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鮑躍忠新零售論壇：營銷一體化趨勢下的品牌轉型: 鮑躍忠 2019-3-15 08:16; 本文是中國傳媒大學博士,，公眾號 “智高氣陽”作者高陽先生在鮑躍忠新零售論壇做的主題分享。本文從人貨場三要素角度,，系統(tǒng)完整的解讀了營,、銷一體化環(huán)境下品牌商營銷轉型,。高陽：各位群里的朋友，大家好,，非常感謝鮑老師的邀請 ,。今天要跟大家分享的是，基于我作為品牌研究和觀察者的角度 ,，帶來的有關于品牌營銷變革方面的一些知識和信息,。（一）作為營銷的從業(yè)者，大家從 2012年至今,，應該非常深刻地感受到了整個營銷環(huán)境的變化,。當然，營銷是非常龐大的體系,，所以大家感受到的變化可能會有不同,，我們先從具體的細節(jié)來分析一下。我之前一直是在做廣告,，有待過 4A公司,，也有待過本土的一些傳媒集團。所以從廣告代理商的角度來說,，非常明顯地感受到了這樣變化：業(yè)務開始不斷丟失,，用傳統(tǒng)的品牌服務方法去服務同樣的客戶，幾乎是相同的客戶,，但所得到的收益呈現(xiàn)遞減的態(tài)勢 ,。這到底發(fā)生了什么樣變化呢？我們可以從四個角度來看：首先我們來看媒介，因為廣告是基于媒介的一種商業(yè)傳播活動 ,。首先就是由于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn),，媒介從原本的機構化、金字塔化 ,、結構化的存在,，變?yōu)榱朔夯拇嬖冢巳私允敲襟w,，甚至是萬物皆媒這樣時代 ,。之后出現(xiàn)了媒體的去中心化，去中心化之后就變?yōu)榱朔窍∪钡倪@樣一種資源 ,。這種資源變化出現(xiàn)了之后,，就使得傳統(tǒng)媒介的物理載體，它不再是稀缺資源 ,。而物理載體內部流動的內容,，反而成為了真正的稀缺的資源。打個比方,，以往把媒介理解為道路,，有通道，它稀缺的就是有效的�,，F(xiàn)在看來通道本身并不值錢,，而是奔跑在通道上面的這些車更有價值。第二點,，我們從商品的角度來看,，從供給側改革的角度來分析，整個產業(yè)的競爭紅�,；容^明顯,，消費者幾乎對以往我們認定的那種物理形態(tài)的產品的滿足開始趨于平淡，對情感和服務的訴求開始與日俱增,。而且更要命的一點,，消費者對這些整齊劃一的、傳統(tǒng)的這種帶有羊群效應的 ,、規(guī)�,；癄I銷下的產物，就是別人在用的產品,，我也要用這樣一種心態(tài)逐步被瓦解了,，逐步變得別人在用的產品我就不用了。對應而來,，從第三個角度來看企業(yè),，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)在這樣的時代,，忽然顯得營銷沒有了頭緒，傳統(tǒng)營銷的結構和打法不太適應這個時代了,。很簡單的例子：我們會發(fā)現(xiàn)今天正在刷屏的寶潔退市的這則新聞,，在急速變化的市場里，消費者對大企業(yè),、大品牌的認可度是在下降的,。更為可怕的是站在 90后00后的角度來看，大品牌它代表的是沒有個性,，甚至他會認為大（品牌）代表的是邪惡。我們來看第四點更為關鍵的一點,，就是媒介的變化也好,，企業(yè)的變化也好，產品的變化也好,，歸根結底是一條,，就是消費者正在發(fā)生改變，而消費者改變最近很多文章探討得很多了,，碎片化也好,，多元化也好，分層也好,，決策模式復雜化也好,。但是我覺得消費者變化里最重要的一點并不是以上這些，而是變化本身太快了,。也就是說無論是碎片也好,，還是多元也好，這些都不重要,，重要的是碎片之后的速度和多元發(fā)展的速度,，消費者變得越來越快了，而企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式,，它在響應程度上已經(jīng)開始跟不上了,。（二）我們來反觀目前企業(yè)的傳統(tǒng) 營銷系統(tǒng)，存在諸多的不適應在里面：首先,，傳統(tǒng)營銷模式里面,，企業(yè)的營和銷是割裂的，營銷這兩個字 ,，營：我們可以把它當做 marketing來理解,，銷就是 sales。我們發(fā)現(xiàn)在企業(yè)傳統(tǒng)的職能劃分里,，這二者之間是割裂的,。這種狀態(tài),，在當前這個時代愈發(fā)顯得不適合、不適應,。比如我們從品牌傳播的角度來看,，企業(yè)有品牌傳播部門，企業(yè)還有媒介采購部門,。但是我們發(fā)現(xiàn)在具體的經(jīng)營里,，品牌傳播部門更加注重的是品牌的策略，媒介部門更加注重的是媒介資源采買的經(jīng)濟性,，這二者之間有時候目標是不統(tǒng)一的,。而企業(yè)在對外傳播的時候，我們會發(fā)現(xiàn),，比如說公共關系這個部門和廣告部門往往是分離的,。在這樣一種分離的狀況之下，實際上對于響應快的市場就顯得力不從心了,。我在兩年前發(fā)表了一篇文章,，這篇文章里提出了一個概念：廣告要從傳統(tǒng)的策劃廣告，變?yōu)檫\營廣告 ,。