速發(fā)展與提升,，成為行業(yè)實質(zhì)化營銷和經(jīng)營的龍頭企業(yè),。（醫(yī)藥經(jīng)濟報、中國營銷傳播網(wǎng)等已發(fā)表）博客 http://blog.sina.com.cn/szyxgzs （實質(zhì)營銷工作室）郵箱 :[email protected] 電話： 13718716508; 個人分類: 熱點深度探析|748 次閱讀|0 個評論

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