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上海家化：精致到靈魂的時(shí)尚物語(yǔ): Luna 2015-2-2 16:49; 　　當(dāng)我的同學(xué)告訴我"化妝品我只用佰草集"時(shí),，我開(kāi)始聽(tīng)到新奢侈主義時(shí)代的腳步。在這個(gè)偉大的時(shí)代，人們摒棄了品牌對(duì)自己的身份顯示,，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注自己內(nèi)心與品牌的共鳴。當(dāng)然,，比起眾多信奉奢侈主義的超級(jí)消費(fèi)者,，中國(guó)的新奢侈主義者顯得勢(shì)單力薄。但越來(lái)越多的人們希望從內(nèi)心追隨一個(gè)品牌,，并且真正渴望與這個(gè)品牌走在一起--不為顯示,、不為張揚(yáng)甚至不為名利。　　這是中國(guó)品牌建設(shè)的希望,。　　1898年,。這一年，中國(guó)正在進(jìn)行近代史上第一次轟轟烈烈的資產(chǎn)階級(jí)改良運(yùn)動(dòng)--戊戌變法,，在百日維新的硝煙中,，一個(gè)不起眼的小公司--香港廣生行有限公司成立了。這就是上海家化聯(lián)合股份有限公司的前身,。110年后,，上海家化董事長(zhǎng)葛文耀向上海市政府遞交了一份《時(shí)尚產(chǎn)業(yè)建設(shè)的建議書(shū)》，詳述上海轉(zhuǎn)型時(shí)尚之都的必要性，以及上海家化愿意率先完成轉(zhuǎn)型的想法,。他顯然敏銳地覺(jué)察到了新奢侈主義時(shí)代來(lái)臨的鏗鏘步伐,，并親手拉開(kāi)了上海家化由從傳統(tǒng)制造型企業(yè)向時(shí)尚品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型的序幕。　　謀篇布局　　具有美國(guó)教育和工作背景的上海家化副總王茁不只在一個(gè)場(chǎng)合表示過(guò)："大部分中國(guó)企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略中定位,、取舍與匹配這三要素之間三位一體的關(guān)系還缺乏深刻的理解,，在產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)力、親密顧客關(guān)系和低成本等經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇中往往只懂得選擇低成本戰(zhàn)略,，或者同時(shí)選擇所有的戰(zhàn)略方式,，造成內(nèi)部執(zhí)行上的困難與外部認(rèn)知上的混亂。"上海家化顯然在力圖避免這個(gè)混亂,。　　葛對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)有一個(gè)與眾不同的定義：時(shí)尚產(chǎn)業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)一定是有文化基因的,，而更重要的是高毛利。高毛利--這個(gè)20世紀(jì)從外企學(xué)來(lái)的概念--成為上海家化發(fā)展戰(zhàn)略的重要思想基石,。高毛利,，我們不妨用高附加值或者高品牌溢價(jià)來(lái)詮釋�,？梢钥闯�,，葛在思想深處弱化了高性價(jià)比策略在企業(yè)盈利中的比重。從佰草集,、高夫,、清妃等品牌身上，我們就可以清晰地看到上海家化對(duì)高品牌溢價(jià)的不懈追求,。　　任何高端奢侈品牌都有自己的基因,，而這種高貴一定要?dú)v經(jīng)百年歷練，慢慢沉淀,。Folli Follie中國(guó)區(qū)總裁談雪晶說(shuō)："所謂的時(shí)尚不是追新求異,，而是一種文明。時(shí)尚70%應(yīng)該是生活沉淀下來(lái)的東西,，30%才是去求新,。"法國(guó)"時(shí)尚領(lǐng)袖"的地位為歐萊雅做了經(jīng)典的品牌背書(shū)，美國(guó)嚴(yán)密契合的精英主義成為寶潔的企業(yè)文化,，而欲在中國(guó)建立高端品牌,，將上下五千年的悠久歷史束之高閣實(shí)在可惜。只有民族的,，才是世界的,。"漢文化"成為上海家化手中又一張制勝王牌。邁克爾·波特在20世紀(jì)于《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提出了競(jìng)爭(zhēng)三戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先,、差異化,、資源集中。