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微盤點(diǎn)：2014最具創(chuàng)意的十大微博營銷案例: 劉東明 2014-12-18 11:28; “微博并沒有看上去那么差,，只是被假象蒙蔽了”。進(jìn)入2013年,，儼然微博已經(jīng)行將就木,、毫無價(jià)值,，甚至眾多曾一窩蜂鐘情微博營銷的品牌開始琢磨清場退出。而每逢一個(gè)熱點(diǎn)事件,，微博就“復(fù)蘇”一次,，在過去很長一段時(shí)間，當(dāng)多數(shù)人唱衰微博之后,，微博上市了,，遇到重大事件,，多數(shù)人還是會到微博上去刷一刷，微博不死,。如席卷全球的公益病毒ALS“冰桶挑戰(zhàn)”,，亦或是“國民岳父”韓寒的電影營銷，下面小編簡單從不同角度盤點(diǎn)了一下2014年的最具創(chuàng)意的十大微博營銷案例,。案例一,、紅牛：五環(huán)變四環(huán)，“神文案”的正能量紅牛圍繞“能量”訴求深入人心,，俄羅斯索契冬奧會是一次全球性體育盛會,，吸引了全球目光，而在2月8日凌晨開幕式卻出現(xiàn)了戲劇性一幕,，奧運(yùn)五環(huán)有一個(gè)環(huán)沒有打開,，敏感的企業(yè)開始抓住機(jī)會進(jìn)行借勢營銷，紅牛也借勢推廣其“能量“訴求,，吸引體育愛好者目光,。清華、北大網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示,，“#五環(huán)變四環(huán)#打開的是能量,，未打開的是潛能”，五環(huán)變四環(huán)是一次失誤,，是不完美和瑕疵,，社交媒體上對此出現(xiàn)了很多的“負(fù)能量”話語。翻轉(zhuǎn)網(wǎng)友“負(fù)能量”認(rèn)知,，從“能量”,、“潛能”正能量的角度出發(fā)，對這次事件給出正面,、積極的看法,，并把產(chǎn)品功能進(jìn)行了很好的傳播。案例二,、晶石靈“最美世界杯”：逼格最高的時(shí)尚病毒 7月8日,，正是世界杯進(jìn)入捉對廝殺的火熱時(shí)刻，包括法國演員ElsaCouturier,、國際名模MathildeVernon等在內(nèi)的一群法國名媛會美女在巴黎集體發(fā)起“最美世界杯”行為藝術(shù),，高呼“WearetheBest”，呼吁反思世界杯所引發(fā)的社會問題,，請男人們從世界杯中抬起頭來,，關(guān)注身邊伴侶！由彩色寶石領(lǐng)導(dǎo)品牌晶石靈聯(lián)袂法國名媛會打造的彩寶頂級臻品，價(jià)值近千萬歐元的“最美世界杯”同時(shí)亮相,。 7月9日,，高逼格的行動，席卷巴黎時(shí)裝周,，連華人巨星劉嘉玲等也聲援呼吁,。歐州時(shí)報(bào)、雅虎等全球各大權(quán)威媒體紛紛以頭條,、焦點(diǎn)關(guān)注,、專題跟蹤等報(bào)道，并且很快在全球范圍引起轟動,。 7月10日,，新華社發(fā)文：法國美女發(fā)起“最美世界杯”呼吁男性關(guān)注伴侶。國內(nèi)媒體紛紛轉(zhuǎn)載報(bào)道,，新浪微博官方數(shù)據(jù)顯示,，#最美世界杯#話題迅速進(jìn)入熱門話題榜前三，短短兩天時(shí)間內(nèi),，關(guān)注人數(shù)已超過5000萬,，成為7月最熱門話題之一。 7月12-14日,，北京,、上海、廣州,、青島等多個(gè)城市美女集體現(xiàn)身街頭,，響應(yīng)“最美世界杯”。至此,，晶石靈“最美世界杯”已經(jīng)成功撬動社會關(guān)注，“最美世界杯”話題不斷發(fā)酵,，價(jià)值千萬的“最美世界杯”杯體也廣受矚目,。此后，晶石靈再次放出消息：劉嘉玲將攜“最美世界杯”將于8月15-17日在舉辦的“晶石靈彩寶風(fēng)尚大典”上來華首次亮相,。