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魯建華：眾多大咖熱評《定位屋》: 熱度 2 魯建華 2015-4-2 13:03; 魯建華：里斯,、李穎生等眾多大咖推薦《定位屋》我認(rèn)為你做了一項杰出的工作,，巧妙,、精煉地表達(dá)了特勞特與我開創(chuàng)和發(fā)展了多年的定位思想的精華,。我特別喜歡你的定位屋圖，它以獨一無二的,、與眾不同的方式,，可視化地展現(xiàn)了市場營銷的復(fù)雜性。 ——《定位》第一作者,、定位理論創(chuàng)始人艾▪里斯一本書讀懂兩位定位大師,！——《銷售與市場》雜志社社長李穎生曾在《管理學(xué)家》雜志上拜讀過魯先生關(guān)于市場營銷定位理論的哲學(xué)、超越,、藝術(shù)的闡釋,，現(xiàn)在他又以《定位屋》形象而體系化地展現(xiàn)了其營銷的理論探索和實踐總結(jié)。市場營銷在我心目中一直披著藝術(shù)和智慧的外衣,，但《定位屋》讓我們看到了華麗服飾背后的“以品牌為中心,、以競爭和心智為基本點”的大廈。 ——《管理學(xué)家》雜志主編,、西交利物浦大學(xué)執(zhí)行校長,、西安交大管理學(xué)教授席酉民《定位屋：定位從觀念到體系》這本書內(nèi)容豐富、敘述生動,、觀點犀利,，作者系統(tǒng)、全面地閱讀了兩位定位原著者的書,，形成了自己獨特的觀點和看法,，通過“定位屋”這個十分具象的模型，把定位理論的思想內(nèi)容作了高度概括,。在國內(nèi)第一次把兩位定位理論原著者前,、后期著述的相同、相異作了對比研究,，并提出了自己的觀點,，對于讀者快速學(xué)習(xí)和運用定位理論頗有助益。我們也可以從另一個角度,，把本書視為一本研究定位思想史的書,。書中的很多內(nèi)容和觀點自然屬于里斯和特勞特,。但是，作者在解讀定位理論,、重復(fù)定位觀點同時,，并沒有忘記向讀者提供自己的分析和看法。書中那些基于定位理論的總結(jié)和見解,，也沒有拘泥于學(xué)術(shù)著作嚴(yán)格的邏輯演繹,，而是著眼于實戰(zhàn)分析，有針對性地解讀原著內(nèi)容,，點評中國企業(yè)的定位誤區(qū),。這樣的寫法針對性強(qiáng)，有利于讀者選擇性地閱讀并領(lǐng)會其中要義,。但這樣的寫法也難免會有疏漏和不足,，好在作者是抱著探討的態(tài)度撰寫此書的，我們也就不必用學(xué)術(shù)著作嚴(yán)格的條條框框來苛求它了,。 ——原《銷售與市場》（管理版）主編魯培康一個理論的倡導(dǎo)者是不是該理論的應(yīng)用者,？比如，魯先生的《定位屋》是它所綜合的定位理論體系的實踐者嗎,？魯先生把自己的理論體系視為特勞特和里斯分道揚鑣后兩大理論方向的調(diào)和而集大成者,，以“允執(zhí)厥中，惟精惟一”的思路,，把戰(zhàn)略和品類結(jié)合起來,，是書中闡釋的關(guān)聯(lián)法的應(yīng)用，又借助勞拉·里斯的視覺錘理念設(shè)計了“定位屋”,；這當(dāng)然得益于他一以貫之地“聚焦”于定位理論的研習(xí),、咨詢中的思考和耕耘。當(dāng)然,，這個戰(zhàn)略能否成功,，定位能否深入客戶的心智模式之中，還有待時間的檢驗,，還需要魯先生不斷地重復(fù),、進(jìn)化。 ——《中歐商業(yè)評論》高級編輯林文而建議讀過科特勒《營銷管理》教科書的朋友們也看看這本《定位屋》,，《營銷管理》從顧客的角度系統(tǒng)地闡述了如何更好地滿足需求，《定位屋》從競爭的角度系統(tǒng)地闡述了如何更好地滿足認(rèn)知,。 ——華中科技大學(xué)教授博導(dǎo) 湖北市場營銷學(xué)會會長田志龍魯建華先生的定位屋,，是學(xué)習(xí)定位和品類理論的進(jìn)一步升華，是定位和品類理論在中國實踐中的理論結(jié)晶,，很值得我們反復(fù)研讀,。 ——全國中式快餐前三強(qiáng)老鄉(xiāng)雞董事長束從軒外婆家,、黃記煌、西貝等餐飲品牌的成功其實都是“定位+商業(yè)模式”的成功,，模式我們很重視但定位大家易忽略,。了解定位建議大家首先看看《定位屋》這本書。 ——中國烹飪協(xié)會副會長,、武漢小藍(lán)鯨酒店董事長劉國梁我多次聽過特勞特定位課程,，也多遍看過兩位定位大師的系列書籍。但魯建華先生能夠幾乎完美地把兩人的思想融合起來形成落地體系以簡化我們企業(yè)學(xué)習(xí)定位的難度,，我覺得非常有意義,。 ——山西飛箱集團(tuán)董事長鮑成松定位理論從提出至今已逾40年，該理論的創(chuàng)立者艾·里斯和杰克·特勞特先生不斷著書闡述定位理論的最新發(fā)展,，加起來已經(jīng)超過20本洋洋巨著,。這既是中國定位愛好者與實踐者的豐富精神食糧，但也不免讓初學(xué)者有望洋興嘆之感,。兩位創(chuàng)始人后來各立門戶分別闡發(fā),，出于競爭性考慮又有意無意地追求理論發(fā)展的差異性，這就更讓定位愛好者感到困惑和無所適從,，甚至一些愛好者還選擇了厚此薄彼的站隊?wèi)B(tài)度,，實非學(xué)者之福也。我的朋友魯建華先生多年潛心研究兩大定位理論兩大門派的著作,，在洋洋灑灑的經(jīng)典著作中探幽發(fā)微,，最終將定位理論發(fā)展的脈絡(luò)梳理通透，將定位理論的概念體系和邏輯結(jié)構(gòu)統(tǒng)一并總結(jié)為“定位屋”模型,，對于后來者快速準(zhǔn)確地把握定位理論,，是一個非常有用的工具。 ——天圖資本首席投資官馮衛(wèi)東魯建華老師的《定位屋》,，將里斯和特勞特開創(chuàng)的定位理論體系化,、中國化了，是中國人對全球營銷的新貢獻(xiàn),。他提出的“一個中心兩個基本點”觀點,，不僅使我們更好的把握住了定位理論的精髓，而且已經(jīng)成為了鑒別真假定位的試金石,。這是一本值得所有定位學(xué)習(xí)者看的書,，是一本值得所有希望成功打造品牌的企業(yè)家看的書！ ——定位學(xué)習(xí)網(wǎng)創(chuàng)始人潘軻我從07年接觸定位,，看了17本定位書籍,，但腦子里仍然是一頭霧水�,？戳唆斃蠋煹亩ㄎ晃菸恼潞笠幌伦踊砣婚_朗,，感覺一下子開悟了,，這或許就是體系化的威力。建議大家學(xué)定位先從《定位屋》這本書開始,。 ——貴州梵凈山生態(tài)農(nóng)業(yè)股份有限公司營銷總監(jiān) 許琳; 個人分類: 《定位屋》書連載|9019 次閱讀|2 個評論

魯建華《定位屋》連載：第六章找到定位: 熱度 1 魯建華 2015-3-31 16:36; 第六章找到定位我們這里說的定位是從內(nèi)容上講的定位,，或者說是戰(zhàn)略上的定位。從內(nèi)容上講,，定位的本質(zhì)就是與眾不同,。如何找到這個具有本質(zhì)意義的與眾不同？下面從方法與步驟上加以闡述,。本章可參閱《聚焦法則》,，阿爾·里斯著，上海人民出版社,， 2003 年 8 月第 1 版,、《品牌之源》，阿爾·里斯,、勞拉·里斯著,，上海人民出版社， 2005 年 1 月第 1 版,。 1 . 方法找到定位有三大方法：聚焦,、分化、對立,。聚焦聚焦成為第一：定位理論中建立品牌最簡單的一種方法聚焦就是縮小經(jīng)營范圍,，做減法，就是做真正的選擇,，舍棄一些選擇,，保留一些選擇。在美國,，航空業(yè)面臨的問題就是每當(dāng)航空業(yè)面臨選擇,，它們兩個或三個都選。第一個必須選擇的是業(yè)務(wù)類型：客運還是貨運,？第二個選擇是飛行目的地：商務(wù)航線還是度假航線,？接下來的選擇是經(jīng)營范圍：國內(nèi)航線還是國際航線？再下一個選擇是艙位等級：頭等艙,、商務(wù)艙還是經(jīng)濟(jì)艙,？在 2008 年金融危機(jī)時期，什么都做的美國四大航空公司全部陷入虧損,，只有西南航空——唯一聚焦的航空公司贏利,。它只有商務(wù)航線，沒有度假航線；只有經(jīng)濟(jì)艙,，沒有頭等艙和商務(wù)艙；只有國內(nèi)航線,，沒有國際航線,。