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第一章 1.6 阿里巴巴借勢營銷,，芝麻開門: 林海亮談品牌 2014-11-30 20:16; “阿里巴巴,，芝麻開門”,，童話故事里的阿里巴巴喊芝麻開門，就可以打開強盜的寶庫,，現(xiàn)實的阿里巴巴同樣充滿著傳奇色彩,， 2014 年 9 月 19 日馬云喊 “芝麻開門”，阿里巴巴打開了紐交所資本之門,，更是以 218 億美元的融資額創(chuàng)造了美股史上最大規(guī)模的 IPO ,。點擊這里可進入當當購買頁面馬云攜眾高管來到現(xiàn)場并觀看了整個上市儀式，但最抓眼球的是馬云及其高管放棄上臺參與敲鐘的傳統(tǒng)儀式,。而是由阿里巴巴邀請的 8 名客戶敲響了上市鐘,，這一謀劃據(jù)阿里巴巴工作人員說是紐交所前期透露了消息，本來是要給全世界一個大大的驚喜,，以滿足各類財經(jīng)媒體熱炒的頭條新聞,。這就是馬云最擅長使用的營銷殺手锏，借勢造勢,，決不放棄任何可以吸引眼球的機會,，縱觀阿里巴巴的成長史，阿里巴巴始終能夠制造具有轟動效應(yīng)的大小事件讓自己成為媒體和公眾關(guān)注的焦點,。與大人物為伍,，借勢金庸造影響阿里巴巴創(chuàng)立剛滿一年時，全球互聯(lián)網(wǎng)遭遇泡沫,，阿里內(nèi)部員工對于未來公司的發(fā)展有了一些分歧,，公眾對于互聯(lián)網(wǎng)的未來也持懷疑和悲觀態(tài)度，在這個時候馬云希望舉辦一個互網(wǎng)行業(yè)的活動,，一方面召集互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭討論互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域相關(guān)話題,，樹立阿里巴巴在行業(yè)中的位置；另一方面是希望通過這樣的活動給內(nèi)部員工提振士氣,，同時也給公眾傳播和普及互聯(lián)網(wǎng)知識,，“西湖論劍”的活動自此誕生。提到“西湖論劍”我們會聯(lián)想到金庸武俠小說中的“華山論劍”,，沒錯“西湖論劍”的名字也是從金庸先生武俠小說中的“華山論劍”引用過來的,。也是馬云的高明之處，懂得借用資源整合資源,，從名字就可以看出活動的淵源和出處,。當時阿里巴巴和馬云在市場上幾乎是沒有什么知名度，憑借馬云個人能力也很難邀請國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭參加,。怎么辦呢,？馬云想到了在香港認識的金庸先生，因為馬云知道網(wǎng)易的丁磊和當時知名的電子商務(wù)網(wǎng)站 8848 掌門人王峻濤都是十足的金庸小說迷,，只要有金庸先生這塊金字招牌,，這兩位肯定能來，于是馬云給金庸先生電話希望金庸先生能夠參加,，金庸非常爽快的答應(yīng)了,，于是丁磊和王峻濤首先被拿下，接下來自稱沒讀過金庸的搜狐創(chuàng)始人張朝陽也決定赴約,。正在香港的新浪 CEO 王志東也給馬云帶來了肯定的答復,。于是第一屆西湖論劍于 2000 年在西湖成功舉辦，因為金庸和國內(nèi)四大網(wǎng)站巨頭的參加不僅吸引了來自全國的 100 多位記者和 600 多位專業(yè)觀眾的參加,，也吸引了加拿大駐華外使,、英國駐滬總領(lǐng)事以及 50 多家跨國公司的在華代表參加。時至今日,，第一屆西湖論劍的江湖大佬們討論了些什么已經(jīng)不是最重要的,，重要的是，原本在國內(nèi)聲名不顯,，名不見經(jīng)傳的阿里巴巴已經(jīng)與各大網(wǎng)站同享盛名,。馬云通過西湖論劍成功搶占了公眾的心智資源，讓公眾知道阿里巴巴也是一家和這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭處于同一陣營的領(lǐng)軍企業(yè),，而在此后的多次西湖論劍中,，網(wǎng)民的眼球和媒體的鏡頭同時聚焦在西子湖畔,，阿里巴巴給網(wǎng)民和媒體留下來深刻的印象，這使阿里巴巴的品牌與馬云的號召力都得到提升,。