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林友清：“細(xì)分市場(chǎng)”不代表放棄一片森林: 林友清 2014-11-30 23:36; 許多有著雄心壯志的企業(yè)老板一聽到要對(duì)市場(chǎng)做“細(xì)分”就皺眉頭,，為什么呢,？因?yàn)樵谒麄兊母拍罾铮?xì)分就意味著有一大片市場(chǎng)要放棄,，等于為了一棵樹木放棄一大片森林,。但事實(shí)是這樣的嗎？如果把紙巾定位為男性紙巾就等于放棄其他市場(chǎng)嗎,？如果把飯店定位為白領(lǐng)餐廳會(huì)讓許多人望而卻步,？把啤酒定位為淡啤就等于放棄了多數(shù)的啤酒消費(fèi)者嗎？做了市場(chǎng)細(xì)分就代表著自縛手腳,、自我設(shè)限了嗎,？很顯然不是！細(xì)分是要做深做透一部分市場(chǎng) ,，成為細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，立足于市場(chǎng)。但細(xì)分并不代表要放棄其他的市場(chǎng),，把細(xì) 分市場(chǎng)做好了一樣可以曲徑通幽,，贏得更廣泛消費(fèi)者的認(rèn)可！事實(shí)上,，對(duì)于一個(gè)真正有著雄心壯志的企業(yè)而言,，細(xì)分應(yīng)該是最重要、最堅(jiān)實(shí)的第一步,！魯花以花生油做細(xì)分成就品牌,，如今品類同樣涉足調(diào)和油、葵花仁油,、菜籽油,、橄欖油、玉米油等多個(gè)小類,。細(xì)分定位讓消費(fèi)者對(duì)魯花建立了強(qiáng)大的品牌區(qū)隔認(rèn)知,，為后續(xù)的產(chǎn)品線延伸和消費(fèi)者認(rèn)知奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。王老吉的“怕上火”自然算是一個(gè)細(xì)分的成功案例,。要知道就當(dāng)初而言,，“預(yù)防上火的飲料”是一個(gè)再小眾不過(guò)的細(xì)分品類了，現(xiàn)如今回過(guò)頭來(lái)一看,，還是細(xì)分成就了王老吉品牌并實(shí)現(xiàn)了品類的超越,。試想如果當(dāng)初一上來(lái)就打“好喝、健康,、我們?nèi)胰硕枷矚g”,，那便沒有了后面的故事了,。可見細(xì)分的目的不是為了固步自封，而是基于一個(gè)獨(dú)特的“溝通點(diǎn)”,，讓消費(fèi)者有效記住和接受品牌,，首先把核心人群做實(shí)，然后再進(jìn)行消費(fèi)群的輻射擴(kuò)散,。此外,，我們需要了解以下幾點(diǎn)，以幫助我們更好的了解和執(zhí)行市場(chǎng)細(xì)分,。 1 ,、不要怕窄,，大品牌都是從窄眾做起的,。我們可以舉出許多的例子來(lái)證明這件事，比如蘋果早期的使用人群都是怎樣的一群 it 技術(shù)宅,，比如新百倫是怎樣由小眾走向大眾的,，比如小米如何從發(fā)燒友品牌成長(zhǎng)到如今的行業(yè)地位的等等。猶太人很不喜歡“薄利多銷”的說(shuō)法,，他們不愿意鋪開場(chǎng)地打價(jià)格戰(zhàn),，他們更愿意找到不同點(diǎn)，在某個(gè)地方做到“第一,、最好”,。只要把這個(gè)不同點(diǎn)落到了“實(shí)處”，贏得了穩(wěn)定的客戶群的認(rèn)同,，那么就不愁沒有生意可做,。 2 、細(xì)分市場(chǎng)做大,，足以跟原有市場(chǎng)分庭抗禮如果能夠挖掘出原有市場(chǎng)的軟肋所在,，那么這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就有可能迅速做大，并成為一個(gè)可以與原有市場(chǎng)分庭抗禮的新興市場(chǎng),，比如西南航空的案例,、經(jīng)濟(jì)型酒店的案例、非油炸的案例等等,。當(dāng)然,，并不是所有的市場(chǎng)細(xì)分都具備如此高的成長(zhǎng)性，行業(yè)趨勢(shì)的演變,、消費(fèi)形態(tài)的進(jìn)化,、行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共同軟肋、未被滿足的情感需求,，我們需要在這些內(nèi)容當(dāng)中去找到結(jié)合點(diǎn)和細(xì)分點(diǎn),。 3 ,、有機(jī)會(huì)改變消費(fèi)習(xí) 慣，變細(xì)分為主流正如我們所知所感,，消費(fèi)者并不完全忠誠(chéng),，消費(fèi)習(xí)慣會(huì)隨著技術(shù)、社會(huì)風(fēng)潮,、市場(chǎng)格局的演變而發(fā)生劇烈的變化,，與之相應(yīng)的市場(chǎng)則是一個(gè)永遠(yuǎn)動(dòng)態(tài)而充滿變數(shù)的場(chǎng)所。細(xì)分帶來(lái)的另一種可能性,，就是引領(lǐng)市場(chǎng)變革,、主導(dǎo)消費(fèi)潮流。從細(xì)分品類一躍成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品類的案例也比比皆是,，如變頻空調(diào),、數(shù)碼相機(jī)、智能手機(jī)等,，他們都從當(dāng)初的配角發(fā)展成為當(dāng)今市場(chǎng)的主流,。所以，略高品牌林友清認(rèn)為對(duì)于每一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌而言,，都不應(yīng)該害怕去細(xì)分市場(chǎng) ,。細(xì)分，不應(yīng)當(dāng)是企業(yè)的被動(dòng)選擇,，而應(yīng)當(dāng)是企業(yè)主動(dòng)選擇市場(chǎng),、改變消費(fèi)習(xí)慣和引領(lǐng)市場(chǎng)變革的戰(zhàn)略決策過(guò)程。（作者：林友清略高品牌機(jī)構(gòu)高級(jí)顧問(wèn),、品牌學(xué)者,、策劃人 [email protected] ）; 875 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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