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白酒經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品管理5M法則: 鄒凌遠(yuǎn) 2015-1-16 11:02; 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，15家白酒上市公司上半年業(yè)績(jī)整體“淪陷”,，包括貴州茅臺(tái),、宜賓五糧液在內(nèi)所有的白酒上市公司上半年凈利潤(rùn)均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。15家白酒上市公司中報(bào)凈利潤(rùn)整體下滑,，折射了當(dāng)前白酒行業(yè)的現(xiàn)狀,，持續(xù)萎縮低迷。這給傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了較大的不利影響,，有的還在煎熬等待,，有的出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，有的難以為繼被迫轉(zhuǎn)型,。　　早在今年第一季度,，五糧液最大經(jīng)銷(xiāo)商——銀基集團(tuán)再次交出一份巨虧年報(bào)，截至2014年3月31日的財(cái)年,，銀基集團(tuán)年度虧損7.88億港元,，該公司去年已深陷虧損，2013財(cái)年虧損11.34億港元,。對(duì)此,，銀基集團(tuán)解釋稱(chēng)，受到中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩,、政府多項(xiàng)厲行節(jié)儉政策的持續(xù)影響,，高端白酒板塊繼續(xù)調(diào)整。同時(shí),，由于經(jīng)銷(xiāo)渠道庫(kù)存高起問(wèn)題,，使得高端白酒的終端零售價(jià)格顯著下滑，作為產(chǎn)品種類(lèi)較為集中于高端板塊的白酒經(jīng)銷(xiāo)公司,，這給銀基集團(tuán)的營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)帶來(lái)較大不利影響,。行業(yè)環(huán)境與政策是虧損主因，而這也暴露出了銀基集團(tuán)產(chǎn)品管理的弊端,。9月份中秋節(jié)臨近,，北京眾多專(zhuān)賣(mài)店和煙酒店的老板們卻沒(méi)能感受到往日節(jié)日的熱烈氣氛,。很多專(zhuān)賣(mài)店的客流門(mén)可羅雀，不到下午六點(diǎn),，就早早關(guān)門(mén),。很多經(jīng)銷(xiāo)商手里的高端白酒存貨還沒(méi)賣(mài)出去，現(xiàn)在價(jià)格縮水過(guò)半,，按這種價(jià)格賣(mài)出去,，都埋怨要賠死了。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商介紹,，飛天茅臺(tái),、五糧液等眾多高端產(chǎn)品從去年至今，節(jié)日期間一直沒(méi)漲過(guò)價(jià),。按照800多元的進(jìn)價(jià)計(jì)算,，每瓶酒的利潤(rùn)僅約為50元。很多小代理商連房租都掙不回來(lái),，支撐不下去了,。　　然而從市場(chǎng)現(xiàn)狀中可以看出，大小經(jīng)銷(xiāo)商都措手不及,，日子不好過(guò),，這也客觀地揭露了他們?cè)诋a(chǎn)品體系管理方面的不足。盡管在這種極為不景氣的環(huán)境下,，還是有很多傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷(xiāo)商在堅(jiān)持,，改變不了現(xiàn)狀，他們選擇從改變自身入手,。產(chǎn)品是經(jīng)銷(xiāo)商的生存基本,，系統(tǒng)合理的產(chǎn)品管理,，能夠幫助經(jīng)銷(xiāo)商獲得利潤(rùn)與發(fā)展保障,。面對(duì)當(dāng)前惡劣的酒業(yè)環(huán)境，武漢白酒經(jīng)銷(xiāo)商鄭老板為了渡過(guò)難關(guān),，從年初就開(kāi)始梳理產(chǎn)品體系,，強(qiáng)化產(chǎn)品的管理，實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的管理機(jī)制,�,！鞍拙瀑u(mài)不出去，消費(fèi)者熱度不高,，但需求還有的,。經(jīng)過(guò)這一系列的謹(jǐn)慎措施，我實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品,、市場(chǎng),、受眾等各方面的層次化,，我的銷(xiāo)售手段也針對(duì)化，這就有效帶動(dòng)了產(chǎn)品的流動(dòng),�,！编嵗习迦缡钦f(shuō)。在這次市場(chǎng)走訪中,，筆者與鄭老板進(jìn)行了深度的探討,，總結(jié)出來(lái)白酒經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品管理機(jī)制——5M法測(cè)，從以下五個(gè)方面入手對(duì)產(chǎn)品體系進(jìn)行高效,、全面,、綜合的管理。　　一,、產(chǎn)品甄選機(jī)制,，如何正確有效引進(jìn)。　　對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言,，銷(xiāo)售的好與壞,，決定因素還是要看你選擇代理什么產(chǎn)品。當(dāng)前的白酒行業(yè),，處在高度同質(zhì)化時(shí)代,，產(chǎn)品、包裝,、概念等都高度趨同,，但其中也不乏一些創(chuàng)新產(chǎn)品。選擇代理什么樣的產(chǎn)品,，要從自身實(shí)際出發(fā),，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，挑選適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,，必須切記以下兩點(diǎn),。　　不可人云亦云，不可隨波逐流,。