在隨后的西湖論劍活動中,，阿里巴巴作為東道主的優(yōu)勢顯露無疑，西湖論劍每年都邀請互聯(lián)網(wǎng)界當年表現(xiàn)最為出色的公司出席,，并且也會邀請經(jīng)濟界,，政界要人出席會議，前美國總統(tǒng)克林頓,，世界影星施瓦辛格,，雅虎創(chuàng)始人楊致遠，著名導演張紀中,，軟銀帝國掌門人孫正義等都是“西湖論劍”的座上客,。而阿里巴巴則始終以東道主的身份列入這個名單之中。這樣,，阿里巴巴就一直保持在媒體的視線里,，并且公眾也會一直認為阿里巴巴是同這些優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣的中國最優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)公司。馬云這一招真是厲害,，可以說一箭雙雕,，阿里巴巴通過西湖論劍這樣的活動一方面讓公眾知道和了解阿里巴巴這家公司和這個品牌，另一方面搶占了公眾的心智資源,，在公眾的意識里面,，阿里巴巴毫無疑問已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)。用紐交所的鐘聲,，敲開世界的認知之門阿里巴巴,，芝麻開門，這一次親自鑒證奇跡的時刻不是馬云也不是公司高管,，而是 8 位阿里巴巴客戶,，從消息被曝光的那一刻，整個新聞可以說炸了鍋,，傳得沸沸揚揚,，這是正阿里巴巴想要，也是馬云所想的,。再看看這 8 位阿里巴巴的代言人,，各個都是身懷絕技，當然這個不是武功而是創(chuàng)業(yè)故事,，隨便拿出來一個都可以寫一部感人的奮斗史：曾經(jīng)的奧運冠軍,，現(xiàn)在擁有一家淘寶店的勞麗詩；從阿里巴巴旗下論壇成長起來的云客服， 90 后大學生黃碧姬,；淘寶模特同時擔任自閉癥兒童教師的何寧寧,；致力于帶動家鄉(xiāng)電商發(fā)展的農(nóng)民店主王志強；以電商帶動青川震后恢復的海歸創(chuàng)業(yè)者王淑娟,；擁有淘寶博物館十年用戶喬麗,；邊送快遞邊為貧困地區(qū)收集舊衣服‘建立兩座鄉(xiāng)村圖書館的快遞員竇立國,；以及來自美國通過天貓將車厘子賣到中國的農(nóng)場主 Peter Verbrugg ,。馬云一直在講阿里巴巴的經(jīng)營宗旨“客戶第一、員工第二,、股東第三”,，要與客戶共同努力 “讓天下沒有難做的生意”，看看這個八位敲鐘的客戶你可以深切的感覺到,，不分國籍不分年齡不分行業(yè)但他們做了同樣的事情,，在一個平臺上共同實現(xiàn)了成長。馬云借勢紐交所的鐘聲借用 8 位敲鐘客戶的感人經(jīng)歷,，又一次感動了全世界的投資人和關(guān)注者,。從創(chuàng)業(yè)初期借用比爾蓋茨影響力講互聯(lián)網(wǎng)的故事，讓市場接受互聯(lián)網(wǎng)的存在及其價值,；為讓阿里巴巴與一線互聯(lián)網(wǎng)公司齊名借金庸影響力,，組織互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大佬參加“西湖論劍”；再到此次為將阿里巴巴下一個階段的發(fā)展戰(zhàn)略更為順暢的講給全世界,，借用紐交所敲鐘這個古老而用神圣的儀式,，阿里巴巴又一次找到了絕佳的借勢機會，用這個最吸引眼球的環(huán)節(jié),，讓去世界的消費者更好的了解阿里巴巴,，了解阿里巴巴未來的故事。 =============================================================================== 林海亮,， 18647101618 ,，微信： xxggly 品牌策劃專家，與孫先紅老師合作 13 年,，曾任先行品牌策略公司總經(jīng)理,，參與蒙牛、小肥羊,、蒙草抗旱的品牌策劃和投資,。 13 年品牌策劃業(yè)經(jīng)歷，擅長于策劃尋找企業(yè)的“競爭支點”即“競爭力＋影響力”的品牌快速成長策略,；競爭力是“總結(jié)企業(yè)憑什么被公眾信任和市場認可”,，影響力是“迅速打造品牌的思維策略”，以大策略,、大市場,、大運作的思維為企業(yè)贏得“競爭快跑”的機會,。; 個人分類: 《借勢》連載|3604 次閱讀|0 個評論

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