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細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃到底應(yīng)該多么細(xì),？: 利均 2014-12-4 12:12; STP 細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略得到普遍的應(yīng)用,，但一個(gè)重要的問(wèn)題沒(méi)有被解決：細(xì)分市場(chǎng)到底應(yīng)該多么細(xì),？北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷(xiāo)策劃機(jī)構(gòu)常常會(huì)被問(wèn)到這樣的問(wèn)題。我們也常常會(huì)聽(tīng)到有關(guān)言論,，就是沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,，目標(biāo)市場(chǎng)不明確，市場(chǎng)定位不清晰,。那么,，營(yíng)銷(xiāo)者到底如何進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)呢？什么樣的度更合適呢,？綜合性細(xì)分市場(chǎng) 所謂綜合性細(xì)分市場(chǎng),，是指營(yíng)銷(xiāo)者并未建立起明確的產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)界限，通過(guò)產(chǎn)品或者品牌的個(gè)性,、特征,、功能、概念,、服務(wù)等吸引更加廣泛的可能的目標(biāo)消費(fèi)人群,。這種細(xì)分市場(chǎng)的方法一般通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引目標(biāo)消費(fèi)群，一般不會(huì)主動(dòng)排斥或者建立界限框定目標(biāo)消費(fèi)群,。通常,，很多大眾快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品等會(huì)做出綜合性細(xì)分市場(chǎng)決策,，以保證產(chǎn)品或者品牌能夠適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求,。但是，由于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的局限性,，企業(yè)仍然會(huì)據(jù)此做出針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，以期向特定的集中的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣。以汰漬洗衣粉為例,，其并未刻意進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)框定,，但卻通過(guò)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，大量地向城市家庭為主的中輕年女性進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播,，通過(guò)這樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)帶動(dòng)更加廣泛的消費(fèi)人群加入到汰漬洗衣粉的消費(fèi)人群,。這與寶潔旗下的洗發(fā)水品牌存在很大的不同，海飛絲一直以男性群體為主要細(xì)分市場(chǎng),，由于其強(qiáng)調(diào)去屑的中高端洗發(fā)水品牌形象,，更多的集中在城市里的中高端男性消費(fèi)人群，目標(biāo)消費(fèi)群的年齡特征主要以中輕年消費(fèi)群為主,。組合性細(xì)分市場(chǎng) 很多產(chǎn)品或者品牌并不直接定位于目標(biāo)消費(fèi)者本身,，還會(huì)廣泛地組合性地定位于非直接消費(fèi)者的相關(guān)人群，形成組合性定位的細(xì)分市場(chǎng),，常見(jiàn)的有禮品性細(xì)分市場(chǎng)定位,、家庭性細(xì)分市場(chǎng)定位,、情感性細(xì)分市場(chǎng)定位等。這樣的組合性細(xì)分市場(chǎng)常常通過(guò)直接消費(fèi)者與非直接消費(fèi)者之間形成的社會(huì)關(guān)系進(jìn)行定位細(xì)分,，營(yíng)銷(xiāo)訴求也基本上呈現(xiàn)出雙目標(biāo)人群的營(yíng)銷(xiāo)訴求特征,。常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)案例非常多，禮品性細(xì)分市場(chǎng)定位以腦白金最為典型,，其直接消費(fèi)群為中老年消費(fèi)群,，然而，其非直接消費(fèi)群為與這些中老年消費(fèi)群擁有親屬關(guān)系的成員,，常常是兒子,、女兒、媳婦,、女婿等（注：由于中國(guó)特殊的家庭成員關(guān)系,，媳婦在其中的角色較輕。）,。家庭性細(xì)分市場(chǎng)定位以嬰童用品比較典型,，雖然直接消費(fèi)者為嬰童，但與嬰童擁有直接關(guān)系的家庭成員卻是購(gòu)買(mǎi)主要決策者和執(zhí)行者,。情感性細(xì)分市場(chǎng)定位是指以感情為紐帶形成的細(xì)分市場(chǎng)定位，比如娛樂(lè)場(chǎng)所（包括影院,、劇院,、游樂(lè)場(chǎng)所等）、鮮花等表現(xiàn)男女之間情感的產(chǎn)品等,，這其中包括親情,、友情、愛(ài)情等,。平衡性細(xì)分市場(chǎng) 一些成熟的品牌企業(yè)常常為了品牌組合或者產(chǎn)品組合進(jìn)入特定細(xì)分市場(chǎng),，以求據(jù)此平衡企業(yè)的產(chǎn)品組合或者品牌組合，從而建立起更加穩(wěn)固的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),。通常,，市場(chǎng)會(huì)逐漸發(fā)生變化，甚至因此而創(chuàng)造出從未有過(guò)的新市場(chǎng)需求,，這樣,，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就必須迅速跟進(jìn),，以保持整體的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不被新生力量所撼動(dòng),。在藍(lán)月亮進(jìn)入液體洗滌劑市場(chǎng)之間，中國(guó)的液體洗滌劑市場(chǎng)非常有限,，包括寶潔,、納愛(ài)斯等巨頭企業(yè)在內(nèi)并未關(guān)注并投放精力于這一市場(chǎng),。