在白酒產(chǎn)品中,，一定不能輕易接受業(yè)務(wù)員或是他人的推薦，更不可看到市場(chǎng)好就找什么產(chǎn)品,。需要什么樣的產(chǎn)品,，消費(fèi)者會(huì)告訴你一切，你必須冷靜的觀察市場(chǎng)與受眾需求,，從而做出合理的引進(jìn)決策,。　　不可逆市而為，不可追逐熱門(mén)。2013年白酒行業(yè)刮起了兩股風(fēng)浪,，一是“親民”,，眾酒企瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)，發(fā)力中低端產(chǎn)品;二是“小酒”,，行業(yè)內(nèi)小酒產(chǎn)品瘋狂涌現(xiàn),。然而放眼當(dāng)前的市場(chǎng)，小酒似乎只是曇花一現(xiàn),，而親民路線(xiàn)卻是當(dāng)前主流,。鄭老板看到民酒回歸趨勢(shì)，同時(shí)地產(chǎn)就備受歡迎,，他就全力推中端鄂酒,，結(jié)果贏得了市場(chǎng)。　　二,、產(chǎn)品庫(kù)存機(jī)制,，如何建立良性周轉(zhuǎn)。　　1.5倍安全庫(kù)存法則,，是營(yíng)銷(xiāo)界通用的庫(kù)存管理方法,。然而對(duì)于當(dāng)前的白酒行業(yè)，完全可以不用考慮缺貨,、斷貨而帶來(lái)的損失,，核心需要關(guān)注的是避免壓貨。把產(chǎn)品放在自己的倉(cāng)庫(kù)里是最大的風(fēng)險(xiǎn),，更是當(dāng)前白酒經(jīng)銷(xiāo)商最大的災(zāi)難,。酒企嚴(yán)重產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)品庫(kù)存積壓量很大,，都在通過(guò)各種手段,、政策誘惑給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨。這時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商就需要保持警惕,，應(yīng)對(duì)企業(yè)壓貨,，保證良性庫(kù)存和產(chǎn)品周轉(zhuǎn)。筆者建議,，在白酒寒冬期,，經(jīng)銷(xiāo)商最好能夠?qū)崿F(xiàn)零庫(kù)存，產(chǎn)品直接過(guò)渡到消費(fèi)者手里,。　　但對(duì)于一些量走得快的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)可以保證最高不超過(guò)1倍庫(kù)存,，維持產(chǎn)品銷(xiāo)售的正常需求即可,。針對(duì)大批量的團(tuán)購(gòu)訂單，完全可以從下游渠道倉(cāng)庫(kù)或酒企區(qū)域倉(cāng)庫(kù)提貨,，特殊時(shí)期特殊對(duì)待,。而存貨周轉(zhuǎn),，就需要經(jīng)銷(xiāo)商定期整理數(shù)據(jù)，安排人員到終端巡防,，及時(shí)獲取下游渠道的銷(xiāo)售情況,，先進(jìn)先出是基本原則。鄭老板在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi),，施行庫(kù)存統(tǒng)一管理,，合理安排，實(shí)行預(yù)訂策略,，有效控制了自身及下游渠道的庫(kù)存,，拉動(dòng)了產(chǎn)品周轉(zhuǎn)。　　三,、產(chǎn)品定位機(jī)制,，如何對(duì)接市場(chǎng)需求。　　白酒產(chǎn)品是需要賣(mài)給消費(fèi)者,，這里的定位,，主要是指兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品功能,，二是產(chǎn)品價(jià)格,。白酒產(chǎn)品眾多，高,、中,、低三個(gè)層次的產(chǎn)品功能都不一樣，如中高端偏向送禮和請(qǐng)客,，而中低端則偏向聚飲,，還有的就是宴席用酒，如結(jié)婚,、壽辰等,。在產(chǎn)品價(jià)格方面，中高端價(jià)位適用于城市市場(chǎng),，而中低端價(jià)格則適用于縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng),。那么，根據(jù)這兩方面的產(chǎn)品定位,，將市場(chǎng)和受眾區(qū)隔化,，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況，對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)哪些是利潤(rùn)產(chǎn)品,，哪些是走量產(chǎn)品,，哪些是團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。通過(guò)這種結(jié)構(gòu)化的建設(shè)，從而改善產(chǎn)品體系組合,，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品群的合理銷(xiāo)售,。鄭老板就借此進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分類(lèi)，將中高端產(chǎn)品主要推向市區(qū),，而將中低端產(chǎn)品推向縣鄉(xiāng)市場(chǎng),，喜慶用酒主攻宴席訂購(gòu)。　　消費(fèi)者是有選擇意識(shí)的,，因此產(chǎn)品定位還包括精準(zhǔn)的傳播推廣,，適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)。受眾在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),，會(huì)關(guān)注品牌,、產(chǎn)品、產(chǎn)地,、品質(zhì),。因此在銷(xiāo)售淡季可以借助適當(dāng)促銷(xiāo)拉動(dòng)中低端產(chǎn)品銷(xiāo)售，在銷(xiāo)售旺季,，就使用強(qiáng)力促銷(xiāo)主推中高端產(chǎn)品,。而至于大范圍的廣告支持，就需要經(jīng)銷(xiāo)商及時(shí)跟廠家交流與溝通,，便于改進(jìn)或調(diào)整運(yùn)作策略,。　　