在商業(yè)實戰(zhàn)中，聚焦要求企業(yè)放棄多元化經(jīng)營而轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化經(jīng)營或采用多品牌進(jìn)行集中經(jīng)營,，以及搶先利用權(quán)威媒體占據(jù)已經(jīng)進(jìn)入市場但還沒有進(jìn)入心智的品類概念（利用實力法則搶先進(jìn)入和占據(jù)心智第一位置）,。放棄多元化經(jīng)營而轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化經(jīng)營，最典型的例子是諾基亞,。 1992 年約瑪·奧里拉作為首席執(zhí)行官接管芬蘭的諾基亞公司時,，該公司從電視顯像管到汽車輪胎到衛(wèi)生紙，經(jīng)營的產(chǎn)品真是五花八門,。當(dāng)時,，它一年虧損 1 . 4 億美元。奧里拉賣掉了衛(wèi)生紙和其他幾十種產(chǎn)品,，集中經(jīng)營移動電話業(yè)務(wù),。在蘋果 iPhone 面世之前，諾基亞一直是全球移動電話的領(lǐng)跑者,。在中國,，格力聚焦于空調(diào)，后來居上,，超越春蘭,、科龍等市場早期已經(jīng)取得領(lǐng)先優(yōu)勢的空調(diào)品牌。搶先利用權(quán)威媒體占據(jù)已經(jīng)進(jìn)入市場但還沒有進(jìn)入心智的品類概念,，最典型的例子是娃哈哈,。它推出的營養(yǎng)快線，其實是宗慶后考察市場,，發(fā)現(xiàn)的一種牛奶加水果維生素的復(fù)合營養(yǎng)飲料,，認(rèn)為很有市場前途，它把這個產(chǎn)品概念給拿過來,，重新釀名和包裝,，成為第一個利用央視權(quán)威媒體大面積傳播而打造的一個強(qiáng)勢品牌。 2013 年娃哈哈又如法炮制,，率先第一個在權(quán)威媒體大面積投放廣告,，推廣俄羅斯傳統(tǒng)飲品——格瓦斯，超越在市場上運營多年的老牌格瓦斯秋林公司,。聚焦建立品牌的方法和觀念尤其適用于在品牌化不足的品類中打造強(qiáng)勢品牌,，也特別適用于在泛品牌化發(fā)展領(lǐng)域通過樹立專家品牌打造強(qiáng)勢品牌。聚焦是定位理論中建立品牌最簡單的一種方法，也是中小企業(yè)或后進(jìn)企業(yè)克服大企業(yè),、領(lǐng)先企業(yè)競爭最重要的一種方法,。聚焦與進(jìn)攻戰(zhàn) 側(cè)翼戰(zhàn) 游擊戰(zhàn) 在進(jìn)攻戰(zhàn)中，聚焦表現(xiàn)在其第三條原則：盡可能地收縮戰(zhàn)線,。在側(cè)翼戰(zhàn)中,，聚焦表現(xiàn)在其第三條原則：追擊與進(jìn)攻同等重要。聚焦于追擊而不是挽救失敗的產(chǎn)品或品牌上,。在游擊戰(zhàn)中,，聚焦表現(xiàn)在其第一條原則：找到一塊小得足以守得住的陣地。聚焦在小得足以守得住的陣地上,。對立對立成為第一：定位理論中在原品類中建立第二品牌的方法對立是定位理論在原有品類中面對第一品牌壓迫建立強(qiáng)勢第二品牌的方法,，也是建立品牌的第二種基本方法、觀點,。對立就是找到第一品牌的戰(zhàn)略性弱勢,，與第一品牌對著干。由于你攻擊了與第一品牌戰(zhàn)略性強(qiáng)勢相聯(lián)系的戰(zhàn)略性弱勢,，第一品牌躲無可躲,，守?zé)o可守；你一開始就在競爭中處于有利位置,。這里的關(guān)鍵是,，你找到的是不是第一強(qiáng)勢品牌真正的戰(zhàn)略性弱勢，你有實力在與第一位品牌的競爭中存活下來并堅持你的對立面定位,。這里最經(jīng)典的例子是百事可樂對抗可口可樂的例子,。歷史上，百事可樂在與可口可樂的戰(zhàn)爭中多次失敗,，百事可樂曾經(jīng)有三次請求可口可樂收購,。直到百事可樂找到了可口可樂的戰(zhàn)略性弱勢：可口可樂的戰(zhàn)略強(qiáng)勢在于它的正宗（它是可樂的發(fā)明者），但與其正宗相聯(lián)系的是它是老一輩人喝的可樂,，而百事可樂是新一代年輕人喝的可樂,，正是“新一代的選擇”這一演繹幫助百事可樂騰飛，其銷量一度直逼可口可樂,。還有就是甲殼蟲汽車,。當(dāng)所有汽車制造廠都在追求把產(chǎn)品設(shè)計得更長、更大,、更好看的時候,，甲殼蟲汽車顯得又小又丑陋。若用傳統(tǒng)方法推銷,，就會盡量縮小缺點去夸大優(yōu)點,，宣傳甲殼蟲特有的質(zhì)量或其他優(yōu)點。但甲殼蟲卻做了一個非常著名的廣告：“想想還是小的好（ Think Small ）�,！边@一廣告產(chǎn)生了兩個作用,，一是對“要想更好則應(yīng)更大”的看法不以為然；二是說明了甲殼蟲的位置,。在甲殼蟲之前已有很多小型車,，但它卻躍居 “領(lǐng)導(dǎo)者”的位置。只要談到小型車,，人們首先想到的是甲殼蟲。中國本土最著名的例子是農(nóng)夫山泉天然飲用水打敗娃哈哈純凈水的例子,。農(nóng)夫山泉找到了純凈水的戰(zhàn)略性弱勢——飲用純凈水是死水,，不利于人的身體健康，農(nóng)夫山泉是天然水,，是活水,，更利于身體健康。通過圍繞天然水取舍,、聚焦,，在飲用水的戰(zhàn)爭中取得輝煌勝利。人性中有兩股力量,，一種是趨于相同的力量,，一種是有所不同的力量；對立與第一品牌實現(xiàn)了最大的不同,，這種不同的力量讓對立品牌更易進(jìn)入顧客心智,；在趨勢發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時候，作為與第一位品牌完全相反的代表,，對立品牌更容易替代第一品牌,；從長遠(yuǎn)看在與第一品牌競爭中，對立品牌將獲得最大的生存空間,。商業(yè)競爭中,，為了抵制第一品牌的壟斷和平衡雙方討價還價的力量對比，上下游供應(yīng)鏈客戶也普遍歡迎第二個品牌的存在和壯大,。所以不需要擔(dān)心對立品牌的生存空間,。對立是商戰(zhàn)的藝術(shù)，成功戰(zhàn)略的精髓,。特別適用于仍然留在原品類又不幸要與第一展開正面競爭的企業(yè),。對立與進(jìn)攻戰(zhàn) 對立方法就是打進(jìn)攻戰(zhàn)，關(guān)鍵是要找到并進(jìn)攻領(lǐng)先者強(qiáng)勢品牌的弱勢,。一般只有行業(yè)中的第二,、第三名才有資格運用對立方法打進(jìn)攻戰(zhàn)。分化分化成為第一：定位理論中開創(chuàng)新品類建立新品牌的方法分化是自然界最重要的力量，同時也是商業(yè)領(lǐng)域中最重要的力量,。分化為建立新品牌提供了無窮無盡的機(jī)會和最大的概率,。這是定位理論最新和最重要的發(fā)現(xiàn)。它揭示了打造品牌的最簡單,、最核心的秘密：利用分化開創(chuàng)一個全新的品類,，通過發(fā)展、主導(dǎo)全新品類,，占據(jù)全新品類最基本和最重要的特性而成為新品類的代表,、成為這個品類第一品牌，進(jìn)入客戶心智成為客戶首選,。這是建立強(qiáng)勢品牌最大的機(jī)會（成功概率最大）所在,。從而帶領(lǐng)定位理論進(jìn)入了一個新時代——品類時代。不是以前不知道品類,、通過開創(chuàng)新品類建立品牌,，而是分化讓我們找到了開創(chuàng)新品類的方法，發(fā)現(xiàn)了成功打造品牌最大的秘密,。人們可以憑借對分化的理解去大體判斷商業(yè)發(fā)展的趨勢,，去開創(chuàng)業(yè)務(wù)發(fā)展的新方向，從而獲得打造強(qiáng)勢新品牌的機(jī)會,。百貨業(yè)的分化為打造全新品牌提供了眾多的機(jī)會,。最早分化出來的是日用食品超市，它幫助打造了像沃爾瑪,、家樂福這樣的巨無霸商業(yè)企業(yè),；接著是來自服裝領(lǐng)域的分化，幫助打造出了優(yōu)衣庫,、 ZARA ,、 HM 集生產(chǎn)與零售一體的連鎖服裝品牌，還有眾多的服裝連鎖專賣店,。分化永不停步,。