其中差異化的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)用戶滿意的最大化,，從而形成對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng),。從巴黎時(shí)尚學(xué)院學(xué)習(xí)歸來(lái)后，葛更加相信："漢文化"戰(zhàn)略將籠絡(luò)一大批追求環(huán)保,、自然,、天然的"自然主義"時(shí)尚人士。　　葛的戰(zhàn)略規(guī)劃不僅于此,，他并不打算以國(guó)內(nèi)的多元市場(chǎng)為屏障展開(kāi)被動(dòng)防御,，更不愿意用市場(chǎng)縫隙進(jìn)行差異化的游擊戰(zhàn)。作為具有110年歷史,、實(shí)力雄厚的日化大鱷,，更愿意和跨國(guó)巨頭展開(kāi)短兵相接的陣地戰(zhàn)。他計(jì)劃在化妝品的基礎(chǔ)上形成科技,、創(chuàng)意,、文化、服務(wù)相輔相成的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈,，服務(wù)對(duì)象涵蓋社會(huì)高中低各個(gè)階層,，為愛(ài)美的時(shí)尚人士提供一站式的解決方案。　　"高溢價(jià),、漢文化,、解決方案"，三足鼎立,、三箭齊發(fā),。我們可以清晰地看出其中的邏輯關(guān)聯(lián)。漢文化,，是實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)的基礎(chǔ),；高溢價(jià)，是漢文化希望達(dá)到的目標(biāo),；解決方案,，更是有效地提高了品牌的溢價(jià)能力。而這三個(gè)戰(zhàn)略都圍繞著一個(gè)定位,，即"時(shí)尚產(chǎn)業(yè)",。　　為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)定位，葛為自己的業(yè)務(wù)作了整體布局：上海家化聯(lián)合股份有限公司這家上市公司將以化妝品和日化品有關(guān)的生產(chǎn)和銷售為核心業(yè)務(wù),，將來(lái)還將向時(shí)尚服務(wù)業(yè)如佰草集漢方SPA等作外圍的延伸,。　　他同時(shí)為業(yè)務(wù)做了加法和減法：收縮曾經(jīng)為之帶來(lái)巨大利潤(rùn)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，并完全放棄醫(yī)藥業(yè)務(wù),。2007年底,，家化出售了尤妮佳的股權(quán)，盡管尤妮佳旗下的"蘇菲"衛(wèi)生巾和"媽咪寶貝"紙尿褲上半年還為集團(tuán)貢獻(xiàn)了兩位數(shù)的利潤(rùn)增幅。另一方面,，圍繞佰草集品牌,，2002年佰草集漢方SPA開(kāi)張，"產(chǎn)品＋服務(wù)"成為佰草集最大的利益點(diǎn)和差異點(diǎn),。2008年3月20日,，上海家化以自有資金6521.62萬(wàn)元增資，收購(gòu)四川可采化妝品股份有限公司51%的股權(quán),，深化在中草藥化妝品領(lǐng)域的開(kāi)拓,。　　自從1990年美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授提出4C理論以來(lái)，追求顧客滿意就被大部分企業(yè)放在第一位,，上海家化的定位,、戰(zhàn)略，歸根結(jié)底,，也無(wú)非是為了提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù),。"精致優(yōu)雅，全力以赴"作為上海家化的slogan,，使我們可以想象家化服務(wù)的是這樣一群人：她們或許正值妙齡,，或許風(fēng)韻猶存；她們或許富裕,，或許貧窮,。但是，她們有著同樣的追求--精致優(yōu)雅,！而為了更好地服務(wù)她們,，上海家化自身就要精致到靈魂的位置。畢竟,，時(shí)尚并非說(shuō)說(shuō)而已,，她首先表現(xiàn)在--品牌中。　　品牌族譜　　與時(shí)俱進(jìn)的品牌運(yùn)作策略很多人對(duì)20世紀(jì)末,，發(fā)生在上海家化與美國(guó)莊臣之間的美加凈品牌之爭(zhēng)記憶猶新,。