有什么區(qū)別,？以往策劃是一個獨立的環(huán)節(jié)，而且它整體在營銷鏈條里是單獨的環(huán)節(jié),，出現(xiàn) 了鏈條比較長 ,。而現(xiàn)在我們看策劃需要融入到企業(yè) 的營銷廣告每一個細節(jié)里面去。也就是說運營廣告就是針對市場的變化,，以不斷的短小精干的策劃和執(zhí)行,，不斷地形成小的閉環(huán)和優(yōu)化。這種時候傳統(tǒng)割裂式的策劃完了再執(zhí)行,，就已經(jīng)變?yōu)楝F(xiàn)在不斷的策劃執(zhí)行 ,、策劃執(zhí)行，形成了以快打快模式 ,。實際上不單是在廣告部門,，在企業(yè)營銷的很多環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了這樣發(fā)展的態(tài)勢，我把它稱之為實際上營和銷的一種重新的結合和統(tǒng)一,。這就是所謂的營銷一體化,。簡單的理解就是傳統(tǒng)的傳播和傳統(tǒng)的銷售，必須在營銷一體化這樣語境之下,，同步進行 ,、相互促進。在傳播中銷售,，在銷售中傳播,。其實現(xiàn)在這樣的情況已經(jīng)很常見了,，比如說在傳播中銷售，我們現(xiàn)在幾乎所有的 APP都能支持,，在了解商品信息,，形成購買欲望的時候，直接就在線下單 ,，比如說直接在同頁面里不用跳轉的,，就直接下單購買支付，就幾個跳轉動作,，幾個接觸動作就完成了整個一體化,，實現(xiàn)了銷售、形成了閉環(huán),。而在銷售中傳播,，我們也發(fā)現(xiàn)了大量的實體店，你必須得把消費者帶入和融入到你的情境當中去,，讓消費者在你這消費的時候，拍照發(fā)朋友圈去炫耀這樣的一些社交的意圖和動作,，你的產品和你的品牌才能夠銷售的起來,。而我們現(xiàn)在要做的是：把這樣的傳播中銷售、銷售中傳播形成一套方法論,，且把它固定到企業(yè)的日常營銷運作當中,，去形成一套整體性的連貫動作。（三）我借助銷售里的人,、貨,、場這三個要素的概念，重新來理解一下所謂營銷一體化的底層邏輯 ,。首先我們看人,，作為傳統(tǒng)的營銷視野來看，人是消費者,，而我們站在營銷一體化新的視角來看,，我們首先要來看 people，人的范圍就更大,，它包括C端的消費者,，也包括B端的企業(yè) 等各種各樣的利益相關者。把它解構之后,，我們至少能夠發(fā)現(xiàn)四種類型的人：第一種是種子用戶,。第二種是商業(yè)化的傳播者，第三種叫做社群的組織者,，第四種叫企業(yè)的銷售者,。這是關于人這個概念的擴充,，就是把人按照不同的角色和類別進行更為細致的分類。我們再來看貨,，貨現(xiàn)在實際上要把它理解為產品和體驗的結合,，這種時候新的營銷方式必須通過內容作為一種賦能的方式，給商品賦能情感內核,，用服務產生伴隨性體驗,，最終能夠給商品的價值帶來延伸。最后我們來看場,，這個場實際上我們不能把它單純的理解為貨場,，而是要把它理解為各個時空，也就是我們說的場景,，是人和商品形成鏈接的一種情境時刻,，它實際上是由三種要素結合產生的：第一種是需求，第二種是消費,，第三是媒介需求 ,。把消費場景和媒介場景的結合，我們就把它稱之為場,。在這種場里 ,，人和產品形成了一種具有時空意義的結合。我們在人,、貨,、場之上，必須得知道還有另外要素,，這個要素就是內容 ,。我們怎么來理解內容？如果我們把人貨場的結合運作看作是發(fā)動機的話,，實際上內容就是發(fā)動機維持高速運轉所不可或缺的機油,。內容流轉在人、貨 ,、場各個要素之間,，促進人、貨 ,、場三個要素的結合,，最終能夠促進人在各種情景之下的購買轉化。所以在這樣一種新的商業(yè)營銷模式之下,，內容就顯得非常的重要,。我們順著來看這三個要素，第一就是人,，人我們怎么來理解呢,？從營銷的角度來看,，起點是企業(yè)，終點是消費者,，而各種合作機構在這個過程當中扮演了極其重要的角色,。所以 B端中的導購，或者是社群組織者,，C端中的代言人 ,、 KOL或者是B端中的職業(yè)代購，或者是C端中的種子用戶,，每一個不同類型的角色參與到營銷活動當中,，我們的企業(yè)就應該想方設法發(fā)揮和激發(fā)他們不同的動力，不同的激勵模式,，讓他們共同為品牌的營銷去貢獻自己的力量,。比如我們來看種子用戶，種子用戶最重要的就是他的人脈價值和它的口碑營銷的價值,。所以在這個角度來看,，種子用戶它既是顧客也是營銷者，同時他因為本身就是消費者,，跟普通消費者的關系就更為緊密,。而所謂的商業(yè)傳播者，他們具有更廣泛的影響力,，他是名人。雖然消費者能夠很快的識別出來,，他是收到廠家付費而進行傳播,，但是沒有關系，他們擁有更多的經(jīng)驗和代表了更多的專業(yè)知識,。所以這樣的傳播者只要能夠有效地賦能,，他就能夠去為我們品牌進行二次傳播。第四就是企業(yè)的銷售者,，企業(yè)的銷售者當中,，因為他們是職業(yè)的銷售者，所以在營銷一體的過程當中,，應該發(fā)揮更為核心的主動作用,。