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由萬(wàn)元剃須刀看消費(fèi)者的時(shí)間價(jià)值【消費(fèi)者行為三篇之三】: 熱度 3 黃潤(rùn)霖 2015-4-15 21:36; 講到定價(jià),，有人張口就是成本導(dǎo)向定價(jià)，甚至競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià),，但絕少有人提到消費(fèi)者時(shí)間成本定價(jià),。一件商品值多少錢(qián),，說(shuō)到底是消費(fèi)者覺(jué)得值不值這個(gè)價(jià)。要讓消費(fèi)者真金白銀地掏錢(qián)買(mǎi)單,，商品的支付價(jià)格所代表的時(shí)間成本,，至少要小于或等于消費(fèi)者獲取等量貨幣所消耗的時(shí)間,。這也是為什么同一樣?xùn)|西，有人覺(jué)得便宜,，有人覺(jué)得貴,。有的人一分鐘幾百萬(wàn)進(jìn)賬，有的人一年也難賺到一萬(wàn)元,，從消費(fèi)者的時(shí)間成本角度定價(jià),，有利于我們得產(chǎn)品在使用目的和方法上，從節(jié)約時(shí)間和提高效率兩個(gè)方面改善消費(fèi)者體驗(yàn),。如果理清了這個(gè)問(wèn)題,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)有待解決的問(wèn)題：消費(fèi)者的時(shí)間價(jià)值如何來(lái)衡量？首先,，每一個(gè)消費(fèi)者每時(shí)每刻的收入可能都會(huì)存在差異,，要收集這樣廣泛而龐雜的數(shù)據(jù)基本不可能。其次,，經(jīng)典的消費(fèi)者行為研究中,，將消費(fèi)者時(shí)間分為工作時(shí)間、非自由處置時(shí)間,、休閑時(shí)間,。其中非自由處置時(shí)間包含了吃飯、睡覺(jué),、家務(wù),、個(gè)人護(hù)理及其他負(fù)有道義責(zé)任的工作所占的時(shí)間，這是多數(shù)商品重點(diǎn)服務(wù)的時(shí)間段,，也是最具有彈性的時(shí)間段,，可見(jiàn)每個(gè)時(shí)間段的價(jià)值也會(huì)存在一定的差異。最后,，有些產(chǎn)品可能橫跨消費(fèi)者各個(gè)時(shí)間段,，比如電腦，對(duì)于自由工作者,，他可能既是工作時(shí)間的辦公用具,，也是平時(shí)休閑娛樂(lè)的重要工具，要做出一個(gè)清晰的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn),，難度更大,。數(shù)據(jù)在很多時(shí)候要求的不是精準(zhǔn)，而是參照,，消費(fèi)者的時(shí)間到底值多少錢(qián),，一定是基于參照而不是精準(zhǔn)。要解決前面提到的三個(gè)問(wèn)題,，我們得做幾個(gè)一般性的假設(shè),。關(guān)于消費(fèi)者的收入,，我們先假設(shè)無(wú)差異。也就是可以用國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的某年度人均可支配收入作為基準(zhǔn)（雖然很多人抱怨國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)并不靠譜）,。如果我們的產(chǎn)品針對(duì)的是城市人口,，就采用城鎮(zhèn)居民可支配收入，針對(duì)農(nóng)村就采用農(nóng)民人均純收入,。如果是針對(duì)特定省份,，就采用公布的省份數(shù)據(jù)。如果是特定人群,，我只能建議采用抽樣調(diào)查的方式進(jìn)行收入界定了,。關(guān)于每個(gè)時(shí)間段，消費(fèi)者的價(jià)值會(huì)存在差異,，我們可以理性排下序,。即三個(gè)時(shí)間段對(duì)于普通的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有一個(gè)輕重緩急,，我們通常把它按重要性從高到低排序?yàn)椋汗ぷ鲿r(shí)間＞休閑時(shí)間＞非自由處置時(shí)間,。所以，我們會(huì)看到作為收入的最重要時(shí)間段,，有人熬夜加班擠占了休閑和非自由處置時(shí)間,；有人會(huì)雇傭家政服務(wù)人員增加工作和休閑時(shí)間，減少非自由處置時(shí)間,。關(guān)于單個(gè)產(chǎn)品橫跨多個(gè)時(shí)間段的問(wèn)題,，其實(shí)這是有助于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定位的。即你的產(chǎn)品更適合或者更傾向于為消費(fèi)者提供何種價(jià)值,。