如果說(shuō)，在20世紀(jì)末那個(gè)特殊的歷史條件下,，中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的把握仍稍顯幼稚的話,，那么在經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30年的大風(fēng)大浪之后，上海家化對(duì)品牌戰(zhàn)略的把握日臻成熟,。　　如今上海家化采用了托權(quán)品牌策略和獨(dú)立多品牌策略并用的模式,。所謂托權(quán)品牌，存在主品牌和子品牌的兩層或更多層的結(jié)構(gòu),。在推廣中以子品牌為主,，主品牌為輔,。托權(quán)，很形象地說(shuō)明了這一點(diǎn)--子品牌在聚光燈下,，主品牌在背后"托"著它,。寶潔就是最典型的托權(quán)品牌模式。　　在家化由八大品牌--美加凈,、六神,、清妃、家安,、珂珂、可采,、高夫,、佰草集--組成的品牌方陣中，前七個(gè)品牌屬于托權(quán)品牌,，在宣傳推廣中,，子品牌占據(jù)舞臺(tái)中央，無(wú)論是美加凈,、六神,，還是清妃、高夫等,，而上海家化這個(gè)主品牌,，只是在廣告最后閃現(xiàn)一下。在產(chǎn)品外包裝上,，上海家化也是偏于一隅,，很不醒目。　　而對(duì)于佰草集,，則聰明地采用了獨(dú)立品牌的策略,。佰草集1998年上市，彼時(shí)上海家化的經(jīng)營(yíng)狀況并未走上正軌,，品牌形象并非如現(xiàn)在一般鮮明,。為了避免家化大眾的形象影響到佰草集的高端定位，佰草集的市場(chǎng)銷售,、售后服務(wù),、銷售渠道等都是獨(dú)立運(yùn)作，而產(chǎn)品包裝盒也僅在很不顯眼的位置,，標(biāo)注了一行小字"生產(chǎn)商：上海家化",。這種手法很像Lexus之于豐田，1989年,，豐田在美國(guó)推出了Lexus,。為了不讓豐田品牌連累Lexus,，在美國(guó)Lexus是獨(dú)立的渠道，獨(dú)立的專賣(mài)店,，一切都與豐田品牌迥然不同,，甚至長(zhǎng)期不在日本本土銷售，直到十幾年后才開(kāi)始"出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷"引入日本,。　　2005年是家化的轉(zhuǎn)折點(diǎn),，用基金經(jīng)理們對(duì)家化進(jìn)行的分析來(lái)講，就是"好得太快了",！這一年,，公司主營(yíng)收入達(dá)到19.5億元，增長(zhǎng)率達(dá)16.8%,。其精致優(yōu)雅的品牌形象逐漸深入人心,。從那以后，佰草集在產(chǎn)品和包裝上都開(kāi)始凸顯上海家化的品牌背書(shū),，變成托權(quán)品牌,。此時(shí)，企業(yè)品牌已經(jīng)足以托起佰草集這個(gè)高端的產(chǎn)品品牌,。　　品牌金字塔　　日本趨勢(shì)學(xué)研究者大前研一以日本近20年發(fā)展歷程為研究對(duì)象提出一種社會(huì)發(fā)展類型的判斷：M型社會(huì),，即：原本人數(shù)最多的中等收入階層，除了一小部分能往上擠入少數(shù)的高收入階層,，其他大多數(shù)淪為低收入或中低收入,，原本的中間階層凹陷下去，變得很小,，于是,，社會(huì)像個(gè)被拉開(kāi)的M字。　　在我國(guó)：最高收入及最低收入的群體差異高達(dá)10倍,，而一般國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)為5?6倍左右,。有69%的家庭年收入在3萬(wàn)?5萬(wàn)人民幣之間，貧富懸殊差別很大,，原地踏步就會(huì)變成中低階層,。　　只有緊合時(shí)代節(jié)拍的營(yíng)銷戰(zhàn)略才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)成功，上海家化適時(shí)調(diào)整了品牌規(guī)劃：向上,，加大佰草集,、高夫等對(duì)于高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；往下,，則搭建品牌金字塔底座,，不斷滲透。雖然寶潔等日化公司都已經(jīng)開(kāi)始有所動(dòng)作,，向上,、往下不斷延伸,，而基于中國(guó)本土市場(chǎng)沉淀多年的品牌影響力和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，家化向下的速度會(huì)更快,。　　2008年半年報(bào)顯示,，上海家化母公司凈利潤(rùn)10683萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)52%,。