日用保健及美容產(chǎn)品從超市分化出來，幫助打造出屈臣氏這樣的品牌,；零食從傳統(tǒng)超市分化出來,，幫助打造了來伊份、良品鋪子這樣的品牌,。電腦業(yè)的分化和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，充分地演繹了利用分化開創(chuàng)全新品類打造強(qiáng)勢品牌的理念與方法。先是大型主機(jī),，由 IBM 主導(dǎo),；接著是小型主機(jī),，由 DEC （美國數(shù)字設(shè)備公司）主導(dǎo)；再接著是家庭用個人電腦,，由蘋果主導(dǎo),；然后是辦公用個人電腦，由 IBM 主導(dǎo),；再后來是個人電腦開始分化,，微處理器由英特爾主導(dǎo)，操作軟件被微軟控制,，微軟英特爾聯(lián)盟顛覆了 IBM ……接著是互聯(lián)網(wǎng)時代來臨,，開始出現(xiàn)的是門戶網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站迅速分化為搜索引擎,、即時通訊,、社交網(wǎng)站、購物網(wǎng)站 ( 平臺型與垂直型 ) ,、自媒體性質(zhì)的互動信息平臺以及各種具有單一內(nèi)容的網(wǎng)站等，由此打造了像谷歌,、百度,、騰訊、人人,、淘寶,、天貓、京東,、當(dāng)當(dāng),、新浪微博等互聯(lián)網(wǎng)時代的一大堆著名品牌。分化沒有停止,。原來是固定互聯(lián)網(wǎng),，現(xiàn)在是移動互聯(lián)網(wǎng)。移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)的分化已經(jīng)開始如火如荼展開,。原來在固定互聯(lián)網(wǎng)時代的業(yè)務(wù)會轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)時代來嗎,？移動互聯(lián)網(wǎng)又會有什么樣的分化機(jī)會？未來不可預(yù)測,，但分化永遠(yuǎn)不會停止,。但無論怎樣，電腦與互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展推動了行業(yè)的迅速分化,，它讓我們在短時間里就領(lǐng)略到了分化推動商業(yè)發(fā)展,，促進(jìn)新品牌誕生的巨大力量。分化與側(cè)翼戰(zhàn) 分化方法就是打側(cè)翼戰(zhàn),。這里的關(guān)鍵是要從顧客心智角度理解品類,，要能把握品類所在行業(yè)發(fā)展趨勢和推動分化的時機(jī),，能夠預(yù)見分化品類的市場潛力。分化將另外兩種建立強(qiáng)勢品牌的方法聯(lián)系起來,。聚焦和分化是一種既對立又統(tǒng)一的關(guān)系,。聚焦需要沿著分化的方向進(jìn)行，分化指引著聚焦的方向,。聚焦是在既有業(yè)務(wù)中的品牌打造之道,，分化是在新業(yè)務(wù)中的品牌打造之道。對立其實也是一種分化,，只不過它是一種最極端的分化,。從某種意義上講，對立開創(chuàng)了一個嶄新的品類——與第一品牌主導(dǎo)的品類完全相反的品類,，從而獲得最大的發(fā)展機(jī)會和成長空間,。我們雖然把分化列為第三種也是最后一種建立強(qiáng)勢品牌的基本方法和觀點，但分化卻是創(chuàng)建品牌最重要的一種方法（分化比對立重要,，對立大部分只能做到第二,，只有小部分才能做到第一，因為對立強(qiáng)化了第一概念,。比如百事可樂對抗可口可樂,、安飛士對抗赫茲等），是商業(yè)實戰(zhàn)中的一個更具根本性的打造強(qiáng)勢品牌的基本方法,，它不僅大大了提升了利用定位理論打造強(qiáng)勢品牌的前瞻性,、準(zhǔn)確性和威力，而且相對于聚焦和對立在商戰(zhàn)中更具實際意義：定位理論知識的快速擴(kuò)散必將大大減少運用聚焦建立強(qiáng)勢品牌的機(jī)會,；實力法則則大大限制了對立方法的運用,；分化是更適合新創(chuàng)企業(yè)、中小企業(yè)和大企業(yè)發(fā)展新事業(yè),、新業(yè)務(wù),，建立全新品牌的基本方法。利用和推動分化正是商業(yè)創(chuàng)新的源泉所在,。關(guān)于分化,，更多精彩可以閱讀里斯的《品牌之源》。 2 . 步驟特勞特先生在他的著作中把尋找差異化或定位發(fā)展為四步法,，我根據(jù)在商戰(zhàn)定位戰(zhàn)略咨詢中的實踐把它總結(jié)為五個步驟：（ 1 ）界定競爭領(lǐng)域確定你在哪個領(lǐng)域競爭或者說明確你所定位品牌的品類宗屬是定位咨詢的起點,，它為你尋找定位概念提供了參照系，也為你所定位的品牌發(fā)展設(shè)定了成長空間,。加多寶時代的王老吉,，當(dāng)時的咨詢公司接受這個案子的時候，首先要搞明白的是王老吉涼茶到底是一種藥飲還是一種飲料,。王老吉獲得了保健食品的批文,，在廣東消費者概念里涼茶是一種藥飲,，只有在上火的時候才飲用它，但王老吉的降火效果沒有黃振龍,、鄧?yán)系葲霾桎佔咏祷鹦Ч�,；王老吉天生長著一副普通飲料的面孔，喝起來還有一點甜,，在實際飲用王老吉的消費者中,，很多人是把它當(dāng)成一種預(yù)防上火的普通飲料飲用。到底是把王老吉定位為一種藥物飲料還是一種普通飲料,，是對王老吉精準(zhǔn)定位的第一步,，甚至是比它后面的傳播意義上的定位概念更重要的一步，它直接決定了王老吉未來的發(fā)展空間和定位戰(zhàn)略咨詢后面的兩個步驟,。有些品牌所屬品類非常明確,，所以人們往往忽視這一步驟。但對于那些應(yīng)該歸屬于什么品類的品牌,，重新檢視并確定其品類歸屬,，這是至關(guān)重要的一步。（ 2 ）找對競爭對手在你確定的競爭領(lǐng)域里找到你的競爭對手,，就是找到了你的參照系里的參照物,。你的競爭對手是生意的來源，是你切入心智的一個角度,，也是你獲得超額利潤的原因（你創(chuàng)造了不同于你競爭對手的價值）。從這個參照物出發(fā),，你才能找到你的定位,。所以講，找到你的競爭對手與明確你的競爭領(lǐng)域一樣同樣是定位的起點,。你的競爭對手需要在一個更大的市場范圍,、更為廣闊的競爭背景下尋找。你的競爭對手有直接的間接的,，有主要的次要的,，有現(xiàn)在的未來的，它可能是一個品牌也可能是一個品類,。你的競爭對手可能不止一個,，但幫助你確定定位的競爭對手只有一個。分析和尋找競爭對手有利于更進(jìn)一步明確你的競爭領(lǐng)域,，競爭領(lǐng)域的明確也有利于幫助找到你的競爭對手,。它們的互動關(guān)系為尋找定位添加了復(fù)雜，這為定位既是一門科學(xué)同時更是一門藝術(shù)增加了注腳,。加多寶時代王老吉的競爭對手是誰,？是以可口可樂為代表的汽水還是有降火功能的其他飲料比如菊花茶或綠豆湯,？王老吉最終確定了可口可樂。（ 3 ）精準(zhǔn)確立定位精準(zhǔn)定位就是避開你主要競爭對手的強(qiáng)勢,，而利用其戰(zhàn)略性弱勢或避開它的戰(zhàn)略強(qiáng)勢另外開辟一塊市場,，涉及你選擇何種戰(zhàn)略方式與你最主要的競爭對手競爭。以可口可樂為競爭對手不是對準(zhǔn)可口可樂的強(qiáng)勢強(qiáng)攻它,，而是避開它或者利用其弱點攻擊它,。王老吉訴求“怕上火”，完全與可口可樂區(qū)分開來,。并從某種意義上重新定位了可口可樂,，可口可樂是假解渴假清涼，王老吉是真清涼真解渴,。（ 4 ）找到并檢驗信任狀沒有信任狀的定位是不可信的,。你尋找到的定位概念要有信任狀作支持。你的信任狀要真實可信,，符合常識,。最早的王老吉廣告“怕上火，喝王老吉”,，其實并沒有特別突出它的信任狀,，但其實它的信任狀是在它的品類概念中——涼茶概念中。作為涼茶始祖,，王老吉只不過是重新定位了涼茶這個品類而已,。九龍齋酸梅湯訴求它的“去油解膩”可能就有點認(rèn)知障礙，傳統(tǒng)認(rèn)知上或者說常識中酸梅湯是“消暑開胃”,。