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第一章,。1.3 蒙牛借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo),，一頭牛跑出火箭的速度: 熱度 1 林海亮談品牌 2014-11-30 20:13; “他是一頭牛,，卻跑出了火箭的速度”,， 2003 年央視經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)詞這樣評(píng)價(jià)蒙牛速度,。蒙牛確實(shí)是一個(gè)充滿傳奇故事的企業(yè),。 99 年創(chuàng)辦,，到 2002 年蒙牛平均每天超越一個(gè)同類(lèi)企業(yè),；到 2007 年銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 200 倍,，投資收益率大于 5000 ％；只用 8 年時(shí)間就與老大哥伊利共同成為世界同行的領(lǐng)頭人,。在短短的幾年時(shí)間里,，從無(wú)到有，從小地方的無(wú)名私企到影響整個(gè)乳制品行業(yè)的首屈一指企業(yè),，蒙牛的成長(zhǎng)不得不令人驚嘆,。為什么蒙牛能夠在幾千家乳品企業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？蒙牛接二連三借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)又是如何上演的,，蒙牛的成功經(jīng)驗(yàn)給我們帶來(lái)哪些成長(zhǎng)啟示,？借勢(shì)區(qū)域認(rèn)知搶占行業(yè)最優(yōu)認(rèn)知差異：草原奶 “天蒼蒼、野茫茫,，風(fēng)吹草地現(xiàn)牛羊”,，這幾句歌謠想必是很多人再提及內(nèi)蒙古時(shí)腦海中的畫(huà)面，是大草原直接有效的廣告語(yǔ),，全中國(guó)老百姓都知道大草原的干凈,、無(wú)污染，這也與當(dāng)時(shí)的內(nèi)蒙古乃至全中國(guó)的媒體對(duì)內(nèi)蒙古的宣傳有關(guān),，都是一個(gè)畫(huà)面那就是藍(lán)天,，綠草，喝著礦泉水成群的牛羊,，有人開(kāi)玩笑說(shuō)這里也有世界首富比爾蓋的功勞,，微軟的桌面背景就是內(nèi)蒙古的最直接的印象符號(hào)，所以全中國(guó)的老百姓心里的直接印記就是內(nèi)蒙古的吃的安全,、喝的純凈,，當(dāng)然牛奶也更醇香。這就是地域優(yōu)勢(shì)認(rèn)知給行業(yè)的最好背書(shū),，就乳制品行業(yè)來(lái)說(shuō),，草原奶在人民心智中具備先天性的優(yōu)勢(shì),，蒙牛在創(chuàng)辦之初就深知此道，所以蒙牛的第一句廣告語(yǔ)是“請(qǐng)到我們草原來(lái),，”當(dāng)然之所以這樣說(shuō)也是有不得已的苦衷,，因?yàn)槊膳?chuàng)辦之初一無(wú)工廠、二無(wú)奶源,，產(chǎn)品都是在哈爾濱代加工的,，但是這都不影響蒙牛的借勢(shì)策略，一句“請(qǐng)到我們草原來(lái)”全部搞定,。借勢(shì)內(nèi)蒙古名企影響力,，虛擬大品牌這是蒙牛在廠區(qū)門(mén)口樹(shù)立的第一塊廣告牌，要是慣用廣告思維,，肯定是將自己的好全部羅列上,，但是蒙牛沒(méi)有,，說(shuō)的整個(gè)就不是自己的事：千里草原騰起伊利集團(tuán),、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè) ,，塞外明珠耀照寧城集團(tuán),、仕奇集團(tuán)，河套崢嶸蒙古王,，高原獨(dú)秀鄂爾多斯,，西部驕子兆君羊絨……我們?yōu)?內(nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛,。我們可是回想一下,，當(dāng)年內(nèi)蒙古最知名的家企業(yè)都有在列，他們?cè)谌珖?guó)也有很好的影響力,，蒙牛就這樣自然而然的成為了名企行列,，虛擬大品牌給市場(chǎng)、給經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)造了蒙牛很有實(shí)力的錯(cuò)覺(jué),，達(dá)到了快速整合經(jīng)銷(xiāo)商的直接目的,。名字借勢(shì)，塑造專(zhuān)家品牌形象：伊利實(shí)業(yè) PK 蒙牛乳業(yè) 那個(gè)年代細(xì)心的消費(fèi)者可以關(guān)注到,，在當(dāng)時(shí)蒙牛所有對(duì)外的傳播落款都是 “ 蒙牛乳業(yè) ” ,，潛意識(shí)就是要營(yíng)造一個(gè)專(zhuān)業(yè)的認(rèn)知，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌都是大集團(tuán),，財(cái)大氣粗,，都在做集團(tuán)化多產(chǎn)業(yè)發(fā)展，像伊利實(shí)業(yè),，光明集團(tuán)等等,，蒙牛在家門(mén)口與行業(yè)老大競(jìng)爭(zhēng),，本來(lái)就捉襟見(jiàn)肘，回歸本分反而有了消費(fèi)者的專(zhuān)一的認(rèn)識(shí),，頗有因禍得福的意思,。