如果把種子用戶、商業(yè)傳播者 ,、社群的組織者和企業(yè)銷售者,，把他們能力釋放出來之后，我們發(fā)現(xiàn)有兩種不同的路徑,，第一種路徑我們把它稱之為內容賦能：通過內容激發(fā)他們的使用和示范引領作用,，激發(fā)他們服務的指南和答疑的作用,，激發(fā)他們的資訊講解與分析的作用，同時也可以激發(fā)他們的情感撫慰與滿足這樣作用,，這時候就能夠替企業(yè)進行多次的人格化的傳播,。從企業(yè)銷售的角度來說，如果我們利用一些代金券分發(fā)激勵購買,，分成和激勵這樣的階梯模式,，售后的返利或者激勵，能夠激發(fā)這樣一些人的能力,，共同的為企業(yè)的銷售去助力,，就能夠產生實實在在的回饋作用。第二,，看貨,，剛才我已經(jīng)說了，貨可以理解為產品和體驗的結合,。所以在現(xiàn)在這種消費環(huán)境里,，貨需要在內容的包裹下進行轉化。就是要對貨的服務和體驗,，通過內容給它升級,。所以營銷一體既要注重的是傳播中用情感的方式讓貨與消費者進行溝通，更要強化銷售當中圍繞貨帶給消費者的多樣化的伴隨式服務,，就是在具體的場景當中提供一種伴隨式的服務,，如果沒有情感的鏈接，銷售手段在消費者看來就是步步緊逼似的,，如果只強調情感溝通,，沒有跟進式的伴隨服務，實際上最終的銷售轉化的效果也不會很好,。我們來看一下如何來轉化或如何給貨賦予一種伴隨式的服務：第一通過內容來轉化,。貨的設計，可以自帶內容賦予調性,，具有強烈的傳播屬性,，這一點我們今天可以看到大量的案例了，包括江小白的表達瓶,，可口可樂的表達瓶,，在貨的設計上面就注入一些傳播的屬性，自帶話題性,。第二就是伴隨式服務,，獲得伴隨服務，能夠很深度的鏈接貨與消費者，另外就是和顧客去共創(chuàng) ,。貨的設計可以邀請客戶參與共創(chuàng),，加深情感設計，讓消費者和貨連接,，在開始設計的時候就開始了,。第四種是跨界聯(lián)合，貨的設計可以跨界自帶情感屬性,。當然如果跨界聯(lián)合的對象本身是故事性的內容,，我們就叫做 ip合作。第三,，我們來看這個場 ,，這個時空組合。圍繞著消費者人生的各個階段,，每天生活方式 ,、各個時刻會衍生出多種多樣的需求場。而這種需求場它匹配了傳播碎片化之后帶來的各種媒介場合,，不同的時刻情景,，需要有不同的內容，不同的媒介,。所以如何把這樣的需求和媒介和經(jīng)銷環(huán)節(jié)當中的渠道和賣場進行勾連和組合,，這就是現(xiàn)在非常重要的課題，要求在傳播當中和消費者情感時刻的場景進行內容分發(fā),。這就要求我們做好三個動作：第一個動作就是情境時刻,，準確的去定義產品的使用場景。以往我們來講定義產品或者定位產品,，其實是比較粗糙的,，比如就是按照用戶的生理指標、收入指標,。比如說人口統(tǒng)計學指標就完了，現(xiàn)在我們要求要更為精準,，精準到鎖定和聚焦他的某個情景時刻下的需求,。第二，我們要講媒介系賣場這樣說法,，就是產品的多媒介分發(fā),，社交媒體也好，垂直網(wǎng)站也好,，資訊媒體也好,，有效的觸動受眾，觸動了之后,，把媒介不僅僅變?yōu)閭鞑テ脚_,，要把它直接鏈接到銷售入口里去,，實現(xiàn)媒介即賣場這樣的功能。傳統(tǒng)的消費品模式 ,，營和銷是分離的,，傳播了之后，消費者提起了興趣,，產生了欲望,，到了線下，想起了,、回憶起了某種興趣和欲望,，然后這個時候再有導購或者場景或者陳列在激發(fā)他的購買，整個鏈條太長,，就有點是中國古話說的夜長夢多的意思,。而電商就由流量進入到商場入口之后，興趣,、意向,、最后付費，形成點擊,、支付,、購買，一氣呵成鎖定了這個流程,，大大的縮短了消費者的決策流程,，它是比較符合這個時代的。第四,，賣場要做到即看即買,，這是對于場這個時空的要求，線下場景的媒介化和媒介與實體場景的直接融合,，觸發(fā)消費者的體驗之后,，給出銷售入口，做到即看即買,，即時感興趣,，即時下單購買，不再讓消費者進入到傳統(tǒng)的消費場景,，消費者其實也進入不了傳統(tǒng)的這種銷售流程里去了,。他現(xiàn)在越來越短促，因為人大家知道從傳播學的角度來說,，人現(xiàn)在實際上有防御機制了,，叫做選擇性機制，就是由于信息過剩之后，人會選擇性的去不接觸或者不記憶某些信息,。所以在這種時候回到一開始咱們提的議題就是針對快速變化的消費者,，最好的辦法就是以快打快，消費者決策快,，決策鏈短,，所以你的銷售鏈條要短，你的整個營銷一體化的環(huán)節(jié)要少,。最后我們來看內容,，內容剛才說了，可以把它理解為營銷發(fā)動機運行的機油,，所以內容是催化劑,。它能夠賦能人和貨還有場，內容能夠讓營銷中各種角色的人和消費者發(fā)生關系,，貨的功能信息和情感屬性,，也能夠通過內容進行傳播，同時它還是場景的一種外化,。這里有三種改變：第一種改變就內容與人發(fā)生連接,，這是指讓營銷中的各種角色的人都能參與到內容的生產和分發(fā)當中去，而不是單純的去介入傳統(tǒng)的媒介,。第二是內容與貨要發(fā)生連接 ,，內容表達貨的基本功能信息，還要著重表達貨的情感信息,，貨也能夠自帶內容與消費者產生直接的連接,。