公眾對“最美世界杯”的關(guān)注,，一下子轉(zhuǎn)變成對晶石靈品牌及晶石靈年度盛會的關(guān)注。由全球公關(guān)點(diǎn)燃的營銷火把,，出人意料的創(chuàng)意,，三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的出色把控，使“最美世界杯”成為了2014最搶眼的案例之一,。清華,、北大網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，突破常規(guī)的公關(guān)手法，全球化運(yùn)作,，巧妙借勢“世界杯”是本次營銷戰(zhàn)役最值得稱道的地方,。本來在一場全球最矚目的體育賽事中，無數(shù)的品牌投入巨資拼球場,、拼球星,、拼贊助，這是一片近乎肉博的白熱化營銷戰(zhàn)場,；而晶石靈卻開辟一個(gè)“屬于女人的世界杯”,，在一眾本應(yīng)屬于男人的世界、激情的世界,、運(yùn)動的世界中脫穎而出,，成功聚焦社會關(guān)注，晶石靈“時(shí)裝周+名模+巨星+天價(jià)珠寶+世界杯+愛+爭議”的方程式,，落腳在反思世界杯的社會事件的獨(dú)特視角,，引起巨大的反響也在情理之中。案例三,、艾沃科技：“燒烤”事件,，借力微博大咖艾沃科技此前借用微博大咖作業(yè)本發(fā)的一幅燒烤圖所做的一次營銷，也是一個(gè)成功的微博營銷案例,。在此之前,，艾沃科技旗下的凈水機(jī)和空氣凈機(jī)產(chǎn)品還并不是一個(gè)非常活躍的品牌,。而這一次,，通過與擁有850多萬粉絲的微博大咖作業(yè)本互動，巧妙借助“燒烤”事件將廣告植入其中,，將艾沃空氣凈化器呈現(xiàn)在了一眾網(wǎng)友眼前,，被人所熟知，從而達(dá)到了“廣而告知”的目的,。據(jù)艾沃科技相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,，自與作業(yè)本微博互動之后，僅僅三天時(shí)間此條微博的閱讀量就達(dá)到了500多萬人次,，而艾沃科技微博的粉絲也快速增加了2000多人,。清華、北大網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示,，從艾沃科技這一成功的營銷案例可以看出,，微博營銷其實(shí)并沒有真正沒落，而是目前正缺少一種新的呈現(xiàn)方式!若能充分利用微博大咖們的影響力進(jìn)行創(chuàng)新營銷,，相信自媒體環(huán)境下的微博還是可以造就不可預(yù)測的營銷價(jià)值,，而微博營銷勢必被微信等其他自媒體營銷渠道所取代的觀點(diǎn)，確實(shí)有失偏頗。案例四,、杜蕾斯：夜店里的翩翩公子,，有點(diǎn)兒紳士，有點(diǎn)兒壞杜蕾斯每年生產(chǎn)約10億只避孕套,，在150多個(gè)國家銷售,，并在40多個(gè)市場中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。占據(jù)世界40億避孕套約26%的份額,。但杜蕾斯令人矚目的成績還不止這些,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，杜蕾斯也是為數(shù)不多的能把企業(yè)形象和新媒體應(yīng)用結(jié)合的天衣無縫的商家之一：新浪官方微博粉絲數(shù)超過110萬,，是同類品牌微博粉絲數(shù)的幾十倍,，騰訊微博粉絲也超過50萬，據(jù)估計(jì)杜蕾斯官方微博在一個(gè)月內(nèi)的曝光人次可達(dá)1.3億,。杜蕾斯將其官方微博定位為一個(gè)有點(diǎn)紳士又有點(diǎn)壞,、很懂生活又會玩的人，就像夜店里的翩翩公子,。