借勢(shì)老大影響力，剛出生就是行業(yè)老二乳業(yè)第二品牌,，”這句口號(hào)不知引來(lái)多少非議,，有的說(shuō)蒙牛沒(méi)出息，因?yàn)楫?dāng)時(shí)所有企業(yè)口號(hào)基本都是爭(zhēng)第一,，哪有爭(zhēng)老二的,，但蒙牛知道，所有口號(hào)的溝通關(guān)鍵是要取得消費(fèi)者信任,，信不信才是關(guān)鍵,，伊利是行業(yè)老大基本上是婦孺皆知，尤其是內(nèi)蒙古,，你要干掉老大這在當(dāng)時(shí)是滑天下之大稽,，根本沒(méi)人信。這里又有一個(gè)戰(zhàn)略性的機(jī)會(huì),，就是第一都知道,，但是第二基本都不知道或者是不明確，蒙牛就借勢(shì)老大的影響力建立乳業(yè)第二品牌,，在沒(méi)有產(chǎn)品,，沒(méi)有工廠的情況下成為了行業(yè)的老二，在選擇上爭(zhēng)取了戰(zhàn)略機(jī)會(huì),。借勢(shì)消費(fèi)者認(rèn)知塑造差異化價(jià)值：同在大草原,，差異何在蒙牛與伊利同是大草原的牛奶，如何區(qū)別所有人都很困惑,，如何區(qū)隔,，如何策劃差異化，成為最大難題,，這也是好多企業(yè)家迫切需要解決競(jìng)爭(zhēng)思維問(wèn)題,，如果當(dāng)時(shí)蒙牛也是鉆進(jìn)產(chǎn)品本身找差異，今天的行業(yè)格局不可想象,，因?yàn)檎娴娜サ魳?biāo)簽直接品嘗產(chǎn)品,，市場(chǎng)上呈現(xiàn)的結(jié)果未必是你認(rèn)為的結(jié)果，就像盲測(cè)百事可樂(lè)要比可口可樂(lè)好喝一樣,，貼上標(biāo)簽可口就是賣(mài)的好,。這就要求我們跳出天花板尋找新思路，蒙牛發(fā)現(xiàn)了 “ 閃蒸 ” ,，就是去除牛奶中一定的水分使牛奶更稠,，這就有了 “ 蒙牛,，牛奶更香純 ” ，當(dāng)然你千萬(wàn)不要以為是因?yàn)橛辛诉@個(gè)工藝而產(chǎn)生了這個(gè) “ 差異化 ” ,，因?yàn)榇蟛糠秩槠菲髽I(yè)都有這個(gè)工藝流程,，塑造 “ 差異化 ” 本質(zhì)的目的是節(jié)約成本的進(jìn)行溝通，撬動(dòng)消費(fèi)者和市場(chǎng)大腦讓其產(chǎn)生信任的忠誠(chéng)感覺(jué),，通過(guò)調(diào)研蒙牛發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)純牛奶的認(rèn)知是它比較稠,，好了，發(fā)現(xiàn)這個(gè)信任的 “ 差異化價(jià)值 ” ,，接下來(lái)需要做的就是完善 “ 差異化價(jià)值 ” 使其理所應(yīng)當(dāng),，蒙牛開(kāi)始傳播 “ 閃蒸 ” 工藝，蒙牛牛奶更香純的宣傳口號(hào),，就連體驗(yàn)上也是動(dòng)用的此種思維,，競(jìng)品試飲都是用吸管吸，蒙牛的是用小碗喝,，要的就是讓感覺(jué)戰(zhàn)勝味覺(jué),，錯(cuò)覺(jué)體會(huì)到香和純口感。借勢(shì)大事件塑造品牌造影響,，用事件營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)連成品牌成長(zhǎng)的面蒙�,？梢哉f(shuō)在事件營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用上可以用出神入化來(lái)形容,，基本上幾次大的品牌動(dòng)作蒙牛都是圍繞用事件引爆,，用公關(guān)鞏固的策略，品牌創(chuàng)立初期很少用直接的廣告來(lái)做市場(chǎng)溝通,。事件營(yíng)銷(xiāo)中最經(jīng)典的當(dāng)屬神五和超女策劃,，在這里相信這兩次事件對(duì)蒙牛的品牌傳播效應(yīng)大家都很清楚，我想跟大家交流的是蒙牛借勢(shì)后的運(yùn)作思維更加獨(dú)到,。