最后是內容與場發(fā)生連接，內容是表現(xiàn)和演繹場景的,，同時內容也要融入場景 ,、催化場景，打通傳播和銷售,。（四）賦能 ,，怎么樣去激發(fā)人、貨,、場這三個要素,？我們先來看過去的內容。過去的內容實際上是單一的,、短效的分發(fā) ，比如說通過分發(fā)主體的單一媒體,，傳統(tǒng)媒體,，大眾媒體。內容營銷分發(fā)是一次性的，通過消費者是單向的準備,，去推的方式去吸引消費者來參與傳統(tǒng)的方式中,。而現(xiàn)在我們要做的是多角色形成分發(fā)主體，要重新擴展的來看,，人,、用戶也好，社群主也好,，導購也好,， KOL也好，其他的相關自媒體也好,，形成多主體多角色的內容分發(fā)的體系,，同時要多次持續(xù)長效不斷優(yōu)化的進行內容分發(fā)，多次連續(xù)長效的根據(jù)不同的場景來進行內容分發(fā),，最后根據(jù)內容分發(fā),，盡快的在場景內促成消費者的購買行為。另外一點通過了共鳴之后,，激發(fā)用戶自發(fā)的去生產信任性的內容 ,。最后具體操作里我們就會發(fā)現(xiàn)多主體的共創(chuàng)內容，然后分發(fā)體系化,，形成我們所說的頭 ,、腰、腿要素齊備的內容體系,。我們來看一看什么叫做頭 ,、腰、腿打法：淘寶的內容營銷平臺,，淘寶二樓曾經(jīng)推出叫做逆轉鋼盔的廣告,，這廣告可以理解為頭，它非常有趣味性,，在逆轉鋼盔的短片里,，將軍贏得嚴苛的訓練，瑞衛(wèi)鍋具嚴格控制質量體系的這樣內容進行了關聯(lián),，通過民族自豪感這一情緒引發(fā)消費者的共鳴 ,，這可以看作是腰，從而提升品牌的認同,。最后片尾植入了產品 ,，直接扔了購買鏈接，然后就可以創(chuàng)造這些商品直接的購買,，這就是腿,。頭 ,、腰、腿體系出來之后,，創(chuàng)造了月銷增長 36倍這樣的成績,。我們再來看林允在小紅書里的操作，這個品牌是化妝品叫 Downy,。林允首先在小紅書里發(fā)布圖文內容,，推薦產品，產生了一種明星生產軟性內容的先導,，這叫頭 ,，引發(fā)了粉絲的社交討論，在小紅書里,，從而帶動了 KOL重創(chuàng)不同類型的內容,，有50余位種子用戶在接下來的一個月內進行了二次重創(chuàng)生產，并及時傳播,，涵蓋了各種各樣傳播形態(tài),，短視頻圖文，形成了內容庫,，最后形成了轉化,，在整個傳播周期里，獲得了總曝光量是4.4億以上,，而這個產品的銷量較平時激增到了十倍以上,。我們再來看一下可口可樂的操作，可口可樂從 2010年至今,，他多年持續(xù)的利用他的瓶身的創(chuàng)作內容來貼近消費群體,。我們知道以可口可樂消費量來看，可口可樂瓶身本身就已經(jīng)是大眾媒體了,。所以他從 2011年就開始嘗試了推出瓶身推廣策略,。每年可口可樂都會把瓶身的內容社交化、場景化做得非常的深入,。所以我們來看,，無論是最早的昵稱瓶、歌詞瓶,、表達瓶,，還有是腕帶瓶、自拍瓶,，這些帶有功能性的設計,，都能夠為可口可樂的用戶能帶來一種粉絲的參與感和尖叫感。我們來看怎么能夠讓用戶自發(fā)的進行傳播,，這時候我們需要去設定一些利益的激勵,，從而自帶勢能,，就能夠更好的去鏈接到我們的用戶。比如說首先我們可以通過要素進行賦能,，無論是紅包、折扣,、贈品還是虛擬貨幣,，我們把它理解為經(jīng)濟利益。另外一種叫做精神利益,，比如說是成長值,、勛章、社交積分這些帶有游戲成長性質的一些激勵 ,。經(jīng)濟和精神的激勵,，就能夠形成一種勢能，這種勢能就能夠把人 ,、貨和場推起來,，形成一種流動。在這種流動的需求之下,，更多的人獲得了利益和滿足,，銷售更多的貨和服務，創(chuàng)建更多的場景和需求內容就實現(xiàn)更廣的傳播,，最后就能夠實現(xiàn)內容的傳播,，產品的傳播，還有用戶的拉新,，還有復購,。比如我們在一些課程，見到過的這種激勵的方式,，利益激勵,，直接的物質利益激勵，比如推廣分銷海報鏈接獲得收益,，比如說網(wǎng)易的云課堂就曾經(jīng)通過 60%的現(xiàn)金分成方式,，短短十幾個小時就能把課程賣到超過10萬份，這是很典型的通過激發(fā)人的動力的激勵方式來進行傳播和銷售,。比如說通過復購激勵 ,，短時間內提升利益，這樣一種方式也比較常見�,，F(xiàn)在更多的玩法越來越出現(xiàn)在社交裂變路徑設計里,，就是通過企業(yè)的內容賦能和利益激勵，激勵 KOL進行裂變,，讓每一個KOL形成傳播的子網(wǎng)絡里的節(jié)點,，然后病毒式的擴散,。正如我們最近看到的案例，就是戴森卷發(fā)棒,，它通過引爆話題之后,，形成了全民熱議神奇的故事，這個神奇的故事化為內容之后,，在全網(wǎng)進行社交化的裂變,。它實際上在 10月份美國上市的時候，他就預埋了話題,，大家看到公眾號文章就開始推：戴森又發(fā)明了黑科技了,，據(jù)說收到卷發(fā) 棒的女生都怎么樣，然后寫一些比較抓人的一些標題黨型的內容：再也不用糾結下次過節(jié)給女朋友送什么禮物了,，這是形成了話題,。