從圖1可以看出,，美加凈和六神兩個(gè)大眾品牌構(gòu)成了盈利的主力陣營(yíng)，占利潤(rùn)的60%強(qiáng),，其產(chǎn)品定價(jià)主要在十幾元至二十幾元這個(gè)區(qū)間,。六神系列作為公司大流通產(chǎn)品，主要走的是大賣(mài)場(chǎng),、超市渠道,，通過(guò)家化下屬子公司和經(jīng)銷商來(lái)進(jìn)行銷售，2004年后,，公司改變了原來(lái)固守大城市的銷售策略，轉(zhuǎn)向二三線城市和廣大的四級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),，建立全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò),，六神的銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)由2005年的6萬(wàn)多個(gè)上升至2008年的18萬(wàn)多個(gè)。此外,，六神品牌還專門(mén)為城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)量身定制產(chǎn)品品類,，以大篷車(chē)模式"下鄉(xiāng)"，為解決農(nóng)民趕集難問(wèn)題,，送貨上門(mén),，直接將六神的貨車(chē)開(kāi)到村口，方便村民購(gòu)買(mǎi),。六神的下鄉(xiāng)策略推動(dòng)了主力產(chǎn)品,，六神花露水和清涼沐浴露在東部沿海大城市和內(nèi)地鄉(xiāng)鎮(zhèn)同樣暢銷。　　以佰草集為代表的高端品牌市場(chǎng)表現(xiàn)也不可小覷,，占到了1/3的比重,。佰草集2008年上半年?duì)I業(yè)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占家化化妝品業(yè)務(wù)的11%和18%。2008年上半年高夫銷售收入達(dá)到3000萬(wàn)元,，同比增長(zhǎng)67%,。顯然，這個(gè)比重有望繼續(xù)提高,。　　錯(cuò)落有致的品牌梯隊(duì) 　　公司若要取得成功,，就必須擁有增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額各不相同的產(chǎn)品品牌組合。組合的合理構(gòu)成取決于現(xiàn)金流量的平衡,。從圖2我們可以看出,，上海家化的品牌梯隊(duì)錯(cuò)落有致,，兼具穩(wěn)定性和成長(zhǎng)性。　　現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) 　　六神沐浴露,、花露水,，以及美加凈護(hù)手霜，在各自品類中市場(chǎng)占有率均為第一,。僅六神一個(gè)品牌,，2005?2007年間，其銷售收入就占化妝品業(yè)務(wù)的62％,。作為一個(gè)成熟的品牌,，六神以其規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)仍將充當(dāng)現(xiàn)金牛的角色,，2008年增長(zhǎng)預(yù)計(jì)在13％左右,，仍高于行業(yè)平均水平。它為企業(yè)提供了大量的現(xiàn)金流,，是其他業(yè)務(wù)發(fā)展的保障,。但作為成熟市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，未來(lái)增長(zhǎng)前景有限,。　　明星型業(yè)務(wù) 　　在這個(gè)方陣中的品牌是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者,，它將成為公司未來(lái)的現(xiàn)金牛，是未來(lái)的希望,。當(dāng)然,，并非所有的明星業(yè)務(wù)甫一誕生就會(huì)盈利。以高夫?yàn)槔�,，高夫�?992年著手開(kāi)發(fā)的男妝品牌,，起初是定位于大眾化的低檔產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)慘淡,。2003年品牌再定位,，經(jīng)過(guò)梁朝偉的重新演繹，成為一個(gè)走專柜渠道的高檔品牌,。2004年高夫銷售額提升了5倍,，2005?2008年品牌業(yè)績(jī)依然保持高速增長(zhǎng)。