我曾經(jīng)為中國一家本土化適應(yīng)性改良種豬企業(yè)——天種種豬定位,，我們?yōu)樗鼘ふ业降男湃螤罹褪恰帮L(fēng)土馴化 40 年”。（ 5 ）定位展開找到定位后,，關(guān)鍵是要把定位發(fā)展成為一個戰(zhàn)略,，把定位整合到企業(yè)的方方面面，尤其是在傳播方面預(yù)留足夠資金,。你首先要把定位貫徹到營銷的方方面面,。包括產(chǎn)品、包裝,、價格,、分銷和推廣。其次你要謀劃關(guān)鍵核心資源的搶占,。包括支持你定位的無形資源和有形資源,。再次你要考慮你的定位與企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理,、人力資源開發(fā)與管理,、財務(wù)預(yù)算的相關(guān)性,。最后，你要為實施你的定位傳播計劃預(yù)留足夠多的錢,。你甚至一開始不能太在乎利潤,。定位展開的更多內(nèi)容參見“做實定位”、“傳播定位”章節(jié),。心智快照法定位調(diào)研不同于傳統(tǒng)營銷調(diào)研,。傳統(tǒng)營銷調(diào)研的基本假設(shè)：一是需求導(dǎo)向，即調(diào)研的目的是為了發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求或不滿意的需求以及顧客購買的動機(jī),；二是相信消費者是專家,，消費者所作的購買決策是理性的、動機(jī)明確的,。這與定位調(diào)研的假設(shè)完全不同,。定位調(diào)研的目的是發(fā)現(xiàn)你的品牌與競爭對手的品牌在認(rèn)知上有什么區(qū)別、有什么不同,。定位調(diào)研不相信消費者是專家,，其消費是完全理性的。相反,，定位營銷者認(rèn)為消費者更多的是憑感性,、憑有限的理性購買，絕大多數(shù)時候他們自己都不知道他們?yōu)槭裁促徺I這個品牌的產(chǎn)品而不購買另外一個品牌的產(chǎn)品,。定位調(diào)研的是顧客的潛意識認(rèn)知,，并視此認(rèn)知為事實。為了不受顧客誤導(dǎo),、捕捉顧客的潛意識觀念和認(rèn)知,，兩位定位大師里斯和特勞特為定位調(diào)研發(fā)展出了一種與傳統(tǒng)營銷調(diào)研不同的方法——心智快照法：探尋已存于消費者頭腦中的“心智快照”，不需要被調(diào)研者深思和提出建議,。找到定位需要尋找的是擬定位品牌和競爭品牌在潛在顧客心智認(rèn)知中的強(qiáng)勢和弱勢。具體的做法是：列出產(chǎn)品所屬品類的相關(guān)特性,，然后讓潛在顧客分別給對手品牌和自己品牌給予 1 到 10 分的打分,，得分高的表示在這個特性上表現(xiàn)好（一定程度上占據(jù)了這個特性），得分低的表示在這個特性上表現(xiàn)一般（一定程度上表示沒有占據(jù)這個特性）,。調(diào)研目的是找出哪個品牌占據(jù)了哪個特性,，還有哪些特性沒有被占據(jù)，展現(xiàn)競爭品牌和自己品牌在顧客心智中是如何被認(rèn)知的,。舉一個雞蛋品類的例子,，雞蛋最明顯的特性有幾個：土雞蛋、洋雞蛋,、新鮮雞蛋,、低膽固醇雞蛋,、兒童雞蛋等，你要調(diào)查哪些品牌已經(jīng)占據(jù)了哪個特性,，還有哪些特性沒有被占據(jù),；然后根據(jù)企業(yè)的實際情況，結(jié)合雞蛋未來發(fā)展趨勢評估,，找到企業(yè)或品牌應(yīng)搶占的特性（在那些還沒有被占據(jù)的特性中尋找）,。 3 . 自下而上找到定位與樹立自下而上的經(jīng)營思維方式關(guān)系密切。傳統(tǒng)經(jīng)營思維方式是由上而下的,。先有目標(biāo)明確的戰(zhàn)略,，后有實現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)。它默認(rèn)或假定任何目標(biāo)（戰(zhàn)略）都是可以實現(xiàn)的,，實現(xiàn)目標(biāo)的方式（戰(zhàn)術(shù)）是多個的,。現(xiàn)在競爭越來越激烈，先有戰(zhàn)略后有戰(zhàn)術(shù)的方式不起作用了,。新的理念是先有戰(zhàn)術(shù)后有戰(zhàn)略,，戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略,；戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù),，戰(zhàn)略成就戰(zhàn)術(shù)。新的理念和思維方式認(rèn)為,，不是任何目標(biāo)都能實現(xiàn)的,，實現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)也不是多個的，通常情況下尋找到一個這樣的戰(zhàn)術(shù)就非常不容易,，要尋找到多個這樣的戰(zhàn)術(shù)幾乎不可能,。如果不能尋找到有效的戰(zhàn)術(shù)，再宏偉的戰(zhàn)略也不會實現(xiàn)�,，F(xiàn)在是戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略,，戰(zhàn)術(shù)牽引戰(zhàn)略，先考慮戰(zhàn)術(shù)（的可行性）再考慮戰(zhàn)略（能否支持戰(zhàn)術(shù)最大化發(fā)揮作用）的時代了,。這里的戰(zhàn)術(shù)其實就是定位,。尋找到可行的戰(zhàn)術(shù)或定位，必須到前線去,，遵循自下而上的思維方式,。可參閱《營銷的革命》,，艾·里斯,、杰克·特勞特著，中國財政經(jīng)濟(jì)出版社， 2002 年 10 月第 1 版,。 “自下而上” PK “自上而下” “自上而下”的思維者是目標(biāo)導(dǎo)向型的,。他們先確定目標(biāo)，再尋找實現(xiàn)目標(biāo)的路徑與方法,。他們首先決定他們想要達(dá)到的效果,，然后才試圖設(shè)計達(dá)到目標(biāo)的方案與手段。它們追求的是一個戰(zhàn)略,、多個戰(zhàn)術(shù)或多個戰(zhàn)略,、多個戰(zhàn)術(shù)。 “自下而上”的思維者是競爭導(dǎo)向型的,。他們先尋找可行的戰(zhàn)術(shù),，再發(fā)揮戰(zhàn)略的力量以最大化地開發(fā)戰(zhàn)術(shù)。它們追求的是一個戰(zhàn)術(shù),、一個戰(zhàn)略,。它們強(qiáng)迫自己集中于某個單一的、有效的營銷活動,。這是“自下而上”營銷方式最重要的成果,，也是好的營銷思想的本質(zhì)。 “自上而下”思維者假定商業(yè)是一門關(guān)乎勇氣和肯定性的學(xué)問,；“自下而上”思維者認(rèn)為如同政治一樣,，商業(yè)是一門關(guān)乎可能性的藝術(shù)。 “自上而下”思維者強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境的改變,。他總是想讓外部的形勢適應(yīng)內(nèi)部的計劃,，而不是讓內(nèi)部的計劃適應(yīng)外部的形勢。換言之,，自己無須改變,，要改變的是市場。這是自上而下思維最致命的一點,。 “自下而上”思維者則相反,。它們在將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略時，樂于在產(chǎn)品和公司方面做出變革,，同時它們不會讓公司所要考慮的其他事情改變戰(zhàn)術(shù)——它們知道,，有時，即使是微小的改變也足以導(dǎo)致錘子與釘子錯位,。 “自上而下”思維者追逐現(xiàn)存的市場，“自下而上”思維者尋找新的機(jī)會,。 “自上而下”的思維者沒有外部的敵人,，只有內(nèi)部的敵人，那就是他自己，他那日益膨脹的,、毫無戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)的雄心和愿望,。“自下而上”的思維者從關(guān)注真正的敵人開始,，考慮的是敵人讓不讓自己這么干,，自己如何才能打敗敵人，進(jìn)入客戶心智,，贏得客戶,。 “自下而上”思維是“由外而內(nèi)”思維在戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略上的要求和運用。要接觸和把握“外”,，必須從“下”開始,。“內(nèi)”在實踐中實際就是指“上”,。; 個人分類: 《定位屋》書連載|7484 次閱讀|0 個評論

