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為消費(fèi)者代言—未來酒商的發(fā)展出路,！: 熱度 2 張勝軍營銷咨詢 2015-4-30 00:10; 隨著深化改革放開統(tǒng)購統(tǒng)銷后,，白酒業(yè)取得了長足的發(fā)展,；在這一過程中，白酒業(yè)發(fā)展主要經(jīng)歷了大眾白酒的總量增長階段和政商務(wù)白酒的高價值增長階段,；經(jīng)過這兩個階段的快速發(fā)展以及社會環(huán)境的顯著變化,，白酒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了三大難以調(diào)和的矛盾。矛盾一：產(chǎn)能過剩：白酒的釀酒環(huán)節(jié),，經(jīng)過09年,、10年,、11年連續(xù)三年的大規(guī)模產(chǎn)能擴(kuò)建，白酒產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)了突破性發(fā)展,，釀制酒產(chǎn)能超過了1萬千升,，并且增長趨勢明顯,，人口爆發(fā)時期的大規(guī)模適飲人群,，飲用需求基本飽和。于此同時食用酒精工業(yè)發(fā)展迅速,，食用酒精在低端大眾酒領(lǐng)域?qū)︶勚瓢拙频奶娲饔妹黠@增強(qiáng),，進(jìn)一步加劇了白酒的產(chǎn)能過剩。矛盾二：白酒消費(fèi)下滑經(jīng)過了政商務(wù)白酒快速發(fā)展的十年,，政商務(wù)白酒占白酒總量30%左右,，隨著13年下半年開始的反腐行動以及后期頒布的八項(xiàng)規(guī)定，政商務(wù)白酒消費(fèi)成為了過節(jié)老鼠出現(xiàn)了集體下滑,。在臺灣上市的杜康控股2014年財報顯示業(yè)績大變臉： 13 全年銷售收入14.5億元,，同比下跌了39.7%，凈利潤從去年底的3.9億元下跌到只有4410萬元,，同比下滑88.7%,。這份尷尬的業(yè)績與“杜康要在2016年實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)的計劃”相比，頗顯難看,。盡管杜康控股對業(yè)績下降的官方解釋是,，主要由于“三公”消費(fèi)影響，公司白酒的平均銷售價格從55.7元/公斤跌至39.1元/公斤,，而降低平均價格是為了適應(yīng)市場需求,，凈利潤大幅下滑。文革結(jié)束后所形成的人口紅利,，基本結(jié)束,，白酒品牌專家張勝軍先生認(rèn)為，第一,，人口總量出現(xiàn)下滑態(tài)勢,；第二，開始進(jìn)入了老齡化時期,，人單體飲酒總量急劇下滑,。酒駕法規(guī)的出臺以及嚴(yán)格控制，限制了大眾白酒的主流消費(fèi)群體司機(jī)以及交往性宴請消費(fèi)需求,。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的放緩步伐,，健康逐漸成為了消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的焦點(diǎn)，發(fā)展壓力以及交往頻次的減緩,，白酒品牌專家張勝軍先生認(rèn)為,，消費(fèi)者近一步減少了白酒的消費(fèi)頻次,。矛盾三：細(xì)分消費(fèi)需求得不到滿足已經(jīng)開始步入了老齡化時期，然而老齡消費(fèi)群體的細(xì)分化消費(fèi)需求長期得不到重視,；由于中老年消費(fèi)群體的身體特征并非千篇一律,，因此中老年消費(fèi)群體對保健類酒水的消費(fèi)需求也存在明顯的功能、藥理差異,。傳統(tǒng)的大眾保健酒水,，其實(shí)是主要采取了“去功能化”手段，通過無功能化設(shè)計,，確保所有適應(yīng)消費(fèi)群體的普適化特征,。隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，白酒品牌專家張勝軍先生認(rèn)為,，互聯(lián)網(wǎng)社會形態(tài)成為了人們生活中非常關(guān)鍵的一部分,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下所成長起來的年輕消費(fèi)群體，他們具有獨(dú)特的“三觀”特質(zhì),，他們有別于上個時期的消費(fèi)者,，他們具有明顯的細(xì)分化消費(fèi)需求特征，他們的商業(yè)主權(quán)意識非常強(qiáng)烈,，他們要求明白式消費(fèi),，要求產(chǎn)品符合自身的消費(fèi)特征，要求能夠滿足自己的消費(fèi)主張,；但是,，白酒企業(yè)，習(xí)慣了以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營運(yùn)作模式,，忽視了消費(fèi)需求的細(xì)分化發(fā)展趨勢,。