目前,，國(guó)內(nèi)男妝市場(chǎng)處于起步階段,，比較起成熟的女妝市場(chǎng)，增長(zhǎng)潛力巨大,。同時(shí)由于其高端定位,，毛利率達(dá)到60%�,？梢云诖�,，高夫應(yīng)該可以成為公司未來(lái)的恒星,，當(dāng)然這需要持續(xù)的投資。上海家化旗下業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的利潤(rùn),，有相當(dāng)一部分投入到明星品牌的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中,。　　問(wèn)題型業(yè)務(wù) 　　在這個(gè)方陣中的品牌是上海家化的新業(yè)務(wù)，它們利潤(rùn)率很高,，市場(chǎng)份額卻不大,。同時(shí)由于發(fā)展這些業(yè)務(wù)需要對(duì)不動(dòng)產(chǎn)和人員進(jìn)行投資，大量的資金投入會(huì)帶來(lái)較大的風(fēng)險(xiǎn),。而之所以發(fā)展這些業(yè)務(wù),，是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。佰草集漢方SPA的推出,，符合集團(tuán)的"漢文化"戰(zhàn)略,，而在中草藥化妝品開(kāi)發(fā)方面，公司有強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì),，作為圍繞核心品牌延伸出的服務(wù)業(yè),，佰草集SPA更是以"產(chǎn)品＋服務(wù)"的模式增強(qiáng)了核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高了品牌溢價(jià)能力,。前幾年SPA業(yè)務(wù)處于投入期,，2007年開(kāi)始整合、基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡,，2008年開(kāi)始逐步擴(kuò)張，年底將在上海南京西路黃金商圈開(kāi)設(shè)出佰草集SPA旗艦店,。　　品牌皇冠上的鉆石　　如果把上海家化的品牌家族比喻成皇冠,，那么佰草集一定是最璀璨的那顆鉆石。業(yè)界給予了它高度的評(píng)價(jià)：中國(guó)唯一真正意義上的高端化妝品牌,。今年,，佰草集更是成功進(jìn)軍法國(guó)香榭麗舍大道，掀起一陣"漢文化"的旋風(fēng),。　　這是個(gè)被歐萊雅高層"刺激"出來(lái)的品牌,，或者葛應(yīng)該感謝當(dāng)初那句"我不怕你，再怎么樣六神美加凈都只能在中國(guó)賣(mài),，歐萊雅卻可以在全球賣(mài)",。雖然很受刺激，但事實(shí)就是事實(shí),。當(dāng)時(shí)推出佰草集的目的是借由這個(gè)品牌來(lái)"騷擾跨國(guó)公司高端市場(chǎng)",，為民族品牌"爭(zhēng)口氣"，這個(gè)意圖聽(tīng)起來(lái)斗志昂揚(yáng),，但打造品牌的動(dòng)作卻是基于理性的,，步步為營(yíng),，極端理智而科學(xué)。　　天時(shí)地利人和　　佰草集的定位--"現(xiàn)代本草中高檔個(gè)人護(hù)理品"--當(dāng)屬神來(lái)之筆,。遍數(shù)國(guó)內(nèi)外類似的品牌,，并沒(méi)有一家和其重合。國(guó)內(nèi)的自然堂,、名門(mén)閨秀,、丸美等，定位中低端,，與佰草集并不在一個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),；法國(guó)歐舒丹（L'Occitane）、英國(guó)美體小鋪（bodyshop）等,，產(chǎn)品品類雷同,，只是突出天然植物概念，并未強(qiáng)調(diào)漢方草本文化,；霸王強(qiáng)調(diào)"中藥世家"概念,，卻只做頭發(fā)理護(hù)產(chǎn)品。只有佰草集定位于本草專家,，且產(chǎn)品線包含面部理化,、身體理化、頭部理化以及花草茶4個(gè)品類,。在法國(guó),，佰草集被劃分為面部理護(hù)、身體理護(hù)的skincare品類,，更是獨(dú)一無(wú)二,，定位是相當(dāng)?shù)赜懬伞＿@是天時(shí),。　　2008年,，中國(guó)無(wú)疑是最受矚目的國(guó)家。奧林匹克的勝利召開(kāi),，更為中國(guó)現(xiàn)代化的形象加分,。如今的中國(guó)元素已不再和"落后、愚昧,、詭異"聯(lián)系在一起,，而是被冠以嶄新的面貌。