四、產(chǎn)品分銷(xiāo)機(jī)制,，如何管控深度渠道,。　　產(chǎn)品體系管理不僅在于經(jīng)銷(xiāo)商自身，對(duì)下游分銷(xiāo)渠道的管理也是重要的過(guò)程,。從前大商一級(jí)一級(jí)代理下去的模式,，有高利潤(rùn)支撐，而現(xiàn)在利潤(rùn)空間縮小,，大商又積壓了不少存貨,，積極性降低。很多下游分銷(xiāo)商都放棄白酒代理,，轉(zhuǎn)作其他產(chǎn)品代理,。而且目前很多上市公司為了鞏固業(yè)績(jī)，都采用降低門(mén)檻策略,，將渠道觸角伸向了縣鄉(xiāng)層次,，籠絡(luò)小商。如茅臺(tái)酒,，截至今年8月底,，來(lái)自全國(guó)各地的79家縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商與茅臺(tái)簽署了在縣級(jí)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的協(xié)議,。這對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),，是一個(gè)分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)管理的挑戰(zhàn),，也是自我生存的挑戰(zhàn)。　　怎么去鞏固維系好經(jīng)銷(xiāo)商整體分銷(xiāo)渠道,，更好的把控深度銷(xiāo)售?這就需要經(jīng)銷(xiāo)商為分銷(xiāo)商,、零售商考慮問(wèn)題，去幫助下游渠道商解決實(shí)際問(wèn)題,。比如產(chǎn)品陳列與生動(dòng)化,，促銷(xiāo)設(shè)計(jì)及其執(zhí)行效果，終端客情關(guān)系打造等等,，全面落實(shí)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)工作,，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行檢核和總結(jié)。　　當(dāng)前白酒電商火熱,，一,、二線(xiàn)酒企紛紛加入，這也為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了機(jī)遇,，行業(yè)內(nèi)也在討論經(jīng)銷(xiāo)商做電商的可行性,。但對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，電商渠道能不能做,，值不值得開(kāi)發(fā),，是開(kāi)店，還是建平臺(tái),。從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)說(shuō),，可以先從開(kāi)微店或?qū)で箅娚毯献鲊L試開(kāi)始，未來(lái)再向經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)屬平臺(tái)發(fā)展,。　　五,、產(chǎn)品考核機(jī)制，如何合理淘汰保留,。　　經(jīng)銷(xiāo)商代理白酒產(chǎn)品,，一般都是代理很多不同系列規(guī)格的產(chǎn)品。但在這些產(chǎn)品中,，20%決定了80%的利潤(rùn),，而剩下80%的產(chǎn)品往往只能帶來(lái)20%的利潤(rùn)。因此,，經(jīng)銷(xiāo)商代理的產(chǎn)品必須要有一個(gè)合理的考核機(jī)制,，形成良性的市場(chǎng)淘汰體系。經(jīng)銷(xiāo)商要制定考核周期和考核條件,，比如每季度,、半年,、三季度或年度按照產(chǎn)品的銷(xiāo)量或是利潤(rùn)進(jìn)行產(chǎn)品梳理，符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品保留下來(lái),，不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品則進(jìn)行淘汰并替換,。　　同時(shí)針對(duì)保留下來(lái)的產(chǎn)品，必須資源最優(yōu)化分配,，重點(diǎn)主銷(xiāo)產(chǎn)品集中優(yōu)勢(shì)資源全力推廣,，需要廠家支持的產(chǎn)品，必須快速反應(yīng),，及時(shí)申請(qǐng),，抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)。倘若是引入的新品,，那就必須考慮下游分銷(xiāo)商的利潤(rùn);同時(shí)還要盡可能的拓寬銷(xiāo)售渠道;也要做好銷(xiāo)售服務(wù)工作,。這就需要經(jīng)銷(xiāo)商保持與酒企的溝通，嚴(yán)格估算成本,，綜合考評(píng)產(chǎn)品值不值得做,，從而做出決策。　　未來(lái)白酒行業(yè)必定是屬于大企業(yè)時(shí)代,，也是屬于大經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)代,，但所有人必須經(jīng)過(guò)這輪寒冬洗牌的考驗(yàn)，度過(guò)這段艱難期就是新的發(fā)展期,。當(dāng)前,，經(jīng)銷(xiāo)商首要任務(wù)時(shí)生存，那就必須保證自身良性運(yùn)轉(zhuǎn),，其關(guān)鍵就是做好產(chǎn)品體系管理,。　　免責(zé)聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與品牌中國(guó)網(wǎng)無(wú)關(guān),。其原創(chuàng)性以及文中陳述文字和內(nèi)容未經(jīng)本站證實(shí),，對(duì)本文以及其中全部或者部分內(nèi)容、文字的真實(shí)性,、完整性,、及時(shí)性本站不作任何保證或承諾，請(qǐng)讀者僅作參考,，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容,。; 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