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第一章 1.6 阿里巴巴借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo),，芝麻開(kāi)門(mén): 林海亮談品牌 2014-11-30 20:16; “阿里巴巴,，芝麻開(kāi)門(mén)”,，童話故事里的阿里巴巴喊芝麻開(kāi)門(mén),，就可以打開(kāi)強(qiáng)盜的寶庫(kù),，現(xiàn)實(shí)的阿里巴巴同樣充滿著傳奇色彩,， 2014 年 9 月 19 日馬云喊 “芝麻開(kāi)門(mén)”,，阿里巴巴打開(kāi)了紐交所資本之門(mén),，更是以 218 億美元的融資額創(chuàng)造了美股史上最大規(guī)模的 IPO ,。點(diǎn)擊這里可進(jìn)入當(dāng)當(dāng)購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面馬云攜眾高管來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)并觀看了整個(gè)上市儀式，但最抓眼球的是馬云及其高管放棄上臺(tái)參與敲鐘的傳統(tǒng)儀式,。而是由阿里巴巴邀請(qǐng)的 8 名客戶敲響了上市鐘,，這一謀劃據(jù)阿里巴巴工作人員說(shuō)是紐交所前期透露了消息，本來(lái)是要給全世界一個(gè)大大的驚喜,，以滿足各類(lèi)財(cái)經(jīng)媒體熱炒的頭條新聞,。這就是馬云最擅長(zhǎng)使用的營(yíng)銷(xiāo)殺手锏，借勢(shì)造勢(shì)，決不放棄任何可以吸引眼球的機(jī)會(huì),，縱觀阿里巴巴的成長(zhǎng)史,，阿里巴巴始終能夠制造具有轟動(dòng)效應(yīng)的大小事件讓自己成為媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。與大人物為伍,，借勢(shì)金庸造影響阿里巴巴創(chuàng)立剛滿一年時(shí),，全球互聯(lián)網(wǎng)遭遇泡沫，阿里內(nèi)部員工對(duì)于未來(lái)公司的發(fā)展有了一些分歧,，公眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)也持懷疑和悲觀態(tài)度,，在這個(gè)時(shí)候馬云希望舉辦一個(gè)互網(wǎng)行業(yè)的活動(dòng)，一方面召集互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭討論互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域相關(guān)話題,，樹(shù)立阿里巴巴在行業(yè)中的位置,；另一方面是希望通過(guò)這樣的活動(dòng)給內(nèi)部員工提振士氣，同時(shí)也給公眾傳播和普及互聯(lián)網(wǎng)知識(shí),，“西湖論劍”的活動(dòng)自此誕生,。提到“西湖論劍”我們會(huì)聯(lián)想到金庸武俠小說(shuō)中的“華山論劍”，沒(méi)錯(cuò)“西湖論劍”的名字也是從金庸先生武俠小說(shuō)中的“華山論劍”引用過(guò)來(lái)的,。也是馬云的高明之處,，懂得借用資源整合資源，從名字就可以看出活動(dòng)的淵源和出處,。當(dāng)時(shí)阿里巴巴和馬云在市場(chǎng)上幾乎是沒(méi)有什么知名度,，憑借馬云個(gè)人能力也很難邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭參加。怎么辦呢,？馬云想到了在香港認(rèn)識(shí)的金庸先生,，因?yàn)轳R云知道網(wǎng)易的丁磊和當(dāng)時(shí)知名的電子商務(wù)網(wǎng)站 8848 掌門(mén)人王峻濤都是十足的金庸小說(shuō)迷，只要有金庸先生這塊金字招牌,，這兩位肯定能來(lái),，于是馬云給金庸先生電話希望金庸先生能夠參加，金庸非常爽快的答應(yīng)了,，于是丁磊和王峻濤首先被拿下,，接下來(lái)自稱(chēng)沒(méi)讀過(guò)金庸的搜狐創(chuàng)始人張朝陽(yáng)也決定赴約。正在香港的新浪 CEO 王志東也給馬云帶來(lái)了肯定的答復(fù),。于是第一屆西湖論劍于 2000 年在西湖成功舉辦,，因?yàn)榻鹩购蛧?guó)內(nèi)四大網(wǎng)站巨頭的參加不僅吸引了來(lái)自全國(guó)的 100 多位記者和 600 多位專(zhuān)業(yè)觀眾的參加，也吸引了加拿大駐華外使,、英國(guó)駐滬總領(lǐng)事以及 50 多家跨國(guó)公司的在華代表參加。時(shí)至今日,，第一屆西湖論劍的江湖大佬們討論了些什么已經(jīng)不是最重要的,，重要的是，原本在國(guó)內(nèi)聲名不顯，名不見(jiàn)經(jīng)傳的阿里巴巴已經(jīng)與各大網(wǎng)站同享盛名,。馬云通過(guò)西湖論劍成功搶占了公眾的心智資源,，讓公眾知道阿里巴巴也是一家和這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭處于同一陣營(yíng)的領(lǐng)軍企業(yè)，而在此后的多次西湖論劍中,，網(wǎng)民的眼球和媒體的鏡頭同時(shí)聚焦在西子湖畔,，阿里巴巴給網(wǎng)民和媒體留下來(lái)深刻的印象，這使阿里巴巴的品牌與馬云的號(hào)召力都得到提升,。