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工業(yè)品營(yíng)銷,，你喊錯(cuò)人了！: 葉敦明 2014-12-30 15:36; 作者：葉敦明,，原文刊登于《新材料產(chǎn)業(yè)》雜志 2014 年 12 期（總第 253 期）工業(yè)品營(yíng)銷,，這個(gè)詞到底熱不熱,？小圈子的人，都覺得熱起來了,。相比五年前,，確實(shí)關(guān)注與鉆營(yíng)的人，多了起來,，專著與專文,，也容易發(fā)現(xiàn)與閱讀。有造詣的資深人士,，到了工業(yè)品企業(yè),，見到高層的機(jī)會(huì)大增，而且聊得熱絡(luò)的機(jī)率水漲船高,。在培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng),，一些平日不關(guān)注工業(yè)品營(yíng)銷的銷售精英們，也被系統(tǒng)理論,、專業(yè)剖析與開闊視野,，給深深打動(dòng)了，每每說到：要是早知道、早聽到這些,，那我們的業(yè)務(wù)與職業(yè)水準(zhǔn),，肯定要比現(xiàn)在強(qiáng)多了。藥品,、保健品,、保險(xiǎn)、白酒,、房地產(chǎn)營(yíng)銷,，關(guān)注度極高，一來因?yàn)槭袌?chǎng)盤子大,，涉及人群多,；二來，這些年很多營(yíng)銷手法都產(chǎn)生于此,，比如產(chǎn)品檔次升級(jí),、團(tuán)購(gòu)、終端攔截,、品牌即促銷,、渠道與經(jīng)銷商管理、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的媒體組合,。國(guó)內(nèi)的工業(yè)品營(yíng)銷,，相比這些先行者，確實(shí)有些落后了,。內(nèi)向化,、技術(shù)化、批量化,，工業(yè)品營(yíng)銷的三板斧，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新時(shí)代,，茶壺里煮餃子的憋屈,，也是注定的事情。落后的地方,，也會(huì)有新機(jī)會(huì),，猶如國(guó)內(nèi)制造業(yè)一樣，有很大的后發(fā)優(yōu)勢(shì),。工業(yè)品營(yíng)銷,，在大營(yíng)銷浪潮中，也開始躍動(dòng)起來了,，特別是電商營(yíng)銷之風(fēng)的吹拂,，就連一些規(guī)模很小的加工企業(yè)，都愿意去試水一下網(wǎng)絡(luò)推廣與電商業(yè)務(wù)。工業(yè)品營(yíng)銷,，其熱度,，聽一聽，看一看,，似乎遍地皆是可從百度指數(shù)上一查,，你就明白了什么叫虛熱，什么叫真熱,。工業(yè)品營(yíng)銷,，整體指數(shù)為 134 ，移動(dòng)指數(shù) 63 ,；而營(yíng)銷這個(gè)詞,，整體指數(shù) 1623 ，移動(dòng)指數(shù) 852 ,。做個(gè)簡(jiǎn)單的除法,，就能明白：工業(yè)品營(yíng)銷這個(gè)從屬詞，只占到營(yíng)銷這個(gè)母詞的 8% ,。再跟“電商”這個(gè)關(guān)聯(lián)度較高的詞比較一下,，它的整體指數(shù) 1841 ，移動(dòng)指數(shù) 888 ,，這是一個(gè)時(shí)下熱門的詞,，雖然它的存在歷史要比工業(yè)品營(yíng)銷短多了。工業(yè)品營(yíng)銷,，剃頭挑子一頭熱,，咨詢與培訓(xùn)界，看好這個(gè)詞,，遐想著它帶來的美好未來而情不自禁,，而要服務(wù)的對(duì)象企業(yè)和行業(yè)，卻不大關(guān)注這個(gè)詞,。這種落差,，因何而起，又該如何化解呢 ,？