例如脫胎于中國(guó)古代唯物論和辯證法的中醫(yī)理論所強(qiáng)調(diào)的整體觀,，即天人合一,，追求與自然和平相處，陰陽(yáng)協(xié)調(diào)。同時(shí),，在大洋的彼岸,，歐洲自然主義盛行，消費(fèi)者對(duì)植物護(hù)膚高度認(rèn)同,，化學(xué)品,、乳化護(hù)膚品等包含的化學(xué)成分被許多歐洲人認(rèn)為是非環(huán)保的，打"環(huán)保牌"的植物型護(hù)膚品,，通常能給歐洲消費(fèi)者以親切感,。而佰草集也正是這樣一個(gè)追求機(jī)體和諧、陰陽(yáng)調(diào)和的植物護(hù)膚品牌--此為地利,。　　法國(guó)人醉心自己的文化,，唯我獨(dú)尊，然而拒絕好萊塢的"花都",，卻絕不排斥博大精深的東方文化,。事實(shí)上你可以從法國(guó)的高級(jí)家具、服裝,、飾品等領(lǐng)域輕易地看到中國(guó)元素,。法蘭西玫瑰香奈兒并沒(méi)有來(lái)過(guò)中國(guó)，但她是真的熱愛(ài)中國(guó)文化,，在她的家里,，可以看到佛像和中國(guó)瓷器。讓人矚目的還有屏風(fēng)上的山茶花,。拿破侖"對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生過(guò)異乎尋常的興趣",。這種對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同感是人和。　　巧妙借勢(shì) 　　借勢(shì)草本傳統(tǒng) 　　誕生于500年前的《本草綱目》記載草藥1892種,，在中國(guó)婦孺皆知,，深入人心。"佰草集"這個(gè)名稱推廣起來(lái)并不會(huì)有太大的困難,，并且因?yàn)橹胁菟幨侵袊?guó)的強(qiáng)項(xiàng)，如果外國(guó)人來(lái)做中國(guó)的中草藥,，即使做出來(lái),，中國(guó)消費(fèi)者也會(huì)打個(gè)問(wèn)號(hào)。激爽在和六神競(jìng)爭(zhēng)中的全線潰敗,，就是一個(gè)生動(dòng)的例子,。作為第一個(gè)專門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)立的本土沐浴品牌，激爽被定位為"清爽加振奮",，大打"清涼牌",，市場(chǎng)目標(biāo)直指六神，試圖從其占據(jù)的夏季沐浴露市場(chǎng)切出一塊蛋糕。新品以低于本土品牌的價(jià)格迅速搶占全國(guó)各大超市,。而僅僅3年后,，就被以中草藥為賣(mài)點(diǎn)的六神阻擊退市。營(yíng)銷專家說(shuō)：四級(jí)市場(chǎng)是中國(guó)企業(yè)最后一道屏障,�,；蛘呶覀兏鼞�(yīng)該說(shuō)：中國(guó)文化才是那最后一道屏障。　　借勢(shì)戰(zhàn)略性市場(chǎng) 　　毫無(wú)疑問(wèn),，過(guò)去,，法國(guó)是全世界的時(shí)尚發(fā)源地，現(xiàn)在,，法國(guó)是全世界的時(shí)尚巔峰,，在法國(guó)的香水、時(shí)裝,、珠寶,、箱包輸送到全球的同時(shí)，"法國(guó)"也成為一個(gè)越來(lái)越引人注目的時(shí)尚概念,，一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖,。　　中國(guó)有句古話：射人先射馬，擒賊先擒王,。占領(lǐng)了時(shí)尚高地,，必定會(huì)對(duì)其他市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)勁的向下輻射力。與絲芙蘭合作,，是佰草集打入巴黎的捷徑,。絲芙蘭（SEPHORA）,歐洲領(lǐng)先的化妝品零售商,在全球14個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了520多家店鋪，具有強(qiáng)大的渠道能力,。佰草集連續(xù)幾年的高速增長(zhǎng)引起了絲芙蘭的注意,，于是絲芙蘭主動(dòng)提出將佰草集品牌引入歐洲。上市第一站就選擇在巴黎香榭麗舍店,，而且從上市第一天開(kāi)始,，銷售額就不斷突破，平均日銷售額突破1000歐元,。主打產(chǎn)品"太極泥"已經(jīng)賣(mài)斷貨,。"墻里開(kāi)花墻外香"的火爆銷售起到了事半功倍的效果，對(duì)自稱"法友"的小資,、中產(chǎn)們構(gòu)成了強(qiáng)大的號(hào)召力,。