在這里,，杜蕾斯最重要的職責(zé)就是聆聽，迅速獲得用戶的反饋并作出反應(yīng),。它總是能敏銳地把握熱點(diǎn)信息,，機(jī)智地推出與品牌定位十分契合的、幽默的,、有趣的原創(chuàng)微博來吸引粉絲的參與互動,。例如，“北京今日暴雨,，幸虧包里還有兩只杜蕾斯,，有杜蕾斯下雨不濕鞋”，這些令人忍禁不禁的段子讓許多網(wǎng)友在大呼有才的同時(shí)順手轉(zhuǎn)發(fā),。不夸張地說,，杜蕾斯官方微博本身已經(jīng)成為一個(gè)強(qiáng)大的傳播媒介，成為業(yè)界公認(rèn)的微博明星,，在其品牌營銷中功不可沒,，在App的推廣中自然更是前鋒,。杜蕾斯制作了《瘋狂App：杜蕾斯寶貝計(jì)劃》視頻,，展示DulexBabyApp的玩法和可能出現(xiàn)的各種畫面，以吸引年輕戀人們一起來玩這個(gè)養(yǎng)成游戲,。這個(gè)視頻通過微博,、人人、微信等社交平臺進(jìn)行有獎(jiǎng)傳播。眾多照顧寶寶的技能都在玩家之間進(jìn)行分享,，不僅增大了用戶黏性,，更是吸引了不少潛在用戶。該視頻點(diǎn)擊量超過百萬次,，杜蕾斯寶貝計(jì)劃有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動,，有3176人參與。微博用戶都有自己的粉絲圈,，當(dāng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)參與時(shí),，杜蕾斯的品牌曝光率便以冪級數(shù)增長。清華,、北大網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示,，當(dāng)賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場時(shí)，傳統(tǒng)的營銷模式已不能市場的需求,，要想讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品并培養(yǎng)品牌忠誠度,，就要讓消費(fèi)者參與、溝通,、融入情感,。當(dāng)消費(fèi)者融入的情感越多時(shí)，便形成了記憶,。而隨著投入時(shí)間和精力的增加,，消費(fèi)者的黏度便會大大增強(qiáng)。杜蕾斯不放過任何一個(gè)與粉絲交流的機(jī)會,，而其生動有趣的語言和人格化的情感,，則讓消費(fèi)者體會到杜蕾斯不只是一個(gè)品牌，更是一個(gè)活生生的,、有個(gè)性的人,。案例五、華美食品：會說話的月餅,，首創(chuàng)“四微立體式營銷” 華美食品在臨近中秋之際,，用微信、微博,、微視“三微”辦了一場促銷活動——華美“會說話的月餅”,！華美“會說話的月餅”玩法： 1、用戶購買華美月餅,，掃描二維碼,，進(jìn)入華美微信服務(wù)號活動主頁面。 2,、定制祝福：拍攝微視頻短片,，錄制并上傳祝福視頻,，復(fù)制微視祝福鏈接，輸入華美月餅獨(dú)有的祝福編碼,，提交,。 3、分享祝福到朋友圈,，就有機(jī)會抽取華美食品提供的萬元鉆戒,、iphone5s、名牌手表,、華美月餅等豐厚獎(jiǎng)品,。而收到月餅禮物，同樣掃描二維碼即可查看祝福視頻,。華美“會說話的月餅”活動,，在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場前所謂了的浪潮，越來越多的普通用戶也加入到了月餅送祝�,；顒拥臒岢敝�,。全新的祝福方式，廣受年輕人喜愛支持,。更是吸引了網(wǎng)絡(luò)紅人參與,，如《天天向上》阿毛以及微博紅人@回憶專用小馬甲等人，也是大力支持華美“會說話的月餅”微活動,。月餅原本就是節(jié)令性食品,，如今華美“會說話的月餅”憑一次全新的創(chuàng)意祝福方式，以及過硬的品質(zhì)與服務(wù),，創(chuàng)造了一場前所未有的銷售高峰,。