筆者剖析個(gè)中誤解的原因,、客戶的理解方式，并從工業(yè)品營(yíng)銷的替代詞展開思路,，并給出自己獨(dú)創(chuàng)的企業(yè)成長(zhǎng)樹的大概念,。 1 、工業(yè)品營(yíng)銷的誤解工業(yè)品,，常讓人第一時(shí)間想到大宗制造,，比如鐵礦石,、原油、鋼材,、煤炭等 ,。產(chǎn)品方面，同等規(guī)格下,，產(chǎn)品差異性極小,，定價(jià)極為困難。銷售方面,，附加值低,，批量交易，流程標(biāo)準(zhǔn)與簡(jiǎn)單,。營(yíng)銷介入度極低,，關(guān)系戶往來居多。若不是在上游資源占優(yōu)勢(shì),，比如早期低價(jià)獲得礦山和土地,，以及當(dāng)?shù)卣畮椭佋O(shè)的道路，那在下游市場(chǎng)就無法獲得定價(jià)權(quán),，全憑著自我資金狀態(tài)與需求冷熱,，隨機(jī)定價(jià)，一個(gè)再大的企業(yè),，都無法抗拒行業(yè)上下游的風(fēng)浪,。這種企業(yè)，有的是推銷,、投機(jī),，鮮有營(yíng)銷與投資。你同一個(gè)芯片企業(yè)聊天,，就會(huì)發(fā)現(xiàn),，他們根本沒把自己放在工業(yè)品企業(yè)這個(gè)范疇中，為何,？在工業(yè)品營(yíng)銷人士看來,，芯片企業(yè)的交易與服務(wù)對(duì)象，都是企業(yè),，明顯不屬于消費(fèi)品企業(yè),，而定屬于工業(yè)品企業(yè)無疑了,。可在芯片企業(yè)看來,，他們才不甘心于煤炭等典型工業(yè)品企業(yè)扯到一起呢，我們可是有技術(shù)含量的,，單品附加值高,，對(duì)行業(yè)影響力大,，你怎么能把我們看作笨重的工業(yè)品企業(yè)呢？工業(yè)品企業(yè)的身份,，沒有得到他們的認(rèn)同,，那么，工業(yè)品營(yíng)銷的服務(wù),，又怎能施展呢,？此所謂：皮之不存毛將焉附�,？蛻羝髽I(yè)理解工業(yè)品營(yíng)銷的方式,，才是工業(yè)品營(yíng)銷從業(yè)人士的事業(yè)出發(fā)點(diǎn)，與價(jià)值歸宿地 ,。再比如,，一家規(guī)模過 10 億的叉車企業(yè)，老板一輩子都在這個(gè)行業(yè),，結(jié)交面很廣,，行業(yè)的歷程、典故與趣事,，如數(shù)家珍,，別人也都承認(rèn)他的行業(yè)專家地位�,？筛奶鞎r(shí),，三句話不離本行業(yè)。在他眼里,，沒有工業(yè)品這個(gè)說法,，只有叉車才是他的關(guān)注焦點(diǎn)。沉迷于行業(yè)的春秋演繹,，忽視了產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)聯(lián)行業(yè)的風(fēng)吹草動(dòng),，對(duì)下游的消費(fèi)品行業(yè)也不感興趣，導(dǎo)致這個(gè)算是有見識(shí)的大老板,，也好似企業(yè)家隊(duì)伍中的井底之蛙,，格局不開闊，事業(yè)又怎能廣闊呢,？工業(yè)品,，除了水泥、鋼鐵,、塑料等大宗制造與交易的產(chǎn)品屬性之外,，還有另一個(gè)更重要的特點(diǎn)，那就是交易企業(yè)之間發(fā)生的,，與消費(fèi)者毫無關(guān)系,�,？磥恚钐幑I(yè)品而不自知,，卻是引發(fā)了企業(yè)定位不清,、戰(zhàn)略視野不廣、營(yíng)銷水平不高的三個(gè)癥狀,。只盯著同行業(yè)對(duì)手的一舉一動(dòng),，就會(huì)忘記了自己的目標(biāo)、企圖與使命,，企業(yè)很難清楚定位并堅(jiān)決執(zhí)行,。