這是我們剛才說的共鳴，接下來因為這個產品本身它的客單價比較高,，技術含量比較高,，它本身主打的也是科技，所以后來他找了一些科技類的大 V和公眾號,，以男性的視角進行了技術測評,，這是很特殊的一種玩法。女性用的消費品,，找了一些男性的偏理工科的理工男進行冷冰冰的技術測評,，找了一些這樣的公眾號在說，最后引發(fā)了兩個層面的傳播,，一個層面就是感性用戶的參與,，另外就是 kol和種子用戶形成了這種技術流的傳播。到了第二個階段,，它就開始種草了,，強勢的種草，時尚美妝專業(yè)號,，以女性的角度展現(xiàn)美發(fā)的功能,，其中叫做山茶花的公眾號，單篇閱讀量就到了 100萬+以上,，它引發(fā)了朋友圈的強勢轉發(fā),。然后在第三個階段推動海外時尚大 V搶先開始真人體驗。真人開箱體驗 ,，真人演示視頻搶先體驗內容,，這個時候朋友圈就開始引爆，第一批自發(fā)自轉的代購信息就出來了,，普通消費者跟著開始轉發(fā)了代購信息都出來了,。這個時候從天貓旗艦店 10月11號開始每天限量200臺一秒售罄,，這個時候造成了一種饑餓營銷和壓迫式的情景。到了10月底之后開始激發(fā)剛才我說的所有的人 ,、種子用戶也好 ,、時尚博主也好，開始強推 ,。時尚美妝博主全面強推,，各種類型都來了：如果今天你的另一半夸你直發(fā)好看，那是因為再見了托尼老師,，然后社會生活類的號就是偏雜之類的號開始以愛情來切入！比如今天你女朋友暗示你買戴森卷發(fā)棒了嗎 ,？躲過了吹風機沒躲過卷發(fā) 棒 ,，男朋友說好愛我短發(fā)的樣子等等，以一種知音體和八卦體形成了一種全民的話題,，最后傳播進入到了自發(fā)裂變階段,！戴森卷發(fā)器就和愛情和脫發(fā)和獨立等等各種角度，各種類型的人,，各種群體 ,、各種圈層、各種角度,，開始切入全民熱議 ,。深度解剖這個東西，最后普通消費者開始分享開箱視頻和使用筆記,！官網(wǎng),、電商、線下商場開始全面的預定,，這個時候迅速的回緩,，回籠和收割注意力，形成最終的強勢購買,。對戴森卷發(fā)棒這個案例可以比較清晰地展現(xiàn)了我們今天所謂的營銷一體化環(huán)境里如何去建設品牌,。做總結的話，就是我們傳統(tǒng)看來,，我們知道品牌的認知經(jīng)歷到了不同的階段,。但是在以前，品牌建設是關于長遠的一項投資,，短期它是看不到回報的,，甚至品牌是很難去量化評估的。但這個時代我們作為代理商也好,，我們作為品牌主也好,，我們作為銷售商也好,，我們不得不接受這樣事實：品牌和銷量本身是很難去分割開的，必須完成在做品牌的時候,，迅速的完成短距離的銷售回路這樣高難度的動作,。也就是說我們在塑造品牌影響、消費者認知的時候,，我們需要通過營銷動作,，盡快的把這種認知轉化為當下可見的銷量。這就是我今天的分享,，總結起來就是三句話,。第一營銷需要長短結合，長和短不是互相排斥的,。第二句話,，營和銷要結合，品牌和銷售也不是排斥的,。第三句話就是我們在進行傳播的時候,，一定要非常重視內容對整個營銷系統(tǒng)的促進作用。; 2289 次閱讀|0 個評論

消費升級和品牌轉型為什么總是難以實現(xiàn),？: 石章強 2018-2-19 23:06; 品牌崛起離不了時間,、空間和人間三要素。時間層面既不能操之過急亦不能漫條斯理,，張弛有度下擴張市場版圖,；空間層面遍地插紅旗，也可根據(jù)地打穿打透,；人間同樣,，禁忌全盤通吃，服務好細分人群,，落地扎根才能燎原萬木之林,。消費升級和品牌轉型為什么總是難以實現(xiàn)？文 / 石章強回顧改革開放幾十年來的發(fā)展歷程,，中國的經(jīng)濟,、政治、文化形態(tài)都在不斷解放的生產力下進步著,、改變著,、顛覆著，中國品牌亦是如此,。從屈指可數(shù)到百花齊放,，從窺探模仿到萬眾創(chuàng)新，中國品牌從數(shù)量到質量都發(fā)生了翻天巨變，尤其是 2017 年國務院批準將每年 5 月 10 日設立為“中國品牌日”之后,，中國品牌隨之迎來了一個全新的發(fā)展時代,。我們認為，當下中國品牌的主要消費特征高度歸納總結成了三點：精神高于物質,；內容重于形式,；剛需讓位軟需。而這也與十九大報告中提及的“我國社會主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”中對美好生活的追求不謀而合,。我們也清晰地意識到,，內容消費升級時代下，中國品牌的消費特征與以往供給不足的稀缺經(jīng)濟時代相比早已全然不同,。品牌建設過程中更要充分把握消費結構性變化,，僅僅著眼于產品功能、外觀等剛性需求早已不能滿足消費者,，只有將更高層級的軟性需求考慮在內才能在新一波消費浪潮下快速享受紅利,。從招牌到品牌，天道會酬勤,，民品定振興從過去諸多品牌的發(fā)展過程中，我們不難看出以往品牌的行走路徑大多是“聽天由命”式的,，品牌策略也往往是在實際操作過程中隨機產生的,。但如今的品牌在誕生之前就早已做出了長期的、系統(tǒng)的,、科學的,、可預判的大方向規(guī)劃。民族品牌要振興,，更要戰(zhàn)略方向可預判,、節(jié)奏脈絡可預控、時間節(jié)點可預期,、發(fā)展目標可預收,，這也與數(shù)字經(jīng)濟高速發(fā)展、新消費升級時代的來臨不無關系,。