《定位屋》連載：第二編如何找到定位: 熱度 1 魯建華 2015-3-31 16:34; 第二編如何找到定位第一編從五個方面講了定位的本質(zhì),，是對什么是定位的一個全方位的回答。但在商業(yè)實戰(zhàn)中,，建立品牌的第一步是如何找到品牌的定位,。不是找到品牌傳播層面的定位，而是找到競爭戰(zhàn)略層面和企業(yè)戰(zhàn)略層面的定位,。; 個人分類: 《定位屋》書連載|7073 次閱讀|0 個評論

《定位屋》魯建華：特勞特與里斯的相同與不同: 熱度 1 魯建華 2015-3-27 13:32; 特勞特與里斯的相同與不同學(xué)習(xí)定位理論,，如果讀不懂里斯與特勞特的相同與不同，就不能算真正讀懂了定位理論,。他們的相同,，代表著里斯與特勞特共同開創(chuàng)的定位理論不同于科特勒營銷的輝煌過去；他們的不同,，代表著里斯與特勞特分手后定位理論的進(jìn)化與最新發(fā)展,。相同：“一個中心兩個基點” 定位理論之所以成為定位理論，在于兩位大師在分手之前,，已經(jīng)確立了核心概念——定位和定位理論的核心——“一個中心兩個基點”,，這也正是里斯和特勞特相同的地方。 “一個中心兩個基點”,，即以打造品牌為中心,，以堅持競爭導(dǎo)向和堅持占據(jù)心智為基點。定位理論研究的中心課題是回答什么是品牌,，如何打造強(qiáng)勢品牌,。定位理論的出發(fā)點和歸宿都是打造強(qiáng)勢品牌，打造品牌是定位理論的中心,。這和傳統(tǒng)營銷不同,，傳統(tǒng)營銷是以開發(fā)和推廣產(chǎn)品為中心。在大競爭時代，打造強(qiáng)勢品牌,，必須堅持競爭導(dǎo)向而不是需求導(dǎo)向,，這一點也與傳統(tǒng)的科特勒營銷思想不同。競爭觀念是定位理論的第一個基點和第一塊基石,。在大競爭時代,，打造強(qiáng)勢品牌，還必須堅持占據(jù)心智而不是占據(jù)事實,。商業(yè)中最大的事實就是沒有事實只有認(rèn)知,。營銷之戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)、不是市場之戰(zhàn),、不是事實之戰(zhàn),，而是認(rèn)知之戰(zhàn)。占據(jù)心智是定位理論的第二個基點和第二塊基石,。競爭是在心智中展開,，心智反作用于競爭，競爭與心智這兩個基點有機(jī)結(jié)合,，共同服務(wù)于打造品牌,。這就是定位理論的“一個中心兩個基本點”，這一點在兩位大師合作的著作中得到充分體現(xiàn),，即便他們分手后,，也從來就沒有改變過；反之,，“一個中心兩個基點”還是他們對定位理論進(jìn)一步創(chuàng)新的基石,。不同：特勞特的高度找到定位的情況下，如何建立定位,？按照我的定位理論體系——定位屋就是說在找到第一后如何成為第一,？“如何建立定位”或者“如何成為第一”就是所謂的 “高度”。里斯和特勞特都做過大量的這方面的工作,，但占據(jù)這個“高度”概念的是特勞特,。里斯和特勞特合作長達(dá) 26 年， 1994 年他們分手,。合作前,，他們合著的《營銷革命》，其實已經(jīng)非常清楚地闡述了定位戰(zhàn)略性的一面：“首先,，戰(zhàn)略的一致性是指它以選定的戰(zhàn)術(shù)（其實就是定位）為全部核心,；戰(zhàn)略包含了一致性的營銷活動。產(chǎn)品,、定價,、分銷和廣告——所有構(gòu)成營銷的活動必須圍繞既定的戰(zhàn)術(shù)展開,。”（參見《營銷革命》一書）分手后,，里斯寫的第一本書是《聚焦》�,！毒劢埂芬粫霭嬗� 1996 年,，針對當(dāng)時美國企業(yè)盛行多元化的背景，論述了專業(yè)化集中經(jīng)營的極端重要性,，開創(chuàng)性地把定位理論提升到了一個新的高度——企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）的高度,，為定位理論做出了新的貢獻(xiàn)。里斯的聚焦經(jīng)營法則正是從營銷——打造強(qiáng)勢品牌的角度出發(fā)自然得出的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略結(jié)論,，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營要聚焦于品牌的打造（實際上就是聚焦于定位）,。里斯的聚焦其實就是基于定位的企業(yè)戰(zhàn)略。這表現(xiàn)在里斯建議聯(lián)想電腦重新定位為“能夠持續(xù)用一整天的筆記本電腦”所應(yīng)采取的步驟（定位目標(biāo)市場選擇聚焦）：“最后一步,，我們稱之為聚焦,，即重組公司架構(gòu)建立全新的企業(yè)戰(zhàn)略，在消費者心智當(dāng)中占領(lǐng)電池持續(xù)全天的筆記本電腦的心智位置,�,！� 后來，里斯甚至把他的公司定位為“聚焦咨詢”而非“定位咨詢”或“品類戰(zhàn)略咨詢”,。在這里,，“聚焦”是里斯把定位提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面的不同于特勞特的 “戰(zhàn)略定位”的一個詞，是一個順從眾多企業(yè)認(rèn)知的從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)的一個詞（所以相比于“定位”更容易被人認(rèn)知與理解）,。里斯是相對于《營銷革命》后更加明確地把定位提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）的高度的第一人,，這比特勞特早 8 年，但真正占據(jù)“戰(zhàn)略定位”概念的卻是特勞特先生,。原因是特勞特先生做對了下面幾件事,。一是長期聚焦于“定位”概念，先里斯一步進(jìn)入中國,。從《定位》到《新定位》到《重新定位》,，不動聲色地宣傳定位概念的原創(chuàng)者身份、發(fā)掘定位背后的心智認(rèn)知規(guī)律,、定位 40 余年后重提定位等,，特別是先里斯 5 年進(jìn)入中國、搶先占位等,，以及主導(dǎo)翻譯出版定位經(jīng)典著作和率先在中國開展定位培訓(xùn)等,，牢牢地占據(jù)了“定位”概念（至少在中國是如此）。二是重新解讀“戰(zhàn)略”概念,。 2004 年,，特勞特先生專門寫了一本書《什么是戰(zhàn)略》,，針對波特忽視心智的戰(zhàn)略，完全用定位理論的觀念來重新解讀戰(zhàn)略,；特勞特中國公司在由他們主導(dǎo)出版的兩本書中巧借摩根士丹利文章之口,，指出特勞特及其定位理論是高于波特的商業(yè)戰(zhàn)略家。特勞特認(rèn)為,，“戰(zhàn)略是一個簡單,、焦點明確的價值定位，換句話說,，戰(zhàn)略是買你的產(chǎn)品而不是你競爭對手產(chǎn)品的理由”,；“戰(zhàn)略就是讓你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力,。對受眾而言,，即是鮮明地建立品牌”；“戰(zhàn)略是一致性的經(jīng)營方向,。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品規(guī)劃,，戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)如何進(jìn)行內(nèi)外溝通，戰(zhàn)略引導(dǎo)組織工作的重心”,。