所以,，我們看到定位在工作時(shí)間提供價(jià)值的IBM手提電腦，一定比定位在休閑時(shí)間（游戲?yàn)橹鳎┑纳裰酃P記本,，價(jià)格要高出許多,，即使后者在產(chǎn)品配置上與前者相差無(wú)幾，甚至略高于前者,，神舟筆記本的價(jià)格也無(wú)法望其項(xiàng)背,。在完成了這么多的鋪墊之后，我們來(lái)嘗試計(jì)算一下,，從消費(fèi)者的時(shí)間價(jià)值的角度,，一件商品的價(jià)格應(yīng)該如何確定。 2014年我國(guó)居民人均可支配收入為20167元,，一年365天,，一天24小時(shí),，則消費(fèi)者每小時(shí)平攤收入為2.3元,，每分鐘平攤收入為3.8分錢(qián),。在暫不考慮品牌溢價(jià)的前提下，以電動(dòng)剃須刀為例,，作為服務(wù)于非自由處置時(shí)間的產(chǎn)品,，電動(dòng)剃須刀所對(duì)應(yīng)的價(jià)值，應(yīng)該是相對(duì)于采用刀片和刀架剃胡須能夠節(jié)省的時(shí)間價(jià)值,。假設(shè)用刀片和刀架每次刮胡須的時(shí)間為8分鐘,，并且每天都刮，用電動(dòng)剃須刀每次刮胡須只要1分鐘,，正常使用年限是5年,。則每次節(jié)省的時(shí)間為7分鐘，5年共可以節(jié)省剃胡須時(shí)間12775分鐘,，這些時(shí)間對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值是多少呢,？換算出來(lái)就是485元。也就是說(shuō)從純功能角度考慮,，電動(dòng)剃須刀的價(jià)格應(yīng)該比一副刀片和刀架的價(jià)值高出485元,，消費(fèi)者是可以接受的。再換一個(gè)角度,，我們的剃須刀產(chǎn)品在消費(fèi)者心智當(dāng)中,，是強(qiáng)調(diào)傾向于剃得更快，還是剃得更舒適,，抑或又快又舒適,，也會(huì)成為電動(dòng)剃須刀價(jià)格高低的因素。我們必須要回歸到消費(fèi)者使用產(chǎn)品的具體場(chǎng)景：普通消費(fèi)者起床剃胡須,，是為了剃得更快,，以便盡快地投入到工作狀態(tài)（工作時(shí)間）對(duì)消費(fèi)者更有價(jià)值，還是享受愉悅舒適（休閑時(shí)間）的剃胡感受更有價(jià)值,？很顯然,，前者更有價(jià)值。甚至剃得更快,，已經(jīng)包含了愉悅舒適的要求,，只不過(guò)消費(fèi)者沒(méi)有明說(shuō)罷了。這就正如消費(fèi)者到餐館就餐,，都是對(duì)口味提出要求,，但是實(shí)際上在這里已經(jīng)隱藏了對(duì)食物安全的要求，消費(fèi)者也沒(méi)有明說(shuō),。所以,，如果我們的消費(fèi)者教育集中在強(qiáng)調(diào)電動(dòng)剃須刀能夠剃得更快，將勢(shì)必比強(qiáng)調(diào)剃須刀能夠剃得更舒適更有價(jià)值,，因?yàn)槎咴诜亲杂商幹脮r(shí)間上形成的節(jié)省時(shí)間,，替換的時(shí)間段價(jià)值存在差異,。至于那些喜歡強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品又快又舒適賣(mài)點(diǎn)的廠家，反而是擾亂了消費(fèi)者心智,，既看不清市場(chǎng),，也看不懂企業(yè)，更不用說(shuō)讀懂和了解消費(fèi)者的想法了,。再進(jìn)一步,，在物理效能一致的基礎(chǔ)上，品牌溢價(jià)會(huì)成為第三個(gè)影響產(chǎn)品價(jià)格的因素,。也就是說(shuō),，在被替代品的市場(chǎng)價(jià)格之上加上消費(fèi)者的時(shí)間成本價(jià)格后，如果你在消費(fèi)者心智中還有優(yōu)異的品牌表現(xiàn),，你的價(jià)格還能再進(jìn)一步,。至于這個(gè)價(jià)格可以訂到多少，這就取決于品牌的含金量了,。所以,，我們認(rèn)為，消費(fèi)者的時(shí)間值多少錢(qián),，最終取決于消費(fèi)者的可支配收入,、產(chǎn)品的使用頻率、使用產(chǎn)品節(jié)省時(shí)間的多少,、以及節(jié)省時(shí)間替換的時(shí)間段等四個(gè)維度,。依據(jù)這個(gè)模型，從消費(fèi)者認(rèn)知和需求角度,，導(dǎo)出產(chǎn)品的最終價(jià)格,。所以，你會(huì)看到善于定價(jià)的飛利浦,，一個(gè)電動(dòng)剃須刀能賣(mài)到幾千塊錢(qián)甚至上萬(wàn)元,，沒(méi)有弄懂消費(fèi)者時(shí)間成本的企業(yè)，一個(gè)電動(dòng)剃須刀賣(mài)個(gè)一百來(lái)塊還膽顫心驚,。; 個(gè)人分類: 消費(fèi)者行為|1920 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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