時代變了,、生活變了，品牌自然也要跟著變,。正如當下社會核心矛盾已經(jīng)從十三大上所提出的人民日益增長的物質文化需求與生產的落后之間的矛盾,，轉化為十九大上強調的人民日益增長的美好生活需求與不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。品牌同樣如此,，我們錦坤的品牌營銷專家團隊認為：“精,、細、美、好”也是消費者日益增長的美好生活需求下對于品牌最為基礎的轉變要求,，也是品牌應對轉型和消費升級的四大關鍵要素,。 1 、精：精品化,。傳統(tǒng)印象中的中國制造似乎可以與廉價,、劣質、落伍直接劃上等號,，但在國產品牌崛起的大背景下,，中國創(chuàng)造正在助力中國品牌走上精品化路線； 2 ,、細：細分化,。作為一款產品主打“大而全”乃是產品定位的禁忌之一，畢竟任何一款產品都不可能做到包羅萬象,，專攻部分特定人群的需要才是基本準則,； 3 、美：美觀化,。大多人對于美的事物似乎都沒有什么抵抗力,，產品同樣適用，同等價位下賞心悅目的產品形象對于購買率的上升確有其效,； 4 ,、好：品質化。拋開虛無的外部宣傳,，品牌最終還是需要品質說話,，品質過硬才是品牌生存的長久王道。當然,，力的作用都是相互的,。在“美好生活”的感召之下，品牌崛起才有了更強的內生動力,。除了細分人群,、細分渠道、細分產品,、細分模式外,，品牌還需做到專注與沉淀。所有新興品牌的誕生初期都要專注于一個點,，把一個點打通打透之后,，再延伸到另一個點，點連接成線,，線連接成面,，面連接成網(wǎng)，源頭在點，點的選擇務必專注 ,。而且更重要的是,，品牌的發(fā)展是一個需要沉淀的過程，從招牌到品牌的升級,，核心就在于沉淀,，在于時間、空間與心智的沉淀,。民族品牌更是如此,，急不得、燥不成,、焦不勝,。天道會酬勤，民品定振興,。從時間,、空間再到人間，萬事俱備,，東風已至的確,，對大多數(shù)品牌來說，這是個充滿機遇的時代,，科技創(chuàng)新助力品牌崛起效率,。但這同樣是個一日千里的時代，快節(jié)奏驅動品牌,、焦慮感充斥品牌,、嚴峻度刺激品牌,，接下來中國品牌又將如何崛起,？具體的崛起路徑有哪些呢？中國品牌日來了,，品牌經(jīng)濟已是呼之欲出了,，可謂是萬事俱備，東風已至,。但是,，品牌是系統(tǒng)工程，政府,、企業(yè),、消費者任意一環(huán)對于品牌崛起都至關重要，不可或缺,。尤其政府作為宏觀調控的掌舵者更要遵循“不管,、少管、多管”三大原則，對于品牌企業(yè)的具體發(fā)展過程與自身操作路徑不管,，對于品牌的大方向規(guī)劃路線少管,，對于涉及違規(guī)操作、食品安全,、生命健康,、偷工減料、技術盜竊,、侵踏 IP 等品牌違法行為多管嚴管重管 ,，加大處罰力度與引導力度。企業(yè)也是如此,，對于以下兩大板塊需要格外注意,，即品牌頂層設計和運營底層落地，這也是錦坤能夠成為全國最專業(yè)的品牌營銷服務機構的底氣和底蘊所在,。以往的企業(yè)要么埋頭苦干不抬頭看路,，要么好高騖遠不腳踏實地，真正優(yōu)秀的品牌既要做好精致的頂層設計,，又要充分扎實底層運營,，內外兼修才乃是長久之計。在具體的實施上錦坤的“多快好省強大”六大方法論已助力和輔導及幫扶了全球和全國近 500 家一二線品牌,。而作為消費者,，首先最關心的是怎樣可以實現(xiàn)信息無縫對接，在第一時間了解品牌,、認知品牌,。其次，購買之后收獲不錯的用戶體驗,，更會推薦給親朋好友,，建立產品與用戶的信心。再通過時間與空間的長期積累,，形成持續(xù)消費,，產生品牌信任，直至消費者對特定品牌產生消費信仰,，才達到消費閉環(huán)的最高級別,。我們錦坤根據(jù)大云平移時代在服務全球全國 500 家一二線品牌基礎上原創(chuàng)提出的從信息到信任再到信心最后到信仰的品牌“四信”模式，是消費者對品牌好感度,、忠誠度,、依賴度一步步提升的必經(jīng)之路，也是民族品牌振興的必由之路,。羅馬不是一天建成的,，品牌也不是一天壯大的,。回顧當下經(jīng)濟生態(tài)大環(huán)境，品牌崛起背后的時間要素,、空間要素,、人間要素都尚未完全摸透理清。品牌發(fā)展的時間節(jié)奏既不能操之過急亦不能漫條斯理 ,，進可攻退可守,，張弛有度下擴張市場版圖；空間層面的‘跑馬圈地’與‘圈地養(yǎng)馬’也是兩種截然不同的品牌戰(zhàn)略,，既可以選擇遍地插紅旗,，又可以選擇在一個根據(jù)地打穿打透，沒有對錯,，適合品牌的才是最好的,；人間同樣，禁忌全盤通吃,，服務好細分人群,，落地扎根才能燎原萬木之林。當然,，萬物互聯(lián)的大背景下,，中國品牌向國際化道路崛起也并非異想天開，然而品牌的強大終究離不開國家的強大,，品牌的國際化終究繞不過國家的實力化,。雖然中國品牌嘗試國際化的漫漫征途還有很長的一段路要走。我們錦坤人認為,，只要品牌堅持打造自身的普世價值觀,、通用消費觀、國際產品觀,，終有一天民族的也會是世界的,，中國品牌的大旗也會飄揚在世界的每一個角落！（本文原載于新華社特稿,，有刪節(jié),。石章強系錦坤創(chuàng)始人,、國務院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會秘書長,、上海市政府品牌專家委員,。錦坤是全國知名的品牌營銷服務機構、連鎖與互聯(lián)網(wǎng)營銷第一品牌,。）; 個人分類: 營銷道法術|2216 次閱讀|0 個評論