其實,，在特勞特的心中，戰(zhàn)略就是定位,，定位就是戰(zhàn)略,。《什么是戰(zhàn)略》這本書中的“戰(zhàn)略”一詞很多情況下可以用“定位”一詞替代,。這與受到定位啟發(fā)的邁克爾·波特對戰(zhàn)略的理解不完全相同,。波特認(rèn)為，戰(zhàn)略就是“創(chuàng)造一種獨特,、有利的價值定位,，設(shè)計不同的運營活動”。波特對心智認(rèn)識不足,，把戰(zhàn)略搞得有些復(fù)雜,；他認(rèn)為戰(zhàn)略存在于運營活動之中（這個沒錯），但他沒有認(rèn)識到運營活動只是配稱,、只是戰(zhàn)術(shù),，它要受到定位——顧客心智中的一個獨特的位置，通常用一個詞來表達(dá)——戰(zhàn)略的牽引,。三是重新定位“麥肯錫”,，進(jìn)一步地強(qiáng)化和發(fā)展了定位的戰(zhàn)略性。認(rèn)為戰(zhàn)略定位咨詢是“在外部市場競爭中確立優(yōu)勢定位,，引入企業(yè)內(nèi)部作為戰(zhàn)略核心,，在此基礎(chǔ)上評估,、改進(jìn)和規(guī)劃運營活動，以使企業(yè)達(dá)到最優(yōu)化經(jīng)營,，獲取更佳績效,，同時建立起可持續(xù)競爭優(yōu)勢”，重新定位以戰(zhàn)略咨詢著稱的“麥肯錫”其實做的和擅長的只是運營咨詢,。簡單講,，特勞特公司利用了波特的成果，重新定位“麥肯錫”咨詢,，最終用“戰(zhàn)略定位” 來提升定位的戰(zhàn)略性，并用這個詞作為自己的標(biāo)簽和代名詞,，占據(jù)了這個概念,。同時，面對傳統(tǒng)的管理理論包括邁克爾·波特的競爭理論默認(rèn)的商業(yè)競爭的基本單位是企業(yè),，特勞特第一次極具洞察力地指出,，商業(yè)競爭的基本單位不是企業(yè)而是品牌，把心智才是商業(yè)的終極戰(zhàn)場,，品牌是決勝這個終極戰(zhàn)場的武器,、工具、理念運用到了極致（筆者在《品牌戰(zhàn)略先于公司戰(zhàn)略》一文中提出,，不是公司戰(zhàn)略指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略,，而是品牌戰(zhàn)略決定著公司戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略只有支持到品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)才有意義,；從而厘清了品牌戰(zhàn)略與傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系）,。不僅如此，作為特勞特的中國合伙人——鄧德隆先生還賦予定位以社會學(xué)的重大意義,，從社會生產(chǎn)力不斷演變的角度,，發(fā)表《第三次生產(chǎn)力革命》，將定位理論對于打造品牌的意義提升到了一個嶄新的超越彼得·德魯克的高度（德魯克在回答“我們的業(yè)務(wù)是什么,，應(yīng)該是什么”這個問題的時候,，他問的是“我們的顧客是誰，我們對顧客的價值是什么”,，對營銷的理解局限于需求導(dǎo)向,，而特勞特問的是“我們的競爭對手是誰、競爭對手的價值是什么” ,，完全基于競爭導(dǎo)向）,，讓定位理論成為全新的營銷和管理理論，進(jìn)而牢牢占據(jù)商業(yè)理論的高端地位,。四是讓“定位就是戰(zhàn)略,，戰(zhàn)略就是定位”的觀念深入人心,。“定位就是戰(zhàn)略,，戰(zhàn)略就是定位”本不是什么新觀念,，但一直以來并沒有深入人心。由于特勞特公司的巧妙運作和成功案例影響,，最終讓“戰(zhàn)略就是定位,，定位就是戰(zhàn)略”這個觀念深入人心。由此特勞特先生也更多地占據(jù)了“定位”這個概念,，更多地占據(jù)了“戰(zhàn)略定位”這個詞,。特勞特對定位的戰(zhàn)略性提升，是特勞特先生對定位理論的最大貢獻(xiàn),。這在商業(yè)實踐和商業(yè)實戰(zhàn)中具有重要意義,。一方面，因為定位的這種企業(yè)層面而不僅僅是營銷層面的戰(zhàn)略性,，它引導(dǎo)企業(yè)最高管理層直接參與,、關(guān)注、思考這個問題,；另一方面,，它可以讓定位由于它的這種戰(zhàn)略性而得到整個企業(yè)資源的支持，從而在外部有更多的預(yù)算去搶占客戶心智資源,，在內(nèi)部能夠圍繞定位這個核心去配置,、組織資源以實現(xiàn)對外宣傳的這個定位（定位如果不能得到戰(zhàn)略性重視和戰(zhàn)略性應(yīng)用，其效果將大打折扣甚至根本就不能實現(xiàn)）,。特勞特的中國弟子鄧德隆先生深諳其道,，把里斯與特勞特合著的經(jīng)典著作《營銷戰(zhàn)》改名翻譯為《商戰(zhàn)》，把對外宣傳的中國公司名稱從“特勞特（中國）競爭戰(zhàn)略咨詢公司”更名為“特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司”,，就是證明,。特勞特定位與里斯定位的不同，在這里也得到基本體現(xiàn)：特勞特更加注重當(dāng)下實戰(zhàn),、強(qiáng)調(diào)實用,、重視商業(yè)競爭導(dǎo)向，更注重對現(xiàn)實顧客的爭奪而非開發(fā)潛在顧客（未來不可預(yù)測,，通過開創(chuàng)新品類建立品牌時間長,、可能也不好預(yù)測；潛在客戶開發(fā)出來后,，跟進(jìn)者如云,，藍(lán)海迅速變成紅海，堅持競爭導(dǎo)向才是面對現(xiàn)實）,，更注重調(diào)動企業(yè)所有的資源去占據(jù)心智資源,，奪取定位,。不同：里斯的深度如何找到定位？按照我的定位理論體系——定位屋就是說如何找到第一,�,！叭绾握业蕉ㄎ弧被颉叭绾握业降谝弧本褪撬^的“深度”。特勞特和里斯都做過大量的這方面的工作,，但占據(jù)這個“深度”概念的是里斯,。定位理論早期的著述回答了如何找到定位的方法。有“關(guān)聯(lián)”定位法,、“非可樂”定位法,、“搶先占位”定位法、“尋找空位”定位法和“對立”定位法等,，但沒有特別重視“尋找空位”定位法,。里斯追根究底，一直在尋找營銷中最根本的法則——物理學(xué)中的重力法則,，商業(yè)中的物種起源這個根本問題——品牌從哪里來？科特勒從來沒有回答這樣的問題,，他也從來沒有提出過這樣的問題,。定位理論早期的著述也沒有回答這樣的問題。里斯和特勞特分手后,，特勞特關(guān)注的重點是如何在實戰(zhàn)中真正利用定位建立強(qiáng)勢品牌,，這包括向下尋找有效差異化的方法和向上把定位進(jìn)一步提升到戰(zhàn)略的高度來爭取企業(yè)資源實現(xiàn)定位兩個方面。特勞特在《與眾不同——極度競爭時代的生存之道》一書中闡述了做到有效差異化的九大方法,，從差異化溝通內(nèi)容的角度豐富了定位理論的內(nèi)容,。沒有涉及品牌從哪里來這樣的問題。里斯和特勞特分手后,，里斯先生思考的重點是如何從總體上全面地把握打造品牌的方法,。包括向上把定位提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，倡導(dǎo)聚焦經(jīng)營,；向下追根究底,，尋找品牌的起源。里斯向下深挖,，撰寫了他認(rèn)為“迄今為止最重要的一本書”——《品牌之源》,。《品牌之源》傳承了定位的核心思想（一個中心兩個基點）和傳統(tǒng)定位思想中尋找定位最重要的方法（“尋找并占據(jù)心智中的空子”）,，第一次系統(tǒng)全面地揭示了品牌來自商業(yè)中最偉大的力量和最確定不移的趨勢——分化（尋找心智中空子的方法）,，品牌最大的機(jī)會、成功概率在新品類（新品類就是心智中的空子）中,，品牌的秘密在于主導(dǎo)和代言品類（從而改寫了品牌的定義）,，分化是品牌之源,，品類是品牌之母；第一次系統(tǒng)地闡述了如何利用分化開創(chuàng),、發(fā)展,、主導(dǎo)新品類去打造新品牌（里斯伙伴中國公司將之稱為“品類戰(zhàn)略”）。