而忽視了上游與下游的互動(dòng)關(guān)系，也會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略近視癥,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)老是停留在小河灣,，哪里感受得到大海波濤的激越呢？相應(yīng)地,，習(xí)慣跟熟悉的企業(yè)與人交易,，營(yíng)銷方式一成不變，打價(jià)格牌,，玩供需游戲,，這最多是推銷，離客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷還遠(yuǎn)的很呢,。 2 ,、客戶自己的理解方式高技術(shù)、高附加值的產(chǎn)品,，確實(shí)需要營(yíng)銷,，但這些企業(yè)主根本不把自己歸入到傻大笨粗的“工業(yè)品”行業(yè)，他們以自己的核心技術(shù)或客戶行業(yè),，來定義自己的行業(yè)與位置 ,。比如，機(jī)床企業(yè)在營(yíng)銷方面的關(guān)注詞,，可能有：機(jī)床營(yíng)銷,，服務(wù)營(yíng)銷，配件供應(yīng)與銷售,。機(jī)床營(yíng)銷,，在客戶眼中，依然是一個(gè)大詞,，一個(gè)產(chǎn)品與客戶的大類,，屬于共性化營(yíng)銷。外行人士,，對(duì)大詞感興趣,，因?yàn)榭梢匝杆倭私庑袠I(yè)動(dòng)態(tài)與關(guān)鍵屬性。而對(duì)于機(jī)床內(nèi)行人士,，就沒有什么新鮮感,。況且，自己都做了 20 多年了,，一個(gè)剛懂點(diǎn)皮毛的工業(yè)品營(yíng)銷人事,，又能提供什么獨(dú)到、可執(zhí)行的意見呢,？接著往下分析,，您就能發(fā)現(xiàn)：機(jī)床行業(yè)內(nèi)資深人士，主要精力肯定去關(guān)注新穎的說法與做法,，比如服務(wù)營(yíng)銷,。這個(gè)概念雖不新鮮，但對(duì)于銷售不賺錢,、服務(wù)有空間的機(jī)床企業(yè)來說,，急于知道自己該從哪兒下手，才能分得服務(wù)營(yíng)銷一杯羹,。如何找到自己的利潤(rùn)區(qū)呢,？ 1 ）服務(wù)營(yíng)銷的落地化，看似簡(jiǎn)單,，實(shí)則很難 ,。產(chǎn)品銷售毛利低到忽略不計(jì)，只能靠融資,、租賃,、二手機(jī)床回收、大修 / 再制造等創(chuàng)新手段,，而這里面,，每一個(gè)業(yè)務(wù)模塊的操作，都牽涉到公司整體戰(zhàn)略,、管理與流程的改變,，況且，不到一定的規(guī)模與影響力,，想要贏利也是困難重重,。 2 ）找到切實(shí)的做點(diǎn)，雖小但實(shí)在 ,。所以,，中小企業(yè)，不會(huì)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷有多長(zhǎng),、多深的興趣,，他們對(duì)配件供應(yīng)鏈與銷售渠道更為關(guān)注,，這個(gè)務(wù)實(shí)，自己有可能去做,，而且贏利的風(fēng)險(xiǎn)與周期都似乎看得見,。你似乎明白了客戶企業(yè)的思維方式了吧？第一,，行業(yè)營(yíng)銷這個(gè)大詞,，只是你跟他們聊天的背景知識(shí)，難以創(chuàng)造出什么大價(jià)值,。你剛?cè)胄�,，什么都新鮮，什么都是寶貝,，而在老玩家眼中,，這些都是小玩意兒。而且,，行業(yè)大趨勢(shì),，必須要有大數(shù)據(jù)、行業(yè)專家,、政府機(jī)構(gòu)的內(nèi)部消息,，才能說服他們。第二,，新的贏利模式,，感興趣的多，能抓住機(jī)會(huì)的企業(yè)確實(shí)不多,，你說的好,，還要干的好。第三,，一些看似不激動(dòng)人心的營(yíng)銷手法,，也許能夠讓客戶企業(yè)，然后在新態(tài)勢(shì)下逐步調(diào)整組織與戰(zhàn)略,，這是一個(gè)以實(shí)擊虛,、以小博大的玩法。