贊助神舟五號(hào)讓蒙牛白奶品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了脫胎換骨,，這樣蒙牛團(tuán)隊(duì)善于洞察，善于借勢(shì)有直接關(guān)系,，因?yàn)楫?dāng)時(shí)神舟五號(hào)的贊助權(quán)益是可以用到蒙牛所有產(chǎn)品上的,，包括蒙牛牛奶、蒙牛冰淇淋,、蒙牛奶粉,、蒙牛奶豆等等，所有的產(chǎn)品都可以叫做航天員專(zhuān)用,，但是蒙牛只將這個(gè)榮譽(yù)用于了牛奶,，你看市場(chǎng)上只有蒙牛牛奶有用“航天員專(zhuān)用牛奶”這個(gè)稱(chēng)號(hào)，這就是蒙牛團(tuán)隊(duì)最高明的一點(diǎn),，假如當(dāng)時(shí)全線開(kāi)花,，全是航天員專(zhuān)用牛奶,，試想一下，還有人會(huì)相信嗎,？還會(huì)有蒙牛牛奶在那個(gè)時(shí)期經(jīng)常供不應(yīng)求的景象嗎,？這就是說(shuō)，借勢(shì)抓眼球是一方面,，建立認(rèn)知信任才是本質(zhì),，蒙牛團(tuán)隊(duì)通過(guò)分析得出只有白奶最適合用此稱(chēng)號(hào)，航天員最需要的是健康的體魄,，蒙牛白奶最需要認(rèn)知的高品質(zhì),，用白奶來(lái)建立聯(lián)系人民接受起來(lái)順其自然，沒(méi)有任何疑問(wèn),，但是你要是來(lái)一個(gè)航天員專(zhuān)用雪糕,，效果顯然是大打折扣。超級(jí)女生,，酸酸甜甜就是我,，經(jīng)過(guò)這次事件營(yíng)銷(xiāo)，蒙牛多了一個(gè)系列的戰(zhàn)略單品,，給蒙牛在產(chǎn)品戰(zhàn)略上天填補(bǔ)了白奶一只獨(dú)大的空白,，這次事件的策劃初衷源自一次市場(chǎng)調(diào)研，在當(dāng)時(shí)蒙牛產(chǎn)品市場(chǎng)一直是白奶遙遙領(lǐng)先,，但是花色奶始終賣(mài)不起來(lái),，后來(lái)蒙牛展開(kāi)了一次大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，同時(shí)也進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象分析,，得出的結(jié)論讓人大跌眼鏡,，調(diào)研結(jié)論如果用擬人化的描述基本是這樣的；問(wèn)消費(fèi)者,，提到“伊利”你想到啥,，結(jié)論是城市女性，向往么好生活,，有文化的,，一看就是都市女性白領(lǐng)形象；問(wèn)消費(fèi)者,，提到“蒙�,！蹦阆氲缴叮Y(jié)論是強(qiáng)壯的,，有力量的,，文化不高，男士，一看就農(nóng)民工的代名詞,；給予這種情況,，蒙牛展開(kāi)了一次大規(guī)模形象轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)，借勢(shì)超女女生時(shí)尚形象改變市場(chǎng)對(duì)蒙�,；ㄉ痰恼J(rèn)知,，而且在品牌名稱(chēng)上逐漸淡化蒙牛名稱(chēng)，凸顯酸酸乳品類(lèi)名,，通過(guò)一系列的形象轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng),，效果是顯著的，蒙牛的酸酸乳銷(xiāo)量突飛猛進(jìn),。從蒙牛到中國(guó)牛到世界牛的幾次蛻變,，蒙牛人一直在用借勢(shì)，一直在用整合的思維借資源為我所用,，包括“打造中國(guó)乳都”“每天一斤奶,，強(qiáng)壯中國(guó)人，”全國(guó) 500 所學(xué)校贈(zèng)奶活動(dòng)等公益事件活動(dòng),，蒙牛都將各種時(shí)勢(shì),、熱點(diǎn)的勢(shì)能借用并發(fā)揮的淋漓盡致，有了“借”的這種思維,，這種運(yùn)作方式,，蒙牛的火箭速度是必然的。 =============================================================================== 林海亮,， 18647101618 ,，微信： xxggly 品牌策劃專(zhuān)家，與孫先紅老師合作 13 年,，曾任先行品牌策略公司總經(jīng)理,，參與蒙牛,、小肥羊,、蒙草抗旱的品牌策劃和投資。 13 年品牌策劃業(yè)經(jīng)歷,，擅長(zhǎng)于策劃尋找企業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)”即“競(jìng)爭(zhēng)力＋影響力”的品牌快速成長(zhǎng)策略,；競(jìng)爭(zhēng)力是“總結(jié)企業(yè)憑什么被公眾信任和市場(chǎng)認(rèn)可”，影響力是“迅速打造品牌的思維策略”,，以大策略,、大市場(chǎng)、大運(yùn)作的思維為企業(yè)贏得“競(jìng)爭(zhēng)快跑”的機(jī)會(huì),。; 個(gè)人分類(lèi): 《借勢(shì)》連載|3963 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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