標簽: 銀基集團

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白酒經(jīng)銷商產(chǎn)品管理5M法則: 鄒凌遠 2015-1-16 11:02; 數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，15家白酒上市公司上半年業(yè)績整體“淪陷”,，包括貴州茅臺,、宜賓五糧液在內所有的白酒上市公司上半年凈利潤均呈現(xiàn)負增長,。15家白酒上市公司中報凈利潤整體下滑，折射了當前白酒行業(yè)的現(xiàn)狀,，持續(xù)萎縮低迷,。這給傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商帶來了較大的不利影響，有的還在煎熬等待,，有的出現(xiàn)嚴重虧損,，有的難以為繼被迫轉型。　　早在今年第一季度,，五糧液最大經(jīng)銷商——銀基集團再次交出一份巨虧年報,，截至2014年3月31日的財年，銀基集團年度虧損7.88億港元,，該公司去年已深陷虧損,，2013財年虧損11.34億港元。對此,，銀基集團解釋稱,，受到中國經(jīng)濟增速放緩、政府多項厲行節(jié)儉政策的持續(xù)影響,，高端白酒板塊繼續(xù)調整,。同時,，由于經(jīng)銷渠道庫存高起問題,，使得高端白酒的終端零售價格顯著下滑，作為產(chǎn)品種類較為集中于高端板塊的白酒經(jīng)銷公司，這給銀基集團的營運表現(xiàn)帶來較大不利影響,。行業(yè)環(huán)境與政策是虧損主因,，而這也暴露出了銀基集團產(chǎn)品管理的弊端。9月份中秋節(jié)臨近,，北京眾多專賣店和煙酒店的老板們卻沒能感受到往日節(jié)日的熱烈氣氛,。很多專賣店的客流門可羅雀，不到下午六點,，就早早關門,。很多經(jīng)銷商手里的高端白酒存貨還沒賣出去，現(xiàn)在價格縮水過半,，按這種價格賣出去,，都埋怨要賠死了。據(jù)經(jīng)銷商介紹,，飛天茅臺,、五糧液等眾多高端產(chǎn)品從去年至今，節(jié)日期間一直沒漲過價,。按照800多元的進價計算,，每瓶酒的利潤僅約為50元。很多小代理商連房租都掙不回來,，支撐不下去了,。　　然而從市場現(xiàn)狀中可以看出，大小經(jīng)銷商都措手不及,，日子不好過,，這也客觀地揭露了他們在產(chǎn)品體系管理方面的不足。盡管在這種極為不景氣的環(huán)境下,，還是有很多傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商在堅持,，改變不了現(xiàn)狀，他們選擇從改變自身入手,。產(chǎn)品是經(jīng)銷商的生存基本,，系統(tǒng)合理的產(chǎn)品管理，能夠幫助經(jīng)銷商獲得利潤與發(fā)展保障,。面對當前惡劣的酒業(yè)環(huán)境,，武漢白酒經(jīng)銷商鄭老板為了渡過難關，從年初就開始梳理產(chǎn)品體系,，強化產(chǎn)品的管理,，實現(xiàn)嚴格的管理機制�,！鞍拙瀑u不出去,，消費者熱度不高,，但需求還有的。經(jīng)過這一系列的謹慎措施,，我實現(xiàn)了產(chǎn)品,、市場、受眾等各方面的層次化,，我的銷售手段也針對化,，這就有效帶動了產(chǎn)品的流動�,！编嵗习迦缡钦f,。在這次市場走訪中，筆者與鄭老板進行了深度的探討,，總結出來白酒經(jīng)銷商產(chǎn)品管理機制——5M法測,，從以下五個方面入手對產(chǎn)品體系進行高效、全面,、綜合的管理,。　　一、產(chǎn)品甄選機制,，如何正確有效引進,。　　對經(jīng)銷商而言，銷售的好與壞,，決定因素還是要看你選擇代理什么產(chǎn)品,。當前的白酒行業(yè)，處在高度同質化時代,，產(chǎn)品,、包裝、概念等都高度趨同,，但其中也不乏一些創(chuàng)新產(chǎn)品,。