像機(jī)床這樣的傳統(tǒng)工業(yè)品行業(yè),，總想著逃離產(chǎn)品創(chuàng)新的重任,，而去尋找一些新奇特機(jī)會(huì)�,？蓡栴}時(shí),，互聯(lián)網(wǎng)改造的不僅僅是銷售方式，不如電商，更多的是網(wǎng)絡(luò)化與智能化催生的新生產(chǎn)方式,。機(jī)床之間可以聯(lián)網(wǎng),，管理起來更方便，操作工人可以空調(diào)房間內(nèi)遙控,，生產(chǎn)廠家還可以遠(yuǎn)程診斷,。更進(jìn)一步，那就是機(jī)床加工能力的統(tǒng)籌使用,，比如，一家企業(yè)的 5 臺(tái)機(jī)床,，因自己的加工業(yè)務(wù)不好,，閑的時(shí)間太多，聯(lián)網(wǎng)后就能把加工能力賣給另一家企業(yè),。這多好呀,，閑著的機(jī)床能為東家賺取加工費(fèi)，而活忙的企業(yè),，也不必掏那么多前去買機(jī)床,，萬(wàn)一這撥業(yè)務(wù)結(jié)束了，自己的機(jī)床也會(huì)是閑多忙少了,。 3,、工業(yè)品營(yíng)銷的替代詞工業(yè)品營(yíng)銷，這個(gè)詞最大的毛病,，就在落在了產(chǎn)品上,。圍著產(chǎn)品，只能做推銷,，除非你是絕世獨(dú)創(chuàng),、引爆需求的神產(chǎn)品，比如當(dāng)年的 IPHONE ,，與當(dāng)下的 TESLA 電動(dòng)轎車,。圍著客戶做勢(shì)頭，做價(jià)值,，才是出路,。看到了吧,，工業(yè)品營(yíng)銷,，三個(gè)字歸推銷，二個(gè)字講營(yíng)銷,，這是一個(gè)錯(cuò)誤的組合,。好吧，那該如何說呢？ 1 ） B2B 營(yíng)銷,，這個(gè)詞較為靠譜 ,。一來好記，二來較為貼切,。 B ,， business ，工商企業(yè),，第一個(gè) business ,，指的是上游的供應(yīng)企業(yè)，第二個(gè) business ,，則是下游的買家,。可這個(gè)詞也有兩個(gè)硬傷,。沒有把機(jī)構(gòu)和政府,，這兩個(gè)最大的買方含進(jìn)去，這是硬傷一,。很容易跟時(shí)髦的電商等同起來,，這是硬傷二，要知道,，電商的玩家,，什么企業(yè)都有，目前還以消費(fèi)品企業(yè)為主力軍,，而且,，電商只是營(yíng)銷手段，不能等同于企業(yè)與客戶,。 2）組織間營(yíng)銷,，這才是你的名字。賣家與買家,，都是組織,，包括工商企業(yè)、政府,、機(jī)構(gòu),，采購(gòu)決策與交易都是組織化的，流程與規(guī)范較為重視,，而且持續(xù)交易的頻率與跨度,，都比消費(fèi)品強(qiáng)許多。更有,，組織間營(yíng)銷,，強(qiáng)調(diào)的是買賣對(duì)象，而不是產(chǎn)品，這就為營(yíng)銷思維與做法,，騰出了合理的空間,。名正才能言順，忘掉工業(yè)品營(yíng)銷,，現(xiàn)在就一起用組織間營(yíng)銷,。以組織為重心，研究他們的購(gòu)買心理,、采購(gòu)決策,、使用方式、價(jià)值評(píng)估,，再擴(kuò)展到多個(gè)組織構(gòu)成的行業(yè),、市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)鏈。不單單是一個(gè)行業(yè),，更多的是跨行業(yè)思維與操作,，比如,，金融,、風(fēng)投、證券,、財(cái)務(wù),、物流、電商平臺(tái),，都要進(jìn)入到你的研究視野與資源整合范圍,。