這與華美食品的營銷新法有著密不可分的聯(lián)系。即——企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維技術(shù)的運(yùn)用,。清華,、北大網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，自互聯(lián)網(wǎng)思維誕生以來,，讓傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展一直都很糾結(jié),。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維的融合運(yùn)用，是一場空前的,、歷史性的改革,。很多企業(yè)依然保守傳統(tǒng)的營銷方式，沒有突破,，沒有創(chuàng)新,，顯得舉步維艱。然而,，此次華美食品“會說話的月餅”微活動,，則是聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，用實(shí)際行動完美展現(xiàn)了華美食品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維理念,，更是帶領(lǐng)消費(fèi)者一起體驗(yàn)了一場前所未有的互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)意祝�,；顒印＿@樣的創(chuàng)意方式,，就是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維的技術(shù)與運(yùn)用的最佳體現(xiàn),。案例六、新農(nóng)哥：招聘護(hù)林員,，最實(shí)際的客戶體驗(yàn) 都說“好工作”要“事少錢多離家近,，位高權(quán)重責(zé)任輕”，就有這么一份招聘,，在全球進(jìn)行海選,。發(fā)布這則招聘信息的是天貓品牌電商“新農(nóng)哥”，招聘的崗位是“護(hù)林員”,，這則工作通過全球海選招募一個(gè)最優(yōu)秀的護(hù)林員,，工作內(nèi)容是照看山核桃林，養(yǎng)護(hù)菜園果圃,，并在社交媒體發(fā)布生活內(nèi)容,，如此簡單的工作，卻享有豐厚的薪酬人民幣20萬年薪,。清華,、北大網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，看到“好工作”大家可能會想到曾經(jīng)風(fēng)靡全球的“全世界最好的工作”——大堡礁在“護(hù)島人”事件,？（據(jù)稱大堡礁在“護(hù)島人”事件之后已超越“袋鼠”成為澳洲旅游第一標(biāo)志,。）作為農(nóng)產(chǎn)品電商的老大哥“新農(nóng)哥”在此次雙十一這個(gè)天貓盛大購物節(jié)中選擇反其道而行，玩起另類營銷模式,，讓買家感受最實(shí)際的客戶體驗(yàn),，參與到品牌理念營銷中，讓消費(fèi)者感受他們最本真的初心,，與大堡礁營銷事件有異曲同工之妙,。案例七、洽洽食品：驚艷世界杯的黑馬,，連續(xù)逗趣海報(bào)+秒創(chuàng)意 2014年,，品牌進(jìn)入了世界杯時(shí)間。贊助,、簽約,、打擦邊球或“湊熱鬧”，一場所有品牌都不愿缺席的商業(yè)世界杯,，既是耐克,、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)的“常規(guī)賽”,，也是營銷新面孔的“突圍賽”。在這場商業(yè)競技中,，洽洽食品成功突圍成為了世界杯營銷最大黑馬,。