里斯關(guān)于商業(yè)分化的觀點,、對品牌起源的洞察,，在營銷理論、管理理論和商業(yè)實踐中均具有重大意義,。這是營銷史上第一次從最根本的方面系統(tǒng),、全面地回答了營銷中最重要最具本原性的問題：品牌從哪里來？——這是品牌最高層次的秘密,。這也是歷史上第一次把營銷和創(chuàng)新從認(rèn)識層面提升到實踐層面,。德魯克說，企業(yè)有且只有兩項基本功能：營銷和創(chuàng)新,。但他一直沒有回答營銷和創(chuàng)新有什么關(guān)系,。從而導(dǎo)致企業(yè)在實踐中沒法合二為一。里斯借助分化趨勢開創(chuàng)全新品類,、打造全新品牌,，將兩者有機(jī)地結(jié)合在一起：營銷就是打造品牌，創(chuàng)新就是開創(chuàng)全新品類,，營銷通過創(chuàng)新得以實現(xiàn),，創(chuàng)新圍繞營銷而展開，它們共同為企業(yè)的唯一目的——創(chuàng)造顧客而服務(wù),；從而將企業(yè)管理理論推進(jìn)到一個全新的高度,，為企業(yè)開創(chuàng)未來指明了方向。對于眾多的新創(chuàng)企業(yè),、中小企業(yè),、大企業(yè)發(fā)展新事業(yè)或者行業(yè)的新進(jìn)入者、后來者而言,，里斯的品類戰(zhàn)略可能更加適合,，因為沒有實力與已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)先地位的大企業(yè)競爭，最好的戰(zhàn)略就是避開它們,，借助商業(yè)分化的力量和趨勢,，開創(chuàng)、聚焦,、發(fā)展和主導(dǎo)新品類才是這些企業(yè)真正的未來（里斯的分化理論達(dá)到了《孫子兵法》中“不戰(zhàn)而勝”的最高境界,，是商業(yè)中“以小博大”、“以弱勝強(qiáng)”的制勝兵法）。里斯關(guān)于品牌之源的洞察和領(lǐng)悟,，代表了定位理論的最新發(fā)展和最高成就,，其深度超越了他的時代；可能現(xiàn)在人們對此還有爭議,，但隨著競爭在全球化和互聯(lián)網(wǎng)推動下的進(jìn)一步展開,，其前瞻性將越來越被人們所認(rèn)可和踐行。不同：特勞特的紅海與里斯的藍(lán)海所謂紅海是指競爭激烈的老品類或市場,，藍(lán)海是指未被開發(fā)和發(fā)現(xiàn)的新品類或市場,。商戰(zhàn)中，特勞特更注重紅海的爭奪,，認(rèn)為商業(yè)中沒有真正的藍(lán)海,，藍(lán)海一經(jīng)發(fā)現(xiàn)很快會變成紅海，商業(yè)實戰(zhàn)中成功的關(guān)鍵是如何在紅海中取勝,；商戰(zhàn)中,，里斯更注重藍(lán)海的開創(chuàng)，他認(rèn)為藍(lán)海才是打造新品牌的源泉,，商業(yè)實踐中關(guān)鍵的是如何發(fā)現(xiàn),、聚焦、發(fā)展和主導(dǎo)新品類,，藍(lán)海才是架起現(xiàn)在與未來的橋梁,。如果把市場比喻為蛋糕，特勞特更擅長切蛋糕,，里斯更擅長做蛋糕,。不同：特勞特的廣告與里斯的公關(guān) 與特勞特更關(guān)注紅海的爭奪,、里斯更注重藍(lán)海的開創(chuàng)相一致,，實戰(zhàn)中特勞特更關(guān)注廣告的運用，里斯更關(guān)注公關(guān)的先行,。特勞特認(rèn)為廣告是商戰(zhàn)中的戰(zhàn)略武器,，憑借實力法則，實力強(qiáng)大的企業(yè)可以憑借廣告先于競爭對手搶占潛在顧客心智,，占據(jù)市場主導(dǎo)地位,。里斯認(rèn)為廣告不可信，開創(chuàng)新品類建立品牌尤其需要充分發(fā)揮公關(guān)的可信度,，先用公關(guān)塑造品牌,，后用廣告保護(hù)品牌。里斯與特勞特的不同,，圍繞“特勞特的高度”與“里斯的深度”,、“特勞特的紅海與里斯的藍(lán)海”、“特勞特的廣告與里斯的公關(guān)”在實踐與理論推進(jìn)中有更多的演繹,�,；蛟S可以說特勞特在實戰(zhàn)上技勝一籌，里斯在理論上更具洞察力,；特勞特占據(jù)了現(xiàn)在（在中國市場）,，里斯抓住了未來。相同多于不同兩位大師在分手后對定位理論的貢獻(xiàn)和不同,，其實在他們合作期間已經(jīng)開始萌芽,，只不過分手后他們各自有所側(cè)重地作了進(jìn)一步的追擊而已。有的只是概念或表述的不同,，其實質(zhì)內(nèi)容則是基本一致的,。里斯不是不講“戰(zhàn)略”，特勞特也不是不講“品類”,。特勞特講的“戰(zhàn)略”,，在里斯那里是“聚焦”，它們在本質(zhì)上并沒有什么不同（內(nèi)容側(cè)重點上有不同）,；相同的思想其實在兩人合著的《營銷戰(zhàn)》,、《營銷革命》這兩本書中已經(jīng)開始萌芽。只不過特勞特對定位的戰(zhàn)略性進(jìn)行了持續(xù)的追擊,。里斯講的 “品類”—— “利用分化開創(chuàng)新品類成為第一”,，在特勞特那里稱為“與眾不同”（成為第一和占據(jù)新特性等）。 “利用分化開創(chuàng)新品類成為第一”可能更具洞察力,，但兩者在整體思想上是一致的,，“利用分化開創(chuàng)新品類成為第一”就是最大的“與眾不同”，“與眾不同”最好的方法就是“利用分化開創(chuàng)新品類成為第一”,。相同的思想在兩人合著的《 22 條商規(guī)》一書中已經(jīng)開始萌芽（第一條商規(guī)：成為第一勝過做得更好,；第二條商規(guī)：如果不能成為第一，就開創(chuàng)一個能成為第一的領(lǐng)域）,，只不過里斯對品牌的與眾不同進(jìn)行了更加深入的追擊,。無論兩位大師怎樣發(fā)展定位理論，他們都沒有離開“一個中心兩個基點”（而是以此為基石）,，這一點是毋庸置疑的,。比如里斯的品牌起源理論和品類戰(zhàn)略——利用開創(chuàng)、發(fā)展和主導(dǎo)新品類成為第一打造品牌（對立成為第二其實是另一個意義上的第一,，同樣是以打造品牌為核心）,，一方面避免了與代表老品類的強(qiáng)勢老品牌的直接競爭，開創(chuàng)了無人競爭領(lǐng)域（堅持競爭導(dǎo)向基本點）,；另一方面,，因為是新事物所以更容易進(jìn)入和占據(jù)心智（堅持占據(jù)心智基本點）,。品類戰(zhàn)略正是“一個中心兩個基點”的最新發(fā)展和新競爭形勢下打造品牌的必然選擇。比如特勞特的戰(zhàn)略定位,，其本質(zhì)是動員企業(yè)的全部資源去支持企業(yè)強(qiáng)勢產(chǎn)品品牌的建立,，企業(yè)戰(zhàn)略不過是實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的支撐罷了；戰(zhàn)略定位同樣是以打造品牌為中心,。特勞特不斷強(qiáng)調(diào)簡單,、簡單、簡單,，利用常識尋求顯而易見,，里斯也不斷強(qiáng)調(diào)聚焦、聚焦,、再聚焦,，告誡人們不要忘記常識。相同多于不同,。特勞特與里斯分手前有關(guān)定位核心思想的確立到分手后近乎“雙簧”的對抗,、創(chuàng)新與演繹，共同構(gòu)成了恢宏的定位理論大廈,，讓根植于商業(yè)實踐又回歸于商業(yè)實踐的定位理論熠熠生輝,、奧妙無窮，讓我們在商業(yè)實戰(zhàn)（商業(yè)中真實的世界）而不僅僅是在大學(xué)課堂（商業(yè)理論世界）中去領(lǐng)悟吧,。; 個人分類: 《定位屋》書連載|7469 次閱讀|0 個評論

