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電商大戰(zhàn)，客戶體驗決勝負: 熱度 2 葉敦明 2014-11-27 08:26; 2014 年的雙十一,，淘寶繼續(xù)破著自己的記錄,，像是當(dāng)年的撐桿跳高女皇伊辛巴耶娃，只有她在超越自己,，沒有其他對手的靠近與威逼,。順著淘寶與天貓的大旗，各路電商豪杰,，紛紛祭出自己的殺手招,。小米、華為,、魅族,，三個手機品牌進入前十名，電商大戰(zhàn)的輸贏,，與日常消費品的體量與關(guān)注度,，以及品牌自身的吸粉能力，越來越正相關(guān)了,。也就是說,，單靠淘寶和天貓還不夠，必須自己強健之后,，才能用好電商這個“公商平臺”,。銷售熱戰(zhàn),，在前臺唱戲，而物流配送是后后的大支撐,。每年電商節(jié)之后,，都有一次瘋狂的“退貨劫”，物流配送的速度是元兇,。今年雙十一之前,，順豐看準(zhǔn)了這個關(guān)節(jié)點，在各大商家緊鑼密鼓,、厲馬秣兵之際,，推出電商專屬服務(wù)三大保障：分倉備貨、保時達,、買賣保,，從倉儲、運力,、售后三大物流核心環(huán)節(jié)入手,，幫助銷售大戶們平安度過配送的險關(guān)。這三大物流服務(wù),，意在提前預(yù)測銷售,、提前分貨、提前安排運力,，很不簡單,。線上運作，既要做大總量,，還要預(yù)測分量,，分產(chǎn)品預(yù)測銷售結(jié)果，對物流的預(yù)判與預(yù)備,，至關(guān)重要。而線下的難題,，則由順豐承攬,，電商企業(yè)得以專注于線上業(yè)務(wù)，算是專業(yè)分工,、強強合作,。電商產(chǎn)業(yè)鏈，從上游生產(chǎn)廠家,、電商企業(yè),、電商平臺、物流服務(wù)企業(yè),，已然形成一個自有,、共榮的生態(tài)圈,。而處在生態(tài)圈最“底層”的順豐，不甘于做一個簡單的物品搬運工,，積極開發(fā)新服務(wù),，幫助電商更好地交付，獲得更好的客戶體驗,，這一招,，我看行。抓住了快速送達這一最緊要的客戶體驗,，順豐的角色也就轉(zhuǎn)身為電商產(chǎn)業(yè)鏈的骨干力量,，關(guān)乎客戶體驗、客戶忠誠度的大事,，這一下,，電商企業(yè)就能展翅高飛了嗎？電商企業(yè),，別忘了自己為何起家的,！渠道扁平、產(chǎn)品豐富,、價格實惠,、及時送達，前三項是擠壓傳統(tǒng)渠道或終端銷售商的,，而第四項則是補足電商的短板,， 3:1 的優(yōu)勢，促使消費品的魚群游向電商,。士氣高昂,、勢頭難擋的電商們，也別在忽視客戶體驗這一線下渠道的強項,，因為,，贏得客戶一次靠產(chǎn)品，長期保有客戶則必靠服務(wù)與體驗,。 1 ,、電商業(yè)務(wù)，客戶體驗的重心在線下 O2O 電商模式,，線上與線下通常是分開,。線上做展示、推廣和銷售,，這部分越來越智能和便利,；而送貨、回收、損壞賠償,，還是人與人打交道,，用戶的體驗，從購買時的短暫欣喜,，回到了現(xiàn)實中的重重問題,，這些瑣事處理不好，就會產(chǎn)生雙十一的大量退貨,，以及平日里的投訴,。機械化、自動化和自動化,，之所以方興未艾,，就是在解放人，讓人從枯燥,、繁重的勞作中抽身而出,，得以去思考、去創(chuàng)新,、去創(chuàng)造,。人的價值，在于用好工具,，去更好地服務(wù)他人,、服務(wù)社會。電商也一樣,，消費者可以免去在各個終端奔波,、比價與搬運，動一動手指頭,、眨一眨眼睛,，就能完成費時費力的購物，更多的時間和情緒,，用在物品享用的正道上,。一些復(fù)雜的產(chǎn)品，比如手機,、筆記本電腦,、照相機，若能在客戶收到產(chǎn)品時,，提供現(xiàn)場拆包與試用，出問題的產(chǎn)品即刻帶回,，可以解決退換貨的麻煩,。而且，若是快遞員能指導(dǎo)外行用戶簡單操作,，這就更能增進用戶體驗,。