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猴菇這“猴”能跳多高跑多遠: 熱度 1 楊旭老師 2015-1-26 17:28; 江中猴姑餅干自去年上市以來,，在食品市場上引起了很大的關(guān)注,，也有人開始對它的產(chǎn)品廣告不斷地說三道四，尤其徐靜蕾在代言的廣告中說:“胃不好,，總是不舒服,，猴姑餅干 , 猴頭菇制成，養(yǎng)胃,，上午吃一點,，下午吃一點”�,！梆B(yǎng)胃說”更是讓消費者提出質(zhì)疑,，并招來社會各界的批評,。在這里筆者不討論江中猴姑餅干產(chǎn)品是否具有養(yǎng)胃的功能，單說江中推出猴姑餅干確實創(chuàng)新餅干的品類,，制造了餅干市場的流行,。如今猴菇餅干市場在江中猴姑引領(lǐng)下不斷涌出猴菇餅干和猴菇相關(guān)產(chǎn)品，這些都成了江中猴姑的粉絲和追求者,。但隨著越來越多猴菇餅干和相關(guān)產(chǎn)品的不斷出現(xiàn),，關(guān)于猴菇這個品類能否做大做久的問題，在業(yè)界也不斷發(fā)出質(zhì)疑,，開始懷疑猴菇這只“猴”到底能跳多高跑多遠,？其實，從營銷的角度來看,，一個新品類能否做大做久,，成就一個產(chǎn)業(yè)，主要看四點：一是市場潛力和容量是否大,；二是消費者的認知和認可度,；三是參與者的競爭程度和競爭是否有序；第四是該品類是否受產(chǎn)業(yè)鏈的影響等,，這四點是衡量猴菇這只“猴”能否跳出“如來佛”的手心，而成為真正“猴王”的關(guān)鍵,。首先來看猴姑餅干的市場潛力和容量是否大,。單從猴菇餅干這個新品類而言，其產(chǎn)品適應(yīng)人群比較廣泛,，市場容量相對也比較大,，理論上具備做強做大的基本條件之一。關(guān)鍵是第二點消費者的認知和認可度,，猴菇餅干這個品類自去年在央視廣告以來的確在業(yè)內(nèi)和社會上引起了不小的轟動,，但很快便招來了社會各界的質(zhì)疑和批評，雖然江中猴姑餅干在人們的質(zhì)疑和批評中銷量一路攀升,，但筆者認為這只是在廣告狂轟亂炸作用下造成的消費者的獵奇消費而已,，這種消費很難形成二次購買和忠誠購買。一個新品類要想成為一個產(chǎn)業(yè),，必須有廣泛的正能量的認知,，如涼茶，它之所以能做大成為一個產(chǎn)業(yè),，就是因為它建立了廣泛認知基礎(chǔ),，那就是“去火”，還有養(yǎng)元的六個核桃廣泛的基礎(chǔ)認知就是“健腦”,，而江中猴姑所想建立認知是“養(yǎng)胃”卻受到廣泛的質(zhì)疑和批評,，這種認知沒有得到認可,，因此說一個新品類如果缺少認知的基礎(chǔ)，是很難做大的,。第三是參與者競爭程度和競爭是否有序,。一個品類其競爭是否形成有序的競爭，或者是否在品類領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)下參與競爭是一個品類做大做久關(guān)鍵條件之一,。大家都知道在成熟品類的市場中,，都是有老大的，如火腿腸老大雙匯,、涼茶老大王老吉,、果凍老大喜之郎等等，這個老大起到領(lǐng)導(dǎo),、引導(dǎo)市場的作用,，沒有老大的行業(yè)或品類是很難做大做久的。所謂競爭有序就是說在市場上老大,、老二等市場格局都已基本確立和形成,，市場相對比較穩(wěn)定。但從目前猴菇類市場來看江中是老大,，三九緊跟其后,，當(dāng)然這一時期老大老二都還沒有坐穩(wěn)，市場上的“小三”已經(jīng)成群,，這個時期的小三對老大威脅很大,，一不小心就可能被拉下馬。因此說從目前猴菇類產(chǎn)品的競爭態(tài)勢看,，在未來1-2年內(nèi),，將出現(xiàn)更加混亂局面，江中猴姑能控制局面嗎,？江中猴姑如果要成為真正的老大,，它必須在各方面都要領(lǐng)先同類一大步，處于絕對的優(yōu)勢地位,，否則是很難成為老大的,。但從當(dāng)前看，江中猴姑在面對市場的跟隨者和模仿者等混亂市場局面,，似乎又有轉(zhuǎn)移品類的跡象,，（目前又開發(fā)了猴姑飲料），而沒有采取強化猴姑餅干品類第一品牌的定位,，也沒有采取更多辦法去保護自己已建立起來的“養(yǎng)胃”的概念認知,。如果猴菇餅干市場上沒有老大的產(chǎn)生，它就會像蘋果醋和蘇打水一樣,，只能在廣告和促銷的狂轟濫亂炸下成為流行一時產(chǎn)品罷了,。第四是否受產(chǎn)業(yè)鏈的影響,，一個品類還是一個產(chǎn)業(yè)，如果受產(chǎn)業(yè)鏈限制也是很難做大的,。如果說猴菇餅干,，主要原料真是猴頭菇的話，那么猴頭菇產(chǎn)量是有限的,，未來原材料能供應(yīng)上嗎,？即使供應(yīng)上，猴頭菇原料產(chǎn)品就上百元一斤,，那猴菇餅干得賣多少一斤呢,？由此從當(dāng)前市場猴菇餅干的售價就能推斷，市場上的猴菇餅干產(chǎn)品多數(shù)都在空玩概念,，缺少真材實料,，如此下去這個品類能做大嗎？總之,，一個品類如果不能建立廣泛的基礎(chǔ)認知,，不能建立有序的市場競爭，產(chǎn)品魚龍混雜,，即使有市場容量,，品類也很難做強做大，只能流行一時,，很難流行一世,。（聲明：凡沒有作者專欄的網(wǎng)站、媒體及個人,，轉(zhuǎn)載和使用作者的文章必須注明作者的姓名和簡介，否則后果自負,。 ) 楊旭簡介：大睿智業(yè)機構(gòu)總經(jīng)理,、中國品牌管理研究院研究員、卡耐基咨詢機構(gòu)首席顧問,、實戰(zhàn)派營銷專家,、青年書法家，2003年度被評為“中國十大企業(yè)培訓(xùn)師,、中國優(yōu)秀企劃人物”,、2005年“中國十大品牌策劃師”等；主要著作：《終端營銷實戰(zhàn)技巧》等書,；擅長項目:品牌規(guī)劃與管理,、整合營銷策劃、營銷渠道管理,、營銷培訓(xùn)等,；信箱：[email protected]; 8412 次閱讀|0 個評論

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