移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌轉型四要素：用戶,、產品,、體驗,、口碑: 彼岸碼農 2015-2-8 17:54; 移動互聯(lián)網(wǎng)之所以可以稱之為一個時代，并不是因為他創(chuàng)造了更多的信息,，而是因為它改變了信息和人的二元關系,，讓人成為信息的一部分，由此改變了人類社會的各種關系和結構,，也因此會引起整個社會商業(yè)模式的變遷,。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓信息變得更加透明化，消費者在選擇產品的時候會比以前有更多的自主選擇權,。微信之父張小龍在內部講話中說：“我們經(jīng)常會在各種權衡中做取舍,，在任何時候，我們都要想,，這個事情是不是從用戶價值本身出發(fā)來考慮的,。如果我們想的策略和用戶價值有違背，哪怕舍棄短期利益,，也應該維護用戶價值,。” 一,、用戶主導是核心用戶不僅決定產品能否成為品牌,，甚至決定品牌可以存活多久。這里的用戶不是普通的使用者,，而是屬于用戶中的用戶,，就是那些參與到新產品設計中，對產品有影響力的用戶,，相當于小米手機里的“榮組兒”(榮譽開發(fā)小組成員)吧! 淘品牌七格格是一家網(wǎng)絡原創(chuàng)服裝品牌,。擁有一支“15位年輕設計師+1位專職搭配師”的團隊，規(guī)定每月最少推出100～150個新款,，保證店鋪內貨品不少于500款,。它有上萬名忠實粉絲和很多QQ群。每次要上新款的時候,，七格格首先會將新款設計圖上傳到店鋪上,，讓網(wǎng)友們對新款投票評選，并在QQ群中討論,，最終選出大家普遍喜歡的款式進行修改,，然后再次上傳到網(wǎng)站。反復幾個回合后開始生產,、上架,。這種流程完全顛覆了大牌設計師引領時尚潮流的傳統(tǒng)模式,，它甚至顛覆了我們對品牌的傳統(tǒng)認知。消費者開始真正決定款式,、時尚的走向,。最重要的是，消費者很享受這個過程,。七格格就是用這種雙向溝通的模式,，僅僅半年多的時間，從默默無聞到一躍成為淘寶女裝銷售第4名,。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌必須以用戶為中心,，讓用戶參與到產品創(chuàng)新和品牌傳播的所有環(huán)節(jié)�,！跋M者即生產者”,，品牌傳播就是在用戶的良好體驗和分享中完成的。尤其是80后,、90后的年輕消費群體,，他們更加希望參與到產品的研發(fā)和設計環(huán)節(jié)，希望產品能夠體現(xiàn)自己的獨特性,。作為企業(yè)應該把市場關注重點從產品轉向用戶,，從說服客戶購買轉變?yōu)樽層脩艏由顚Ξa品的體驗和感知。360掌門人周鴻祎說：傳統(tǒng)企業(yè)強調“客戶(顧客)是上帝”,，這是一種二維經(jīng)濟關系,，即商家只為付費的人提供服務。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中,，凡是用你的產品或服務的人,，就是“上帝”。因此,，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟崇尚的信條是“用戶是上帝”,。二、產品為王是基石 “產品是第一驅動力”,。沒有品質的產品,，任何單純依靠噱頭炒作吸引眼球引發(fā)的銷售，到最后都是自取其辱,，因為負面?zhèn)鞑サ牧α扛�,。互�?lián)網(wǎng)時代講究產品的“體驗”和“極致”,，也就是說“以用戶為中心”將產品做到極致,，制造“讓用戶尖叫”的產品是互聯(lián)網(wǎng)時代的不二法門,。小米手機為了制造“用戶尖叫”,，下的最大的工夫就是高配低價,。小米每推出一代新的產品，一定是當時速度最快的業(yè)界首發(fā)的配置,，且價格做到行業(yè)最低,。小米一代手機推出的時候，按當時的配置應該定價三四千元,，而其最后的定價不到兩千元,。客戶第一次購買你的產品，是因為有剛性需求,；第二次還購買你的產品,，是因為第一次有美好體驗；一生都購買你的產品,，是因為對你的產品產生了信仰,。因此，品牌營銷的本質就是培養(yǎng)客戶的消費信仰,，增加品牌粘性,。對此，金錯刀有段經(jīng)典點評：產品是1,，營銷是0,。如果產品的1不存在，后來再多的零也白搭,。產品的尖叫是要讓你的產品自己會說話,，產品成為自媒體。忘掉營銷,，回到商業(yè)的本質,，互聯(lián)網(wǎng)思維就是把商業(yè)本質做到極致的思維。不管什么年代,，商業(yè)的本質始終是用戶和產品,。