這些線下體驗,，超市、商場一直都在提供的,。電商,，也必須迎頭趕上，不能因為自己是新生事物,，就以為消費者會一直原諒你的不足,，當(dāng)價格、產(chǎn)品,、品牌等信息在電商平臺與互聯(lián)網(wǎng)空間,，走到了透明化與共享化的地步，電商的價值就不在于比拼線下渠道,，而是自己能創(chuàng)造出多少新的體驗價值,，讓顧客感到更方便、舒適,、自在與尊榮,，這一步必須要走的。電商業(yè)務(wù),，要從打折廉價升級到品牌流通大渠道,，就必須做好線下的用戶體驗。順豐也瞄準(zhǔn)了這個機會,，先是推出“嘿客”用戶終端,，捆綁送件、提貨和現(xiàn)場訂購,，這個想法很好,，可目前的門店無法提供真實的產(chǎn)品體驗。中小電商企業(yè),，在客戶體驗上,，必須突破三個方面的壓力，方能把倒貨轉(zhuǎn)型為商業(yè),。第一個壓力,，線下有作為的企業(yè)進軍電商，線下的實質(zhì)性體驗,，仍然是留住客戶的絕招,；第二個壓力，電商平臺自己去做客戶體驗,，進而擠壓電商的利潤,，也讓電商的獨立存在價值越來越小，最后成了電商平臺的一個供貨商而已；第三個壓力,，就是物流企業(yè)的電商化,，這可是渾然天成的服務(wù)型電商，也許比單純的制造業(yè)觸電更具殺傷力與持久力,。 2 ,、電商企業(yè)，線上流量與線下服務(wù)的兩頭失控電商這一新生事物,，價格便宜,、節(jié)省時間、選擇多,，成了購物者的樂園,。除了幾家平臺電商，大部分電商企業(yè)的規(guī)模也不大,，毛利極低,，主要靠跑量賺取薄利，并轉(zhuǎn)身向生產(chǎn)商要返利,。玩法新鮮了,，可生存之道，與傳統(tǒng)的渠道商沒有差別,。而且,，電商業(yè)務(wù)也在演變?yōu)閭鹘y(tǒng)的促銷化，靠著大力度促銷,、大幅度折扣,，贏得的客戶留不住，還不如線下渠道呢,。算算看,，從生產(chǎn)商 -- 電商企業(yè) -- 電商平臺 -- 物流配送 -- 維修服務(wù) -- 終端用戶，這個商業(yè)鏈條并不斷,，甚至比一些實體商業(yè)還要長,。電商企業(yè)類似傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商，電商平臺則形同流通領(lǐng)域的大超市,，可大多數(shù)電商平臺卻不提供物流配送和維修服務(wù)環(huán)節(jié),，這就得靠物流企業(yè)的三次運輸（第一次送貨，第二次拿回壞品,，第三次送回修好品）,，這么長的接力賽，碰到大家電等物品,，反應(yīng)速度和成本,，不一定比傳統(tǒng)渠道低,。電商企業(yè)，多半是重線上,、輕線下�,？恐鴮τ脩粝M動向的敏感與電商技術(shù)的掌握,，電商企業(yè)就可以起家了，而如今,，流量的成本越來越高,，好比線下的門店費用，而物流費用堪比店面的人工費用,，輕巧的電商企業(yè)越做越重了,，大投入，才能換回大收獲,。輕線下,，電商企業(yè)的銷售，依賴大電商平臺,，展示,、推廣、客戶資料與支付,，都由不得自己,。而服務(wù)呢，則由物流公司包辦,。線上線下的平臺巨頭愈發(fā)強大,，電商企業(yè)的也就愈發(fā)式微。當(dāng)知名品牌都有了自己的獨立電商業(yè)務(wù)之后,，扮演中間商的電商企業(yè),，又憑什么生存呢？產(chǎn)品是別人供應(yīng)的,，平臺也是別人的,，物流配送更是別人的，那電商企業(yè),，若不是直銷自己的產(chǎn)品,，就會跌入兩頭失控的境地：流量靠從 BAT 購買，服務(wù)靠物流等第三方,，那么,，當(dāng)狂熱的打折期過去后，又該如何經(jīng)營呢,？ 3,、服務(wù)終端化,，電商企業(yè)的經(jīng)營核心傳統(tǒng)渠道與電商流通，經(jīng)營思維差別很大,，可有一點是相同的,，那就是客戶體驗。