然而，隨著藍(lán)月亮的異軍突起,，家用液體洗滌劑市場(chǎng)受到普遍關(guān)注,，巨頭品牌為了保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，做出跟進(jìn)已是大勢(shì)所趨,。如今,，我們看到包括寶潔、雕牌,、立白等知名洗滌劑品牌都加入液體洗滌劑市場(chǎng)的爭(zhēng)奪,。競(jìng)爭(zhēng)性細(xì)分市場(chǎng) 另一種與平衡性細(xì)分市場(chǎng)頗為相似的是競(jìng)爭(zhēng)性細(xì)分市場(chǎng)，其主要目的是作為“戰(zhàn)士”參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,，企業(yè)從本質(zhì)上并未看中這一細(xì)分市場(chǎng),，但卻期待這一細(xì)分市場(chǎng)發(fā)揮重要的戰(zhàn)略性作用。一些企業(yè)為了防止自己占據(jù)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所襲擾,，常常會(huì)拿出這一招,，著力拿出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，參與到競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生懼怕心理,，不敢貿(mào)然進(jìn)入的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。在快消食品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中,，常常會(huì)出現(xiàn)這樣的情況,。以?huà)烀媸袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為例， A 品牌掛面想提高毛利率水平,，于是,，由低端掛面市場(chǎng)進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 B 品牌見(jiàn)勢(shì)不妙,，迅速推出低端掛面產(chǎn)品,，對(duì) A 品牌的大本營(yíng)進(jìn)行沖擊，使得 A 品牌無(wú)暇顧及中高端市場(chǎng),。純粹性細(xì)分市場(chǎng) 絕大多數(shù)企業(yè)在創(chuàng)新產(chǎn)品或者品牌進(jìn)軍細(xì)分市場(chǎng)時(shí),，并沒(méi)有把上述原因作為主要參考因素，他們只想為某一特定細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品或者服務(wù),，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)者自身設(shè)定的市場(chǎng)預(yù)期,。我們將這種形式的細(xì)分市場(chǎng)稱(chēng)為純粹性細(xì)分市場(chǎng)。這樣的細(xì)分市場(chǎng)研究過(guò)程中,，要求運(yùn)用多變量精細(xì)化進(jìn)行市場(chǎng)分析,，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)，切不可盲目。小米手機(jī)的“為發(fā)燒而生”就能夠清楚地說(shuō)明其細(xì)分市場(chǎng)定位,。; 526 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃到底應(yīng)該多么細(xì),？: 利均 2014-11-27 09:57; STP 細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略得到普遍的應(yīng)用，但一個(gè)重要的問(wèn)題沒(méi)有被解決：細(xì)分市場(chǎng)到底應(yīng)該多么細(xì),？北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷(xiāo)策劃機(jī)構(gòu)常常會(huì)被問(wèn)到這樣的問(wèn)題,。我們也常常會(huì)聽(tīng)到有關(guān)言論，就是沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,，目標(biāo)市場(chǎng)不明確,，市場(chǎng)定位不清晰。那么,，營(yíng)銷(xiāo)者到底如何進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)呢,？什么樣的度更合適呢？綜合性細(xì)分市場(chǎng) 所謂綜合性細(xì)分市場(chǎng),，是指營(yíng)銷(xiāo)者并未建立起明確的產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)界限,，通過(guò)產(chǎn)品或者品牌的個(gè)性、特征,、功能,、概念、服務(wù)等吸引更加廣泛的可能的目標(biāo)消費(fèi)人群,。這種細(xì)分市場(chǎng)的方法一般通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引目標(biāo)消費(fèi)群,，一般不會(huì)主動(dòng)排斥或者建立界限框定目標(biāo)消費(fèi)群。通常,，很多大眾快速消費(fèi)品,、耐用消費(fèi)品等會(huì)做出綜合性細(xì)分市場(chǎng)決策，以保證產(chǎn)品或者品牌能夠適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求,。但是，由于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的局限性,，企業(yè)仍然會(huì)據(jù)此做出針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，以期向特定的集中的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣。以汰漬洗衣粉為例,，其并未刻意進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)框定,，但卻通過(guò)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，大量地向城市家庭為主的中輕年女性進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播,，通過(guò)這樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)帶動(dòng)更加廣泛的消費(fèi)人群加入到汰漬洗衣粉的消費(fèi)人群,。