魯建華：《定位屋》書目錄: 熱度 1 魯建華 2015-3-27 13:29; 目錄序言定位理論：中國市場正當(dāng)時１總論體系化的定位理論２定位理論的核心：一個中心兩個基點 14 定位理論的大廈：定位屋——定位理論體系綜述及“定位屋”介紹 25 特勞特與里斯的相同與不同 53 定位理論——超越科特勒的營銷理論 62 營銷的新哲學(xué)——定位理論背后的哲學(xué)觀念 72 第一編什么是定位第一章目的本質(zhì)：占據(jù)心智 80 1 . 商業(yè)競爭的三個時代 80 2 . 心智認(rèn)知過程 84 3 . 心智大于事實 89 4 . 心智青睞第一 94 5 . 心智容量有限 95 6 . 心智憎恨復(fù)雜 96 7 . 心智缺乏安全感 97 8 . 心智拒絕改變 99 9 . 心智容易失去焦點 100 10 . 心智的力量 102 11 . 真正的外部 104 12 . 既是名詞也是動詞 105 13 . 定位的目的本質(zhì) 106 14 . 偽定位：離開心智認(rèn)知的定位是偽定位 107 附文加多寶“掏空”王老吉 108 第二章攻防本質(zhì)：避實擊虛 116 1 . 商業(yè)即戰(zhàn)爭 116 2 . 兩大基本原則 119 3 . 四種戰(zhàn)略形式 121 4 . 戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略 125 5 . 商戰(zhàn)的基本單位 128 6 . 樹立商業(yè)中的戰(zhàn)爭思維 129 7 . 定位的攻防本質(zhì) 129 8 . 偽定位：沒有敵人的定位是偽定位 131 附文一找到你的競爭對手 131 附文二八馬“商政禮節(jié)茶”是個偽定位 134 第三章內(nèi)容本質(zhì)：與眾不同 139 1 . 創(chuàng)造需求 139 2 . 超越 USP139 3 . 破除品牌形象的神話 141 4 . 其他令人懷疑的與眾不同 142 5 . 有效的與眾不同 144 6 . 與眾不同進(jìn)化為品類第一 147 7 . 定位的內(nèi)容本質(zhì) 150 8 . 偽定位：令人懷疑和容易復(fù)制的與眾不同是偽定位 150 附文品牌概念的進(jìn)化 151 第四章表現(xiàn)本質(zhì)：簡單可信 158 1 . 簡單：名字簡單,，信息簡單 158 2 . 可信：利用常識，找到信任狀 160 3 . 定位的表現(xiàn)本質(zhì) 161 4 . 偽定位：復(fù)雜或不可信的定位是偽定位 161 附文可信度有多重要 162 第五章方法本質(zhì)：關(guān)聯(lián)第一 164 1 . 關(guān)聯(lián)第一 164 2 . 借勢 165 3 . 定位的方法本質(zhì) 168 4 . 偽定位：不能借勢的定位是偽定位 168 附文定位：全新一代的品牌戰(zhàn)略理念與方法 168 第二編如何找到定位第六章找到定位 174 1 . 方法 174 2 . 步驟 179 3 . 自下而上 183 附文定位三個層次的含義 184 第三編如何建立定位第七章做實定位 190 1 . 聚焦經(jīng)營 190 2 . 圍繞定位進(jìn)行營銷整合 191 3 . 用定位指引創(chuàng)新方向 192 4 . 識別和控制關(guān)鍵資源 192 5 . 定位決定組織結(jié)構(gòu) 193 6 . 更新財富觀搶占定位 193 7 . 若干實例 194 附文波特：戰(zhàn)略就是去創(chuàng)建一個定位 196 第八章傳播定位 203 1 . 方法 203 2 . 武器 207 3 . 視覺錘 209 4 . 兩種方式 212 附文定位讓廣告由吹噓變?yōu)闇贤? 213 第四編定位智慧第九章堅持定位 220 1 . 堅持 220 2 . 重復(fù) 221 3 . 進(jìn)化 223 第十章重新定位 225 1 . 品牌地位變化 225 2 . 品牌偏離了原來的定位 227 3 . 企業(yè)面臨重大危機(jī) 227 4 . 重新定位的原則 228 第十一章定位太極 230 1 . 競爭與顧客 230 2 . 認(rèn)知與事實 231 3 . 競爭與心智 232 4 . 聚焦與擴(kuò)展 233 5 . 分化與融合 233 6 . 價值與價格 234 7 . 創(chuàng)新與模仿 234 8 . 外部與內(nèi)部 235 9 . 實踐與理論 235 第五編企業(yè)定位第十二章多品牌戰(zhàn)略 238 1 . 第二品牌戰(zhàn)略 238 2 . 應(yīng)對“十倍速變化” 239 3 . 單一業(yè)務(wù)多品牌戰(zhàn)略 240 4 . 多業(yè)務(wù)多品牌戰(zhàn)略 242 5 . 分拆戰(zhàn)略 243 6 . 單一品牌多業(yè)務(wù)戰(zhàn)略陷阱 246 第十三章誰負(fù)責(zé)定位 247 1 . 公司的本質(zhì) 247 2 . 打造品牌涉及多個運營活動 248 3 . 打造品牌涉及艱難的取舍和配稱 248 4 . 品牌戰(zhàn)略是公司最核心的戰(zhàn)略 249 5 . “營銷是副總裁的事”錯誤 249 6 . 屁股決定腦袋 250 7 . CEO 是第一推動力 251 8 . CEO 是懂財務(wù)的營銷專家 252 結(jié)語定位顛覆了什么 253 附錄一商規(guī)的邏輯——《 22 條商規(guī)》書評 258 附錄二品牌的邏輯——《 22 條品牌法則》書評 261 附錄三定位問答 265 參考文獻(xiàn) 278 后記 281; 個人分類: 《定位屋》書連載|5349 次閱讀|1 個評論

業(yè)內(nèi)第一本定位理論體系專著《定位屋：定位從觀念到體系》介紹: 熱度 1 魯建華 2015-3-17 16:29; 定位屋：定位從觀念到體系點擊這里可進(jìn)入當(dāng)當(dāng)購買頁面作者：魯建華 ISBN ： 978-7-5473-0752-6 頁數(shù)： 282 頁定價： 45.00 出版社：東方出版中心出版時間： 2015.1 開本：小 16 開類別：企業(yè)管理千字： 282 印張： 19 作者簡介魯建華,，中國三大獨立定位咨詢公司之一,，中國首家中小企業(yè)定位咨詢公司——魯建華定位咨詢公司創(chuàng)始人、總經(jīng)理,，專注企業(yè)營銷和管理 22 年,，學(xué)習(xí)和實踐定位理論 12 年。《管理學(xué)家》,、《銷售與市場》,、《新營銷》,、《茶世界》等多家國內(nèi)權(quán)威管理,、營銷雜志獨立撰稿人，湖北財經(jīng)雜志《鄂商》,、《武漢都市圈》專欄作者,。是最早發(fā)表論文闡述定位思想體系的商業(yè)實戰(zhàn)專家，曾協(xié)助打造美濤,、霧里青,、天種、燕之坊、老鄉(xiāng)雞等知名品牌,。內(nèi)容簡介本書是作者辯證吸收定位理論原創(chuàng)者的 20 多本書籍,，旨在通過一本書厘清定位五大本質(zhì)，讓一般商業(yè)人士讀懂定位而撰寫的實戰(zhàn)性著作,。由以下四大特點和相關(guān)內(nèi)容構(gòu)成：一是簡化定位,；二是揭示定位本質(zhì)；三是構(gòu)筑體系化框架,，讓定位能夠落地,、簡單易行；四是強(qiáng)調(diào)定位的辯證性,。圍繞以上內(nèi)容,，本書構(gòu)建并對“定位屋”作了詳盡闡述，為讀者提供了體系化的操作理論和方法,。編輯推薦本書在國內(nèi)第一次把兩位定位理論原著者前,、后期著述的相同、相異作了對比研究,，并提出了自己的觀點,，對于讀者快速學(xué)習(xí)和運用定位理論頗有助益。本書也是一本研究定位思想史的書,，書中那些基于定位理論的總結(jié)和見解,，均著眼于實戰(zhàn)分析，有針對性地解讀原著內(nèi)容,，點評中國企業(yè)的定位誤區(qū),，有利于讀者選擇性地閱讀并領(lǐng)會其中要義。; 個人分類: 《定位屋》書連載|5026 次閱讀|0 個評論

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