組織間營(yíng)銷，是大營(yíng)銷,，牽涉到的成員多,，過程長(zhǎng)，決策復(fù)雜,，交易靈活,，而且，還超越了營(yíng)銷本身,，以營(yíng)銷倒推企業(yè)組織,、行業(yè)生態(tài)與產(chǎn)業(yè)鏈合作，這才是我們可以用終身心血去譜寫的大篇章,。可惜的是,，組織間營(yíng)銷還沒有收錄到百度指數(shù)，還沒有“合法的身份”,，雖然它比工業(yè)品營(yíng)銷,、 B2B 營(yíng)銷更為貼切與易懂。組織之間（ Business to Business ），而不是組織與個(gè)人（ Business to Customer ）,，這才是要害所在,，打動(dòng)一個(gè)組織，要比打動(dòng)一個(gè)人或一個(gè)家庭更為復(fù)雜,，需要營(yíng)銷管理者,，在產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā),、生產(chǎn)與服務(wù)等內(nèi)部環(huán)節(jié),，上游供應(yīng)、 OEM 加工,、渠道（傳統(tǒng)與電商）,、內(nèi)銷與外銷等外部環(huán)節(jié)，以及產(chǎn)品價(jià)值呈現(xiàn),、品牌打動(dòng)與客戶體驗(yàn)等互動(dòng)環(huán)節(jié),，這三個(gè)層面上同時(shí)發(fā)力，這可是一臺(tái)大戲,。 4,、如何轉(zhuǎn)化為客戶語(yǔ)言工業(yè)品營(yíng)銷也好，組織間營(yíng)銷也罷,，這只是一個(gè)說法,，關(guān)鍵是你如何打動(dòng)客戶，讓他們認(rèn)可營(yíng)銷的價(jià)值與做點(diǎn),。走出自說自話的小圈子,，多為客戶企業(yè)與行業(yè)想一想，看看怎么說能啟發(fā)他們,，怎么做又能幫到他們,，這才是營(yíng)銷咨詢與培訓(xùn)的發(fā)力點(diǎn)所在。你有沒有發(fā)現(xiàn),，工業(yè)品企業(yè),，特別是高技術(shù)企業(yè)的營(yíng)銷人員，多半是技術(shù)出身,，他們最愛與懂技術(shù)的客戶交流,，說起來滔滔不絕，可若碰到外行或半瓶醋的客戶,，就手足無措,，溝通起來往往雞對(duì)鴨講。這是為什么,？沒有站在客戶的角度去理解與表達(dá),�,？蛻糁砸I你的產(chǎn)品和方案，就是要去解決自己的產(chǎn)品品質(zhì)或品牌賣點(diǎn),，為自己找競(jìng)爭(zhēng)力,，為客戶找打動(dòng)力，這才是客戶與你交易的真實(shí)目的,，這與消費(fèi)品營(yíng)銷的客戶純粹為自己消費(fèi)而購(gòu)買,，差別大了去了。機(jī)會(huì)點(diǎn),、做點(diǎn),、戰(zhàn)略突破點(diǎn)，這才是一個(gè)工商企業(yè)的管理語(yǔ)言 ,。機(jī)會(huì)點(diǎn),，內(nèi)行看門道，看久了,，也就熟視無睹,，經(jīng)驗(yàn)多了，思路也就縝密的容不下創(chuàng)新的混亂,。機(jī)會(huì),，多半是外行發(fā)現(xiàn)的，內(nèi)行應(yīng)用的,。你呢,，怎么去做一個(gè)懂得行業(yè),、放開思維,，在看似尋常的行業(yè)態(tài)勢(shì)與企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)中，發(fā)現(xiàn)客戶企業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn),。有了機(jī)會(huì)點(diǎn),，你同客戶企業(yè)就有了交談與合作的契機(jī)。接下來,，如何將機(jī)會(huì)點(diǎn),，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的做點(diǎn)，才是重點(diǎn),。