白酒經(jīng)銷商伴隨著酒水的放開而取得了長足的發(fā)展，早期被社會冠以“投機(jī)倒把”的名稱,，這也顯示出了酒商與生俱來的機(jī)會識別與把握能力,；白酒品牌專家張勝軍先生認(rèn)為，雖然酒商具有天生的靈活特質(zhì),，但是,，酒商也無法逃避與酒業(yè)共同擔(dān)當(dāng)消費(fèi)低迷的現(xiàn)實(shí)。目前酒商的經(jīng)營困境主要體現(xiàn)在,，第一,、酒商無論是為酒企代言還是為自己代言，都難以解決和消費(fèi)者的應(yīng)答互動問題,，因此,，在面對消費(fèi)者的細(xì)分價值需求時，酒商也是束手無策；第二,、酒商處在酒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)者接觸的前沿,，酒水滯銷酒商先知，目前經(jīng)銷商主要面臨動銷緩慢,、廠家轉(zhuǎn)移過來的庫存積壓嚴(yán)重,、產(chǎn)品同質(zhì)化以及優(yōu)勢品牌價格下移所導(dǎo)致的利潤空間縮減。第三,、傳統(tǒng)消費(fèi)群體忽然消失或漸趨離散：酒商直營或間接服務(wù)的消費(fèi)群體在大環(huán)境影響下,，沒有了消費(fèi)氛圍或者在新的社會生態(tài)環(huán)境下離開了習(xí)慣性聚居區(qū)域場所，傳統(tǒng)的區(qū)域性聚居群體,，快速離散,。白酒產(chǎn)業(yè)鏈主要分為,，原料供應(yīng),、酒廠、酒商,、零售終端和消費(fèi)者,；每個環(huán)節(jié)都有自身的優(yōu)勢特征，原料供應(yīng)方的核心資源是種子和土地,；酒廠的核心資源在于生產(chǎn)工藝和產(chǎn)能,；酒商的核心資源是組織、整合能力,；零售終端的核心價值是貼進(jìn)消費(fèi)者,；消費(fèi)者的核心資源是對產(chǎn)品進(jìn)行最終消費(fèi)。由于術(shù)業(yè)有專攻,，酒廠在和消費(fèi)者的直接接觸過程中,，經(jīng)營成本非常高昂，同時,，經(jīng)營效果也會非常低下,。經(jīng)銷商由于其自身的位置優(yōu)勢以及靈活經(jīng)營優(yōu)勢，承擔(dān)著打通生產(chǎn)和消費(fèi)的關(guān)鍵任務(wù),，因此,，也是酒業(yè)發(fā)展的核心關(guān)鍵力量。酒商作為酒業(yè)鏈條中的一員,，長期以來扮演著推動酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的關(guān)鍵力量,。為了有效地組織特定階段的核心資源，推動酒業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展,，酒商首先要做的是自己的進(jìn)化和升級,。改革開放三十年以來，白酒業(yè)共有兩次酒商推動的快速發(fā)展，在這一過程中,，酒商也進(jìn)行了兩次進(jìn)化升級,。進(jìn)化一：由糖酒公司進(jìn)化為批發(fā)商，在糖酒公司放開統(tǒng)購統(tǒng)銷轉(zhuǎn)型時,，轉(zhuǎn)型出一批酒水批發(fā)商,，他們通過組織酒水資源，為消費(fèi)者提供足量,、就近,、便利性產(chǎn)品供給，滿足了消費(fèi)者對大眾白酒的普遍壓抑需求,，因此,，也推動了白酒進(jìn)入了大眾白酒時期。白酒品牌專家張勝軍先生認(rèn)為,，在大眾酒時代,，白酒供給不足，酒廠處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心關(guān)鍵位置,，因此,，整體鏈條是以酒廠為核心的時代，酒商在中間環(huán)節(jié),，主要承擔(dān)為白酒廠家代言的角色,。