在隨后的西湖論劍活動(dòng)中,，阿里巴巴作為東道主的優(yōu)勢(shì)顯露無(wú)疑，西湖論劍每年都邀請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)界當(dāng)年表現(xiàn)最為出色的公司出席,，并且也會(huì)邀請(qǐng)經(jīng)濟(jì)界,，政界要人出席會(huì)議，前美國(guó)總統(tǒng)克林頓,，世界影星施瓦辛格,，雅虎創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)，著名導(dǎo)演張紀(jì)中,，軟銀帝國(guó)掌門(mén)人孫正義等都是“西湖論劍”的座上客,。而阿里巴巴則始終以東道主的身份列入這個(gè)名單之中。這樣,，阿里巴巴就一直保持在媒體的視線里,，并且公眾也會(huì)一直認(rèn)為阿里巴巴是同這些優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣的中國(guó)最優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)公司。馬云這一招真是厲害,，可以說(shuō)一箭雙雕,，阿里巴巴通過(guò)西湖論劍這樣的活動(dòng)一方面讓公眾知道和了解阿里巴巴這家公司和這個(gè)品牌，另一方面搶占了公眾的心智資源,，在公眾的意識(shí)里面,，阿里巴巴毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)。用紐交所的鐘聲,，敲開(kāi)世界的認(rèn)知之門(mén) 阿里巴巴,，芝麻開(kāi)門(mén)，這一次親自鑒證奇跡的時(shí)刻不是馬云也不是公司高管,，而是 8 位阿里巴巴客戶,，從消息被曝光的那一刻，整個(gè)新聞可以說(shuō)炸了鍋,，傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng),，這是正阿里巴巴想要，也是馬云所想的,。再看看這 8 位阿里巴巴的代言人,，各個(gè)都是身懷絕技，當(dāng)然這個(gè)不是武功而是創(chuàng)業(yè)故事，隨便拿出來(lái)一個(gè)都可以寫(xiě)一部感人的奮斗史：曾經(jīng)的奧運(yùn)冠軍,，現(xiàn)在擁有一家淘寶店的勞麗詩(shī),；從阿里巴巴旗下論壇成長(zhǎng)起來(lái)的云客服， 90 后大學(xué)生黃碧姬,；淘寶模特同時(shí)擔(dān)任自閉癥兒童教師的何寧寧,；致力于帶動(dòng)家鄉(xiāng)電商發(fā)展的農(nóng)民店主王志強(qiáng)；以電商帶動(dòng)青川震后恢復(fù)的海歸創(chuàng)業(yè)者王淑娟,；擁有淘寶博物館十年用戶喬麗,；邊送快遞邊為貧困地區(qū)收集舊衣服‘建立兩座鄉(xiāng)村圖書(shū)館的快遞員竇立國(guó)；以及來(lái)自美國(guó)通過(guò)天貓將車(chē)?yán)遄淤u(mài)到中國(guó)的農(nóng)場(chǎng)主 Peter Verbrugg ,。馬云一直在講阿里巴巴的經(jīng)營(yíng)宗旨“客戶第一,、員工第二、股東第三”,，要與客戶共同努力 “讓天下沒(méi)有難做的生意”,，看看這個(gè)八位敲鐘的客戶你可以深切的感覺(jué)到，不分國(guó)籍不分年齡不分行業(yè)但他們做了同樣的事情,，在一個(gè)平臺(tái)上共同實(shí)現(xiàn)了成長(zhǎng),。馬云借勢(shì)紐交所的鐘聲借用 8 位敲鐘客戶的感人經(jīng)歷，又一次感動(dòng)了全世界的投資人和關(guān)注者,。從創(chuàng)業(yè)初期借用比爾蓋茨影響力講互聯(lián)網(wǎng)的故事,，讓市場(chǎng)接受互聯(lián)網(wǎng)的存在及其價(jià)值；為讓阿里巴巴與一線互聯(lián)網(wǎng)公司齊名借金庸影響力,，組織互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大佬參加“西湖論劍”,；再到此次為將阿里巴巴下一個(gè)階段的發(fā)展戰(zhàn)略更為順暢的講給全世界，借用紐交所敲鐘這個(gè)古老而用神圣的儀式,，阿里巴巴又一次找到了絕佳的借勢(shì)機(jī)會(huì),，用這個(gè)最吸引眼球的環(huán)節(jié)，讓去世界的消費(fèi)者更好的了解阿里巴巴,，了解阿里巴巴未來(lái)的故事,。 =============================================================================== 林海亮， 18647101618 ,，微信： xxggly 品牌策劃專(zhuān)家,，與孫先紅老師合作 13 年，曾任先行品牌策略公司總經(jīng)理,，參與蒙牛,、小肥羊、蒙草抗旱的品牌策劃和投資,。 13 年品牌策劃業(yè)經(jīng)歷,，擅長(zhǎng)于策劃尋找企業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)”即“競(jìng)爭(zhēng)力＋影響力”的品牌快速成長(zhǎng)策略,；競(jìng)爭(zhēng)力是“總結(jié)企業(yè)憑什么被公眾信任和市場(chǎng)認(rèn)可”，影響力是“迅速打造品牌的思維策略”,，以大策略、大市場(chǎng),、大運(yùn)作的思維為企業(yè)贏得“競(jìng)爭(zhēng)快跑”的機(jī)會(huì),。; 個(gè)人分類(lèi): 《借勢(shì)》連載|3739 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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