選擇代理什么樣的產(chǎn)品，要從自身實際出發(fā),，結合當?shù)厥袌銮闆r,，挑選適當?shù)漠a(chǎn)品，必須切記以下兩點,。　　不可人云亦云,，不可隨波逐流。在白酒產(chǎn)品中,，一定不能輕易接受業(yè)務員或是他人的推薦,，更不可看到市場好就找什么產(chǎn)品。需要什么樣的產(chǎn)品,，消費者會告訴你一切,，你必須冷靜的觀察市場與受眾需求,，從而做出合理的引進決策。　　不可逆市而為,，不可追逐熱門,。2013年白酒行業(yè)刮起了兩股風浪,，一是“親民”,，眾酒企瞄準大眾市場，發(fā)力中低端產(chǎn)品;二是“小酒”,，行業(yè)內小酒產(chǎn)品瘋狂涌現(xiàn),。然而放眼當前的市場，小酒似乎只是曇花一現(xiàn),，而親民路線卻是當前主流,。鄭老板看到民酒回歸趨勢，同時地產(chǎn)就備受歡迎,，他就全力推中端鄂酒,，結果贏得了市場。　　二,、產(chǎn)品庫存機制,，如何建立良性周轉。　　1.5倍安全庫存法則,，是營銷界通用的庫存管理方法,。然而對于當前的白酒行業(yè)，完全可以不用考慮缺貨,、斷貨而帶來的損失,，核心需要關注的是避免壓貨。把產(chǎn)品放在自己的倉庫里是最大的風險,，更是當前白酒經(jīng)銷商最大的災難,。酒企嚴重產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品庫存積壓量很大,，都在通過各種手段,、政策誘惑給經(jīng)銷商壓貨。這時經(jīng)銷商就需要保持警惕,，應對企業(yè)壓貨,，保證良性庫存和產(chǎn)品周轉。筆者建議,，在白酒寒冬期,，經(jīng)銷商最好能夠實現(xiàn)零庫存，產(chǎn)品直接過渡到消費者手里,。　　但對于一些量走得快的產(chǎn)品,，經(jīng)銷可以保證最高不超過1倍庫存,，維持產(chǎn)品銷售的正常需求即可。針對大批量的團購訂單,，完全可以從下游渠道倉庫或酒企區(qū)域倉庫提貨,，特殊時期特殊對待。而存貨周轉,，就需要經(jīng)銷商定期整理數(shù)據(jù),，安排人員到終端巡防，及時獲取下游渠道的銷售情況,，先進先出是基本原則,。鄭老板在區(qū)域市場內，施行庫存統(tǒng)一管理,，合理安排,，實行預訂策略，有效控制了自身及下游渠道的庫存,，拉動了產(chǎn)品周轉,。　　三、產(chǎn)品定位機制,，如何對接市場需求,。　　白酒產(chǎn)品是需要賣給消費者，這里的定位,，主要是指兩個方面,，一是產(chǎn)品功能，二是產(chǎn)品價格,。白酒產(chǎn)品眾多,，高、中,、低三個層次的產(chǎn)品功能都不一樣,，如中高端偏向送禮和請客，而中低端則偏向聚飲,，還有的就是宴席用酒,，如結婚、壽辰等,。在產(chǎn)品價格方面,，中高端價位適用于城市市場，而中低端價格則適用于縣鄉(xiāng)級市場,。那么,，根據(jù)這兩方面的產(chǎn)品定位，將市場和受眾區(qū)隔化,，同時根據(jù)市場情況,，對自身產(chǎn)品進行分類哪些是利潤產(chǎn)品,，哪些是走量產(chǎn)品，哪些是團購產(chǎn)品,。通過這種結構化的建設,，從而改善產(chǎn)品體系組合，帶動整個產(chǎn)品群的合理銷售,。鄭老板就借此進行產(chǎn)品結構分類,，將中高端產(chǎn)品主要推向市區(qū)，而將中低端產(chǎn)品推向縣鄉(xiāng)市場,，喜慶用酒主攻宴席訂購,。　　消費者是有選擇意識的,，因此產(chǎn)品定位還包括精準的傳播推廣,，適當?shù)拇黉N活動。受眾在購買產(chǎn)品時,，會關注品牌,、產(chǎn)品、產(chǎn)地,、品質,。因此在銷售淡季可以借助適當促銷拉動中低端產(chǎn)品銷售，在銷售旺季,，就使用強力促銷主推中高端產(chǎn)品,。