進(jìn)化二：由批發(fā)商進(jìn)化為名煙名酒店，傳統(tǒng)大眾白酒得到了充分滿足,，同時,，由于山西假酒案和秦池事件，壓制了大眾白酒的持續(xù)發(fā)展,，同時,，激發(fā)了大家對高質(zhì)白酒需求的欲望，伴隨著政府推動,，政商結(jié)合發(fā)展的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的定型,，政商交往對白酒的消費(fèi)需求大大增加，由于政商交往消費(fèi)有別于傳統(tǒng)的大眾消費(fèi),，產(chǎn)品購買特征為眾人消費(fèi)組織買單,，因此，對產(chǎn)品的銷售模式提出了很多要求,，在這種大環(huán)境下,，經(jīng)銷商群體通過探索創(chuàng)造性的設(shè)計出了直營團(tuán)購以及后備箱工程等銷售模式，并在銷售終端方面由傳統(tǒng)批發(fā)商進(jìn)化為名煙名酒店,。在政商務(wù)酒時代,，白酒供給逐漸充足,，酒廠的核心地位開始動搖，白酒品牌專家張勝軍先生認(rèn)為,，擁有一定團(tuán)購組織資源的名煙名酒店渠道逐漸成為了產(chǎn)業(yè)鏈條的核心關(guān)鍵,，在這一時期，名煙名酒店紛紛打出自己的招牌,，例如：華致酒行,、桐徽酒行以及湖南的軒轅酒酷等都取得了長足的發(fā)展。酒商的核心價值在于其對機(jī)會的識別能力以及利用自身的靈活優(yōu)勢對上下游資源的整合對接能力,，過去酒商承擔(dān)了核心推動力量的角色,，未來仍是核心關(guān)鍵。未來的機(jī)會點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)向后轉(zhuǎn)移,，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下,，消費(fèi)者的商業(yè)主權(quán)意識越來越強(qiáng)，他們要求明白式,、個性化,、訴求化消費(fèi)，他們的聚合場所由原來的地理區(qū)域,、組織,，轉(zhuǎn)化為了社交平臺、社群,。因此，酒商在這一時期的關(guān)鍵組織和整合能力不是用在對上游酒企資源的整合和下游消費(fèi)組織的整合上了,，而是聚合離散化的消費(fèi)群體,，并對消費(fèi)群體進(jìn)行消費(fèi)粘性建設(shè)。所以,，酒商的角色定位,，也由過去的為酒廠代言、為自己代言,，進(jìn)化成,，為消費(fèi)者代言。酒商聯(lián)盟是近期在抱團(tuán)取暖思潮推動下所興起的商業(yè)合作模式,，早期初衷是以抱團(tuán)取暖為目的,，主要是調(diào)劑貨品，解決產(chǎn)品的區(qū)域性滯銷和庫存過大問題,。2014年9月26日新成立的湖南酒商聯(lián)盟不僅具備抱團(tuán)取暖的思維,，更率先提出了“湖南酒商聯(lián)盟，為自己代言”的口號,，白酒品牌專家張勝軍先生認(rèn)為,，這在酒商聯(lián)盟的發(fā)展中具有里程碑式的意義。酒商聯(lián)盟的實(shí)際價值不僅僅是解決產(chǎn)品的區(qū)域性滯銷和庫存過大的問題，更主要的價值在于可以通過聯(lián)盟組織形式推動酒商的快速升級進(jìn)化,，再一次推動或引導(dǎo)白酒產(chǎn)業(yè)鏈快速升級發(fā)展,。酒商聯(lián)盟本身就是酒商的聯(lián)合性組織團(tuán)體，由早期的酒協(xié)不斷進(jìn)化而來,，基本也經(jīng)歷了“為酒企代言”,、“為渠道代言”的發(fā)展階段。白酒品牌專家張勝軍先生認(rèn)為,，未來,，作為酒商的聯(lián)合團(tuán)體酒商聯(lián)盟能否得到快速發(fā)展，關(guān)鍵就是酒商聯(lián)盟能否推動酒商組織,、服務(wù)好產(chǎn)業(yè)鏈的核心關(guān)鍵資源消費(fèi)者,，而解決這一問題的關(guān)鍵就是能否切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的利益，做好自身角色的再定位,；“我為消費(fèi)者代言”—這一簡單話語,，表明了酒商群體的立場定位問題，同時,，也指出了未來酒商包括酒商聯(lián)盟未來的發(fā)展出路問題,。作者：張勝軍《第一營銷網(wǎng)》、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《品牌網(wǎng)》,、《價值網(wǎng)》、《營銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》,、《鳳凰網(wǎng)》等財經(jīng)、營銷,、管理類網(wǎng)站的營銷管理專家,，設(shè)有專家專欄。; 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