從另一個(gè)角度看，佰草集在巴黎的火爆,，正是一次成功的事件營(yíng)銷,！　　針對(duì)法國(guó)的營(yíng)銷策略葛認(rèn)為：品牌，只是冰山露出來(lái)的那1/7；而剩下的6/7,，功夫在詩(shī)外,。佰草集為法國(guó)量身定做了一套營(yíng)銷方案。　　在歐洲市場(chǎng)上商品定價(jià)的規(guī)則是由渠道商定價(jià),，一般制造商很少參與直接定價(jià),，但是絲芙蘭在佰草集的定價(jià)問(wèn)題上主要還是吸收了佰草集方面的意見(jiàn)，比如手足部產(chǎn)品從原定的6歐元調(diào)整到12歐元,，太極泥從45歐元調(diào)整到49歐元,，總體售價(jià)約為國(guó)內(nèi)的2倍，與碧歐泉持平,。　　產(chǎn)品方面,，第一波上市推出了手足護(hù)理、抗衰老和保濕系列,，這些產(chǎn)品容易被西方消費(fèi)者接受,。對(duì)于佰草集的新包裝，一方面運(yùn)用了當(dāng)?shù)氐谋磉_(dá)方式,，如歐洲設(shè)計(jì)師,，從歐洲人的角度重新詮釋東方品牌；另一方面堅(jiān)持自己的文化,，精準(zhǔn)表達(dá)自己的精髓,。比如通過(guò)西方消費(fèi)者熟悉了解的中國(guó)字眼如"太極"、"陰陽(yáng)",，將佰草集的品牌及產(chǎn)品理念以比喻的形式讓西方消費(fèi)者理解產(chǎn)品,；同時(shí)對(duì)于原有的產(chǎn)品說(shuō)明不再是簡(jiǎn)單的翻譯，而是從西方人的角度進(jìn)行重新的闡釋,。　　此外,，佰草集在絲芙蘭以獨(dú)立專柜方式陳列產(chǎn)品，并且向絲芙蘭申請(qǐng)了終端專屬BA,，更好地將產(chǎn)品與按摩手法結(jié)合推廣,。來(lái)自東方的神秘穴位按摩，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)大的吸引力,，很多人表示"很向往,，很期待！" 永遠(yuǎn)年輕的企業(yè)家　　自然界有一個(gè)現(xiàn)象,，有些動(dòng)物在成年后，仍然保持幼年的特征,。我們姑且叫它"持幼狀態(tài)",。在人類社會(huì)，我們也可以找到這種狀態(tài)。新聞集團(tuán)董事長(zhǎng)羅伯特·默多克(Rupert Murdoch)年屆77高齡仍精力充沛,，思維敏捷,，乘坐著私家飛機(jī)往返于世界各地工作。著名豫劇表演藝術(shù)家馬金鳳86高齡,，仍精力充沛地活躍在劇壇藝苑和一些大型演出活動(dòng)中,，并恪守護(hù)嗓成規(guī)、保持外表優(yōu)雅,。　　今年61歲的葛文耀也是如此,，他帶著時(shí)尚的小鏡框眼鏡，像一個(gè)年輕人般頭腦清醒,、充滿夢(mèng)想,、意志堅(jiān)定，卻決不迂腐專制,。他說(shuō)："不要不把我的話當(dāng)回事,，也別太當(dāng)回事。"他形容自己的決策來(lái)源：70%是總結(jié)歸納別人的意見(jiàn),，20%是自己的想法,，另外10%來(lái)源于別人的反對(duì)意見(jiàn)。他強(qiáng)調(diào)人貴有自知之明,，在尊重別人的基礎(chǔ)上,，極力營(yíng)造寬松的工作氛圍。所以,，葛笑談：他們是挖不走我們的人的,。他對(duì)那些歌利亞般的企業(yè)巨人從不盲目崇拜，認(rèn)為跨國(guó)公司也會(huì)犯很多錯(cuò)誤,，并非不可戰(zhàn)勝,。他用輝煌的業(yè)績(jī)，驕傲地粉碎了業(yè)界對(duì)上海家化在大眾市場(chǎng)和高檔化妝品市場(chǎng)與跨國(guó)公司"競(jìng)爭(zhēng)乏力"的預(yù)言,。　　創(chuàng)新,，已經(jīng)成了葛文耀的生活方式，無(wú)中生有,、劣中變優(yōu),，給了他無(wú)限的喜悅和滿足。而這種天馬行空的想象力,，正是中國(guó)亟缺的企業(yè)家精神,。如今，佰草集已經(jīng)敲開(kāi)了巴黎的大門(mén),，下一步是荷蘭,、意大利……而上海家化究竟能多時(shí)尚,，時(shí)尚到哪里，我們都在滿懷興味地拭目以待,。因?yàn)�,，在這位時(shí)尚的"葛老爺子"身上，什么都可能發(fā)生,。　　他的現(xiàn)在,，也許就是追隨者的未來(lái)。; 個(gè)人分類: 企業(yè)采訪|1141 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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