這與寶潔旗下的洗發(fā)水品牌存在很大的不同，海飛絲一直以男性群體為主要細(xì)分市場(chǎng),，由于其強(qiáng)調(diào)去屑的中高端洗發(fā)水品牌形象,，更多的集中在城市里的中高端男性消費(fèi)人群，目標(biāo)消費(fèi)群的年齡特征主要以中輕年消費(fèi)群為主。組合性細(xì)分市場(chǎng) 很多產(chǎn)品或者品牌并不直接定位于目標(biāo)消費(fèi)者本身,，還會(huì)廣泛地組合性地定位于非直接消費(fèi)者的相關(guān)人群,，形成組合性定位的細(xì)分市場(chǎng)，常見(jiàn)的有禮品性細(xì)分市場(chǎng)定位,、家庭性細(xì)分市場(chǎng)定位,、情感性細(xì)分市場(chǎng)定位等。這樣的組合性細(xì)分市場(chǎng)常常通過(guò)直接消費(fèi)者與非直接消費(fèi)者之間形成的社會(huì)關(guān)系進(jìn)行定位細(xì)分,，營(yíng)銷(xiāo)訴求也基本上呈現(xiàn)出雙目標(biāo)人群的營(yíng)銷(xiāo)訴求特征,。常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)案例非常多，禮品性細(xì)分市場(chǎng)定位以腦白金最為典型,，其直接消費(fèi)群為中老年消費(fèi)群,，然而，其非直接消費(fèi)群為與這些中老年消費(fèi)群擁有親屬關(guān)系的成員,，常常是兒子,、女兒、媳婦,、女婿等（注：由于中國(guó)特殊的家庭成員關(guān)系,，媳婦在其中的角色較輕。）,。家庭性細(xì)分市場(chǎng)定位以嬰童用品比較典型,，雖然直接消費(fèi)者為嬰童，但與嬰童擁有直接關(guān)系的家庭成員卻是購(gòu)買(mǎi)主要決策者和執(zhí)行者,。情感性細(xì)分市場(chǎng)定位是指以感情為紐帶形成的細(xì)分市場(chǎng)定位,，比如娛樂(lè)場(chǎng)所（包括影院、劇院,、游樂(lè)場(chǎng)所等）,、鮮花等表現(xiàn)男女之間情感的產(chǎn)品等，這其中包括親情,、友情,、愛(ài)情等。平衡性細(xì)分市場(chǎng) 一些成熟的品牌企業(yè)常常為了品牌組合或者產(chǎn)品組合進(jìn)入特定細(xì)分市場(chǎng),，以求據(jù)此平衡企業(yè)的產(chǎn)品組合或者品牌組合,，從而建立起更加穩(wěn)固的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。通常,，市場(chǎng)會(huì)逐漸發(fā)生變化,，甚至因此而創(chuàng)造出從未有過(guò)的新市場(chǎng)需求，這樣,，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō),，就必須迅速跟進(jìn)，以保持整體的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不被新生力量所撼動(dòng)。在藍(lán)月亮進(jìn)入液體洗滌劑市場(chǎng)之間,，中國(guó)的液體洗滌劑市場(chǎng)非常有限,，包括寶潔、納愛(ài)斯等巨頭企業(yè)在內(nèi)并未關(guān)注并投放精力于這一市場(chǎng),。然而,，隨著藍(lán)月亮的異軍突起，家用液體洗滌劑市場(chǎng)受到普遍關(guān)注,，巨頭品牌為了保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位,，做出跟進(jìn)已是大勢(shì)所趨。如今,，我們看到包括寶潔,、雕牌、立白等知名洗滌劑品牌都加入液體洗滌劑市場(chǎng)的爭(zhēng)奪,。競(jìng)爭(zhēng)性細(xì)分市場(chǎng) 另一種與平衡性細(xì)分市場(chǎng)頗為相似的是競(jìng)爭(zhēng)性細(xì)分市場(chǎng),，其主要目的是作為“戰(zhàn)士”參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，企業(yè)從本質(zhì)上并未看中這一細(xì)分市場(chǎng),，但卻期待這一細(xì)分市場(chǎng)發(fā)揮重要的戰(zhàn)略性作用,。一些企業(yè)為了防止自己占據(jù)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所襲擾，常常會(huì)拿出這一招,，著力拿出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng),，參與到競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生懼怕心理,，不敢貿(mào)然進(jìn)入的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng),。在快消食品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，常常會(huì)出現(xiàn)這樣的情況,。以?huà)烀媸袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為例,， A 品牌掛面想提高毛利率水平，于是,，由低端掛面市場(chǎng)進(jìn)軍中高端市場(chǎng),，作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 B 品牌見(jiàn)勢(shì)不妙，迅速推出低端掛面產(chǎn)品,，對(duì) A 品牌的大本營(yíng)進(jìn)行沖擊，使得 A 品牌無(wú)暇顧及中高端市場(chǎng),。純粹性細(xì)分市場(chǎng) 絕大多數(shù)企業(yè)在創(chuàng)新產(chǎn)品或者品牌進(jìn)軍細(xì)分市場(chǎng)時(shí),，并沒(méi)有把上述原因作為主要參考因素，他們只想為某一特定細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品或者服務(wù),，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)者自身設(shè)定的市場(chǎng)預(yù)期,。我們將這種形式的細(xì)分市場(chǎng)稱(chēng)為純粹性細(xì)分市場(chǎng)。這樣的細(xì)分市場(chǎng)研究過(guò)程中，要求運(yùn)用多變量精細(xì)化進(jìn)行市場(chǎng)分析,，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng),，切不可盲目。小米手機(jī)的“為發(fā)燒而生”就能夠清楚地說(shuō)明其細(xì)分市場(chǎng)定位,。; 525 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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