早在4月份，洽洽就聯(lián)合PC端,、移動微信端發(fā)起了“狂歡巴西”猜勝負(fù)/猜冠軍贏4999現(xiàn)金活動,。與其他品牌相比，洽洽的活動亮點(diǎn)在于創(chuàng)新性地將產(chǎn)品變成“賭球”籌碼,。洽洽將瓜子變身虛擬貨幣瓜子幣,，50個(gè)瓜子幣算一注，只有持有瓜子幣才能參與“賭球”,。而洽洽的世界杯小游戲以及洽洽世界杯促銷裝產(chǎn)品,，則為參與者們提供了瓜子幣的獲得途徑。其中,，購買洽洽世界杯促銷裝產(chǎn)品會先得到一張世界杯狂歡卡,，輸入卡上的13位串碼就可以兌換瓜子幣和其他獎(jiǎng)品。從線下到線上,，從PC端到移動端,，洽洽利用世界杯狂歡卡和瓜子幣，成功將產(chǎn)品,、網(wǎng)站,、微信緊密聯(lián)系起來，完成了一個(gè)O2O閉環(huán),。如果說,，老板眼中的設(shè)計(jì)精髓是LOGO要大，那么消費(fèi)者眼中的活動精髓就是獎(jiǎng)品要大,。不愧是炒貨行業(yè)老大,，洽洽顯然深諳吸引之道——以只比姚明矮一點(diǎn)的2米高“史上最大袋瓜子”作為活動獎(jiǎng)品，消費(fèi)者想不關(guān)注都難,。結(jié)合巴西隊(duì)的比賽,，洽洽推出了“靠巴西贏大洽洽”活動，巴西隊(duì)每贏一場比賽,，洽洽就送出2米高超級大瓜子,。前期，洽洽發(fā)布網(wǎng)感十足的搞笑海報(bào)+視頻對活動進(jìn)行宣傳造勢,。然后,，在微博、微信上發(fā)起比賽預(yù)測,，號召網(wǎng)友猜比分贏大瓜子,。而中獎(jiǎng)網(wǎng)友在網(wǎng)上曬出巨型“戰(zhàn)利品”,，又一次品牌曝光的好機(jī)會。目前洽洽已送出7袋大瓜子,，并且每袋大瓜子中裝有88袋洽洽香瓜子,、巴西正品球衣及世界杯正版足球。先不計(jì)“逆天”大瓜子在線上造成的吸睛效應(yīng),，光是這88袋香瓜子抵達(dá)中獎(jiǎng)?wù)呤种校缓笥直环窒斫o更多人,，就可以想象出洽洽此舉將為自己積聚多少粉絲,。世界杯一來，地球人就被自動分成了球迷和偽球迷,。不過,，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：世界杯球迷中54%是偽球迷，女性球迷數(shù)量超過球迷總數(shù)的一半,，占到55%,。而且比起足球比賽，她們對帥哥,、場外花邊以及與世界杯相關(guān)的奇趣新聞要感興趣的多,。我們可以將這些興趣點(diǎn)統(tǒng)稱為——世界杯八卦。說到八卦,，恐怕沒有哪個(gè)品牌像洽洽一樣,，與八卦有著天然不可分的密切關(guān)系。瓜子之于八卦,，就像炸雞啤酒之于韓劇,，少了它就不夠味兒。洽洽推出的“洽洽扒西隊(duì)”活動正是以世界杯八卦為契入點(diǎn),，32天比賽每天一張漫畫海報(bào),，連續(xù)深挖世界杯趣味新聞。這些海報(bào)采用了巴西隊(duì)黃綠兩色,，3名萌版巴西隊(duì)球員,，化身洽洽解說員，每天調(diào)侃世界杯八卦,。例如,，當(dāng)荷蘭隊(duì)被傳靠“假摔”贏得比賽時(shí)，“洽洽扒西隊(duì)”毒舌點(diǎn)評：昨晚最腹黑!恭喜荷蘭隊(duì)距離世界杯亞軍又近了一步! 本屆世界杯又被稱為互聯(lián)網(wǎng)世界杯,，它的優(yōu)勢在于互動性和社交化,，沒有觀眾只有參與者。像“洽洽扒西隊(duì)”這種實(shí)時(shí)營銷,，不僅幫助品牌參與其中,，在世界杯期間始終保持熱度,，也讓球迷與品牌互動起來。事實(shí)上,，實(shí)踐類似營銷的品牌也不少,，其中表現(xiàn)比較突出的，除了洽洽之外,，還有基于大數(shù)據(jù)平臺的騰訊和近年來表現(xiàn)尤為活躍的脈動,。