現(xiàn)在的電商,，拼流量,、做規(guī)模、搞促銷,，與當(dāng)初渠道商做大時的手法與思維沒有兩樣,。換了銷售方式，可經(jīng)營核心依舊在客戶體驗這個永恒話題上,。電商企業(yè),，互聯(lián)網(wǎng)催生的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，技術(shù)強,、網(wǎng)絡(luò)傳播能量大,，可也需要補上產(chǎn)品創(chuàng)新、高效流通和客戶服務(wù)這三門功課,。電商只是手段,，正如媒體的變化，從報紙,、收音機,、電視機，再到 PC 和手機,，體驗的方式變了,，可精彩的內(nèi)容依舊是核心價值所在。電商企業(yè),，首先得是一個客戶高度認同的商業(yè)企業(yè),，電子商務(wù)只是運作手段而已。產(chǎn)品從線下店面搬運到線上的電商網(wǎng)站,，電商企業(yè)做的不錯,，國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展越發(fā)依賴消費，電商企業(yè)的縱橫空間不小,�,？捎幸稽c，電商也是商業(yè),，商業(yè)的核心在于發(fā)現(xiàn),、吸引與滿足客戶需求，除了產(chǎn)品之外,，人與人之間的互動,，客戶的真切感受與體驗,，才是商業(yè)持續(xù)的第一動力。服務(wù)從線上溝通,，向終端化演進,，這個終端涵蓋廣，送貨上門,、安裝,、退換貨、維修,，這些接觸點構(gòu)成了電商業(yè)務(wù)的“虛擬”終端，卻又那么實實在在的,。這個虛擬終端,，若是全包給物流企業(yè)，那就要在現(xiàn)在的送貨與取貨等簡單模式上,，添加一些自己企業(yè)的專屬服務(wù),，比如現(xiàn)場驗貨、操作方法的視頻,、遠程視頻服務(wù)熱線等,。服裝企業(yè)，開始推出 3D 試衣,，僅用一個手機就能完成服裝的定制與試穿,，隨著軟件的完善，線下百貨商店或?qū)Ｙu店看樣與試衣流程,，就可以省去,，顧客節(jié)省了跑路的麻煩和時間。不用終端,，來得到同樣的效果,，這才是創(chuàng)造價值的服務(wù)。而現(xiàn)在的 O2O ,，線上銷售與線下服務(wù)的分離,，不是長久之計。渠道商也好,，電商也罷,，都只是商業(yè)流通的一部分，電商在新人得寵之際,，也別丟掉商業(yè)的本質(zhì)：客戶體驗與依賴,。快速流動的電商業(yè)務(wù),，想要穩(wěn)住客戶,，就要形成一個客戶體驗的綜合氛圍,，單靠 O2O 這樣的自說自話，無法通往商業(yè)的核心地帶,。大戰(zhàn)過后的電商企業(yè),，也該回到客戶體驗這一商業(yè)經(jīng)營本質(zhì)。葉敦明,，工業(yè)品營銷教練,，企業(yè)戰(zhàn)略管理顧問，專著《變局下工業(yè)品企業(yè) 7 大機遇》作者,，工業(yè)品營銷傳播網(wǎng)創(chuàng)建者（ www.360gyp.com ）,。 1994-2000 年，在 ABB 和韓國現(xiàn)代電子任職 7 年的中高管,； 2000 年以來,，在為國內(nèi)大中型工業(yè)品企業(yè)提供管理咨詢與營銷咨詢服務(wù)的同時，還參與了一家新能源與一家工業(yè)機器人公司的創(chuàng)業(yè),，理論與實踐結(jié)合,，互聯(lián)網(wǎng)思維與實業(yè)經(jīng)營態(tài)度混搭，期望為國內(nèi)的工業(yè)品行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,，帶來自己的獨特思考,、方法工具與經(jīng)營指導(dǎo)。更多互動與探討,，請加入工業(yè)品營銷教練微信公號： b2bmarketing; 個人分類: 公司管理|1919 次閱讀|0 個評論

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