三、體驗至上是關鍵過去,，企業(yè)創(chuàng)建品牌,，多是向消費者提供物質利益，在產品的功能,、設計,、質量、價格上滿足客戶的需求,。隨著賣方市場變成買方市場,，消費者以品牌作為選擇產品與服務的標準，更注重互動,、人性化服務的消費體驗,，客戶的品牌認知將直接影響到企業(yè)的命運,。互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達的時代，商家跟消費者之間的關系是以信息不對稱為基礎的,。有了互聯(lián)網(wǎng)之后,，游戲規(guī)則變了。消費者鼠標一點就可以比價格,、比質量,、比款式等所有產品信息，消費者變得越來越有主動權和話語權,。因此,，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產品的用戶體驗正變得越來越重要,。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，產品質量和價格已經(jīng)不會是消費者首要考慮的指標。他們考慮的是體驗,，而且很大一部分是心理上的體驗,。比如，現(xiàn)在很多女生買LV,，從質量和價格來衡量的話,，她肯定覺得不值。但如果LV代表的是一種身份和社會地位的話,，那她就覺得值,，因為“價格內在于價值”。因此,，傳統(tǒng)品牌要想成功進化,，最終還是要看其能否塑造出與用戶價值契合的品牌文化，并使之融合,。當然,，這并不是說傳統(tǒng)企業(yè)沒有品牌文化。比如麥當勞,，它塑造的就是家庭式的快樂文化,。但這種品牌文化的“主角”是企業(yè)自編自導的品牌文化，是企業(yè)強制向所有顧客輸出的一種文化,，而不是消費者按照自我期望創(chuàng)建的品牌文化,。過去，廠商把產品銷售給顧客,，拿到了錢,，就希望客戶最好不要再找自己。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廠商將產品遞送到用戶手里后,，體驗之旅才剛剛開始,。如果你的產品在體驗方面做得好，用戶每天使用時都能感知你的存在,，就會主動幫你宣傳,、推薦產品,，形成口碑營銷和粉絲群體,。因此，企業(yè)除了在提供有保障的產品與服務外,，還必須為客戶提供更多的體驗,，滿足人們更高層次的需求，從而增強客戶的滿意度與忠誠度,。在所有的產品高度同質化的今天,，你會發(fā)現(xiàn)最后勝出的決定性要素其實是用戶體驗。好的用戶體驗應該從細節(jié)開始,，并能夠讓用戶有清晰的感知,，這種感知要超出用戶預期，給用戶帶來驚喜,，貫穿品牌與消費者溝通的整個鏈條,。體驗經(jīng)濟與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟最大的區(qū)別在于，消費者從被動的價值接受者,，轉為積極參與價值創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié),，成為創(chuàng)造獨特體驗的共創(chuàng)者。以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造思維轉向企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的思維,。四,、口碑傳播定成敗移動互聯(lián)網(wǎng)時代，那些具有良好口碑,、積極與網(wǎng)民互動的企業(yè)將更有可能贏得消費者,。移動互聯(lián)網(wǎng)改變了過去品牌依靠強勢媒介與受眾溝通的傳播模式。很多企業(yè)通過傳統(tǒng)媒體天天強調“我的產品很好,，我的質量多高,，我的服務多優(yōu)秀”，今天這種王婆賣瓜式的傳統(tǒng)廣告信息基本直接就被消費者刪除或者屏蔽掉了,。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，如果產品或者服務做得好，超出用戶預期,，即使一分錢廣告都不投放,，消費者也愿意去替你傳播，免費為你創(chuàng)造口碑，免費為你做廣告,，甚至有可能成為一個社會焦點,，例如海底撈的服務。也許很多人會覺得“用戶,、產品,、體驗、口碑”這八個字沒什么稀奇,，甚至覺得都聽膩了,。但仔細想想真正按這八個字做的企業(yè)有多少，真正做到的企業(yè)又有多少,。而且關鍵是這八個字是有嚴格的邏輯順序和螺旋上升的閉環(huán)效應,，只有用戶參與、主導才能做出讓用戶滿意的好產品,。有好產品才有好體驗,，有好體驗才有好口碑，有口碑又能激發(fā)更多用戶參與到產品設計中,。如果說,，移動互聯(lián)網(wǎng)是一座金礦，品牌則是開采金礦的神奇工具,。反過來也同樣成立,，如果品牌是一座金礦的話，移動互聯(lián)網(wǎng)則是開采金礦的神奇工具,。本文摘自《移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌十誡》作者：盧彥微信:no1luyan2012; 756 次閱讀|0 個評論

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