清華、北大網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示,，只有找準(zhǔn)合適的契入點(diǎn),，使?fàn)I銷與品牌氣質(zhì)相吻合，品牌才能從商業(yè)世界杯中實(shí)現(xiàn)突圍,，洽洽瓜子很好的抓住了占世界杯力量一半以上的偽球迷們——女性球迷,。世界杯營銷，不是品牌在選擇世界杯,，而是世界杯在選擇品牌,。案例八、SPAKEYS十八己：蒼井空互聯(lián)網(wǎng)賣內(nèi)衣,，造成互聯(lián)網(wǎng)大地震蒼井空在微博高調(diào)請教電商營銷教主@雷軍做內(nèi)衣,，引得眾網(wǎng)友一片沸騰，紛紛熱議：是杰作還是炒作,？其實(shí),，有爭議也是件好事。一次活動累計(jì)曝光量達(dá)7.9億,，中外各大門網(wǎng)站戶論壇報(bào)道此次事件共計(jì)274次,、話題閱讀量5893.9萬，是2014年微博電商跨界全球傳播營銷大事件,！清華,、北大網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示，SPAKEYS十八己抓住互聯(lián)網(wǎng)“短,、平,、快”的傳播特點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)聚焦的話題人物—蒼井空,，打造蒼井空做互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣事件,，登陸紐約時(shí)代廣場為品牌背書、及天貓開業(yè)首秀引爆全網(wǎng),，讓人們看到一個(gè)具有獨(dú)特標(biāo)簽,、鮮明定位的內(nèi)衣企業(yè)。案例九、微博搜索廣告見證世界杯冠軍　Allinornothing成皇或敗寇,，阿迪達(dá)斯的這句slogen,，中文譯義多了一抹驕傲的英雄主義色彩。阿迪達(dá)斯一直以來都是世界杯官方用球提供商,，在其營銷動作中,，這一點(diǎn)不斷重復(fù)體現(xiàn)。阿迪達(dá)斯在微博上建立了#成皇或敗寇#話題頁,，并且植入每場微博熱門話題榜推薦中;在世界杯開賽前三天,，用戶只要從PC端新浪微博搜索“阿迪達(dá)斯”或者“桑巴榮耀”關(guān)鍵詞，就會在首頁降下阿迪達(dá)斯為歷屆世界杯制作的比賽用球,。利用世界杯期間微博話題的熱度以及討巧的視覺展示,，實(shí)現(xiàn)品牌營銷。清華,、北大網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示,，微博內(nèi)搜索營銷必須精準(zhǔn)把握“話題”這一要點(diǎn),。阿迪達(dá)斯緊圍營銷主題,，包裝有趣好玩，才能在網(wǎng)友心中爭奪一席之地,。世界杯不僅僅是世界級的足球盛宴,，也一向是品牌廣告主展現(xiàn)綜合實(shí)力的創(chuàng)意競技場。案例十,、吉列微博皮膚零距離接觸梅西世界杯期間,，不管是資深球迷還是資深偽球迷，心中都有個(gè)最佳球員,。吉列利用大家追星心態(tài),，在新浪制作的球星主頁，選擇了梅西頁面,。網(wǎng)友只要在梅西主頁參與互動,，發(fā)布微博支持梅西、支持阿根廷等等,，都會獲得在新浪世界杯的主頁面一鍵換微博皮膚,，擁有個(gè)性的新浪專題世界杯微博定制頁面。清華,、北大網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班創(chuàng)始專家劉東明老師表示,，吉列抓住球迷心理，實(shí)現(xiàn)自我營銷,，也是吉利努力融入粉絲陣營的一種嘗試!品牌代言人定制皮膚在消費(fèi)者桌面停留,，兼顧實(shí)時(shí)有效溝通的傳播效果，比較簡單易用，如果能夠結(jié)合營銷活動推廣,，會收到更好的效果,。; 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