從企業(yè)外部看機(jī)會(huì),，到企業(yè)內(nèi)部找做點(diǎn)，再接著,，就是以點(diǎn)帶面地,，幫助客戶企業(yè)找到戰(zhàn)略的突破點(diǎn)，既能鞏固營(yíng)銷戰(zhàn)果,，還能拉動(dòng)企業(yè)跨上一個(gè)發(fā)展新層級(jí),。找對(duì)人,、誰(shuí)對(duì)話、做對(duì)事,，營(yíng)銷的三個(gè)基本功,。而工業(yè)品營(yíng)銷，一直找錯(cuò)了人,，你熱情似火,，而要找的人情非所愿，喊錯(cuò)了人,，就是在強(qiáng)銷呀,。聲稱自己是營(yíng)銷專家，那就該為自己營(yíng)銷一把,，這第一條,，就是找對(duì)人。將工業(yè)品營(yíng)銷還原到組織間營(yíng)銷,，這個(gè)做法,，葉敦明跟上海同行做了廣泛交流，可惜的是,，幾乎沒有人認(rèn)同,。為什么？首先,，他們堅(jiān)稱工業(yè)品營(yíng)銷是正確的說法,；其次，這個(gè)詞好不容易炒得熱了點(diǎn),，就不要再去瞎改了,；再者，一些同行們有了基本的業(yè)務(wù)量,，忙著做事,，沒有多少閑心瞎琢磨。不知道,，我的孤獨(dú),，是一個(gè)更大的錯(cuò)誤，還是一次轉(zhuǎn)機(jī),。自己的對(duì)錯(cuò)是芝麻小事,，而這么多的高技術(shù)企業(yè)、制造業(yè),，都需要在市場(chǎng)上找到自己的位置,，都需要營(yíng)銷作為企業(yè)發(fā)展的重要杠桿力，這一切,，都值得為之奮斗不息,，畢竟,，制造業(yè)立國(guó)、強(qiáng)國(guó),、富國(guó)的中國(guó)夢(mèng),，是我們這代人的希望所在，也是下一代人的發(fā)展之基業(yè),。工業(yè)品,，盤踞在制造業(yè)的上游，材料,、工藝,、加工能力、品質(zhì)與成本,，都牽涉到下游消費(fèi)品的興衰,。靠著互聯(lián)網(wǎng)與電商,，我們嘗到了價(jià)廉與方便,，而上游工業(yè)制造業(yè)的興起，才會(huì)讓我們倡導(dǎo)物美與生活美的真滋味,。葉敦明,，工業(yè)品營(yíng)銷教練，企業(yè)戰(zhàn)略管理顧問,，專著《變局下工業(yè)品企業(yè) 7 大機(jī)遇》作者,，工業(yè)品營(yíng)銷傳播網(wǎng)創(chuàng)建者（ www.360gyp.com ）。 1994-2000 年,，在 ABB 和韓國(guó)現(xiàn)代電子任職 7 年的中高管,； 2000 年以來，在為國(guó)內(nèi)大中型工業(yè)品企業(yè)提供管理咨詢與營(yíng)銷咨詢服務(wù)的同時(shí),，還參與了一家新能源與一家工業(yè)機(jī)器人公司的創(chuàng)業(yè),，理論與實(shí)踐結(jié)合,，互聯(lián)網(wǎng)思維與實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)態(tài)度混搭,，期望為國(guó)內(nèi)的工業(yè)品行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，帶來自己的獨(dú)特思考,、方法工具與經(jīng)營(yíng)指導(dǎo),。更多互動(dòng)與探討，請(qǐng)加入工業(yè)品營(yíng)銷教練微信公號(hào)： b2bmarketing; 1410 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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