而至于大范圍的廣告支持，就需要經(jīng)銷商及時跟廠家交流與溝通,，便于改進或調整運作策略,。　　四、產(chǎn)品分銷機制,，如何管控深度渠道,。　　產(chǎn)品體系管理不僅在于經(jīng)銷商自身，對下游分銷渠道的管理也是重要的過程,。從前大商一級一級代理下去的模式,，有高利潤支撐，而現(xiàn)在利潤空間縮小,，大商又積壓了不少存貨,，積極性降低。很多下游分銷商都放棄白酒代理,，轉作其他產(chǎn)品代理,。而且目前很多上市公司為了鞏固業(yè)績，都采用降低門檻策略,，將渠道觸角伸向了縣鄉(xiāng)層次,，籠絡小商,。如茅臺酒，截至今年8月底,，來自全國各地的79家縣級經(jīng)銷商與茅臺簽署了在縣級市場開設專賣店的協(xié)議,。這對經(jīng)銷商來說，是一個分銷渠道網(wǎng)絡管理的挑戰(zhàn),，也是自我生存的挑戰(zhàn),。　　怎么去鞏固維系好經(jīng)銷商整體分銷渠道，更好的把控深度銷售?這就需要經(jīng)銷商為分銷商,、零售商考慮問題,，去幫助下游渠道商解決實際問題。比如產(chǎn)品陳列與生動化,，促銷設計及其執(zhí)行效果,，終端客情關系打造等等，全面落實產(chǎn)品動銷工作,，經(jīng)銷商進行檢核和總結,。　　當前白酒電商火熱，一,、二線酒企紛紛加入,，這也為經(jīng)銷商帶來了機遇，行業(yè)內也在討論經(jīng)銷商做電商的可行性,。但對于經(jīng)銷商而言,，電商渠道能不能做，值不值得開發(fā),，是開店,，還是建平臺。從未來發(fā)展趨勢來說,，可以先從開微店或尋求電商合作嘗試開始,，未來再向經(jīng)銷商專屬平臺發(fā)展。　　五,、產(chǎn)品考核機制,，如何合理淘汰保留。　　經(jīng)銷商代理白酒產(chǎn)品,，一般都是代理很多不同系列規(guī)格的產(chǎn)品,。但在這些產(chǎn)品中，20%決定了80%的利潤,，而剩下80%的產(chǎn)品往往只能帶來20%的利潤,。因此，經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品必須要有一個合理的考核機制，形成良性的市場淘汰體系,。經(jīng)銷商要制定考核周期和考核條件,，比如每季度、半年,、三季度或年度按照產(chǎn)品的銷量或是利潤進行產(chǎn)品梳理,，符合標準的產(chǎn)品保留下來，不符合標準的產(chǎn)品則進行淘汰并替換,。　　同時針對保留下來的產(chǎn)品,，必須資源最優(yōu)化分配，重點主銷產(chǎn)品集中優(yōu)勢資源全力推廣,，需要廠家支持的產(chǎn)品,，必須快速反應，及時申請,，抓住市場時機,。倘若是引入的新品，那就必須考慮下游分銷商的利潤;同時還要盡可能的拓寬銷售渠道;也要做好銷售服務工作,。這就需要經(jīng)銷商保持與酒企的溝通,，嚴格估算成本,，綜合考評產(chǎn)品值不值得做,，從而做出決策。　　未來白酒行業(yè)必定是屬于大企業(yè)時代,，也是屬于大經(jīng)銷商時代,，但所有人必須經(jīng)過這輪寒冬洗牌的考驗，度過這段艱難期就是新的發(fā)展期,。當前,，經(jīng)銷商首要任務時生存，那就必須保證自身良性運轉,，其關鍵就是做好產(chǎn)品體系管理,。　　免責聲明：本文僅代表作者個人觀點，與品牌中國網(wǎng)無關,。其原創(chuàng)性以及文中陳述文字和內容未經(jīng)本站證實,，對本文以及其中全部或者部分內容、文字的真實性,、完整性,、及時性本站不作任何保證或承諾，請讀者僅作參考,，并請自行核實相關內容,。; 個人分類: 白酒行業(yè)|938 次閱讀|0 個評論

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